李燦

在媒介融合環(huán)境下，電視媒體融合了技術的變遷，整合了行業(yè)的優(yōu)勢，將電視節(jié)目通過多種平臺、多種渠道和多個終端呈現在廣大觀眾面前。通過優(yōu)勢互補和相互借力，電視媒體激活了立體輸出的架構，利用IPTV、手機、平板電腦、電腦等終端，滿足了電視受眾觀看的時移（time-shift）和位移（space-shift）需求。

未來，隨著三網（廣播電視網、電信網、互聯(lián)網）或四網（廣播電視網、電信網、互聯(lián)網、物聯(lián)網）的發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體與網絡新媒體在內容、渠道、理念以及管理上的進一步融合必將會促成一種全新的生態(tài)環(huán)境，未來電視節(jié)目的播出方式、觀眾的收視方式、社會文化影響、傳媒產業(yè)結構、媒體的生態(tài)格局也會不斷演變。美國學者巴里·韋爾曼曾說，媒體研究早期會熱衷于傳媒環(huán)境的變化，而后面則會更加關注用戶的行為改變和傳媒產業(yè)的變遷。

一、媒介融合環(huán)境下電視節(jié)目播出模式的變化

技術的變遷拓展了電視的概念，推動了電視產業(yè)的發(fā)展，給電視節(jié)目的內容制作和分發(fā)播出都帶來了深刻的影響。傳統(tǒng)的電視傳播語境中，電視指的是通過電子信號在電視機上呈現的圖像。[1]它是一種線性的播出方式。而在IPTV等新媒體平臺上，已經打破了線性的播出方式，可以提供點播、回放、再編輯等互動功能。視頻運營商正在利用網絡渠道的便捷性、包容性，爭奪電視受眾的收視時間。

傳統(tǒng)電視媒體是以固定頻道播出電視節(jié)目，電視節(jié)目的定位、受眾等，直接影響電視頻道的品牌塑造?，F在，人們通過互聯(lián)網和各種媒介終端就可以收看自己喜歡的電視節(jié)目，而不需要鎖定固定的電視頻道?！半娨暪?jié)目”正在被“視頻”一詞所代替。近年來，電視機的開機率不斷下降，通過電腦、手機等終端觀看視頻的人數呈現上升的趨勢。《2016年中國網絡視聽研究報告》顯示，截至2016年6月，我國網民規(guī)模達到7.10億，僅2016年上半年新增網民2 132萬人。[2]觀眾在網絡平臺進行電視節(jié)目的點播時，頻道（電視節(jié)目源）已經被模糊，甚至播出網站是什么對于觀看者來說也不是很重要?；ヂ?lián)網屬性已經影響到電視節(jié)目從制作到分發(fā)的所有階段。傳統(tǒng)的電視媒體要想適應媒體技術和媒體格局的變化，其運營和播出方式都要隨之變化。

在電視節(jié)目的播出方式上，非線性的點播具有突出的優(yōu)勢，它符合時移和位移的受眾需要。因此，傳統(tǒng)電視媒體必須改變線性播出模式，整合多渠道的播出平臺與播出終端，創(chuàng)新媒介融合環(huán)境下電視節(jié)目播出模式（見圖1），與傳統(tǒng)的電視頻道形成優(yōu)勢互補，實現跨媒體融合發(fā)展。

圖1 媒介融合環(huán)境下電視節(jié)目播出模式

二、媒介融合環(huán)境下電視受眾行為的變化

當我們數十年形成的觀看電視節(jié)目的行為發(fā)生變化之后，就會影響電視的媒介功能、使用方式和互動方式。同時，受眾的社會心理和社會活動也會發(fā)生變化，最終導致社會文化的變遷。對傳統(tǒng)的電視觀眾行為的研究發(fā)現，被動性和信息的單向傳播是傳統(tǒng)電視受眾的主要特征。這主要是因為電視臺控制著電視節(jié)目的制作、編排和運營?；ヂ?lián)網與新媒體終端的出現，補充了線性媒體的不足，響應了電視受眾對節(jié)目的需求。電視受眾的身份更加接近“用戶”，他們主動使用網絡平臺和新媒體終端。據TNS公司對全球5.5萬名互聯(lián)網用戶的調查顯示，25%的受調查者每天都會在計算機、筆記本、平板電腦或者手機上收看電視節(jié)目。電視受眾行為的變化造成電視節(jié)目消費方式的轉型，由過去電視臺主導的時間段安排開始向用戶（消費者）主導的時間段轉移。用戶（消費者）的個性化、共享化、移動化和參與性得到了提高。[3]

1.受眾的收視方式變化

傳統(tǒng)的電視媒體是一種典型的家庭型媒介。電視機的擺放曾經是家居設計當中不可缺少的內容，電視機常常被放置在具有“儀式感”的客廳中，“家”的概念往往是有電視機參與的，家居設計、家庭休閑都是圍繞電視機展開。一家人在電視機前觀看電視節(jié)目，交流討論，已成為增進家庭情感的一種紐帶。但是，在今天媒介融合時代，家庭成員收看電視節(jié)目從原來具有“儀式感”的客廳轉換到了各種媒介終端，如電腦、手機、平板電腦、IPTV等,不同年齡段的家庭成員收視方式不盡相同，他們往往會選擇不同的收視終端收看電視節(jié)目。

越來越多的觀眾還會通過社交網站或視頻網站的互動平臺交流觀后感、參與互動、發(fā)表評價。這些網站為了迎合觀眾需求，營造良好的用戶體驗，向用戶提供多集點播、屏蔽廣告、彈幕互動等功能。觀眾可以根據自己的喜好，隨時隨地觀看電視節(jié)目，體現了受眾收視方式的個性化特征。

2.受眾的收視行為變化

媒介融合時代，電視受眾收看電視節(jié)目的總時長被分散到各種媒介終端，收視的專注度也大大降低。一組來自CSM媒介研究關于2015年上海家庭收視行為的調研數據顯示，只有35%的家庭是全家人一起圍坐在電視機前觀看電視節(jié)目，另外65%的家庭都是分散收看電視節(jié)目。即便是家庭型觀看行為，有87.1%的家庭成員在觀看電視時都有伴隨行為。這種伴隨行為正由過去邊觀看電視邊聊天、吃飯、做家務等，轉變成使用第二屏甚至是多屏的伴隨行為。有數據顯示,邊看電視邊使用手機的觀眾高達50.6%，使用電腦比例是36.8%。[4]這種伴隨行為對電視節(jié)目的選擇，以及在觀看時家庭成員之間的互動都有明顯的影響。

隨著傳統(tǒng)電視收視行為的演變，家庭型收視行為成為一個沖突性的載體。一方面，家庭成員一同觀看同一電視節(jié)目是維系家庭情感的需求；另一方面，各個家庭成員又有個性化的需求，新媒體對傳統(tǒng)電視的受眾分流十分明顯。一組來自CSM71城和iCTR的調查數據顯示，2015年電視日均收視173分鐘。綜藝類節(jié)目日均收視19.8分鐘，資源占有率最高，達11.4%，其中，使用移動收視端的比例高達48%。

3.受眾互動方式的變化

傳統(tǒng)電視媒體的信息傳播是單向傳播，在媒介融合時代，互聯(lián)網技術和數字技術的發(fā)展，為信息互動提供了更多的通路和渠道。信息互動有兩個維度：一是受眾可以通過網絡平臺與電視節(jié)目的提供者進行直接的交流；二是受眾和受眾可以通過新媒體平臺交流互動?；拥漠a生伴隨著跨媒體的接觸行為，受眾通過電視媒體或網絡平臺收看電視節(jié)目，然后產生話題，共同討論，同時也伴隨著傳播和分享的行為。CSM媒介研究的調研數據顯示，受眾參與互動最多的節(jié)目分別是綜藝類和影視劇，一些受眾還會參與時事新聞、體育賽事等方面的討論。媒體與受眾、受眾與受眾之間的互動延伸成為電視節(jié)目的影響力，并利用社群的力量增強電視節(jié)目的傳播效果。

三、媒介融合環(huán)境下受眾接觸媒介的流動與互補

受眾的分化與媒介融合是研究受眾媒介接觸行為的兩個維度，其中包含渠道和終端的基礎性融合、受眾身份融合以及媒介接觸行為融合等方面。通過網絡平臺收看電視節(jié)目的視頻時，電視觀眾成為了視頻用戶，其身份也歸屬于互聯(lián)網用戶的范疇。與傳統(tǒng)電視觀眾比較，視頻用戶的特點包括：第一，無論時移還是位移都具有對電視節(jié)目的點播權；第二，具有互聯(lián)網用戶的互動表達功能；第三，受眾跳過了電視廣告中介的屏障，直接建立消費行為的路徑。

1.受眾媒介身份的融合

受眾分化是媒體資源多渠道分發(fā)的結果。依據媒體的屬性，受眾可以分為電視觀眾、網民、聽眾等。在媒介融合的環(huán)境下，對于受眾的研究已經不能局限于受眾對不同媒體的選擇，而是應該關注受眾的需求以及其注意力的分配。

互聯(lián)網和電視媒體都有龐大的受眾人群，這些受眾人群在一定條件下會產生分流和回流，形成融合的態(tài)勢。電視頻道播出的電視節(jié)目，電視觀眾會受到網絡視頻用戶分流的影響。具有互聯(lián)網基因和傳播特性的電視節(jié)目同時在電視頻道和網絡平臺播出時，其電視頻道收視率和網站點擊率都會放量增長。而不具有互聯(lián)網傳播特性的電視節(jié)目在網絡平臺播出時，視頻用戶就會對電視觀眾造成分流。通過互聯(lián)網對電視節(jié)目進行互動營銷推廣，制造網絡話題，又可以增強電視節(jié)目的影響力，使視頻用戶產生回流，重新成為電視觀眾，這種回流在季播的電視真人秀節(jié)目中尤為明顯。受眾通過網絡平臺進行互動，完成用戶對電視節(jié)目內容的預期，部分視頻用戶就會回流到電視屏幕前，增加電視觀眾的實際收看行為。討論受眾身份的重要意義還在于研究消費價值是如何實現的?；ヂ?lián)網的特點就是可以通過數據分析精準定位到用戶，視頻用戶與互聯(lián)網用戶的身份重合，通過網絡平臺播放視頻，其消費價值早已超越了視頻內容本身，可以帶來受眾消費價值的放大。電視節(jié)目通過新技術的嫁接也可以直接鏈接到廣告，來實現消費價值，但其主要收入還是來自電視節(jié)目中廣告的回報。如果實現受眾媒介身份的融合，將消費規(guī)模置于整個媒介接觸的全過程，勢必擴大媒介融合背景下的傳統(tǒng)媒體與新媒體的嫁接空間。

由CSM媒介研究提供的一份受眾媒介接觸行為顯示，受眾在選擇媒介的流入時，并不是簡單的是與否，而是融合使用，以滿足自我需求。因此，互聯(lián)網和新媒體帶來的是受眾時間和注意力的重新分配，傳統(tǒng)媒體和新媒體的受眾身份是相互融合的，不是簡單的身份轉移，受眾的媒介身份具有多樣性與融合性。

2.媒介的融合性使用

媒介的融合性使用是指受眾通過分散在媒體平臺和渠道的媒介內容進行邏輯鏈接，生成立體認知和新的意義。面對多元化的傳播媒介，信息的獲取、整合與認知受限于受眾的媒介素養(yǎng)。只有少數受眾僅僅通過電視臺的官網、微博、微信公眾號、論壇等獲取電視節(jié)目的實時信息，大多數電視受眾會在看完電視節(jié)目后選擇在社交網站與家人或朋友進行分享和評論。網絡平臺的互動性和參與性豐富了電視節(jié)目傳播的效果。

因為受眾媒介身份的融合和媒介的融合性使用，傳統(tǒng)媒體并不會因為網絡媒體的出現而消失，只是媒體的格局和生態(tài)會發(fā)生變化。從媒介發(fā)展的歷史來看，隨著新的媒介的產生，早期的媒介并沒有消失，但其使用地位和社會功能會發(fā)生改變。媒介的載體不同，其媒介技術、管理方式、運營方式也不同，致使其外化的媒介服務和傳播內容也會產生差異，因此，不同的媒介所發(fā)揮的社會功能也不盡相同。

3.受眾媒介接觸習慣的流動與互補

雖然受眾媒介身份的融合和媒介的融合性使用，導致受眾媒介接觸習慣的多樣性和個性化，但是基于大眾傳播的普遍性和社會性，受眾還是會擁有較為穩(wěn)定的媒體功能認知和媒介接觸習慣。

當媒介提供的內容和操作相似時，受眾就會在跨媒介的使用中產生流動。傳統(tǒng)的電視媒體受眾，會隨著媒介的融合變成另一種媒介的使用者，其媒介使用習慣也會延續(xù)。觀看電視的家庭集體感被認為是傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播時的重要標志之一，隨著技術的不斷發(fā)展，通過智能電視網及機頂盒等設備，觀看網絡視頻也成為傳統(tǒng)電視受眾的收視行為。網絡視頻的家庭化、電視化收看行為和網絡媒體個性化收看行為同等重要。

傳統(tǒng)的電視媒體向來不缺少優(yōu)質的節(jié)目內容，當受眾從電視頻道流向網絡平臺時，原來的接觸電視時的收看行為常會影響網絡視頻的觀看行為。在對受眾的觀看習慣進行研究時發(fā)現，年齡越大的受眾在網絡平臺越傾向于延續(xù)傳統(tǒng)電視媒體的使用習慣。他們會在網絡平臺上選擇觀看電視臺中原來自己喜歡的節(jié)目，或是重復收看，或是點播收看。當媒介提供的內容和操作有較大不同時，受眾的媒介接觸習慣就會呈現互補性。由于傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播環(huán)境是硬性的，受眾在觀看電視時，節(jié)目流程具有強制性，受眾受到廣告等干擾的噪音較多。融合性的受眾往往就會選擇具有互補優(yōu)勢的網絡平臺。

四、結語

媒體融合環(huán)境下，收看電視節(jié)目的行為發(fā)生了較大變化，受眾的社會心理和社會活動也會發(fā)生變化，最終導致社會文化的變遷。被動性和信息的單向傳播是傳統(tǒng)電視受眾的主要特征。這主要是因為電視臺控制著電視節(jié)目的制作、編排和運營。網絡平臺作為互動性和個性化的媒介渠道，響應了電視節(jié)目觀看者的需求，補充了線性媒體的不足。電視受眾轉變?yōu)榫W絡用戶，他們主動使用網絡平臺和新媒體終端。電視媒體的產生已經有幾十年的歷史，在媒體融合時代，電視媒體也正在融合諸多互聯(lián)網的服務和功能。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，受眾已經養(yǎng)成了互動性的媒介接觸習慣，電視媒體對于互動性的接觸習慣反倒是一種新的渠道。受眾的身份融合以及媒介的融合性使用導致了受眾在不同媒介接觸行為的流動與互補。對于電視受眾的分化，電視媒體更要利用優(yōu)質內容充分調動跨屏、跨界分發(fā)的優(yōu)勢，減少受眾分流的不利因素，同時利用網絡平臺的互動性，加強優(yōu)質內容的傳播，促使電視受眾回流到電視機前，產生實際觀看行為，并借助網絡平臺的優(yōu)勢，融合更多的視頻用戶，完成其傳統(tǒng)觀眾經營方式的升級。

[1]李宇.傳統(tǒng)電視與新興媒體博弈與融合[M].北京：中國廣播影視出版社，2015.

[2]中國產業(yè)信息.2016年中國互聯(lián)網網民規(guī)模與網民結構情況分析[EB/OL].(2016-09-07)[2018-03-10].http://www.chyxx.com/industry/201609/446041.html.

[3]崔保國.2013年中國傳媒發(fā)展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2013：43.

[4]周葆華.新媒體環(huán)境下的家庭與電視[J].收視中國，2014(5)：27.