淺析女性消費(fèi)心理

夏玨妤

【摘 要】根據(jù)中國人口抽樣調(diào)查，中國大陸31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中已有6.69億女性人口，占了人口總數(shù)的48.78%。而全國75%的家庭總消費(fèi)由女性決策，女性群體無疑已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)最大的蛋糕，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)至2019 年，“她經(jīng)濟(jì)”的整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)4.5萬億元。所以，如何把握好“女性消費(fèi)”的心理，也就自然成為各大商家都競(jìng)相揣測(cè)的焦點(diǎn)，在各種商業(yè)廣告中不難看到相關(guān)的例子。

【關(guān)鍵詞】女性消費(fèi)；心理；意義；影響

據(jù)人口普查得出的數(shù)據(jù)顯示，我國女性消費(fèi)者已占全國總?cè)丝诘?8.78%，全國75%的家庭總消費(fèi)由女性決策，其中在消費(fèi)活動(dòng)中有較大影響的是中青年婦女，即20—50歲這一年齡段的女性，約占人口總數(shù)的21%。女性消費(fèi)者不僅數(shù)量大，而且在購買活動(dòng)中起著特殊重要的作用。她們不僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購買決策，在家庭中，由她們承擔(dān)了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色。在這樣的背景下，我們今天要展開討論的，就是與之對(duì)應(yīng)的女性消費(fèi)心理。什么是女性消費(fèi)心理呢？答曰：女性消費(fèi)心理是指女性消費(fèi)者在購買商品和消費(fèi)時(shí)具有的—種心理狀態(tài)?；卮鸬煤芎?jiǎn)單干脆，但這一消費(fèi)心理卻不僅僅是用幾個(gè)詞、幾句話就能說盡道完的。接下來就由筆者從女性消費(fèi)心理的幾個(gè)不同方面對(duì)它進(jìn)行剖析。

從年齡層次來說：

青年時(shí)期。追求時(shí)尚和新穎，青年女性的特點(diǎn)是富于幻想、思想活躍，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。而且這一時(shí)期的青年女性，其自我意識(shí)日益加強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，在做任何事情時(shí)，都力圖表現(xiàn)出自我個(gè)性。這一心理特征反映在消費(fèi)行為上，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個(gè)性特征，對(duì)那些一般化、不能表現(xiàn)自我個(gè)性的商品，她們一般都不屑一顧。再有一個(gè)就是年輕的女性更喜歡成群結(jié)隊(duì)的在一起生活、娛樂，所以也特別容易出現(xiàn)相互攀比的心理，在這樣的心理驅(qū)使下，她們有時(shí)在采購物品時(shí)并不會(huì)特別注重對(duì)物品的需要程度、物品對(duì)她們是否適合。舉個(gè)例子，當(dāng)一女青年在跟別人談起自己使用的是國內(nèi)頂級(jí)護(hù)膚品的時(shí)候，要是有另一個(gè)年齡相仿的女性跟她說自己用的是國外頂級(jí)品牌，那在這種情況下，用國內(nèi)品牌的女青年下次在采購護(hù)膚品時(shí)，十有八九也會(huì)優(yōu)先考慮國外品牌。而對(duì)于自己是不是適合使用，她們是不那么關(guān)心的了。

中年時(shí)期。理性大于感性，隨著年齡的增長(zhǎng)，青年時(shí)的沖動(dòng)情緒漸漸趨于平穩(wěn)，理智逐漸支配行動(dòng)。中年人的這一心理特征表現(xiàn)在購買決策心理和行動(dòng)中，使得他們?cè)谶x購商品時(shí)，很少受商品的外觀因素影響，而比較注重商品的內(nèi)在質(zhì)量和性能，采購時(shí)往往經(jīng)過分析、比較以后，才做出購買決定，盡量使自己的購買行為合理、正確、可行，很少有沖動(dòng)、隨意購買的行為。其次是表現(xiàn)得比較節(jié)儉，購買物品時(shí)有自己的主見。中年女性一般都已經(jīng)成家，對(duì)于時(shí)尚、花哨的物品已不是那么的追求。在購買物品時(shí)，雖然也會(huì)有對(duì)大品牌的向往，但更多的是會(huì)考慮經(jīng)濟(jì)實(shí)力、生活壓力等現(xiàn)實(shí)問題。當(dāng)把這一系列問題放入采購中，也就自然而然地比年輕時(shí)更節(jié)儉，對(duì)看中的物品也更有主見，不會(huì)像年輕時(shí)那樣，沒有經(jīng)驗(yàn)，憑推銷員的推銷去下決定。第三就是由于人到中年，上有老下有小的，加上工作的壓力，其生活負(fù)擔(dān)還是比較重的，在這樣的情況下就催生出對(duì)能減輕家庭勞務(wù)的自動(dòng)化耐用消費(fèi)品，半成品、現(xiàn)成品的食品等商品的需求，故而也就比較容易出入便利超市。同樣也是因?yàn)榧彝キh(huán)境的改變，撇除家庭收入很高的不談。一般來說，這個(gè)時(shí)候的女性在化妝打扮上也更多的開始關(guān)注自身需求，與青年時(shí)期只買貴的、不買對(duì)的的態(tài)度不同，會(huì)想法設(shè)法獲取中意商品的打折渠道、打折日期等，會(huì)在盡量不增加整個(gè)家庭開支負(fù)擔(dān)的前提下給自己買一些好點(diǎn)的化妝、護(hù)膚品。

老年時(shí)期。其實(shí)在這個(gè)時(shí)期，不管是男性還是女性，筆者認(rèn)為他們的消費(fèi)心理應(yīng)該已經(jīng)趨于一致。為什么這么說，因?yàn)閷?duì)于老年人來說，最重要的是什么？是健康。老年女性不可能在梳妝打扮上趕得上年輕女性，所以只要衣著得體、干干凈凈也就可以了。而在食品方面，因?yàn)槟昙o(jì)的原因，只能吃吃得動(dòng)的實(shí)物，其他哪怕是山珍野味，嚼不動(dòng)也白搭。這個(gè)時(shí)候，在消費(fèi)時(shí)由于生活經(jīng)驗(yàn)豐富，因而情緒反應(yīng)一般比較平穩(wěn)，很少感情用事，也越發(fā)會(huì)抑制沖動(dòng)性的購買欲望、也在中年的基礎(chǔ)上越來越精打細(xì)算，對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格、用途、品種等等都會(huì)作詳細(xì)了解，很少盲目購買、還有一個(gè)重要的特點(diǎn)是前兩個(gè)時(shí)期不能切身感受的，就是對(duì)老品牌的信任越發(fā)加強(qiáng)，年輕時(shí)期追求的僅僅是商品品牌要足夠響；中年時(shí)期追求的品牌是要讓別人能看出你是個(gè)有品位的女性，而這個(gè)時(shí)期的老年消費(fèi)者在長(zhǎng)期的生活過程中，已經(jīng)形成了一定的生活習(xí)慣，而且一般不會(huì)作較大的改變，因?yàn)樗齻冊(cè)谫徫飼r(shí)具有懷舊和保守心理。她們對(duì)于曾經(jīng)使用過的商品及其品牌，印象比較深刻，而且非常信任，是企業(yè)的忠誠消費(fèi)者。

這是年齡層次的對(duì)比，再來看下男女不同性別的對(duì)比吧：

男性在消費(fèi)時(shí)，他們?cè)谙M(fèi)上基本處于被動(dòng)狀態(tài)，即需要時(shí)才會(huì)購買；男性對(duì)商品結(jié)構(gòu)與功能的了解優(yōu)于女性，他們一般是較為復(fù)雜消費(fèi)品的主要選購者；出于男性的成就感和控制欲，他們對(duì)新產(chǎn)品的接受更為積極主動(dòng)；男性如果對(duì)某種產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)一旦形成，就會(huì)迅速?zèng)Q定購買行動(dòng)。而且男性動(dòng)機(jī)形成要比女性果斷迅速，并能立即導(dǎo)致購買行為，即使是處在比較復(fù)雜的情況下也能夠果斷處理，迅速作出決策。特別是許多男性不愿“斤斤計(jì)較”，購買商品也只是詢問大概情況，對(duì)某些細(xì)節(jié)不予追究，也不喜歡花較多的時(shí)間去比較、挑選，即使買到稍有毛病的商品，只要無關(guān)大局，也不去計(jì)較。還有就是男性的購買動(dòng)機(jī)感情色彩比較淡薄男性消費(fèi)者在購買活動(dòng)中心境的變化不如女性強(qiáng)烈，不喜歡聯(lián)想、幻想，他們往往把幻想看作是未來的現(xiàn)實(shí)。相應(yīng)地，感情色彩也比較淡薄。所以當(dāng)動(dòng)機(jī)形成后，穩(wěn)定性較好，其購買行為也比較有規(guī)律。即使出現(xiàn)沖動(dòng)性購買，也往往自信決策準(zhǔn)確，很少反悔退貨。

女性的消費(fèi)心理其實(shí)在上面進(jìn)行不同年齡層次介紹的時(shí)候已經(jīng)說過一部分了，在這里再簡(jiǎn)單補(bǔ)充幾個(gè)小點(diǎn)吧：

1、追求時(shí)髦，所謂“愛美之心人皆有之”，更何況是天生就知道要漂亮的女性呢。其實(shí)不管是什么年齡段的女性，她們都是希望自己每天都漂漂亮亮的，充分展現(xiàn)自己的女性魅力。所以她們?cè)谫徺I某種商品時(shí)，首先想到的就是這種商品能否展現(xiàn)自己的美，能否增加自己的形象美，使自己顯得更加年輕和富有魅力。比如：皮包、服飾、化妝品等。

2、感性思維強(qiáng)烈，女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力，感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸告、傳話等對(duì)周圍其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。女性消費(fèi)者會(huì)把自己購買產(chǎn)品的滿意使用感受和接受的滿意的服務(wù)經(jīng)歷當(dāng)做自己炫耀的資本，利用一切機(jī)會(huì)向其他人宣講，以證明自己有眼光或精明。反過來，女性購物決策也較易受到其他消費(fèi)者使用經(jīng)歷的影響。

3、喜歡炫耀，自尊心強(qiáng)。消費(fèi)心理學(xué)指出：對(duì)于許多女性消費(fèi)者來說，之所以購買商品，除了滿足基本需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會(huì)地位，向別人炫耀自己的與眾不同。在這種心理的驅(qū)使下，她們會(huì)追求高檔產(chǎn)品，而不注重商品的實(shí)用性，只要能顯示自己的身份和地位，她們就會(huì)樂意購買。

上面是從年齡層次和不同性別對(duì)女性消費(fèi)心理進(jìn)行了簡(jiǎn)單的闡述。那下面我們也做個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)：

1、女性消費(fèi)中非理性消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位。其實(shí)不是貶低女性消費(fèi)，只是女性較為男性來講更為感情用事。在現(xiàn)實(shí)生活中，相當(dāng)一部分女性在面對(duì)打折、促銷等商家活動(dòng)的時(shí)候是沒有抵抗力的。尤其是在被銷售人員胡亂忽悠一通后，很可能買回自己原先并沒有計(jì)劃，甚至自己并不需要的商品。與女性對(duì)促銷活動(dòng)敏感一樣，她們對(duì)各類廣告也比男性敏感。女性對(duì)于各類媒體廣告的關(guān)注程度均高于男性。從媒體接觸習(xí)慣上來說，女性更容易接受更生動(dòng)和感性化的媒體，如電視和雜志。而男性常會(huì)被一些理性的文字所吸引。

2、錯(cuò)誤消費(fèi)后較少產(chǎn)生自責(zé)感。這個(gè)主要體現(xiàn)在懵懂年輕的女性身上，當(dāng)然不是一概而論，只是說可能大部分是這樣。大部分年輕女性不會(huì)對(duì)自己在一時(shí)激動(dòng)或難過時(shí)所購買的對(duì)自己沒有實(shí)際需求的商品后產(chǎn)生后悔。多數(shù)人在自己下一次工資到賬時(shí)就會(huì)完全忘記這一次“失敗”的購物經(jīng)歷。

3、逛街、購物孜孜不倦。女性對(duì)逛街購物的愛好是非理性消費(fèi)的土壤。在女性的消費(fèi)群體中，雖然人們都喜歡購物，但因其所持有的消費(fèi)觀念不同，消費(fèi)習(xí)慣也有所不同。她們當(dāng)中有的只是通過逛街來打發(fā)無聊的時(shí)光；有的只是為了跟閨蜜在一起說說自己的小秘密；但有的則是為了逛街而逛街，為了購物而購物，就是不想讓自己閑著；還有的可能出門并沒有明確目標(biāo)，只是想在看到合適的東西時(shí)就給買下來，這種女性屬于那種懂得享受生活，崇尚我行我素的風(fēng)格。

總之，人類社會(huì)正在步入迅捷發(fā)展的新時(shí)代。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，以高新科技為原動(dòng)力的知識(shí)經(jīng)濟(jì)和以互聯(lián)網(wǎng)為依托的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日新月異，為女性打開了一扇全新的門窗。女性對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的影響正日益凸現(xiàn)。女性消費(fèi)者追求時(shí)尚、注重形象的消費(fèi)行為特質(zhì)，正加速消費(fèi)市場(chǎng)的拓展， 推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)水平的提升。正如尹世杰教授指出：“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 不僅反映商品市場(chǎng)的繁榮和人民精神生活的豐裕，也反映社會(huì)文化的繁榮和人民精神生活的充實(shí)?！迸韵M(fèi)群體作為一個(gè)蘊(yùn)藏著巨大潛能的消費(fèi)市場(chǎng)，在當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)生活中的作用顯得越來越明顯。因此，如何讓女性消費(fèi)不被“異化”，要讓女性在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)社會(huì)和諧以及構(gòu)筑現(xiàn)代新生活模式中產(chǎn)生積極的影響力，將是一個(gè)非常重要而又極具挑戰(zhàn)性的社會(huì)性問題。

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