病毒營銷“病原體”包裝策略探析

張勇強(qiáng)

【摘 要】病毒營銷是“基于網(wǎng)絡(luò)的口碑營銷”。本文從易感人群信息接收和人際傳播過程出發(fā)，通過對人腦決策機(jī)能的分析以及對易感人群的分享動機(jī)的探討，對病毒信息的包裝提出了利益性、新奇性、情緒性、可靠性等建議，以期對病毒營銷的實踐有所幫助或啟迪。

【關(guān)鍵詞】病毒營銷；包裝策略

一、病毒營銷的內(nèi)涵

病毒式營銷可以理解為是一種營銷策略，它是基于人際傳播原理，將營銷信息包裝成“感染性”信息，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，使信息像病毒感染一樣，在極短的時間里，低成本的在目標(biāo)群體中以幾何級的增長速度播傳，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。病毒傳播離不開三個基本要素：一是病原體、二是傳播介質(zhì)、三是易感人群。

病毒營銷有以下基本特征：1、高度包裝的“病原體”信息；2、低廉的傳播成本；3、多級的人際傳播模式；4、幾何倍數(shù)的傳播；5、高效的信息到達(dá)與接收。

二、網(wǎng)民信息決策行為模型

從微觀來看，網(wǎng)民會受到系統(tǒng)或者其他網(wǎng)民從發(fā)送端發(fā)來的信息影響（influence），也會主動搜索與發(fā)現(xiàn)（discover）。網(wǎng)民對信息決策可以用以下的模型來表示：

網(wǎng)民只會萃取對自己有用的資訊。網(wǎng)絡(luò)信息泛濫，網(wǎng)民的“免疫力”越來越強(qiáng)，很多信息會被屏蔽或視而不見；而易感人群必須具有兩個前提：一是高到達(dá)率；二是高接收率。網(wǎng)民接收信息后，行為可以分成四類：一是不接受或不信任，停止傳播；二是接受和信任，下載或收藏，停止傳播；三是點(diǎn)贊或評論行為，助推傳播；四是分享傳播，分享部分好友或自媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

三、人腦的決策機(jī)能

行為背后一定有動機(jī)。人腦的決策機(jī)能，可以幫助我們進(jìn)一步分析。人腦是由爬行腦、哺乳腦（邊緣系統(tǒng)）和智腦（新皮層）三個不同細(xì)胞結(jié)構(gòu)和功能的器官組成。

學(xué)者們把爬行腦與哺乳腦作為人腦的潛意識。潛意識透過情緒建立價值系統(tǒng)，而顯意識則透過理性分析，建立價值系統(tǒng)。兩者間有著巨大的差異，.三個腦往往各自運(yùn)作，或存在沖突。安東尼奧.達(dá)馬西奧（Antonio.Damasio）在《笛卡爾的錯誤》（DescartsError）中指出：情感、感知和生理節(jié)律等，都在人類決策中扮演著不同的角色，處于低級進(jìn)化次序的器官，反而在決策推理中具有優(yōu)勢地位。

因此可見，正如達(dá)馬西奧強(qiáng)調(diào)的：我們不是一個可以感知的思考機(jī)器，我們是可以思考的感知機(jī)器。

四、病毒信息的包裝

根據(jù)人腦機(jī)能，病毒信息包裝可以從以下四個方面分析：

第一是利益性，可以分成兩大類：一是基于個人利益的獲?。欢腔谧迦豪娴墨@取。可以從以下幾個方面著手：

●經(jīng)濟(jì)利益：即分享信息后能夠的個人經(jīng)濟(jì)利益。如“有獎轉(zhuǎn)發(fā)”等在某些人群中就相當(dāng)有效。

●族群利益：人為了延續(xù)生命與基因，當(dāng)有外界危險威脅族群利益時，尤其是存在共同敵人，人們會快速地進(jìn)行傳播。

●社會形象：即易感人群在分享信息后能夠體現(xiàn)出他是某個群體的成員，或者強(qiáng)化自己的成員形象以及彰顯自己個性；或者鞏固體現(xiàn)他的社會地位、贏得社會群體的尊重。當(dāng)某種信息有助于強(qiáng)化他們的社會形象時，他們就會轉(zhuǎn)發(fā)這種信息。

●代言想法：尤其是在爭議事件中，有時有的人只有觀點(diǎn)，論據(jù)不足，而你包裝的病毒信息恰好有理有據(jù)，如同替他們做了代言，他們就會迫不及待分享你的信息。

●幫助他人：大部分人都喜歡幫助他人，并且從中得到快樂。因為幫助他人可以給人提供一種“自我價值感”。如果病毒信息能夠幫助他人中提供有價值的信息，并且對別人提供幫助，就有助于信息分享和傳播。

第二是新奇性。就是要與人們?nèi)粘Ｋ姷浆F(xiàn)象或結(jié)果不同，違背人們對事物的預(yù)期和直覺。可以五個方面考慮：

●打破預(yù)期：所謂預(yù)期，就是人們在接觸到信息時，瞬間產(chǎn)生對信息及其結(jié)果的預(yù)判。人腦對已知信息及預(yù)期結(jié)果是麻木的，更別談分享。打破預(yù)期，就是信息過程及其結(jié)果讓人感到意外，尤其是尋?；顒赢a(chǎn)生意外結(jié)果，人腦就會特別興奮，會迫不及待要傳播給別人。

●信息落差：病毒信息要想辦法創(chuàng)造信息落差，提供易感人群超過他人的知識和信息，讓他們擁有優(yōu)越感，他們就會主動分享和傳播。

●強(qiáng)烈對比：人腦對對比性信息反應(yīng)很強(qiáng)烈，比如，之前和之后、危險和安全、有和沒有、快和慢等等。沒有對比，大腦就會陷入一個困惑狀態(tài)，并導(dǎo)致麻木。強(qiáng)烈的對比，可以使易感人群大腦處于興奮狀態(tài)，樂于將信息予以傳播。

●第一原理：里斯和特勞特在《定位》指出：同品類，人腦最多能記憶七個品牌，最深刻的是第一。病毒信息的包裝，通?？梢杂媒栌鞯姆绞絹肀磉_(dá)“第一”、“首先”、“最”等信息。

●衛(wèi)星接收：即信息內(nèi)容或結(jié)果與某個名人、網(wǎng)絡(luò)紅人或熱點(diǎn)事件有聯(lián)系。被傍的名人、紅人、熱點(diǎn)事件等，就如同是衛(wèi)星，當(dāng)人們接收到衛(wèi)星發(fā)出來的信息，會很自然地要將這些信息傳播出去。

第三是情感性。情緒是最能激發(fā)人的行為。病毒信息要能夠調(diào)動人的喜、怒、哀、樂、悲、恐、驚等情緒。如果你的病毒信息能夠使人產(chǎn)生某種情緒，人們會主動將情緒感染別人，分享和傳播信息。

第四是可靠性。即信息來源的可靠性。信息來源的不可靠，易感人群即使接收，也不會接受和信任，更談不上分享，因為這是透支自己的信用。

五、小結(jié)

病毒營銷是一個復(fù)雜傳播系統(tǒng)。通過對人腦決策機(jī)能的分析，提出的利益性、新奇性、情緒性、可靠性等來包裝高質(zhì)量的病毒信息，僅是病毒營銷的開始。還需要意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)推手等共同作用，使感染的易感人群數(shù)量達(dá)到臨界狀態(tài)，才有可能引爆，并產(chǎn)生幾何級的營銷效果。

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