盧 寧

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，給現(xiàn)代人們的生活帶來了可謂顛覆性的變化——從閱讀方式到信息傳輸、從購物支付到社交溝通……新媒體應(yīng)用軟件已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕换テ脚_(tái)。作為一款熱門的社交軟件——微信，截至2016年底，其注冊(cè)用戶已突破9億，微信這一公眾平臺(tái)，更是被廣泛應(yīng)用于商品的推廣、營銷和服務(wù)。本文將從推廣、營銷、細(xì)分市場、增值服務(wù)等方面淺淡微信在出版行業(yè)的運(yùn)用，以期為傳統(tǒng)出版行業(yè)如何利用好新媒體工具提供參考。

一、出版業(yè)微信公眾號(hào)與優(yōu)秀自媒體號(hào)的比較

目前，出版業(yè)內(nèi)微信公眾賬號(hào)的開通情況以出版社為主，但大多數(shù)的公眾賬號(hào)只是從紙質(zhì)書上選取相應(yīng)的內(nèi)容推送給微信用戶，尚停留在較初級(jí)的階段，缺少個(gè)性化和有特色的內(nèi)容，鮮見深入、成完整體系的運(yùn)營賬號(hào)，且普遍存在優(yōu)質(zhì)賬號(hào)較少、缺乏內(nèi)容和原創(chuàng)特色等問題。與之相對(duì)應(yīng)的是，以“羅輯思維”“十點(diǎn)讀書”等為代表的一批優(yōu)秀的自媒體公眾號(hào)，在微信的推廣營銷上較為成熟。

自媒體，又名“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺(tái)包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。微信自媒體是隨著微信的發(fā)現(xiàn)與普及，以微信為依托，以個(gè)人為主要傳播主體的傳播模式。微信自媒體與其他平臺(tái)，如微博等比較相似，都是以用戶訂閱為主、以定時(shí)推送為主要傳播手段和運(yùn)作模式，區(qū)別在于微信更顯私密。

以“羅輯思維”為例，截至公眾號(hào)上線兩周年，訂閱用戶就達(dá)到了322萬，一期、二期共25000名付費(fèi)會(huì)員。通過建構(gòu)以“80后”“90后”群體為主受眾用戶的粉絲社群，迅速形成了強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。

“羅輯思維”的創(chuàng)始人羅振宇認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)必然會(huì)帶給媒體業(yè)根本性的沖擊。由于傳播介質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)化，受眾人群和信息消費(fèi)模式都將碎片化，傳統(tǒng)大眾傳播將越來越難以奏效。未來的傳媒將不再以信息為核心，而代之以人格。魅力人格體將是新媒體時(shí)代最關(guān)鍵的傳播節(jié)點(diǎn)。受眾在被細(xì)分后，會(huì)基于興趣和對(duì)不同自媒體人的喜愛，發(fā)生分化與重組，最終形成一個(gè)個(gè)高黏度、高聚合力的社群組織。與大眾傳播下的規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式不同，未來社群組織的生存將遵循范圍經(jīng)濟(jì)的邏輯。

出版業(yè)內(nèi)微信公眾賬號(hào)現(xiàn)階段的運(yùn)營主要以發(fā)布官方信息、圖書宣傳等為主，相較優(yōu)秀的微信自媒體，形式和內(nèi)容都略顯單一，用戶更多地作為被動(dòng)的接收方，參與性和互動(dòng)性不足，從而導(dǎo)致吸引力、自傳播性和用戶黏性較弱。

二、內(nèi)容生產(chǎn)與微信傳播

每一個(gè)微信公眾號(hào)都可以看作一個(gè)基于微信公眾平臺(tái)的自媒體，傳播的內(nèi)容都是文字、圖片、音頻和視頻的組合。一般來說，微信自媒體的內(nèi)容具有針對(duì)性，因?yàn)樗麄兊挠脩羰歉鶕?jù)自己的興趣愛好選擇訂閱哪些微信公眾賬號(hào)。正因?yàn)榇?，微信自媒體的內(nèi)容大多“小而精”，質(zhì)量較高，這樣才能更好地吸引受眾。

所以，在微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營上，應(yīng)該始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，再好的營銷手段也比不上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所能產(chǎn)生的巨大自傳播效應(yīng)。對(duì)出版行業(yè)來說，內(nèi)容本身就是產(chǎn)品，這無疑更突顯出內(nèi)容運(yùn)營的重要性。傳統(tǒng)出版業(yè)并不缺優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如何讓這些內(nèi)容通過微信平臺(tái)取得更佳的傳播效果，這是需要思考的問題。

綜觀微信公眾平臺(tái)，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起的公眾號(hào)，不外乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集結(jié)，不僅能通過高閱讀量的爆款文章迅速傳播、吸粉，而且具備持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。微信等新媒體平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播形式，優(yōu)勢(shì)不言而喻。通過微信，可實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式越來越多元化，可以通過文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫等多種形式與用戶實(shí)現(xiàn)交互。

依然以“羅輯思維”為例，曾經(jīng)羅振宇每天的60秒語音推送為自己贏得了大量聽眾，在很簡短的時(shí)間內(nèi)，讓觀眾能夠獲取盡可能多的信息。在海量信息時(shí)代，內(nèi)容簡短、精練更能夠快速地鎖定受眾，即在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)的同時(shí)，為用戶進(jìn)行信息篩選和整合服務(wù)。

關(guān)于“為什么堅(jiān)持每天清晨60秒的語音推送”這一問題，羅振宇是這樣回答的：一是要搶全國人民每天早上上廁所的時(shí)間，“我希望爭取到第一個(gè)你開始需要閱讀、需要內(nèi)容的時(shí)間”；二是出于一種堅(jiān)持的態(tài)度，這一態(tài)度并不僅僅是作者的堅(jiān)持，也是養(yǎng)成用戶習(xí)慣的一種堅(jiān)持。

對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)來說，內(nèi)容是永恒不變的主題，傳播技術(shù)和傳播方式都是為所傳播的內(nèi)容服務(wù)的，內(nèi)容才是核心?，F(xiàn)在，微信自媒體傳基本屬于“碎片化”傳播，在內(nèi)容上很難做到全面、深入。有鑒于此，傳統(tǒng)出版行業(yè)更需要在傳播內(nèi)容上下功夫，發(fā)揮出版行業(yè)在選題方面的優(yōu)勢(shì)，利用好現(xiàn)在有內(nèi)容，注重內(nèi)容創(chuàng)新和選題等。

三、微信端的品牌推廣與營銷

（一）建立微信公眾號(hào)矩陣

我們平時(shí)最常見的微信公眾賬號(hào)通常分為兩類：訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。兩者的主要區(qū)別在于以下幾個(gè)方面：

首先，在推送頻率上，訂閱號(hào)每天可推送1條，收攏至訂閱號(hào)文件夾，不強(qiáng)制推送；服務(wù)號(hào)每月最多可推送4條，消息展示在聊天列表，但下發(fā)消息將即時(shí)提醒用戶。

其次，在提供的功能上，服務(wù)號(hào)開放了更多的高級(jí)功能（如文內(nèi)可以添加超鏈接并直接跳轉(zhuǎn)至外部鏈接等），訂閱號(hào)的功能相對(duì)有限。

最后，定位和用途的不同，是這兩類公眾號(hào)的本質(zhì)區(qū)別。服務(wù)號(hào)主要用于提供功能服務(wù)，訂閱號(hào)主要用于傳播咨詢。

綜上，出版社的微信運(yùn)營，可以根據(jù)不同的定位和用途，建立品牌的微信公眾號(hào)矩陣，如用訂閱號(hào)持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引并留存用戶，用服務(wù)號(hào)為用戶提供增值服務(wù)等。

此外，通過微信的自定義菜單和微信支付功能，可以直接實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的營銷閉環(huán)。例如，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引到用戶后，直接提供購書入口——用戶點(diǎn)擊超鏈接或掃描二維碼即可跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)上書店，直接通過微信支付完成購買。

（二）打通線上線下，實(shí)現(xiàn)“關(guān)系”替代“流量”

微信端完成的購買，不僅可以無縫對(duì)接電子商務(wù)功能，更可以通過微信嫁接各種第三方服務(wù)平臺(tái)，在購買中實(shí)現(xiàn)社交功能，如代付、眾籌、送禮、曬單等多種形式，通過微信的分享模式迅速完成裂變式傳播和銷售。

出版行業(yè)作為以內(nèi)容為產(chǎn)品的行業(yè)，利用微信打破傳統(tǒng)電子商務(wù)領(lǐng)域“流量為王”的局限，更具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。書作為商品的特殊性，具有普通商品不具備的傳播價(jià)值，并且用戶普遍具有分享需求?！爸酢鄙嫌幸粋€(gè)話題是書籍推薦，回答頻次非常高，原因在于讀書是一件私人的且?guī)в袀€(gè)人品位和價(jià)值觀的事情，分享書籍會(huì)給人以分享價(jià)值觀的愉悅感，并滿足尋求志同道合者的潛在需求。

在這樣的用戶關(guān)系前提下，“搜索”流量不再是第一推動(dòng)力，“推薦”“背書”作為新的銷售推動(dòng)力逐漸顯現(xiàn)。微信是一個(gè)基于社交圈的封閉系統(tǒng)，并不提供開放流量，微信電商更多是做口碑生意，營銷基礎(chǔ)扎根于人與人之間的關(guān)系。如果不能啟動(dòng)熟人間的推薦和背書，業(yè)務(wù)模型就很難成立。

通過微信端，還可以快遞整合線上線下的資源和用戶，互相促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)?！傲_輯思維”得以迅速建構(gòu)以“80后”“90后”群體為主受眾用戶的粉絲社群，很大程度上得益于羅振宇本身強(qiáng)大的知識(shí)搬遷能力。通過各地的社群活動(dòng)和群體性演講，在本身集結(jié)人氣的影響下，迅速形成線上品牌向線下品牌的遷移能力。

不同于“羅輯思維”這樣的自媒體，傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨的問題剛好相反，更多是通過微信把線下多年積淀但分散的用戶引流到線上，形成相對(duì)集中的用戶社群?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的注意力集中于互聯(lián)網(wǎng)上的眾多信息載體，如微信公眾號(hào)匯聚了流量，但同時(shí)，沒有人愿意只生活在虛擬空間中，他們需要一個(gè)可以與其他人發(fā)生真實(shí)的互動(dòng)的場合。出版社完全可以通過書展、讀書會(huì)、作者簽售會(huì)等線下活動(dòng)和線上用戶社群進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)用戶的互動(dòng)性和參與感，加強(qiáng)用戶社群的凝聚力，同時(shí)通過線下活動(dòng)吸收新的線上用戶。

四、細(xì)分市場與定制服務(wù)

在出版行業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道中，用戶的購買行為具有很大的偶然性和隨機(jī)性。書一經(jīng)售出，很難獲得用戶的及時(shí)反饋，更不用說用戶信息的記錄和用戶喜好的分析。但一旦在微信端實(shí)現(xiàn)購買，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下，出版社可以輕松地、實(shí)時(shí)地獲取用戶的基本個(gè)人信息，同時(shí)跟蹤記錄用戶的瀏覽、購買數(shù)據(jù)，從性別、年齡、地區(qū)分布、購物喜好等多維度進(jìn)行數(shù)據(jù)比對(duì)分析，從而發(fā)現(xiàn)讀者的喜愛和偏好，實(shí)現(xiàn)讀者的市場細(xì)分，轉(zhuǎn)而再通過微信內(nèi)容為讀者提供更個(gè)性化、更精準(zhǔn)的推薦和服務(wù)。

這種做法不僅可以優(yōu)化微信推送的內(nèi)容，還可以用微信來促進(jìn)出版內(nèi)容的發(fā)展。除此之外，可以使用微信公眾平臺(tái)、自媒體等與讀者進(jìn)行交流和溝通，這都是傳統(tǒng)出版行業(yè)較難實(shí)現(xiàn)的功能。

通過讀者的細(xì)分市場，不但能有針對(duì)性地調(diào)整營銷和服務(wù)策略，提供更好的用戶體驗(yàn)，還能逐步篩選、培養(yǎng)一批品牌的核心用戶，即“鐵桿粉絲”。仍然以“羅輯思維”為例，其目標(biāo)人群為：10萬個(gè)相信“羅輯思維”的品質(zhì)，認(rèn)同“羅輯思維”的內(nèi)容和運(yùn)作方式，并期待“羅輯思維”更好、更成功的人。

通過微信運(yùn)營實(shí)現(xiàn)的細(xì)分市場，能夠幫助品牌定位到目標(biāo)用戶：對(duì)知識(shí)性產(chǎn)品有發(fā)自內(nèi)心的熱愛；彼此信任；有行動(dòng)的意愿且能付諸行動(dòng)的人。

有了讀者細(xì)分市場這一基礎(chǔ)，再通過微信和各種第三方平臺(tái)的鏈接，就可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)各類定制化服務(wù)，其形式也不再拘泥于傳統(tǒng)的印刷品，如報(bào)紙、雜志、圖書等，還可以通過文字、圖片、音頻、視頻等多媒體形式與用戶進(jìn)行交互，為用戶提供增值服務(wù)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的崛起已是大勢(shì)所趨。雖然新媒體的出現(xiàn)才只有幾年，但是新媒體對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊已經(jīng)開始，而且隨著用戶的增加以及技術(shù)的完善，這種沖擊會(huì)越來越強(qiáng)。但這并不意味著新媒體會(huì)完全取代傳統(tǒng)行業(yè)，更多的是給傳統(tǒng)行業(yè)帶來新的發(fā)展契機(jī)，對(duì)行業(yè)進(jìn)行新一輪的資源整合，最終促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行更為有深度的融合，從而產(chǎn)生出創(chuàng)新的、更符合時(shí)代和用戶期待的運(yùn)作模式。微信以及其他新媒體平臺(tái)的運(yùn)用，在傳統(tǒng)出版行業(yè)才剛剛起步，仍處于不斷嘗試的探索階段，相信在未來必將大有可為。