胡小愛 黃美初

（1.浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院，浙江 杭州 310018 2.浙江廣播電視大學蕭山學院，浙江 杭州 311200）

移動互聯(lián)時代，隨著新媒體發(fā)展迅猛，微信因其個性智能的服務功能和基于移動社交媒體的傳播特征，成為當下最受青年大學生青睞的網(wǎng)絡交流方式。高校微信公眾平臺因其承載了學?；镜姆仗峁?、信息發(fā)布、事務辦理等功能，自然成為了廣大青年大學生學習工作生活的必備品，“用戶基數(shù)大、穩(wěn)定性強”是高校微信公眾平臺特有的性質(zhì)和天然優(yōu)勢。因此，學校運用微信公眾平臺與用戶對話自然而然成為了網(wǎng)絡思想政治教育的突破口和主要抓手。如何發(fā)揮平臺特有的傳播優(yōu)勢使其產(chǎn)生裂變式的思想政治教育影響力，是高校思想政治教育者和該領域?qū)W者的重要研究課題。

一、高校微信公眾平臺思想政治教育的實效性現(xiàn)狀及問題

從高校微信公眾平臺思想政治教育的實效性現(xiàn)狀看，高校微信公眾平臺運營面臨受眾參與度低的尷尬。學生對平臺的關注、互動、認知、情感、態(tài)度等都存在較為嚴重的不足。廣大青年大學生向往的“開放自由的互動教育模式”尚未得到很好地落地實施。主要表現(xiàn)在：

（一）用戶基數(shù)大，微信公眾平臺活躍度卻冷淡低迷

由于“享受服務、獲取信息、辦理事務”的基本需求趨勢，高校微信公眾平臺往往有著龐大的用戶基數(shù)和穩(wěn)定的粉絲數(shù)量，可以說思想政治教育的目標對象范圍非常精準。然而，微信好友群、微信朋友圈的活躍度相較而言較高，而微信公眾平臺的活躍度則普遍偏低。推文的閱讀量不高、點贊數(shù)很少、評論區(qū)互動缺乏、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈概率甚微。可見，高校微信公眾平臺未能很好地成為學生樂于棲息的“校園生活場域”。

（二）推文量多，思想政治類推文閱讀量卻不盡人意

大部分運營團隊已經(jīng)投入較多時間和精力，思想政治教育類推文立體、動態(tài)、多樣。然而思想政治教育文章信息推送到目標用戶閱讀這段路程往往還是差了最后一步。即用戶對送達內(nèi)容不夠感興趣，或推文不足以讓其認為是必須了解學習的信息，甚至部分大學生產(chǎn)生一定的抵觸心理，最終表現(xiàn)為習慣性過濾各類思想政治推文，對其漠不關心。

二、高校微信公眾平臺思想政治教育實效性欠佳的深層次歸因

（一）學校微信公眾平臺思想政治教育面臨強勁的網(wǎng)絡競爭對手

當前，青年大學生在信息獲取來源方面，可選擇的新媒體平臺眾多，QQ、微博、抖音、知乎、貼吧論壇等都廣受大學生追捧。這些多樣化的新媒體平臺主客體更趨于平等，大學生可以更自由地發(fā)聲表達、展現(xiàn)自我。另外，大部分學生關注的微信公眾平臺眾多，很多平臺信息繁雜且良莠不齊。青年大學生身處輿論主體多元、輿論交鋒復雜的網(wǎng)絡空間，其意識形態(tài)安全面臨了巨大的挑戰(zhàn)。

（二）學校微信公眾平臺思想政治教育契合大學生心理訴求不夠

“95”后大學生群體呈現(xiàn)強烈的“表達自我、個性展示、溝通對話、思維碰撞、情感歸屬”的需求特征。然而教育主體因教育觀念、知識所限、技術(shù)缺乏等因素，更多地停留在慣性的傳統(tǒng)新聞發(fā)布、思想政治文章單向推送工作模式，學校微信公眾平臺思想政治教育重輸出輕反饋，重完成任務輕教育實效，忽視了新媒體的“傳授雙方地位平等”的重要特性。教育工作者單方面獨白式的教育灌輸，使青年大學生的需求得不到基本的滿足。

（三）學校對微信公眾平臺運營的統(tǒng)籌整合不夠

學校新媒體管理松散，整合學校各類微信公眾號資源不夠。對于校內(nèi)眾多的微信公眾平臺，學校有關主管部門沒有做好規(guī)劃，缺乏總體運營培訓、針對性分類改進指導服務、運營激勵和評價以及資源共享和合作分工等。宣傳部、團委、學生處、招生就業(yè)部門和二級學院團總支、思想政治課承擔部門等的公眾號往往各自為戰(zhàn)?？傮w來講，統(tǒng)籌整合不夠?qū)е铝似脚_多但不精，微信公眾平臺的總體思想政治功能發(fā)揮欠佳。

（四）學校微信公眾平臺運營專業(yè)化程度缺乏

學校微信公眾號的運營往往由某位教師兼職負責并帶領指導一個學生運營團隊。該教師往往承擔著大量其他的工作，能投入的時間和精力有限，平臺運營的專業(yè)化程度自然不高。一是學校網(wǎng)絡大思政教育格局遠未形成，亟待宣傳部門、團委、學生處、思想政治課程團隊、輔導員和班主任等協(xié)同參與到公眾平臺的運營，分工合作。二是公眾號運營團隊的專業(yè)化培訓缺乏。整個運營團隊，尤其是學生運營隊伍建設滯后，崗位培訓主要以老帶新實操輔導為主，缺乏系統(tǒng)、全面、專業(yè)的理論和實踐培訓。

（五）學校微信公眾平臺全過程運營意識薄弱

運營團隊對文章推送前的各個工作環(huán)節(jié)重視度高，而推送后卻鮮有投入。具體來講，欄目制定、選題規(guī)劃、內(nèi)容采編、排版設計、圖片處理、視頻剪輯等運營環(huán)節(jié)往往相對受到重視，而后期的宣傳推廣、信息應答環(huán)節(jié)的投入?yún)s往往被忽視，導致微信圖文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量不高，推送文章的受眾面比較局限，嚴重降低了思想政治教育的影響力和實效性。

（六）學校微信公眾平臺推送的文章質(zhì)量有待提高

教育主體通常缺乏對學生的興趣特征、關注熱點、心理需求等的調(diào)研，未把握學生的思想動態(tài)，不了解學生內(nèi)在需求，導致思想政治教育主客體間信息供需的不對稱。文章內(nèi)容定位不準確，原創(chuàng)性少、同質(zhì)化趨勢顯現(xiàn)，深度性不夠、貼近性不夠、邏輯條理不清晰等問題常見。另外，推文的形式也固化缺乏創(chuàng)新，生動性不足，主要表現(xiàn)在文章標題死板不夠有吸引力，文章體例傳統(tǒng)老套，編輯排版設計的界面風格乏味等，這些都導致了青年大學生對推文不感興趣。

三、微信公眾平臺思想政治教育實效性提升的策略思路

（一）做好頂層設計多部門聯(lián)動協(xié)作重點打造權(quán)威平臺

一是建立制度規(guī)范校園公眾微信號運營，明確內(nèi)容范疇、推送信息頻度、部門間欄目板塊運營和工作參與的責任分工等，做好專項經(jīng)費投入、教師指導力量、運營團隊培訓體系等保障，確保運營考核獎懲的落實等。二是學校黨委要推進高校大思政格局形成，牽頭并指導、協(xié)調(diào)各有關部門做好校內(nèi)各微信公眾平臺的運行，實質(zhì)性推進多部門、多團隊間的緊密合作。如思想政治課程教學部門負責專欄推送時事政治信息，將教輔、拓展學習信息等在該欄目板塊發(fā)布并納入課程考核等。三是學校宣傳部門要對微信公眾平臺的開設與否、平臺定位等進行規(guī)劃，整合優(yōu)化各類校園微信公眾平臺，監(jiān)管其內(nèi)容發(fā)布情況，窄化、精準化服務對象和內(nèi)容范圍。四是塑造權(quán)威、全能、活潑的官方平臺形象。竭力促成并利用校園媒體的一體化，實現(xiàn)不同校園媒體的優(yōu)勢互補，打造大學生思想政治教育全方位、立體式、一體化的宣傳網(wǎng)絡，同時要避免傳統(tǒng)媒體刻板嚴肅形象，保證思想政治教育的權(quán)威性和吸引力。

（二）正視主客體關系堅持以生為本加強有效雙向互動

一是教師要客觀認識準確定位主體角色和地位。隨著“大學生自我意識和主體性在新媒體互動交流中獲得啟發(fā)”，主客體間地位趨于平等。教師需要轉(zhuǎn)變觀念，積極主動置身于青年學生常訪群聚的微信公眾平臺，用民主平等的話語與學生對話，適度滿足其休閑娛樂、自我展示、個性表達等發(fā)展需求。二是改變“重服務提供，輕用戶調(diào)研”的現(xiàn)狀，通過需求、滿意度等調(diào)研和平臺改進使思想政治教育契合學生訴求。線上，充分利用推文留言評論區(qū)留言功能等掌握學生思想動態(tài)。線下，調(diào)研收集平臺存在的問題和建設意見等，改進平臺設計和運營。三是改變“重信息輸出，輕互動應答”的現(xiàn)狀，將單向的填鴨式灌輸轉(zhuǎn)化為積極的交流互動。創(chuàng)造和諧、融洽、平等、民主的交流氛圍，使普通學生樂于在該平臺獲取信息，表達意見、愿望和需求，在互動交流中抒發(fā)情感找到歸屬，從而使教育主體有機會因勢利導，有效實現(xiàn)平臺對外宣傳教育、引導輿論的功能。

（三）強化理論培訓和實踐過程指導提高運營專業(yè)程度

一方面，對思想政治教育教師和平臺運營學生進行全方位素質(zhì)能力提升培訓。一是匡正教師隊伍對“通過微信公眾平臺開展思想政治教育”的片面認知。開展常態(tài)化的有關知識培訓，使教師掌握平臺開展思想政治教育的形勢、特征、規(guī)律、機遇、困境等。二是增強平臺運營教師的媒介素養(yǎng)，使教師掌握基本的欄目定位能力、內(nèi)容計劃能力、推文設計生產(chǎn)一體化能力（含信息采集、圖片影視設計處理、創(chuàng)意思維、文稿撰寫、編輯校對、排版布局包裝、信息傳播技巧等）。另一方面，做好運營學生的團隊建設和運營實踐過程的具體操作指導。定期招募優(yōu)秀的新成員，如在文字寫作功底、語言采編能力、影視剪輯技術(shù)、視覺藝術(shù)品味、軟件應用開發(fā)等方面有特長的學生，并做好崗前培訓和日常分享學習。重點做好典型榜樣激勵、重大節(jié)日理論宣講、校園新聞微報道等內(nèi)容的宣傳推文編寫訓練。

（四）教師參與和朋輩教育并重注重推文后期推廣應答

充分利用平臺的裂變傳播和即時互動特點，勤于、敢于、善于宣傳推廣，與用戶互動，發(fā)揮強大的造勢功能和頗具策略的輿論導向作用。一方面，教師積極主動頻繁地參與推送文章的宣傳推廣和信息應答，做好拋磚引玉觸發(fā)評論熱議、多角度深度評論拓寬思路、及時應答做好答疑解惑并解決實際困難、針對留言采取“定制化”個性回復、把關好精選留言篩選置頂、及時反饋跟進處理進度和結(jié)果等工作，據(jù)此占領輿論高地，爭奪話語權(quán)。另一方面，發(fā)揮學生朋輩教育的作用。與以教師為核心的團體活動相比，朋輩互助具有交往較為頻繁、空間距離接近、思維模式接近等特征，而且兼具互助與自助的雙重功能。要管理帶動好各級學生組織和團學干部、學生黨支部和入黨積極分子、網(wǎng)絡志愿者隊伍、信息員隊伍、理論學習型社團等，培養(yǎng)打造意見領袖、網(wǎng)絡宣傳員、網(wǎng)絡評論員，通過其言論觀點影響普通學生的思想發(fā)展方向，提升其價值判斷能力。

（五）掌握內(nèi)容編輯的基本原則以確保推送文章的質(zhì)量

樹立內(nèi)容為王的編輯意識，確保推送的內(nèi)容有趣、有用、有關注、有熱點、有參與。一是突出文章標題的概括性、創(chuàng)新性和聯(lián)想性，讓用戶一眼明白主題和方向，感受新奇輕松的氛圍，產(chǎn)生聯(lián)想激發(fā)閱讀的欲望，確保文章得以被點開閱讀瀏覽。二是注重文章內(nèi)容的時效性、原創(chuàng)性、爭議性和貼近性。通過時效性強且實用的內(nèi)容加快傳播速度，使用戶接收最新資訊，避免受虛假信息、不正確思潮的影響。用原創(chuàng)且有深度的內(nèi)容確保價值稀缺性，引發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享、私下收藏和持續(xù)關注。用極具爭議且有意義的內(nèi)容激發(fā)活力，啟發(fā)用戶激烈討論和多角度評價。用親和貼近且有真實性的內(nèi)容確保親民性和可信度，增強用戶黏性和情感歸屬。三是堅持文章的邏輯性和故事化，為用戶提供良好的閱讀體驗?？紤]用戶碎片化快餐式閱讀習慣，確保文章邏輯清晰、層次分明，多采用故事講述的方式讓推文有情節(jié)有高潮，以便用戶最省力地理解內(nèi)容，最有興致地閱讀內(nèi)容。

總之，高校要充分利用好微信公眾平臺這個高校享有主動權(quán)和絕對優(yōu)勢的網(wǎng)絡思想政治教育載體。思想上，引導師生認清網(wǎng)絡競爭嚴峻形勢，客觀認識對手對高校大學生意識形態(tài)的沖擊；大局上，做好學校網(wǎng)絡思政教育的頂層設計，推進多部門聯(lián)動協(xié)作；過程中，強化理論培訓和實踐過程指導，提高運營專業(yè)程度；細節(jié)上，契合大學生心理訴求，確保推送文章的質(zhì)量；互動中，加大主體投入教師和學生骨干并參與，確保雙向有效互動。