后現(xiàn)代主義作為20世紀(jì)中葉開(kāi)始萌發(fā)的一種思潮，對(duì)廣告也產(chǎn)生了顯著影響，直到90年代，后現(xiàn)代主義風(fēng)格廣告逐漸產(chǎn)生，在內(nèi)容和表現(xiàn)方式上，后現(xiàn)代主義廣告通常以不合常理的因素來(lái)緊緊抓住消費(fèi)者的眼球，并在消費(fèi)者腦中留下深刻印象，常常打破傳統(tǒng)的邏輯關(guān)系，往往以晦澀的表達(dá)和難以讓人難以明白的沒(méi)有故事性的內(nèi)容來(lái)增強(qiáng)整體的視覺(jué)沖擊性，擅長(zhǎng)顛覆傳統(tǒng)美學(xué)，敘事模糊，有著強(qiáng)烈的否定與破壞色彩，重視解構(gòu)而輕視建構(gòu)，以此來(lái)表現(xiàn)出商品所具有的意想不到的魅力。

廣告作為當(dāng)代大眾文化的風(fēng)向標(biāo)，其文本中的女性形象是當(dāng)代大眾文化的獨(dú)特體現(xiàn)。正是由于廣告在一定程度上能夠折射出社會(huì)的兩性觀念和文化內(nèi)涵。只有通過(guò)對(duì)后現(xiàn)代主義廣告進(jìn)行分析，深入研究后現(xiàn)代主義廣告是如何運(yùn)用符號(hào)表征機(jī)制對(duì)女性形象進(jìn)行建構(gòu)，才可以幫助受眾理解某些現(xiàn)代廣告中女性刻板印象形成背后的種種權(quán)力關(guān)系，以及后現(xiàn)代女性主義如何爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)來(lái)重塑女性的社會(huì)定位的符號(hào)化表達(dá)，從一定程度上觀察到社會(huì)兩性關(guān)系的變化以及人們傳統(tǒng)價(jià)值觀的變遷。

根據(jù)皮爾斯對(duì)符號(hào)活動(dòng)(即人類認(rèn)知)的三個(gè)方面—過(guò)程、方式和結(jié)果的三分法，本文將從圖像符號(hào)、指示符號(hào)、象征符號(hào)這三個(gè)層次進(jìn)行分析。

一、后現(xiàn)代女性廣告中的的圖像符號(hào)及其表征機(jī)制

圖像符號(hào)由形象肖似符號(hào)、結(jié)構(gòu)肖似符號(hào)、主題肖似符號(hào)等類別組成，聯(lián)想是其典型的認(rèn)知方式。后現(xiàn)代女性廣告中，形象肖似符號(hào)的具體應(yīng)用是女性形象以及關(guān)于女性相關(guān)的環(huán)境的圖片和照片，結(jié)構(gòu)肖似符號(hào)組具體表現(xiàn)為女性以及和女性相關(guān)產(chǎn)品在整個(gè)背景中的結(jié)構(gòu)布局，這兩種類型的符號(hào)較為直觀，是后現(xiàn)代女性廣告中常用的符號(hào)類型。

對(duì)于后現(xiàn)代主義廣告中對(duì)女性形象的運(yùn)用，臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)公司的總監(jiān)許舜英為臺(tái)灣中興百貨和的一系列關(guān)于女性的廣告是其典型代表。其中最被大家所熟知的就是獲得第20屆臺(tái)灣時(shí)報(bào)獎(jiǎng)最佳平面廣告金獎(jiǎng)的《小紅帽篇》，整個(gè)廣告的主視覺(jué)上沒(méi)有任何產(chǎn)品的露出，只有作為背景的商場(chǎng)的自動(dòng)扶梯和作為主角的一個(gè)穿紅衣服的女性，這個(gè)女性的面部沒(méi)有任何五官和表情，像是膠片里的剪影一般，唯一沖擊人們是視覺(jué)的就是這一抹紅衣服，而這件紅衣則對(duì)照主題小紅帽，這樣的圖像表達(dá)就是作為主題肖似符號(hào)，客觀實(shí)體主題較為接近的符號(hào)被稱作主題肖似符號(hào)。而作為《小紅帽篇》文案里的文字符號(hào)-“正因?yàn)橛辛舜蠡依牵〖t帽才更要嬌、妖”，這種語(yǔ)言表達(dá)同樣也屬于圖像符號(hào)，用文字來(lái)對(duì)看似表意不清的圖片進(jìn)行說(shuō)明，使得圖中紅衣女子的形象更加鮮明可觀。

同樣作為許舜英后現(xiàn)代主義廣告的杰出代表，為中興百貨所做的春裝上市廣告《書店篇》獲得了1998年華文著名廣告獎(jiǎng)龍璽大獎(jiǎng)。在這則廣告的圖片中所呈現(xiàn)的圖像符號(hào)是一個(gè)有著黑直的頭發(fā)穿著白襯衫的女子、女子手中所拿的一本書和女子前面的作為主視覺(jué)的一本巨大的書，以及作為圖片背景的森林。和《小紅帽篇》一樣的事，雖然是一則服裝廣告，但是廣告圖片中卻沒(méi)有任何突出衣物的視覺(jué)表達(dá)。而是通過(guò)女子、書和“到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝”的文案這樣的圖像符號(hào)來(lái)讓手中通過(guò)圖片進(jìn)行意會(huì)，營(yíng)造出種種讓人只可意會(huì)不可言傳的深意。

二、后現(xiàn)代女性廣告中的指示符號(hào)及其表征機(jī)制

指示符號(hào)是構(gòu)成符號(hào)三要素的其中一層表征機(jī)制，它是指所指稱對(duì)象之間不存在純粹的相像，它們之間存在著一種關(guān)聯(lián)性。它們之間的相關(guān)性比它們之間的象似性更突出。例如小紅帽篇的廣告呈現(xiàn)，這則廣告是許舜英為臺(tái)灣中興百貨所做的一則服飾廣告，廣告的圖片中雖然以一個(gè)沒(méi)有面部的紅衣女子為主視覺(jué)，似乎對(duì)服裝上新、服裝店的那個(gè)概念沒(méi)有做任何的視覺(jué)表達(dá)，但廣告的具體指涉對(duì)象缺失中興百貨的服飾店；同樣在《書店篇》這則廣告中的體現(xiàn)更為明顯，這個(gè)廣告同樣也是為中興百貨秋季服裝上新所設(shè)計(jì)，廣告的圖片里依然只有一個(gè)女子和兩本書，似乎也沒(méi)有任何關(guān)于服裝店的內(nèi)容，許舜英將知性的女子和書這兩種圖像符號(hào)元素結(jié)合起來(lái)就是為了表達(dá)這個(gè)廣告中的指涉物—中興百貨服裝店。

不同于以往的現(xiàn)代的服裝廣告，后現(xiàn)代女性廣告里沒(méi)有秀色可餐的面龐、沒(méi)有穿著華麗的女子、沒(méi)有琳瑯滿目的商場(chǎng)、沒(méi)有超大的折扣數(shù)字、沒(méi)有男人欣賞的目光，反而將一件干凈樸素的衣服、一本書和一個(gè)看不清面部甚至沒(méi)有面部表情的女性相結(jié)合，整個(gè)廣告畫面的布局簡(jiǎn)單干凈，通過(guò)一兩句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)直指主題，這樣的廣告設(shè)計(jì)從千篇一律的服飾廣告中脫穎而出，在受眾心理留下深刻的印象，余韻猶存且久久不能退去。正是由于這樣的對(duì)女性符號(hào)的巧妙運(yùn)用和組合，一時(shí)間也使得中興百貨成為臺(tái)灣“創(chuàng)造差異”的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。

三、后現(xiàn)代女性廣告中的象征符號(hào)及其表征

象征符號(hào)是認(rèn)知方式的第三種，它是指通過(guò)一個(gè)法則或者規(guī)約的作用表示對(duì)象的符號(hào)。象征符號(hào)與其指涉對(duì)象間并沒(méi)有必然聯(lián)系，它的意義指向由受眾長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累得來(lái)，是約定俗成的結(jié)果。而后現(xiàn)代風(fēng)格廣告則明顯更加注重廣告符號(hào)的象征意義。后現(xiàn)代女性廣告種的象征符號(hào)的表現(xiàn)形式主要包括廣告文案以及具有象征意義的圖像。說(shuō)明文字以及廣告詞是文案的主要內(nèi)容。說(shuō)明文字的主要于就是在與向潛在的購(gòu)買者傳遞相關(guān)的商品信息。

《小紅帽篇》的文案作為其象征符號(hào)的表達(dá)，淋漓盡致地體現(xiàn)了其表征作用。在我們的認(rèn)知里，“小紅帽”這個(gè)圖像符號(hào)的指涉物是童話故事中險(xiǎn)些被大灰狼吃掉的帶著小紅帽的小女孩形象，它所象征的是天真可愛(ài)、善良單純、手無(wú)縛雞之力的小女孩。而許舜英的定義下的小紅帽和人們認(rèn)知中的那個(gè)小紅帽完全相反，墮落天使小紅帽以“服飾”和“打扮”作為武器，與強(qiáng)悍的大灰狼(象征男權(quán)宰制)進(jìn)行一場(chǎng)性征服的搏斗。在廣告文本中，女性不再被視為男性霸權(quán)下的獵物，女性形象不再迎合男性的占有欲和征服欲，而是步步為營(yíng)、處心積慮，誘惑強(qiáng)權(quán)的自投羅網(wǎng)。

廣告?zhèn)鬟f的意義不僅僅只是售賣服裝的信息，而是以一種全新的意識(shí)形態(tài)來(lái)告知人們，女性不再是弱者，女性真正成為自己的主人，是一種反對(duì)男性作為主流社會(huì)的價(jià)值觀，使得品牌所揭示的象征性內(nèi)涵是對(duì)傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)，是維護(hù)和提高女性地位，是標(biāo)榜個(gè)性張揚(yáng)的觀念主張，它的這種品牌力(即符號(hào)價(jià)值)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它產(chǎn)品的使用價(jià)值，傳播的是一種重在精神的價(jià)值理念。

四、結(jié)語(yǔ)

在我們當(dāng)今社會(huì)中，作為后現(xiàn)代主義文化思潮下的加工品，后現(xiàn)代主義廣告想要推銷的不僅僅只是產(chǎn)品或是增加產(chǎn)品的知名度，它更著重在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行傳播的過(guò)程中產(chǎn)生文化價(jià)值，就如后現(xiàn)代主義廣告中的女性形象不斷顛覆傳統(tǒng)的女性形象，使“女性”這個(gè)符號(hào)的象征意義不斷發(fā)生改變，對(duì)現(xiàn)代主義所構(gòu)建的女性形象不斷地進(jìn)行反叛和超越，對(duì)傳統(tǒng)的兩性關(guān)系進(jìn)行顛覆性的重新描繪，促使人們意識(shí)到我們女性不應(yīng)該再為傳統(tǒng)的男權(quán)主義馬首是瞻，呼吁全世界的女性改變世界，重建新秩序、創(chuàng)建新的話語(yǔ)體系，創(chuàng)造女性議題，為女性崛起和女性平等做出貢獻(xiàn)。

[1]費(fèi)爾迪南·德·索緒爾.普通語(yǔ)言學(xué)教程[M].高名凱譯，北京：商務(wù)印書館，2002：71.

[2]宋清閣.從受眾的消費(fèi)心理看后現(xiàn)代廣告文案的價(jià)值——以許舜英的后現(xiàn)代廣告為例[D].河北大學(xué)，碩士學(xué)位論文.

[3]宋清閣.后現(xiàn)代主義文化背景下的廣告?zhèn)鞑ヅc消費(fèi)者行為[J].蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版，2005年綜合專緝：168.