從“走出去”到“走進(jìn)去”：中國出版業(yè)國際化的路徑選擇

韓建民 熊小明

出版業(yè)作為信息和知識(shí)傳媒產(chǎn)業(yè)，外向傳播是其固有屬性。在我國的國情下，它同時(shí)肩負(fù)對(duì)外宣傳黨和國家政策主張，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化的神圣職責(zé)。進(jìn)入21世紀(jì)，政府將“走出去”戰(zhàn)略作為出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手之一，并取得了可喜成績。就總量而言，我們已經(jīng)是一個(gè)名副其實(shí)的出版大國；但就輸出而言，我們的出版業(yè)在國際上的話語權(quán)依然不足，我們的理念、內(nèi)容和產(chǎn)品依然無法真正融入國際市場，無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利。因此，思考如何真正“走進(jìn)”國外市場成為迫在眉睫的問題，這不僅關(guān)乎我國能否由出版大國向出版強(qiáng)國轉(zhuǎn)變，也關(guān)乎增強(qiáng)我國國家軟實(shí)力及提升國際文化影響力，甚至是中華民族在世界之林的地位。

一、中國出版“走出去”的三個(gè)層次

我國出版業(yè)提出“走出去”戰(zhàn)略可以追溯至2003年，為響應(yīng)黨的十六大對(duì)文化事業(yè)發(fā)展的新要求，新聞出版總署提出出版業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施精品戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、集約化戰(zhàn)略、科技戰(zhàn)略和“走出去”戰(zhàn)略[1]。此后新聞出版主管部門出臺(tái)了一系列措施，不斷推動(dòng)我國出版業(yè)的外向型發(fā)展。縱觀十幾年來“走出去”的實(shí)踐，筆者將其分為以下三個(gè)層次。

1.第一層次：彰顯中國實(shí)力，追求與發(fā)達(dá)國家的平等地位

可以將其比擬為飛機(jī)飛行的“起飛階段”。在過去相當(dāng)長的一段歷史時(shí)期里，我們無論是在經(jīng)濟(jì)、科技等方面都和歐美發(fā)達(dá)國家有一定差距，這直接導(dǎo)致中國出版業(yè)整體水平和文化軟實(shí)力不強(qiáng)。

因此我們在這一階段最重要的任務(wù)是“追趕”，尤其是體量和規(guī)模上的提升。據(jù)原國家新聞出版廣電總局吳尚之副局長介紹，2015年全國共引進(jìn)版權(quán)16 467種，輸出版權(quán)10 471種，版權(quán)引進(jìn)品種與輸出品種的比例由2003年8.2:1變?yōu)?015年的1.6:1，大幅減少了逆差[2]。

2.第二層次：發(fā)出中國聲音，講好中國故事，擁有國際話語權(quán)和媒介影響力

可以將其比擬為飛機(jī)飛行的“平飛階段”。這一階段強(qiáng)調(diào)在量積累到一定程度后，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，即涌現(xiàn)一批承載中華優(yōu)秀文化的精品力作，為國外讀者所認(rèn)可和接受，從而增強(qiáng)我國出版企業(yè)在與國際同行進(jìn)行合作時(shí)的話語權(quán)以及在國際媒介的影響力。

有學(xué)者對(duì)出版的國際話語權(quán)的內(nèi)涵做了更全面的概括：即一國的出版理念、出版發(fā)展模式、出版內(nèi)容和資源、出版運(yùn)作機(jī)制、出版創(chuàng)新能力、出版?zhèn)鞑ヒ约俺霭嫠鶄鞑サ脑搰幕泴?shí)力在國際出版中的主導(dǎo)能力和影響能力[3]。這是對(duì)話語權(quán)的一種更高層次、更全面的解讀。

3.第三層次：落地生根，實(shí)質(zhì)性培育國際讀者群，形成長遠(yuǎn)盈利模式

可以將其比擬為飛機(jī)飛行的“著陸階段”?！白叱鋈ァ钡哪康氖菫榱恕霸聛怼薄盎钕氯ァ?，不能只是為了“出去”而出去，否則這種“走出去”是不可持續(xù)的。這個(gè)層次的實(shí)現(xiàn)需要國內(nèi)與國外資源和市場的完美嫁接。

上述三個(gè)層次由表及里，在廣度和深度上不斷提升。其中第三個(gè)層次即本文重點(diǎn)討論的中國出版“走進(jìn)”國際出版市場的問題。

二、“走進(jìn)去”的內(nèi)涵

“走進(jìn)去”是自中國出版“走出去”戰(zhàn)略提出后即被業(yè)界反復(fù)強(qiáng)調(diào)的?！白哌M(jìn)去”意味著我們不再孤立于國際主流出版界，可以為國際同行貢獻(xiàn)我們的智慧、理念和價(jià)值。因此“走進(jìn)去”比“走出去”更加重要，這也是目前我國出版業(yè)國際化遇到的瓶頸之一。在此我們有必要分析“走進(jìn)去”本身包含的幾個(gè)面向。

1.突出以消費(fèi)者為中心的理念，生產(chǎn)受國外消費(fèi)者普遍接受的產(chǎn)品

突出以消費(fèi)者為中心的理念，并貫穿編輯、出版、營銷和發(fā)行全流程，生產(chǎn)被國外消費(fèi)者普遍接受的產(chǎn)品。編輯工作是出版工作的核心環(huán)節(jié)。上游產(chǎn)品的質(zhì)量好壞直接決定了出版的成敗。如果需要實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)去”，前提是在產(chǎn)品策劃和組織環(huán)節(jié)就做足市場調(diào)查工作，從國外讀者的現(xiàn)實(shí)需求和閱讀喜好出發(fā)來運(yùn)作項(xiàng)目。

2.找到可持續(xù)的發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的盈利

近年來，國家在推動(dòng)“走出去”戰(zhàn)略過程中推出了“經(jīng)典中國國際出版工程”“絲路書香工程”“中華學(xué)術(shù)外譯項(xiàng)目”“中國圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”等國家級(jí)資助項(xiàng)目，為部分“走出去”重點(diǎn)項(xiàng)目提供了資金的保障，但仍然杯水車薪?！跋驀疑焓忠X”顯然無法與“向市場買家要錢”相提并論，當(dāng)形成一套成熟的機(jī)制后，后者無疑能更長久、穩(wěn)定地對(duì)出版事業(yè)形成支撐作用。

3.融入國際出版業(yè)發(fā)展潮流，建立具有中國特色的出版價(jià)值體系

出版作為上層建筑的一部分，反映的是一國一地社會(huì)制度和文化價(jià)值觀，因此不同國家和地區(qū)的出版理念和出版機(jī)制之間出現(xiàn)不易理解和接受的情況實(shí)屬正常，中國的出版理念無疑和中華文化一樣具有獨(dú)特的價(jià)值和魅力。“君子和而不同”，理念上的相互包容無疑是“走進(jìn)去”最好的注腳，我們最終的目標(biāo)應(yīng)該是建立既符合國際主流的出版價(jià)值內(nèi)涵又彰顯中國特色的出版價(jià)值體系。

三、“走進(jìn)去”的現(xiàn)狀

從目前“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)際運(yùn)作來看，已有不少出版社逐漸把握“走進(jìn)去”的實(shí)質(zhì)，開展了很多開拓性的工作，朝著真正融入國際出版市場的方向努力。

1.國內(nèi)出版單位面向全球組織外文稿件，與國外出版單位同步出版

隨著國內(nèi)學(xué)者用外文撰寫學(xué)術(shù)論文的能力以及部分出版單位國際影響力的增強(qiáng)，國內(nèi)出版單位進(jìn)行全球組稿已成為新常態(tài)。只要選題能夠?yàn)閲獬霭鎲挝唤邮埽讷@得版權(quán)收入的同時(shí)，在國外同步上市有益無害?？紤]到國內(nèi)圖書價(jià)格和國外的差距，這種操作辦法也受到國內(nèi)讀者的歡迎。典型案例如上海交通大學(xué)出版社與施普林格出版集團(tuán)共同出版的《轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)出版工程》，浙江大學(xué)出版社與施普林格出版集團(tuán)共同出版的《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（英文版）》等。

2.境外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，收購品牌出版社

在境外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)主要包括在國外開書店、辦分社、設(shè)編輯部等，招聘一批本土的選題策劃人才和出版經(jīng)營人才，提高中國書刊在海外出版的針對(duì)性，策劃出版適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從而打通海外發(fā)行渠道，進(jìn)入主流市場。

此外，通過兼并、參股、收購國外的出版企業(yè)，或在海外成立合資公司，與海外企業(yè)開展深度合作，建立本土化的出版社，研究和了解當(dāng)?shù)刈x者的需求，從內(nèi)容、語種、編輯到印制、營銷、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)本土化。[4]如人民衛(wèi)生出版社的人民衛(wèi)生出版社美國有限責(zé)任公司、清華大學(xué)出版社的日本株式會(huì)社樹立社收購及運(yùn)營、北京語言大學(xué)出版社的北京語言大學(xué)出版社北美分社投資建設(shè)項(xiàng)目、上海交通大學(xué)出版社的中國—南亞科技出版中心、山東友誼出版社的尼山書屋走出去工程、江蘇教育出版社的美國PIL公司并購項(xiàng)目等。

3.數(shù)字化嫁接

利用國際知名出版集團(tuán)在數(shù)字出版技術(shù)、營銷平臺(tái)和渠道方面的巨大優(yōu)勢，將國內(nèi)出版單位現(xiàn)有的內(nèi)容資源數(shù)字化，面向全球分發(fā)，為提升出版物和科研人員的國際傳播力和影響力創(chuàng)造條件。例如，2017年愛思唯爾與中國科學(xué)出版社合作，為其《科學(xué)通報(bào)》提供傳播平臺(tái)、推廣渠道和數(shù)據(jù)分析服務(wù)，提升該刊物的國際影響力。

4.打造自身面向國際的出版平臺(tái)

除了利用國外出版商已有的平臺(tái)，國內(nèi)出版單位同樣可以組織相關(guān)資源打造自己的國際出版平臺(tái)，這能夠從根本上扭轉(zhuǎn)對(duì)國外大型出版商平臺(tái)和渠道的依賴，走出一條自力更生的道路。例如浙江大學(xué)出版社成立“一帶一路”重大項(xiàng)目出版平臺(tái)，與由浙江大學(xué)、北京大學(xué)、中科院地科所牽頭組建的“一帶一路”合作與發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心，共同研發(fā)“一帶一路”主題圖書出版。[5]

四、“走進(jìn)去”存在的問題

盡管在不斷融入國際出版市場的過程中，我們已進(jìn)行不少有益的嘗試，取得了一些可喜的進(jìn)步，但仍然存在諸多問題需要破解。

1.內(nèi)容不夠貼近國外讀者

在出版流程中，如果我們不知道讀者的“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”在哪里，就會(huì)像在一場戰(zhàn)役中不知道敵人在哪里，變得手足無措。這種不熟悉，一方面來自目前我們版權(quán)輸出的體量相對(duì)于整體市場而言依然非常渺小，統(tǒng)計(jì)學(xué)上有個(gè)原理即掌握的樣本量越大，我們得到的信息也就越接近真實(shí)情況。正因?yàn)槲覀冋莆盏淖x者的需求信息還十分有限，容易造成在進(jìn)行選題策劃時(shí)缺乏支撐。另一方面則來自我們還未找到被世界認(rèn)同的表達(dá)方式。我們往往習(xí)慣于利用傳統(tǒng)的外宣模式，對(duì)國外讀者進(jìn)行“灌輸”，沒有充分考慮到境外受眾的接受心理和接受習(xí)慣，存在“自說自話”、缺乏針對(duì)性的情況，自然也就沒有吸引力和感染力。

2.翻譯不到位

語言是進(jìn)行信息和文化跨地域傳播的基礎(chǔ)，而不同語種之間的轉(zhuǎn)化，翻譯是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。因此優(yōu)質(zhì)的翻譯作品除了正常的“信、達(dá)、雅”的要求外，還需要考慮不同地域的人們表達(dá)方式和語言習(xí)慣等方面的不同。目前我們在進(jìn)行版權(quán)輸出時(shí)，還存在外文譯稿由國內(nèi)翻譯人員譯好交由國外出版社出版的情況，但其實(shí)國內(nèi)翻譯人員縱使英語水平無可挑剔，其譯文的表述方式和風(fēng)格也未必是國外讀者能夠接受的，如果國外出版單位不仔細(xì)把關(guān)，這樣的作品恐難獲得認(rèn)可。

3.無法占領(lǐng)主流渠道

這是由我們版權(quán)輸出的主力產(chǎn)品所決定的。長期以來，我國出版輸出內(nèi)容主要以中國傳統(tǒng)文化、語言類書籍為主，科技出版類比較少。因?yàn)槿宋纳缈祁悎D書的地域性相對(duì)較強(qiáng)，而大部分的科技類圖書與國際前沿水平仍有差距，這導(dǎo)致我們輸出的圖書很多無法進(jìn)入西方的主流社會(huì)。

4.合作伙伴選擇不慎

因?yàn)閷?duì)國外的諸多情況不是很了解，外加不理性的投資等原因，導(dǎo)致我們在甄別合作伙伴時(shí)可能存在不夠?qū)徤鞯那闆r。具體存在兩種情況：一是對(duì)國外合作出版單位過于追求“高大上”，導(dǎo)致后續(xù)合作過程中對(duì)方并不是很上心；二是選擇收購的國外出版單位存在不良資產(chǎn)，造成背負(fù)莫名債務(wù)。

五、如何才能真正“走進(jìn)去”

“走進(jìn)去”不應(yīng)只針對(duì)出版物或版權(quán)貿(mào)易，而應(yīng)是一個(gè)從理念到行動(dòng)都不斷進(jìn)化的行為。雖然我國在國際出版界的活躍程度日增，也多次成為重要國際書展的主賓國，但離真正的“走進(jìn)去”還有不少差距。為此需要在以下幾個(gè)方面不斷努力。

1.增強(qiáng)文化自信

自鴉片戰(zhàn)爭以來，仁人志士就一直在尋求救亡圖強(qiáng)之道。在向西方學(xué)習(xí)的過程中，“自我矮化”的心理逐漸生成。但事實(shí)上文明之間沒有高下之分，只有適合不適合之別，出版理念同樣如此。在新時(shí)代背景下，在出版“走出去”工作中，我們首先需要摒棄的就是“低人一等”的心態(tài)，唯有如此我們才能和國外出版商平等對(duì)話，才能將主要精力放在挖掘我們有而國外沒有的重要資源，既不亦步亦趨，也不左右彷徨，直到有一天國外出版界認(rèn)可我們的出版話語體系。

2.了解國外市場的需求，有針對(duì)性地進(jìn)行出版合作

“走出去”之前我們首先需要做足功課，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。例如我們需要知道究竟哪些中國題材受國際圖書市場青睞，是否有新的未開發(fā)的“處女地”，哪些作者的哪些作品是國外譯介的重點(diǎn)，哪些出版企業(yè)對(duì)中國特別關(guān)注。通過分析這些重要信息，建立大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，找到真正在國外受歡迎的產(chǎn)品和合作方案。

3.提高出版物的質(zhì)量和內(nèi)容水平，學(xué)會(huì)“用國際語言講好中國故事”

內(nèi)容是出版的生命。如果沒有高質(zhì)量、高品位的內(nèi)容，“走出去”將會(huì)變成一句空話。

一方面，需要進(jìn)一步增加翻譯作品數(shù)量，提高翻譯質(zhì)量，切實(shí)提升中國圖書的國際競爭力。在加強(qiáng)培養(yǎng)國內(nèi)高級(jí)翻譯人才的同時(shí)，還要努力凝聚一大批了解中國文化的海外翻譯家、作者，他們既能找準(zhǔn)海外讀者的興趣點(diǎn)，又能在中西方文化差異中轉(zhuǎn)換自如，準(zhǔn)確反映當(dāng)代中國。

另一方面，進(jìn)一步提高海外本土出版能力，以本土語言出版打入本地主流營銷渠道。國際出版業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)證明，只有本土化才能真正實(shí)現(xiàn)國際化。要充分發(fā)揮中國擁有豐富內(nèi)容的資源優(yōu)勢，發(fā)揮海外出版機(jī)構(gòu)了解市場、掌握渠道的先天優(yōu)勢，通過合作出版、收購或設(shè)立海外出版機(jī)構(gòu)等方式，以本土語言出版更多反映中國的圖書，并使其通過海外主流渠道真正走近海外讀者。

4.運(yùn)用新技術(shù)，快速融入國際出版融合發(fā)展的新潮流

抓住數(shù)字出版飛速發(fā)展的機(jī)遇，以數(shù)字化實(shí)現(xiàn)國際化，推動(dòng)“走出去”進(jìn)一步提質(zhì)增效。移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展突破了“走出去”在時(shí)間、空間和成本上的限制，極大提升了“走出去”的覆蓋范圍和影響程度，為加快“走出去”提供了一個(gè)前所未有的發(fā)展良機(jī)。應(yīng)運(yùn)用相關(guān)技術(shù)，由項(xiàng)目制向平臺(tái)制轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)、平臺(tái)的結(jié)合。在數(shù)字出版、移動(dòng)閱讀逐漸成為出版趨勢的新形勢下，只有快速融入國際出版融合發(fā)展的新潮流，才能實(shí)現(xiàn)中國圖書“走出去”的彎道超車，在規(guī)模和影響上得到更大提升。[6]

六、結(jié)語

出版競爭歸根到底是對(duì)上游出版資源的競爭和對(duì)下游市場渠道的競爭，“走出去”戰(zhàn)略對(duì)于我們充分利用國內(nèi)國際兩種資源，開發(fā)國內(nèi)國際兩個(gè)市場具有重要意義。但在“走出去”的過程中，如果我們對(duì)這一戰(zhàn)略的理解浮于表面，可能無法使我們朝著正確的方向發(fā)展。“走進(jìn)去”是“走出去”的手段，更是目的；“走出去”容易，“走進(jìn)去”難。本文提供了一些視角，希望“拋磚引玉”，讓大家不斷對(duì)中國出版業(yè)的國際化之路有更深刻的思考和更有效的行動(dòng)。

[1]石宗源.實(shí)施“五大”戰(zhàn)略 發(fā)展新聞出版事業(yè)[J].內(nèi)江科技，2003(4)：3.

[2]梅佳.中國已經(jīng)成為重要的國際版權(quán)輸出國[EB/OL].中國日報(bào)網(wǎng)，(2016-08-23)[2018-03-10].http://cn.chinadaily.com.cn/2016-08/23/content_26571414.htm.

[3]張宏.中國出版走出去的話語權(quán)問題及對(duì)策[J].編輯學(xué)刊，2014(4)：6-11.

[4]周蔚華，鐘悠天.中國出版走出去要有六個(gè)轉(zhuǎn)向[J].中國出版，2014(7)：6-10.

[5]文訊.浙江大學(xué)出版社“一帶一路”主題出版@北京[EB/OL].百道網(wǎng)，(2015-08-28)[2018-03-10].http://www.bookdao.com/article/95598.

[6]張紀(jì)臣.中國出版：“走出去”更要“走進(jìn)去”[N/OL].人民日報(bào)，(2017-02-15)[2018-03-10]. https://m.huanqiu.com/r/MV8wXzEwMTMyMjExXzEzNF8x NDg3MTI2NTk3.