陳亦新

隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的快速普及，我國民眾接觸網(wǎng)絡(luò)的行為呈現(xiàn)新的特征?！兜?0次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比為96.3%。網(wǎng)民在手機(jī)端最常使用的APP應(yīng)用是即時(shí)通信，這其中排在第一名微信的用戶使用比率是84.3%[1]。微信不僅是簡單的社交工具，也成為網(wǎng)民獲取信息、媒體企業(yè)競爭、廣告宣傳發(fā)布的主要渠道。較高的用戶黏性和訪問點(diǎn)擊量使微信廣告受到商家的青睞，微信平臺(tái)上的廣告成為廣告主的必爭之地，對(duì)微信廣告的研究是必要而有意義的。

伴隨微信的迅猛發(fā)展，媒介的硬件和軟件環(huán)境更加成熟。敘事作為廣告的常用手段，拉近了廣告與用戶的距離，微信廣告中使用敘事進(jìn)行廣告內(nèi)容生產(chǎn)變的普遍。廣告是商業(yè)領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)競爭的客觀伴隨物，它的產(chǎn)生和發(fā)展是社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的鏡像反映[2]，但隨著現(xiàn)代消費(fèi)者審美品位和審美鑒賞力的提高，對(duì)敘事化的廣告審美成為廣告經(jīng)濟(jì)傳播中的重要組成部分，研究微信廣告的敘事化審美特質(zhì)對(duì)廣告的傳播效果起到了重要作用。

一、微信廣告發(fā)展概況

微信廣告，是以微信平臺(tái)為基礎(chǔ)，由個(gè)人和企業(yè)為主體，利用圖文、音視頻、H5等富媒體手段，進(jìn)行產(chǎn)品或企業(yè)形象宣傳與推廣的信息傳播活動(dòng)。[3]根據(jù)傳播途徑的不同，可以將微信廣告分為兩種：第一，是包含在微信公眾號(hào)文章中的廣告，并通過朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。此類廣告在形式上，主要表現(xiàn)是推送文章下的廣告鏈接和文章中的軟廣告植入。第二，是在朋友圈中發(fā)布的廣告，此類廣告是微信平臺(tái)根據(jù)用戶興趣，基于推薦機(jī)制直接推送的，用戶可以在此廣告下留言評(píng)論，與共同好友進(jìn)行互動(dòng)。

微信廣告與傳統(tǒng)廣告的不同在于其運(yùn)用多種媒介形式呈現(xiàn)廣告。圖文廣告是微信廣告中最常見的形式，圖文廣告的廣告主可以是企業(yè)也可以是個(gè)人，圖文廣告在微信推廣中成本低廉、到達(dá)率高，直觀的圖文增加了用戶對(duì)廣告內(nèi)容的信任程度。除此之外，富媒體①富媒體：包括流媒體、音視頻、Flash等不同信息傳播形式的，在微信平臺(tái)中的表現(xiàn)形式可分為旗幟廣告、按鈕廣告、彈窗式廣告等。廣告形式在微信廣告中的運(yùn)用呈增加態(tài)勢，其中H5廣告成為微信廣告的新寵。H5廣告是一個(gè)關(guān)于網(wǎng)頁描述性標(biāo)記語言的廣告，泛指在移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)社交媒體中傳播的，帶有交互體驗(yàn)、動(dòng)態(tài)效果以及音效的Web頁面廣告。[4]

由于微信廣告使用了豐富的畫面、音樂、視頻、色彩等元素，以其自身的時(shí)尚性和美感進(jìn)一步拓展了廣告的傳播范圍和接受范圍。微信廣告對(duì)其自身的審美要求較高，憑借多元的表現(xiàn)形式成為當(dāng)今社會(huì)審美與社會(huì)現(xiàn)實(shí)的記錄者。在傳播中，微信廣告在審美上多采用敘事性方式，賦予廣告本身新的深層含義，從而使人們對(duì)廣告內(nèi)容有新的意義解讀。

二、微信廣告敘事化的美學(xué)審視

羅蘭·巴特認(rèn)為“敘事出現(xiàn)于神話、傳說、語言、短篇故事、史詩、歷史、悲劇、戲劇、喜劇、啞劇、繪畫、染色玻璃窗口、電影、漫畫、新聞、對(duì)話中。而且在這些形式的無限多樣性中，敘事出現(xiàn)在每一個(gè)地方，每一個(gè)時(shí)代，每一個(gè)社會(huì)”。[5]可以說，從社會(huì)存在的那一天，敘事就無處不在、無時(shí)不在。那究竟怎樣定義敘事呢？敘事就是故事，故事中包含一系列按時(shí)間順序發(fā)生的事件，即敘述在一段時(shí)間之內(nèi)，或者更確切地說，在一段時(shí)期間發(fā)生的事件。[6]判斷是否是敘事的關(guān)鍵在于是否存在時(shí)間的構(gòu)建，本文接下來討論的微信廣告中的敘事主要是基于微信中的圖文廣告、音視頻廣告和H5廣告，單一的圖片無法體現(xiàn)時(shí)間的持續(xù)性，是瞬間的情形，本文不將其包括在內(nèi)。

微信廣告通過敘事的手段傳遞信息，目的是為了更好地使受眾對(duì)廣告產(chǎn)品有所了解，最終實(shí)現(xiàn)購買和消費(fèi)?；诖四康?，廣告主想方設(shè)法增加廣告給人的審美特質(zhì)，人們對(duì)微信廣告敘事的審美往往來源于個(gè)人對(duì)美的內(nèi)心追求，生活離不開審美，審美也離不開生活，微信廣告中的敘事化就凸顯了這一點(diǎn)。

（一）微信廣告的敘事結(jié)構(gòu)：線性與非線性相結(jié)合

斯圖亞特·霍爾的編碼解碼理論指出，要減少用戶在廣告解碼中的對(duì)抗，就需要廣告在編碼時(shí)有清晰的脈絡(luò)，借用廣告敘事，使用戶更系統(tǒng)感知廣告文本中詮釋的信息，并因廣告價(jià)值觀的認(rèn)同產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品美好的聯(lián)想，從而促成廣告效果的實(shí)現(xiàn)。[7]霍爾提及系統(tǒng)感知廣告文本信息的敘事結(jié)構(gòu)就是線性敘事結(jié)構(gòu)，楊世真在《重估線性敘事的價(jià)值》一書中指出“線性敘事是一種經(jīng)典的敘事結(jié)構(gòu)，在敘事時(shí)注重故事的完整性、時(shí)間的連貫性、情節(jié)的因果性，在這種敘事觀念的背后包含著對(duì)世界的秩序感和確定性的信念和訴求”。[8]微信廣告中采用線性敘事結(jié)構(gòu)，減少了用戶對(duì)廣告的理解難度，直觀真實(shí)。線性敘事結(jié)構(gòu)的廣告一般在展現(xiàn)時(shí)有較清晰的高潮和結(jié)局，簡潔明了，緊扣主題。例如，2015年11月評(píng)分最高的H5廣告《不因世界改變的夙愿，終將改變世界》，這個(gè)廣告講述了汽車之父卡爾本茨的一生，重點(diǎn)展現(xiàn)了他打造一部汽車精益求精的歷程，廣告的高潮是展現(xiàn)他對(duì)汽車每一個(gè)部件和裝飾都一絲不茍的精神，千萬次的實(shí)驗(yàn)造就了一部好車。這是梅賽德斯奔馳S級(jí)轎車的推廣廣告，廣告最后的標(biāo)語“心所向，馳以恒”，整個(gè)廣告采用線性敘事結(jié)構(gòu)，以時(shí)間為脈絡(luò)，讓用戶了解好車需要時(shí)間磨煉，產(chǎn)生了情感共鳴，達(dá)到了不錯(cuò)的廣告效果。

除此以外，非線性敘事結(jié)構(gòu)在微信廣告中應(yīng)用也很廣泛。非線性敘事結(jié)構(gòu)是一種反傳統(tǒng)、多樣化的敘事結(jié)構(gòu)，它包含了故事的零散性、時(shí)空的錯(cuò)亂性、人物關(guān)系的復(fù)雜性和情節(jié)發(fā)展的多軌性。[9]例如，51信用卡管家在微信朋友圈中的推廣廣告，敘述了個(gè)人征信存在污點(diǎn)的解決辦法，其廣告展現(xiàn)中時(shí)空錯(cuò)亂，跳躍性極大，從五年前的征信污點(diǎn)到今天的信用報(bào)告，本應(yīng)不好的結(jié)局，因?yàn)樵谑褂?1信用卡管家后有了劇情反轉(zhuǎn)，用戶看得很錯(cuò)亂，很無厘頭，但該信用卡可以零征信使用的特色卻深入人心，依然收到了較好的廣告效果。

（二）微信廣告的敘事情節(jié)：以情感人與以理服人相結(jié)合

學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，廣告中的情感訴求會(huì)使用戶將某一態(tài)度對(duì)象的情感轉(zhuǎn)移到與之相聯(lián)的對(duì)象上，引起相應(yīng)的情感體驗(yàn)，從而產(chǎn)生說服效果。[10]廣告的目的是勸服消費(fèi)者，增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購買。微信廣告在敘事中將產(chǎn)品與人們的情感聯(lián)系起來，賦予產(chǎn)品以情懷，使用戶看到廣告后產(chǎn)生因?yàn)榍楦行枨蠖徺I的欲望，這是微信廣告敘事情節(jié)中常用的手法。例如，長虹電視在微信推廣的《小時(shí)候我這樣看他》的H5廣告，此廣告由六張頁面組成。廣告講述了現(xiàn)在的青少年沉迷手機(jī)，經(jīng)常低頭看手機(jī)，這樣看到的父親總是背影。廣告文字部分提出Look Up的核心理念，鼓勵(lì)用戶只要抬起頭就可以看到父親的全身，喚起青少年對(duì)父母的關(guān)愛。電視作為父輩人的主要消遣方式，在當(dāng)下不僅是娛樂的媒介，也是聯(lián)系兩代人的情感紐帶，在喚起親情的時(shí)候，成功地植入長虹電視的廣告。這個(gè)廣告獲得了較多人的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，帶入感強(qiáng)、賦予真情的敘事成了用戶分享轉(zhuǎn)載這個(gè)廣告的源動(dòng)力。

同樣的，由于微信的移動(dòng)交互特點(diǎn)，用戶在微信廣告上停留的時(shí)間很短，有時(shí)直接表明產(chǎn)品特點(diǎn)、簡短的、以理服人的敘事也是十分有必要的。美國廣告大師大衛(wèi)-奧格威認(rèn)為真正決定消費(fèi)者購買不購買的是你的廣告內(nèi)容，而不是它的形式。[11]這里奧格威強(qiáng)調(diào)真實(shí)性是廣告應(yīng)該遵循的第一要素，以理服人的敘事是客觀、全面展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的好方法，也是體現(xiàn)產(chǎn)品真實(shí)性的最有效方式。例如，微信朋友圈中長安福特翼虎的推廣廣告，該廣告在朋友圈以短視頻的方式呈現(xiàn)，視頻中敘述的是駕駛該車型在不同地點(diǎn)的場景，最后直接展示了車的價(jià)格、購車?yán)?、車型特色和?yōu)勢。雖然該廣告在敘事中沒有引起過多情感共鳴，但突出展示了用戶最關(guān)心的價(jià)格、車型等因素，對(duì)用戶快速做出消費(fèi)決策有很大幫助，獲得了不錯(cuò)的觀感體驗(yàn)和廣告效果。

（三）微信廣告的敘事時(shí)空：跳躍與反轉(zhuǎn)相結(jié)合

微信廣告中大量使用音視頻，這是傳統(tǒng)廣告所不具備的，多媒介讓廣告的敘事增加了趣味性，這些微信廣告中的每一個(gè)鏡頭或頁面都包含了時(shí)間和空間的概念，敘事時(shí)空的跳躍性為廣告情節(jié)開展提供了內(nèi)部的連續(xù)性和外部的情景。哈羅德·伊尼斯在《傳播的偏向》中指出：“時(shí)間觀念和空間觀念，反映了媒介對(duì)文明的重要意義?！盵12]時(shí)間媒介倚重視覺和口頭傳統(tǒng)，空間媒介倚重聽覺和書面?zhèn)鹘y(tǒng)。[13]微信廣告在敘事過程中，將時(shí)間媒介和空間媒介統(tǒng)一起來，用戶可以毫不費(fèi)力地明白敘事發(fā)生的時(shí)間地點(diǎn)等，于是將注意力放在敘事情節(jié)和產(chǎn)品上。例如，2017年“兩會(huì)”期間朋友圈的H5廣告《王小藝的朋友圈》，這則廣告是中央人民廣播電臺(tái)“兩會(huì)”期間的節(jié)目預(yù)告，它將用戶從微信帶到朋友圈，但這個(gè)朋友圈與微信朋友圈的區(qū)別在于增加了主持人，還配以聲音和互動(dòng)，這種空間的跳躍轉(zhuǎn)換改變了人們對(duì)兩會(huì)報(bào)道原本嚴(yán)肅的刻板印象，增加了用戶對(duì)“兩會(huì)”節(jié)目的期待值。這則廣告以主持人口述的方式敘述了“兩會(huì)”的流程和實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，在時(shí)間上采用的是線性敘事結(jié)構(gòu)。

敘事時(shí)空的反轉(zhuǎn)也是微信廣告審美特質(zhì)之一。例如，游戲紀(jì)念碑谷在朋友圈的廣告，將游戲中的部分界面展現(xiàn)在廣告中，錯(cuò)亂的時(shí)空、立體的圖形、旋轉(zhuǎn)移動(dòng)的木塊，敘事情節(jié)不斷發(fā)生變化，廣告中人物與積木的形象有巨大落差，不斷反轉(zhuǎn)的時(shí)空讓廣告有較強(qiáng)的戲劇性。但這類廣告往往需要注意力的高度集中，否則就會(huì)陷入敘事時(shí)空的混亂中。

（四）微信廣告的敘事意義：自我意識(shí)的建構(gòu)

敘事都是無差別化的告白，告訴人們我是誰，在哪里找到我。[14]微信廣告具有交互性和社交性，當(dāng)人們看到朋友圈廣告時(shí)，可以在下面留言互動(dòng)。這種互動(dòng)是自我心理變化的外現(xiàn)，一方面，微信廣告敘事的意義不止于產(chǎn)品宣傳，也體現(xiàn)用戶人際關(guān)系的情況。微信廣告互動(dòng)的成功與否往往表明一個(gè)人的朋友圈的容量，用戶在這個(gè)過程中，會(huì)產(chǎn)生自我認(rèn)同，對(duì)于互動(dòng)量多的用戶，用戶內(nèi)心獲得了更多的滿足感；另一方面，用戶在微信廣告中的互動(dòng)也體現(xiàn)了用戶對(duì)不同產(chǎn)品的偏好，表明了用戶的興趣點(diǎn)。

從廣告主角度來說，廣告的敘事方式背后體現(xiàn)的是廣告主的價(jià)值觀，廣告敘事中每一個(gè)符號(hào)的意義都體現(xiàn)了廣告主的訴求，可能是引起情感共鳴，或是增加廣告的趣味性，但最終都為了促成用戶對(duì)廣告產(chǎn)品的青睞，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的售賣。例如，上文提及的梅賽德斯奔馳的廣告，汽車作為推銷的產(chǎn)品，是廣告的主要內(nèi)容，但在廣告敘事中，通過對(duì)奔馳大氣奢侈的展現(xiàn)，暗含了這是高貴身份的象征，廣告中的奔馳汽車已然成為一種便簽，而這正是廣告主想要傳達(dá)的價(jià)值觀。用戶在與其互動(dòng)中，也就暗含了對(duì)自我身份的肯定，而這就是自我意識(shí)的建構(gòu)。

三、微信廣告敘事化審美中存在的問題

（一）微信廣告在敘事化中消解了人創(chuàng)造廣告的主體地位

廣告作為審美對(duì)象，它是被人創(chuàng)造的，但隨著媒介和技術(shù)的快速發(fā)展，其被動(dòng)地位正在發(fā)生改變，在用戶審美過程中，廣告不再受用戶制約，而是不斷塑造用戶，消解了人創(chuàng)造廣告的主體地位。

一方面，廣告重塑了用戶的審美觀念。只要傳媒以廣告收入為主的盈利模式不變，廣告遲早會(huì)擠占媒體發(fā)布內(nèi)容的時(shí)間和空間。[15]例如，微信公眾號(hào)文章中存在大量軟廣告，這些軟廣告與文章內(nèi)容很順暢地結(jié)合在一起，潛移默化地將廣告主的價(jià)值導(dǎo)向輸送給用戶，這些軟廣告具有隱蔽性和不可預(yù)測性，于是用戶只能被動(dòng)地接受廣告信息，造成用戶不能較好的理解文章的內(nèi)容，甚至一些文章完全是圍繞廣告編造和設(shè)計(jì)的，過分追求經(jīng)濟(jì)利益使得人在廣告創(chuàng)造中偏離了審美方向，成為廣告的支配者，失去了人創(chuàng)造廣告的主體地位。

另一方面，跳躍性的廣告敘事時(shí)空使人偏執(zhí)于廣告的表象刺激和當(dāng)下滿足，在碎片化閱讀時(shí)代，人們對(duì)于廣告的審美多停于表面，追求符號(hào)和象征意義。雖然敘事化結(jié)構(gòu)使廣告增加了趣味性和起伏性，增加了觀看美感，但容易使人形成過分追求表面華麗的心理，而忽視了廣告內(nèi)容本身的價(jià)值。本·巴格迪坎在《傳統(tǒng)媒介的壟斷》中提到，大宗廣告的興起，報(bào)紙的數(shù)量減少了，出現(xiàn)了“千報(bào)一面”的現(xiàn)象，就這樣，報(bào)紙雖然得到了廣告商的資金支持，但自身也付出了沉重的社會(huì)代價(jià)，其中之一就是“信息和思想喪失了多樣性”。[16]這樣的情況同樣適用與當(dāng)下新媒體環(huán)境下的微信廣告發(fā)展現(xiàn)狀，微信廣告內(nèi)容的敘事單一化使人們認(rèn)知意識(shí)萎縮，受眾審美意識(shí)發(fā)生板結(jié)。

（二）微信廣告在敘事化中消解人的理性思維

商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品的無限豐富為消費(fèi)者提供了充分的消費(fèi)選擇空間。同時(shí)，也增加了用戶在消費(fèi)時(shí)的盲目性。微信技術(shù)的不斷進(jìn)步，使得廣告可以承載的形式變的多樣，從文字到圖文并茂，從音視頻到多媒介融合的H5廣告，廣告敘事方式的多元改變了人固有的審美觀念和鑒賞力，更加追求廣告中商品承載的價(jià)值符號(hào)，把物質(zhì)追求當(dāng)成人生價(jià)值。進(jìn)一步講，廣告通過敘事的方式，呈現(xiàn)給用戶美好的幻想，滿足用戶內(nèi)心的虛榮心和功利心。就這樣，機(jī)械復(fù)制時(shí)代下的廣告，人們喪失了理性思考，微信廣告利用技術(shù)的糖衣炮彈，將用戶的關(guān)注點(diǎn)集中與外觀快適感，人們獨(dú)立思考能力被消解掉了。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代，微信廣告的敘事化特征增加了人們對(duì)廣告產(chǎn)品的直觀體驗(yàn)，豐富了廣告的傳播方式，獲得了不錯(cuò)了傳播效果。但與此同時(shí)，微信廣告的敘事化也消解了人們的理性思維，人們開始被廣告和媒介所支配，這也是當(dāng)下廣告審美中應(yīng)該反思的問題，即人們?cè)谧非髲V告外在技術(shù)的進(jìn)步和形式上的華麗基礎(chǔ)上，如何做到內(nèi)心的冷靜。我們對(duì)待廣告應(yīng)該在審美的基礎(chǔ)上，提升對(duì)其的批判能力和取舍能力，只有這樣，人們才是廣告創(chuàng)造的主體，廣告才能更好地為人類生活服務(wù)。

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