劉 芳

隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的升溫，許多學(xué)者開始加強對房地產(chǎn)事業(yè)的研究，其中有關(guān)樓盤名的研究前人主要集中在語音、語義和語法結(jié)構(gòu)等方面的探討。筆者從文化語言學(xué)的視角出發(fā)，分析樓盤名的文化，探索其在城市形象傳播過程中的角色和功能。城市形象不僅能通過建筑物的外觀反映出來，其建筑物的名稱也是城市形象的代稱，代表了城市的文化，凸顯了城市的內(nèi)涵。

一、文化語言與城市形象的介紹

語言和文化的關(guān)系十分緊密不可分割，語言是文化的重要載體，文化對語言有制約作用，語言中富有豐富的文化，文化的發(fā)展和繁榮離不開語言。美國語言學(xué)家薩丕爾（Sapir Edward）曾指出“語言的背后是有東西的，而且語言不能離開文化而存在”。樓盤名稱是城市建筑物的外在語言，是建筑物的文字表達形式，是房地產(chǎn)的商標和業(yè)績的標識。早期樓盤多以“××單位小區(qū)”“××路小區(qū)”“××家屬院”等命名，但隨著時代的發(fā)展人民生活水準的提高，如今的樓盤名稱不單單只是某地區(qū)樓盤的代稱，還是吸引消費者購買的因素之一，并能反映某個時代某階段某地區(qū)人們的消費觀和地區(qū)文化。其重要作用日益被開發(fā)商、政府、置業(yè)者所重視，隨即每個樓盤或住宅區(qū)都有了經(jīng)過政府部門或?qū)ｉT機構(gòu)正式批準備案認可的公開名稱?？梢哉f，樓盤名稱背后的文化內(nèi)涵不僅對消費者有很大吸引力，對于城市形象的傳播也有助推力。

美國“國家規(guī)劃先驅(qū)獎”的獲得者凱文·林奇（Kevin Lynch）是最早提出“城市意象”理論的學(xué)者，他認為城市形象是一個公眾印象，是多個印象的疊加，城市環(huán)境要素主要包括道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點、標志物這五個方面。我國有關(guān)“城市形象”的研究起步較晚，但發(fā)展迅速，各方面研究日益健全。城市形象是城市文化、精神、景觀等元素整合起來的城市的外在表現(xiàn)，是人們對城市的總體印象與評價，是城市重要的具有價值的無形資產(chǎn)。城市形象的結(jié)構(gòu)可簡括為城市理念形象、城市行為形象、城市視覺形象。縱觀國內(nèi)外學(xué)者的觀點，城市形象是公眾對城市各要素的整體印象，其中視覺形象既包括城市的外在表現(xiàn)，也包括城市的語言文字。城市形象的傳播不僅能通過建筑物傳達出來，還會通過建筑物的名稱反映出來，具有城市形象傳播功能的樓盤文字也是各種文化的集中體現(xiàn)。

二、樓盤名稱的文化分析

（一）南寧樓盤名的文化背景

廣西首府南寧簡稱“邕”，位于北回歸線南側(cè)，屬濕潤的亞熱帶季風氣候，終年陽光充足，雨量充沛?！掇o源》上曾記載：“邕，城郭四方有水，環(huán)抱而成池”，南寧除邕江外還有心圩江、芙蓉江、那考河、相思湖、南湖等多個水景。此外，南寧一年四季綠樹成蔭，繁花似錦，物產(chǎn)豐富，有“草經(jīng)冬而不枯，花非春而常放”之說。地理區(qū)位上，南寧具有“兩近兩沿”的特點，即“近?！薄敖叀薄把鼐€”“沿江”，其處于中國華南、西南和東南亞經(jīng)濟圈的結(jié)合部，是環(huán)北部灣沿岸重要經(jīng)濟中心，是新崛起的大西南出海通道樞紐城市，還是中國東盟博覽會暨中國東盟商務(wù)與投資峰會的永久舉辦地，是國家“一帶一路”海上絲綢之路有機銜接的重要門戶城市。憑借其優(yōu)越的地理位置和舒適優(yōu)美的環(huán)境優(yōu)勢，南寧獲得了“聯(lián)合國（迪拜）改善居住環(huán)境良好范例獎”“首屆中國人居環(huán)境獎”“聯(lián)合國人居獎”“全國文明城市（三連冠）”“國家生態(tài)園林城市”等多項榮譽稱號。

南寧的“硬件”環(huán)境十分突出，卓越的地理環(huán)境使得本地的開發(fā)商在給樓盤命名時，不僅考慮到了消費者的心理，突出了企業(yè)的宣傳價值，也反映了城市的特有文化，具有自己的文化特色。

（二）南寧樓盤的城市文化

1.傳統(tǒng)歷史文化。俗話說“山主人丁，水主財”，傳統(tǒng)的中國人認為依山傍水的房子就是好房子，且中華民族對住房的理解就是家和萬事興，平安健康的居住環(huán)境，也是老百姓對家庭的希望和企盼。如“嘉印象”利用諧音“家”“佳”以及“嘉”字，既表達了對家的印象也傳遞出了家的美好；“和美”“福滿花園”“永?！钡缺憩F(xiàn)了人們對平安幸福、美好和諧、富有情趣的圓滿生活的追求和向往。除傳統(tǒng)文化外，南寧樓盤的命名，還多用古詞雅語等富有詩意的歷史文化名詞。如“鳳嶺在水一方”出自《詩經(jīng)·蒹葭》“所謂伊人，在水一方”；“春江花月”“綠城春江明月”出自張若虛的《春江花月夜》；“憶江南”“沁園春”等都是古代的詞牌名。這些命名是樓盤的“外衣”，是城市的“語言”，反映了中華民族傳統(tǒng)歷史的城市文化。

2.民族地方文化。南寧位于廣西南部偏西，與東南亞國家越南毗鄰，是中國—東盟博覽會的永久舉辦地，是中國與東盟國家擴大商貿(mào)合作的新平臺，是南寧走向世界的舞臺。此外，一些東盟國家的領(lǐng)事館、交流中心、辦事機構(gòu)也落戶于南寧，如越南、老撾、柬埔寨等，加強了中國與東盟國家的溝通與交流，形成良好的對外交流局面，南寧也成為一個重要的國際中心城市樞紐。這是南寧這座城市所特有的地方“東盟”文化，房地產(chǎn)開發(fā)商在樓盤命名上也極力凸顯本地的特色文化，如“海華東盟公館”“東盟華府”“昌泰東盟園”“天昌東盟中央城”，還有直接以東盟某國家名命名的，如“新加坡城”“印尼園”“文萊御園”等。尤其是南寧青秀東盟商務(wù)區(qū)確立后，附近樓盤大多以“東盟”為噱頭命名，既表明了所在區(qū)域的地理位置，又展現(xiàn)了南寧開放包容的態(tài)度，還激發(fā)了消費者的購買欲望，可謂是“一舉多得”。

3.新興時代文化。隨著時代的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們求新求異的心理逐漸增強，獨特有個性國際化的消費觀念也使得樓盤在命名時更加“洋氣”。為了趕時代追潮流，展現(xiàn)新興的與眾不同，張揚個性，提升品位獲得自身的滿足感等，筆者發(fā)現(xiàn)多個以外國城市或國名或名勝等命名的樓盤。如“維也納森林”“雅典衛(wèi)城”“東方曼哈頓”“天筑米蘭”“天健西班牙小鎮(zhèn)”等。此外，還有以英文字母或單詞展示新時代的發(fā)展，如“振寧i時代”既利用字母“i”的讀音表達“愛”，又說明了現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代，樓盤的與時俱進。又如“騁望麓濤townhouse”其定位就是“南寧藝術(shù)建筑社區(qū)”，其中“townhouse”最早是歐美國家的一種城市住宅形式，形式上類似于聯(lián)排別墅，是公寓和別墅的中間狀態(tài)。通過這個英文單詞的含義，就表明了這個社區(qū)的高檔，也說明了它的獨特，還表明了城市的“國際范兒”與新興時代的變化。

4.景觀環(huán)境文化。南寧別稱“綠城”擁有優(yōu)美的自然地理環(huán)境條件，近年來南寧還在打造其“水城”形象，南寧是一座既有青山又有綠水的城市，夏長冬短溫暖濕潤的氣候，既賦予了這片土地肥沃的土壤又給人以詩情畫意的享受。在空氣污染日益嚴重的今天，在“霧霾”布滿藍天的今天，在綠水青山就是金山銀山的今天，居青山、臨邕江、觀南湖、賞四季花，就顯得尤為珍貴備受人們喜歡。因此，一些以景觀命名的樓盤也十分受歡迎，如“相思湖花園”“金鳳凰南湖御景”“盛天青山郡”“天昌青山府”，還有以“綠城”環(huán)境為背景命名的，如“棕櫚印象”“八桂綠洲”“香樟林”“嘉華綠洲”等。這些樓盤的命名，一方面借助南寧的青山綠水以及亞熱帶植被，大肆渲染本地的寧靜與閑適；另一方面通過樓盤的命名反映了城市的景觀環(huán)境文化，以及人們對大自然恬淡生活的美好向往。

5.產(chǎn)業(yè)功能文化。房屋最主要最基本的功能是居住，是使人們有遮風避雨、抵御嚴寒的處所，因此老百姓購買房產(chǎn)在考慮到它的實用功能、基本功能后，又考慮到它的附加功能、附加產(chǎn)值。如近幾年比較流行的“學(xué)區(qū)房”“文化房”日益暢銷，商家利用樓盤鄰近的高校學(xué)府或文化場地，不僅在樓盤廣告宣傳中突出其“文化地位”，而且在樓盤名稱中也顯示出書香濃郁的教育氛圍和文化氣息，如“紅日學(xué)府”“瀚林華府”“同人學(xué)府”等。當然，還有一些全國甚至是全球的房地產(chǎn)大亨，在樓盤命名時直接以本開發(fā)商為名輔之以地段路段名稱，由于其名氣大、樓盤多和百姓對開發(fā)商的了解，這些樓盤雖然沒有明確標明屬性定位，但根據(jù)樓盤名稱也可略知一二，如“青秀萬達廣場”“萬科城”“碧桂園天璽灣”等，其住房功能、商業(yè)價值、高檔地位都是大家所熟知的。因此，樓盤名稱既具有表明樓盤屬性定位的功能，還有展示產(chǎn)業(yè)文化的作用。

三、樓盤名稱的城市形象分析

美國城市學(xué)家劉易斯·芒福德指出“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的”。城市形象的傳播以大眾傳媒、媒體傳播的方式為主，如南寧城市宣傳片曾在美國紐約時報廣場播放，在“世界的十字路口”向國際社會展示南寧經(jīng)濟社會發(fā)展的成就，這樣的宣傳力和傳播力無疑是最有效最廣泛的。但樓盤名稱不僅是一種語言符號，也是文化的載體，還是凝固的音樂、濃縮的歷史，是城市文化的容器，是人們洞察城市的一扇窗口，是了解城市環(huán)境的一隅之地，是城市形象傳播的途徑之一。南寧最典型的城市形象“綠城”——是中國的生態(tài)宜居城市，還獲得了聯(lián)合國人居獎等多項殊榮，從樓盤名稱中也可窺見南寧的“綠”和“宜居”，如“南寧華潤幸福里”“山漸青”“綠港陽光里”等。此外，南寧還提出了打造“中國水城”城市形象的口號，不僅是“綠城”還是“水城”，要在“綠城”里做水文章，在“水城”里打綠色牌，如“八桂綠城龍庭水岸”“濱江陽光水岸”“水岸新都”等。當然，南寧作為典型的南國城市之一，其樓盤名稱也具有明顯的南國風范且通過樓盤名可知其地理位置的特殊性，如“榮和邕江悅府”“東盟華府”“五象明珠”“印尼園”等。其“綠城”“水景”“南國”“東盟”都是南寧的名片，是南寧給世人留下的深刻印象，也是城市形象的硬環(huán)境要素，南寧市形象的軟環(huán)境要素在當?shù)貥潜P名稱中也有體現(xiàn)。

樓盤文字是城市建筑物的名稱，亦是城市文化的體現(xiàn)，還能展現(xiàn)市民素質(zhì)消費水準。通過對樓盤名稱的分析，從中可折射出老百姓對金銀財富、事業(yè)成功、前程輝煌的追求渴望，對國泰民安、幸福安康、圓滿和諧生活的期望，如“富達苑”“昌泰盛世家園”“瑯園錦繡前程”“福滿花園”等。還有“檸檬宿”“青年國際”等滿足了眾多年輕人以及想要在南寧安家的務(wù)工人，既能擁有自己獨立的空間，又能滿足個人的成就感張揚個性，展現(xiàn)了南寧包容開放、求新求異的時代態(tài)度。此外，一些洋名樓盤也側(cè)面反映出南寧正在走國際化道路，逐步與國際化接軌的趨向，身處本市置身世界名城眼看異國風情的感覺，縱使誰會不向往呢？建筑物是永恒的藝術(shù)，是城市文明的標志，而樓盤名城比建筑外立面更能體現(xiàn)城市的文化。樓盤名既是開發(fā)商吸引消費者的渠道之一，也可體現(xiàn)樓盤的內(nèi)涵和特色，還可體現(xiàn)老百姓的消費觀，更能展現(xiàn)出語言和文化的關(guān)系，對城市形象的傳播塑造具有不可或缺的作用。

四、樓盤命名的啟示

筆者從“房天下”網(wǎng)站中搜集到南寧200多個樓盤名稱，通過樓盤名與文化以及城市形象的關(guān)系，筆者認為樓盤命名時需要注意以下幾點：

（1）避免過于夸大，名不符其實。有些樓盤名稱十分夸張，只是為了提高自己的地位規(guī)格，但實際上并沒有達到名稱的所屬要求。如“邕江美景”借“邕江”來宣傳自己的樓盤，但實際上這個樓盤并沒有在邕江旁，而是距離邕江幾公里外的地方。

（2）避免盲目追求國際化，樓盤名洋化。有些開發(fā)商為凸顯自己的與眾不同，時尚前沿，就選用數(shù)字英文等與中文結(jié)合給樓盤命名。如“幸福華府2+1”“牛頓@蘋果”“MALL公館”等，自認為很有創(chuàng)意，很具有吸引力，實際上是缺乏文化自信的表現(xiàn)。

（3）避免名稱冗長，煩瑣啰嗦。樓盤名稱要符合語言學(xué)的規(guī)范，符合人們的語言習慣和認知規(guī)律。有些樓盤名過長不利于人們記憶和銷售，如“浩天南湖菁鉆公寓”“第一大道東方華府”“保利東盟國際第1街”等。古人曾說“四字密而不促，六字格而非緩”，筆者認為樓盤以四六音節(jié)為主最好。

（4）要增加南寧特色，突出創(chuàng)意。一些“國際化”“洋化”的樓盤起初可能也是以創(chuàng)意為名，但是筆者發(fā)現(xiàn)眾多樓盤中缺乏南寧特色。南寧是壯鄉(xiāng)的首府，樓盤中應(yīng)該要有一些民族特色，不應(yīng)和普通的城市一樣，以“花園”“城”“廣場”等廣泛使用。

（5）要注重商業(yè)利益，緊抓社會效益。企業(yè)以商業(yè)利益為主，但也要注重社會利益，樓盤名不僅僅是開發(fā)商簡單地給樓盤命名而已，其名稱的背后也有這座城市的文化，因此開發(fā)商在命名時不僅要考慮到名稱的“虛榮”還要兼顧名稱的城市形象，要聽取老百姓的心聲，注重城市文化的建設(shè)。

五、結(jié)語

語言和文化息息相關(guān)，不可分割，語言是洞悉社會的窗口，是文化的基石，沒有語言就沒有文化。樓盤名既具有商業(yè)性，又有文化內(nèi)涵，作為一種典型的社會用語，在一定程度上是社會的風尚標，是對某一時期語言和文化的記錄。南寧——一座成就夢想的地方，對其樓盤名稱的研究更加值得我們重視和挖掘，不僅對南寧房地產(chǎn)經(jīng)濟的發(fā)展有促進作用，也會促進本地城市文化的健康有序發(fā)展，更加彰顯了漢語言文字的博大精深。

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