文/伏文東

在信息爆炸、知識(shí)高速換代的今天，人們的認(rèn)知與學(xué)習(xí)方式正在發(fā)生著革命性的變化，尤其是媒介與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展正在引領(lǐng)一場(chǎng)全社會(huì)的數(shù)字化變革，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全球22%的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值與涵蓋技能和資本的數(shù)字經(jīng)濟(jì)緊密相關(guān)。眾多教輔出版單位也順應(yīng)潮流的發(fā)展，加入到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的隊(duì)列之中。

一、微信公眾號(hào)在教輔圖書(shū)出版中的應(yīng)用契機(jī)

教輔圖書(shū)出版在我國(guó)出版領(lǐng)域中占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，2017年總銷(xiāo)售碼洋達(dá)500多億元，規(guī)模占整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的70%～80%，支撐了中國(guó)整個(gè)中國(guó)出版行業(yè)60%的利潤(rùn)來(lái)源。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通訊技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，使得信息生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)的方式與形態(tài)都發(fā)生了巨變。作為信息生產(chǎn)與傳播專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的出版社，其原有的從“出版社——讀者”的知識(shí)生產(chǎn)與傳播格局已嚴(yán)重滯后。縱觀我國(guó)教輔圖書(shū)的發(fā)展歷程，除印刷工藝、辦公方式等有所發(fā)展外，與幾十年前比，基本上沒(méi)有多大變化。因此，對(duì)于傳統(tǒng)教輔圖書(shū)出版企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨。教輔出版人很早已經(jīng)敏銳地捕捉到這種變化給教輔市場(chǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，更有一些專(zhuān)家和機(jī)構(gòu)預(yù)言，幾年內(nèi)以電子書(shū)包為代表的數(shù)字出版必將取代傳統(tǒng)的教輔出版。眾多出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始了數(shù)字出版的嘗試，由于數(shù)字出版的方向和相關(guān)政策不明朗，經(jīng)過(guò)諸多嘗試后，大家戲稱(chēng)：“做數(shù)字出版找死，不做數(shù)字出版等死！”

實(shí)際上，紙質(zhì)出版內(nèi)容的承載雖然是有限的，但當(dāng)前階段紙質(zhì)教輔仍是剛需。正如人教數(shù)字出版社有限公司首席執(zhí)行官王巧林認(rèn)為：“現(xiàn)有條件下紙質(zhì)教材教輔仍然是長(zhǎng)期不可或缺的，我們需要立體化出版?！?/p>

在這樣的環(huán)境下，用戶(hù)基數(shù)龐大、運(yùn)營(yíng)成本低廉、兼具工具屬性與社交屬性的微信公眾號(hào)受到教輔出版從業(yè)者的青睞。他們紛紛借力微信公眾平臺(tái)，嘗試并推動(dòng)其自身的數(shù)字轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、教輔圖書(shū)出版中微信公眾號(hào)的應(yīng)用現(xiàn)狀

騰訊在《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》中指出：2017年微信日登錄用戶(hù)9.02億，較去年增長(zhǎng)17%；公眾號(hào)月活躍賬號(hào)數(shù)350萬(wàn)，月活躍粉絲數(shù)7.97億。大多數(shù)有教輔出版資質(zhì)的出版社均開(kāi)通了微信公眾號(hào)，如百佳出版社中的6家教育出版社均開(kāi)通了微信公眾號(hào)。現(xiàn)階段，教輔出版社利用微信號(hào)平臺(tái)主要應(yīng)用于：

1.利用微信最基本的功能，構(gòu)建與關(guān)注用戶(hù)溝通的平臺(tái)，為用戶(hù)提供了多平臺(tái)的溝通渠道與多形式的溝通體驗(yàn)。

2.與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)積聚了眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的特點(diǎn)：更快更廣的傳播渠道、更加個(gè)性化的宣傳方式、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。因此眾多出版社將微信公眾號(hào)這一平臺(tái)引入到教輔圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)流程中，出版社推送相關(guān)文章與資訊時(shí)，一般會(huì)附加購(gòu)買(mǎi)鏈接，讀者點(diǎn)擊文內(nèi)書(shū)目即可直接添加購(gòu)買(mǎi)并完成支付，無(wú)需尋求其他購(gòu)買(mǎi)渠道，節(jié)省了搜索與購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。

3.利用微信公眾平臺(tái)與紙質(zhì)教輔圖書(shū)的相結(jié)合。如在紙質(zhì)圖書(shū)上印有公眾微信號(hào)相關(guān)的二維碼，便于學(xué)生利用微信進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化、精確化的學(xué)習(xí)。

三、教輔圖書(shū)出版中微信公眾號(hào)應(yīng)用的深度挖掘

相比于其他類(lèi)型的圖書(shū)，教輔圖書(shū)出版單位的關(guān)注用戶(hù)以在校學(xué)生為主，口碑傳播對(duì)教輔圖書(shū)的影響很大。鑒于這一特征，集互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)于一體的微信除上述基本的功能外，還有更大的用途有待我們挖掘。下面就現(xiàn)階段教輔圖書(shū)出版社在應(yīng)用微信中常出現(xiàn)的問(wèn)題為線(xiàn)索來(lái)探討微信的深度應(yīng)用。

1.有教輔資質(zhì)的出版社除了教材教輔出版外，還有大眾出版、學(xué)術(shù)出版等領(lǐng)域，在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上，不免出現(xiàn)了自身定位混亂、目標(biāo)用戶(hù)界定不清等問(wèn)題。建議開(kāi)設(shè)多個(gè)微信公眾號(hào)形成“微信矩陣”，分別針對(duì)不同需求的用戶(hù)推送不同的內(nèi)容，做到特色鮮明，定位清晰；

2.利用微信公眾平臺(tái)，可以系統(tǒng)、及時(shí)、準(zhǔn)確地向教師提供有意義的教育教科、資訊。同時(shí)，還可收集到學(xué)生使用教輔過(guò)程中遇到的問(wèn)題，重印或再版時(shí)根據(jù)教學(xué)大綱和學(xué)情的變化對(duì)教輔進(jìn)行及時(shí)改進(jìn)，從而使出版的教輔圖書(shū)在市場(chǎng)中更有競(jìng)爭(zhēng)力。

3.與關(guān)注用戶(hù)互動(dòng)方式單一且重復(fù)乏味。互動(dòng)是微信公眾號(hào)有效維護(hù)的重要方式之一，可以利用線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式與用戶(hù)互動(dòng)，還可以利用人工智能技術(shù)根據(jù)用戶(hù)的問(wèn)題進(jìn)行不同類(lèi)型的智能回復(fù)。

4.與當(dāng)?shù)氐慕逃块T(mén)合作，通過(guò)鏈接中考成績(jī)查分入口等方式來(lái)增加微信公眾號(hào)平臺(tái)的功能，進(jìn)一步樹(shù)立公眾號(hào)的權(quán)威性，增強(qiáng)用戶(hù)的黏性。

5.推送缺乏規(guī)劃。如，推送的內(nèi)容缺乏主題策劃，單一、差異化特征不明顯、質(zhì)量參差不齊，相對(duì)固化與平庸；推送時(shí)間缺乏規(guī)律擾亂關(guān)注用戶(hù)的生活習(xí)慣。微信公眾平臺(tái)的官方廣告語(yǔ)是“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”。出版社在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)時(shí)，不應(yīng)只把公眾號(hào)當(dāng)作一個(gè)推廣工具使用，而應(yīng)將其視為整體運(yùn)營(yíng)的一部分，按照品牌建設(shè)來(lái)運(yùn)營(yíng)。微信團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)從內(nèi)容、形式、時(shí)間等方面作長(zhǎng)期規(guī)劃，構(gòu)建一個(gè)有自己的性格的微信公眾號(hào)。如，推送內(nèi)容上，為關(guān)注用戶(hù)提供以教輔資料為基礎(chǔ)的多元化知識(shí)，滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)需求：首先，推送的重難點(diǎn)應(yīng)與學(xué)校進(jìn)度同步，通過(guò)專(zhuān)題的設(shè)置為關(guān)注用戶(hù)講解不同的知識(shí)點(diǎn)，設(shè)置快捷性的操作，充分滿(mǎn)足關(guān)注用戶(hù)的學(xué)習(xí)的需求；其次，將教輔書(shū)中的知識(shí)點(diǎn)、創(chuàng)新型的題目、考試試卷等進(jìn)行碎片化推送，分為不同的專(zhuān)題和模塊提供給用戶(hù)，滿(mǎn)足微信用戶(hù)的碎片化閱讀習(xí)慣。最后，聚焦當(dāng)下的熱點(diǎn)推送。開(kāi)學(xué)初，可以推送一些學(xué)習(xí)計(jì)劃的制訂、學(xué)習(xí)方法的安排等方面的文章。中高考前，策劃一些考前復(fù)習(xí)、生活安排等方面的專(zhuān)題。寒暑假可以推薦一些閱讀書(shū)目、出游安排方面的文章。推送時(shí)間上，在充分調(diào)研目標(biāo)用戶(hù)的手機(jī)閱讀習(xí)慣的基礎(chǔ)上，有機(jī)會(huì)、定時(shí)地安排推送時(shí)間，否則，推送的文章很快湮沒(méi)在信息海洋中。

6.微信社群建設(shè)是大多出版社微信運(yùn)營(yíng)過(guò)程中容易忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)將其當(dāng)作一個(gè)重點(diǎn)，因?yàn)槌霭嫔缥⑿派缛和晟屏顺霭嫖飩鞑サ沫h(huán)路。傳統(tǒng)出版從業(yè)者受交流方式的限制，重點(diǎn)關(guān)注圖書(shū)的策劃與編校，遵循的是“出版社——讀者”的單向營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，市場(chǎng)需求與讀者的反饋常處于被忽視的地位。應(yīng)完善雙向溝通機(jī)制，并從傳統(tǒng)的“以出版社為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩?hù)為中心”。

7.微信大數(shù)據(jù)分析技術(shù)有數(shù)據(jù)體量大、種類(lèi)多、速度快、價(jià)值深的特點(diǎn)，可用于新教輔的開(kāi)發(fā)、尋找專(zhuān)業(yè)作者隊(duì)伍約稿等方面。傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)主要是策劃編輯的經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)調(diào)研。實(shí)際上，這樣的工作模式存在很大的缺陷，比如市場(chǎng)調(diào)研多采用隨機(jī)抽樣的方式，樣本容量少、采樣區(qū)域小，得到的結(jié)果不能代表大多數(shù)用戶(hù)的真實(shí)需求。而大數(shù)據(jù)是挖掘數(shù)據(jù)后隱藏的價(jià)值，諸如用戶(hù)學(xué)習(xí)知識(shí)點(diǎn)的重復(fù)次數(shù)、某知識(shí)點(diǎn)習(xí)題的錯(cuò)題回答次數(shù)、教學(xué)視頻觀看的停頓次數(shù)及節(jié)點(diǎn)、學(xué)習(xí)中跳過(guò)知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)的行為等等。諸多數(shù)據(jù)構(gòu)建出一個(gè)用戶(hù)的完整學(xué)習(xí)模型，幫助出版單位對(duì)用戶(hù)的需求精準(zhǔn)定位，以便開(kāi)發(fā)出更適合用戶(hù)需求的教輔。

8.開(kāi)發(fā)小程序。微信作為用戶(hù)粘性極強(qiáng)的軟件，教輔出版機(jī)構(gòu)為可以布局小程序，以公眾號(hào)+小程序模式，達(dá)到減少技術(shù)成本、快速帶來(lái)精準(zhǔn)的流量的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

構(gòu)建微信公眾號(hào)平臺(tái)的主要目的是獲得用戶(hù)群體的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)利益最大化。相比于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)教輔出版企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)在于其背后強(qiáng)大的內(nèi)容資源，而如何將沉淀和累積的內(nèi)容通過(guò)以微信公眾號(hào)為代表的現(xiàn)代通信平臺(tái)有效地呈現(xiàn)給用戶(hù)，打造出更具競(jìng)爭(zhēng)力的模式，則需要傳統(tǒng)教輔出版轉(zhuǎn)變思路，以用戶(hù)為中心，給關(guān)注用戶(hù)帶來(lái)立體式、互動(dòng)式的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，以滿(mǎn)足他們的個(gè)性化需求，最終實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)融合的跨平臺(tái)無(wú)縫教輔模式。

[1]企鵝智酷.2017年微信數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/206004517_160850

[2]尚春光.出版社微信公眾號(hào)群建設(shè)特點(diǎn)、問(wèn)題與對(duì)策[J].中國(guó)出版，2015(18).

[3]梁樂(lè).出版社如何維 護(hù)微信營(yíng)銷(xiāo)[J].出版廣角，2015(11).