徐曉芳 溫 凡

（1.南昌大學(xué)管理學(xué)院，江西 南昌 330000；2.信息日?qǐng)?bào)社，江西 南昌 330000）

微電影，即微型電影，是指專門(mén)用于在各種新媒體平臺(tái)上播放、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的視頻類短片。作為互聯(lián)網(wǎng)的必然產(chǎn)物，微電影擁有先天的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。隨著新媒體技術(shù)的不斷更新、資本的積極涌入以及各行各業(yè)對(duì)微電影創(chuàng)作的熱度持續(xù)高漲，國(guó)內(nèi)微電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。以微電影為社會(huì)媒介的營(yíng)銷方式在企業(yè)中深受歡迎，越來(lái)越成為一種流行趨勢(shì)。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)分析，微電影產(chǎn)業(yè)的資金有四類來(lái)源：第一類是制、發(fā)、放一體的網(wǎng)絡(luò)視頻公司制作的微電影，如愛(ài)奇藝的微電影平臺(tái)，擁有大量的自制視頻；第二類是非營(yíng)利性的組織機(jī)構(gòu)出資或融資的微電影；第三類是個(gè)人出資制作的微電影；第四類是企業(yè)營(yíng)銷行為的微電影廣告。其中，企業(yè)廣告投放是目前微電影獲得投資資金的最主要渠道。

微電影廣告不僅可以幫助企業(yè)向受眾傳遞商品或服務(wù)的相關(guān)信息，宣揚(yáng)企業(yè)文化價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念，還可以幫助企業(yè)提升自身的社會(huì)知名度，建立公眾對(duì)本企業(yè)的偏愛(ài)度，以良好的企業(yè)形象贏得社會(huì)美譽(yù)。作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新寵兒，微電影在幫助企業(yè)利用微電影廣告在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方面擁有得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

一、微電影的受眾高速增長(zhǎng)、發(fā)展?jié)摿薮?/h2>

1.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量持續(xù)上升

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.51億人，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.65億，較2016年6月的5.14億增加了0.51億人，增長(zhǎng)率為9.9%；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為75.2%，較2016年6月的72.4%提升2.8個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)市場(chǎng)旺盛的需求，必然促進(jìn)微電影產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)。

2.微電影移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?/h3>

移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展、智能手機(jī)的普及為微電影開(kāi)拓了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。截至2017年6月，中國(guó)手機(jī)視頻用戶規(guī)模為5.25億，與2016年6月的4.40億相比增長(zhǎng)1.25億人，增長(zhǎng)率為28.4%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為72.6%，相比2016年6月的67.l%，增長(zhǎng)5.5個(gè)百分點(diǎn)。這些都有利于移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，對(duì)微電影而言，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2017年7月19日，工信部發(fā)布上半年通信業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)：2017年上半年，2G和3G用戶繼續(xù)向4G用戶轉(zhuǎn)換，4G用戶保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，總數(shù)達(dá)到8.88億戶，占移動(dòng)電話用戶的65.1%。半年累計(jì)凈增1.18億戶。手機(jī)上網(wǎng)用戶突破11億戶，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的流量達(dá)到83.1億G，同比增長(zhǎng)147.3%，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總流量的93.5%。在網(wǎng)民增長(zhǎng)放緩背景下，4G網(wǎng)絡(luò)的推廣必將帶動(dòng)更多人上網(wǎng)。運(yùn)營(yíng)商繼續(xù)大力推廣“固網(wǎng)寬帶+移動(dòng)通信”模式的產(chǎn)品，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的組合優(yōu)惠，吸引用戶接入固定互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

4G的全面應(yīng)用、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和智能手機(jī)的迅速普及，為手機(jī)上網(wǎng)奠定了較好的使用基礎(chǔ)，促進(jìn)網(wǎng)民對(duì)各類手機(jī)應(yīng)用軟件的使用，尤其為網(wǎng)絡(luò)接入、終端獲取受限的人群提供接入互聯(lián)網(wǎng)的可能。根據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，2017年第三季度我國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)到114.7百萬(wàn)臺(tái)，排名前五的手機(jī)廠商整體市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)。

另外，手機(jī)應(yīng)用服務(wù)的多樣性和深入性增加，尤其是在新型即時(shí)通信工具和生活類應(yīng)用軟件的推動(dòng)下，手機(jī)上網(wǎng)對(duì)日常生活的滲透進(jìn)一步加大，在滿足網(wǎng)民多樣化生活需求的同時(shí)提升了手機(jī)網(wǎng)民的上網(wǎng)黏性，并正式確立了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)。

二、高新技術(shù)的運(yùn)用大大增強(qiáng)了微電影的表現(xiàn)力、提升了審美價(jià)值

微電影產(chǎn)業(yè)與科學(xué)技術(shù)緊密相關(guān)，是科學(xué)含量較高的產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)高新科技的發(fā)展為微電影的制作提供了技術(shù)保障。3D、AR、VR等高新技術(shù)在微電影創(chuàng)作中的運(yùn)用，不僅大大增強(qiáng)了微電影的表現(xiàn)力、藝術(shù)感染力，提升了作品的審美價(jià)值，同時(shí)又大大降低了微電影制作的技術(shù)門(mén)檻以及節(jié)約了制作的成本，從而提升了微電影產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力和制作水平。

3D數(shù)字特效是依托技術(shù)的藝術(shù)表現(xiàn)形式。3D技術(shù)的運(yùn)用，給微電影作品帶來(lái)了極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和近乎完美的藝術(shù)美感和質(zhì)感。通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）可以將真實(shí)世界和虛擬世界的信息進(jìn)行融合。作為仿真技術(shù)的一個(gè)方向，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）包括了模擬環(huán)境、感知自然技術(shù)手段和傳感設(shè)備等的運(yùn)用。這些高技術(shù)的出現(xiàn)，是未來(lái)微電影發(fā)展的基礎(chǔ)，也是其占據(jù)市場(chǎng)的助力。

例如，香樟文化傳媒公司運(yùn)用虛擬演播室技術(shù)建造了100平方米的虛擬演播室，攝制過(guò)程在演播廳內(nèi)進(jìn)行，可適應(yīng)任意場(chǎng)景需求，后期制作利用軟件可將視頻素材中的人物保留，更換為任意場(chǎng)景。再配以多種的影視特效制作，從而將高端科技與傳統(tǒng)藝術(shù)完美結(jié)合。

三、微電影的“微特性”迎合了企業(yè)廣告宣傳的需求

微電影具有“微規(guī)模投資”“微周期制作”“微時(shí)長(zhǎng)播放”“微傳播平臺(tái)”等特征，這些特征迎合了企業(yè)廣告宣傳的需求。

1.微電影“微規(guī)模投資”，成本低廉可控

微電影產(chǎn)業(yè)與資金市場(chǎng)緊密相關(guān)，是一種低投入、高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)。微電影的投資較少，一般幾千到十萬(wàn)左右，其制作成本一般企業(yè)廣告營(yíng)銷費(fèi)用均能承擔(dān)。

2.微電影“微周期制作”，時(shí)效性強(qiáng)

微電影的制作周期通常在一周左右，一般不超過(guò)一個(gè)月。微電影的時(shí)效性強(qiáng)，其發(fā)行時(shí)間和上映速度都很快。這個(gè)特性便于微電影的主題更關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，與當(dāng)下最新的時(shí)政問(wèn)題或最流行的文化元素緊密結(jié)合，更容易引發(fā)人們的共鳴，獲得強(qiáng)烈的反響。

3.微電影“微時(shí)長(zhǎng)播放”，播出時(shí)間靈活自由

微電影的長(zhǎng)度從幾十秒到十幾分鐘、幾十分鐘，時(shí)長(zhǎng)可長(zhǎng)可短。在新媒體時(shí)代，人們生活節(jié)奏緊張、快速的背景下，微電影內(nèi)容緊湊，播出時(shí)間靈活、自由，充分順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)用戶碎片化信息接收方式的習(xí)慣，幫助人們?cè)诙虝?、瑣碎的時(shí)間中獲得片刻的壓力釋放，微電影迎合了廣大受眾的需求。

4.微電影“微傳播”，方式多樣便捷

微電影的傳播渠道主要是新媒體平臺(tái)。通過(guò)愛(ài)奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站和企業(yè)官網(wǎng)以及微博、微信、QQ等聊天軟件搭建的媒體平臺(tái)觀眾可以隨時(shí)觀看電影作品。另外，受眾不僅可以通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)觀看，也可通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)下載或觀看。人們不再需要在固定地點(diǎn)進(jìn)行觀看，無(wú)論在家中、工作場(chǎng)所或是在交通工具上甚至行走的路上都可以隨時(shí)隨地收看微電影，完全不受空間的制約。

微電影廣告不僅能適應(yīng)新媒體，對(duì)傳統(tǒng)的電視媒介也能做到很好的接納，實(shí)現(xiàn)兩者的互補(bǔ)。例如益達(dá)口香糖的微電影廣告，分為《酸》《甜》《苦》《辣》《餐廳重逢篇》等系列。前兩者因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)較短被安排在電視上播出，而《苦》和《辣》兩個(gè)系列采用網(wǎng)絡(luò)視頻的方式播出。不僅如此，出品方還適時(shí)在優(yōu)酷、搜狐等網(wǎng)站推出整套系列。這種電視媒介與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相結(jié)合的方式將傳統(tǒng)觀眾與網(wǎng)絡(luò)群體均引入其中，平臺(tái)多樣化的優(yōu)勢(shì)明顯。

另外，微電影同時(shí)也可以在電視等傳統(tǒng)媒體上傳播，甚至走向電影院，進(jìn)行院線播放。例如，據(jù)2017年12月20日鳳凰網(wǎng)娛樂(lè)報(bào)道，中國(guó)微電影領(lǐng)軍人物鄭云導(dǎo)演的喜劇微電影《站??！小偷》即將在院線上映。

四、微電影病毒式傳播的方式提高了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果

病毒式營(yíng)銷是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用的一種方法,主要運(yùn)用于品牌推廣等方面。病毒式營(yíng)銷是一種高效的信息傳播方式，它利用受眾口口相傳的口碑傳播原理，通過(guò)利用公眾交互的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)上使?fàn)I銷信息像病毒一樣復(fù)制、傳播并擴(kuò)散，從而讓數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾接收到營(yíng)銷信息，進(jìn)而對(duì)該營(yíng)銷信息做出一定的反應(yīng)。由于這種病毒式傳播是受眾之間自發(fā)進(jìn)行的，因此，幾乎不產(chǎn)生任何營(yíng)銷費(fèi)用。

微電影包含著個(gè)性的展現(xiàn)、互動(dòng)的能量、平易近人的網(wǎng)絡(luò)精神。突破了傳統(tǒng)電視傳播、電影發(fā)行渠道的限制，其播放的主要平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)。微電影的傳播強(qiáng)調(diào)自主性，微電影的傳播就是口碑的傳播，通過(guò)網(wǎng)友之間的分享、轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行病毒式的二次傳播。其擁有幾何倍數(shù)發(fā)展的傳播速度，可以獲得高效率的接收，這無(wú)疑是企業(yè)廣告宣傳渴望獲得的效果。因此，運(yùn)用微電影開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷是一種低成本、高效率的好方法。

當(dāng)然，微電影廣告作品能夠有效開(kāi)展病毒式營(yíng)銷的關(guān)鍵是具有吸引力的“病原體”，即發(fā)布的營(yíng)銷信息是具有吸引力的內(nèi)容，能夠吸引受眾的眼球，能夠引起受眾的內(nèi)心共鳴，激發(fā)大家討論，進(jìn)而廣泛傳播，從而提高營(yíng)銷效果。

具有吸引力的內(nèi)容包括豐富、曲折的故事情節(jié)或是具有戲劇性的劇情發(fā)展、最新社會(huì)熱點(diǎn)或最流行的文化元素、最受歡迎的參演明星等，這些都容易引發(fā)受眾的共鳴，獲得強(qiáng)烈的反響，從而獲得更多受眾自發(fā)評(píng)論與分享。例如，在明星楊冪主演的《宮》等各種宮廷穿越劇最流行的時(shí)候，七喜的微電影圣誕廣告也引起了轟動(dòng)。廣告中充滿了當(dāng)年的各種流行的搞笑元素，融合了當(dāng)下的各種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和穿越劇情，在搞笑之余，帶來(lái)了更多迎合圣誕節(jié)的溫馨煽情祝福，一時(shí)間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。

五、微電影獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化特性與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷理念相吻合

微電影獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化特性與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念——軟營(yíng)銷理念相吻合。所謂網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論，實(shí)際上是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”而提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。軟營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段應(yīng)更具柔性化，這樣才更容易被顧客接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷整合。軟營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)淡化營(yíng)銷過(guò)程中的商業(yè)特征，以更加友好的態(tài)度親近受眾群體。

微電影是具有完整故事情節(jié)的視頻類短片。優(yōu)秀的微電影廣告懂得如何將受眾的生活方式、交流方式和產(chǎn)品的理念無(wú)縫連接，通常不直接表露其商業(yè)目的，而是以曲折、優(yōu)美的故事情節(jié)或是深受大眾喜愛(ài)的明星為誘餌、為熱點(diǎn)，把受眾的關(guān)注力迅速凝聚起來(lái)，然后在微電影畫(huà)面、劇情設(shè)計(jì)中自然、巧妙地植入企業(yè)的商業(yè)訴求以及傳遞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。讓受眾在觀看過(guò)程中既滿足了自身的娛樂(lè)體驗(yàn)、情感需求又認(rèn)同了企業(yè)所傳遞的商業(yè)信息與理念，網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論在優(yōu)秀的微電影廣告中得以完善詮釋。

例如，美國(guó)金士頓公司2015年的微電影廣告《記憶的紅氣球》改編自真實(shí)事件：一個(gè)普通的美國(guó)小鎮(zhèn)，一個(gè)5歲小男孩不斷撥打911報(bào)警電話。但這并不是出于孩子氣的惡作劇，而是渴望尋找已逝的媽媽，接聽(tīng)電話的老警員與他的同事們通過(guò)紅氣球?yàn)楹⒆訋?lái)了一系列讓人難以置信的美好記憶。金士頓公司總部位于美國(guó)加州芳泉谷，被美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)為“美國(guó)最適宜工作的公司”。其旗下?lián)碛?000多種儲(chǔ)存產(chǎn)品，支持計(jì)算機(jī)、服務(wù)器和打印機(jī)到MP3播放器、數(shù)字相機(jī)和手機(jī)等幾乎所有的使用儲(chǔ)存產(chǎn)品的設(shè)備。在該部微電影廣告中，沒(méi)有看到一絲一毫該公司及其產(chǎn)品的植入，只是在劇末一句“A Memory to Remember”(記憶永遠(yuǎn)都在）加上金士頓的logo，才讓我們領(lǐng)會(huì)到這是金士頓的廣告。該則微電影廣告感人至深，贏得了無(wú)數(shù)受眾動(dòng)情的眼淚，打動(dòng)了無(wú)數(shù)顆柔軟的心，同時(shí)也讓眾多觀眾記住了能夠幫助我們將愛(ài)永存的金士頓。

六、結(jié)語(yǔ)

作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等相融合的時(shí)代產(chǎn)物，微電影產(chǎn)業(yè)具有高度的融合性、滲透性和輻射力，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好條件。正如中國(guó)傳媒大學(xué)張宏教授所說(shuō)，借助微電影形式來(lái)進(jìn)行企業(yè)廣告營(yíng)銷，“用電影語(yǔ)言來(lái)拍攝廣告，已成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)和電視以及電影等各種媒介融合的一種特征?！痹谖㈦娪暗刃屡d媒體的助力下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)注入了新的活力，展現(xiàn)了新的魅力。