馬倩倩

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來為廣告行業(yè)提供了一個空前的發(fā)展環(huán)境，2017年成為信息流廣告迅速發(fā)展的一年。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)估計，信息流廣告未來三年將持50%以上的速率增長。①艾瑞咨詢：《2017年中國信息流廣告用戶洞察報告》。社交、資訊、視頻等手機(jī)APP成為信息流廣告投放的主戰(zhàn)場。

一、移動互聯(lián)與信息流廣告的天作之合

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年6月，我國網(wǎng)民總數(shù)為7.51億，而手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7.24億，與2016年相比手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)增加2830萬，所占比也由2016年底的95.1%上升至96.3%。②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2017年。移動互聯(lián)網(wǎng)時代手機(jī)客戶端的繁榮，使種類多樣的APP成為新的廣告流量入口，信息流廣告在移動互聯(lián)的加持下尋找到最契合的載體，實現(xiàn)了飛速發(fā)展。

所謂信息流廣告，又稱Feed流，是指一種將廣告融入信息內(nèi)容之中的原生廣告形式，主要以圖片+文字或視頻的形式出現(xiàn)。在2006年，F(xiàn)acebook推出了一種名為“Sponsored Stories”的廣告形式，信息流廣告首次出現(xiàn)。2011年，美國社交網(wǎng)絡(luò)Twitter上線了信息流廣告。在中國，信息流廣告最早于2012年出現(xiàn)在新浪微博上。緊接著，騰訊新聞客戶端不甘落后在2013年推出了信息流廣告。2014年，今日頭條也上線了信息流廣告。2015年，騰訊微信朋友圈與一點資訊開放信息流廣告。2016年，UC瀏覽器開始提供信息流廣告資源位。值得一提的是，同年百度也開始上線信息流廣告。2017年，騰訊與新浪不斷優(yōu)化信息流廣告推送模式，信息流廣告進(jìn)入快速發(fā)展階段。

二、信息流廣告的傳播特征

信息流廣告作為一種原生廣告形式，相比較傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式，信息流廣告在精準(zhǔn)營銷、融合度、互動性等方面具有更明顯的優(yōu)勢。

（一）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放

廣告界有這樣一句話，“我們都知道廣告費有一半是浪費的，但不知道的是浪費的是哪一半”。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，浪費一半廣告費的問題不再是問題?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)，信息流廣告可以通過數(shù)據(jù)的收集、積累，對用戶行為進(jìn)行分析，進(jìn)而描繪用戶畫像，根據(jù)消費者的性別、職業(yè)、愛好等特征為其推送特定的廣告，在滿足廣告主投放要求的同時，也能滿足消費者的需求，實現(xiàn)品牌與消費者之間的友好的溝通。

（二）高嵌入度

首先，在投放位置方面，信息流廣告與資訊信息等內(nèi)容享用同樣的資源位置，自然地融入信息之中，具有較高的契合度。其次，信息流廣告的展現(xiàn)形式與信息流保持一致，多為圖片+文字或者視頻，在視覺上最大程度上減少對受眾的打擾，降低負(fù)面影響，提高了受眾的瀏覽體驗。另外，現(xiàn)代用戶時間多呈碎片化，碎片化閱讀傾向明顯，比如在早上剛起床時，瀏覽下熱點新聞；在上課工作的休息時間逛下社交軟件，發(fā)個抖音視頻；在吃飯時間搜索附近的美食等。但是信息流廣告可以應(yīng)用到這些場景之中，可謂是實現(xiàn)了全場景化營銷，更容易被受眾接受，并實現(xiàn)了廣告的最大曝光。

（三）高互動性

信息流廣告本身就是一種有價值的信息，其內(nèi)容往往能夠吸引受眾的注意，調(diào)動受眾的積極性并參與其中。比如在一些社交軟件的信息流廣告中，你可以進(jìn)行點贊、評論、點開鏈接等方式進(jìn)行互動與反饋。另外，信息流廣告為實現(xiàn)與信息流的最大融合不斷改變廣告的呈現(xiàn)方式，提高趣味性及互動性，建立消費者與品牌之間的情感聯(lián)系，不斷提高受眾的消費體驗，實現(xiàn)了高質(zhì)量的傳播效果。

（四）高轉(zhuǎn)化率

信息流廣告不僅具有高互動性和高接受度，而且具有較高的轉(zhuǎn)化率。高轉(zhuǎn)化率主要是針對廣告主而言，在廣告前期，廣告依據(jù)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向確立目標(biāo)受眾，通過向目標(biāo)受眾精準(zhǔn)推送廣告，能夠有效降低非目標(biāo)受眾的排斥與反感，同時能夠提高廣告的有效覆蓋，增加點擊和轉(zhuǎn)化，從而獲得更加高效的投放效果。另外，由于信息流廣告的原生形態(tài)優(yōu)勢，不需要占用額外的廣告空間，更有利于廣告的效果轉(zhuǎn)化。

三、信息流廣告的未來發(fā)展

移動互聯(lián)時代，信息流廣告逐漸成為各平臺廣告競爭的主戰(zhàn)場，成為移動營銷的主流。但是信息流廣告還處于不斷完善的階段，在視頻化趨勢的同時也面臨著一些挑戰(zhàn)。

（一）信息流廣告的視頻化趨勢

在2016年，直播與短視頻迎來黃金發(fā)展階段，至今各直播、短視頻手機(jī)APP也是層出不窮。讀圖時代已經(jīng)成為過去，視聽并舉的視頻時代正在到來。視頻相比較圖片或文字有著自身獨特的優(yōu)勢，視頻信息承載量更大，并且能夠彌補(bǔ)場景的不足，保護(hù)創(chuàng)作者的原創(chuàng)性等。另外，隨著移動互聯(lián)和網(wǎng)絡(luò)4G的發(fā)展，視頻成為網(wǎng)友們最喜歡的社交方式之一。與傳統(tǒng)的文字輸入，視頻的門檻更低，在有手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的前提下，人人便可以分享自己拍攝的視頻。視頻的社交方式逐漸生活常態(tài)化，從快手APP的宣傳口號便可以洞察到這一點，“記錄世界，記錄你?！?/p>

在2017年，視頻成為新的品牌營銷陣地，百度、阿里、騰訊、今日頭條四大巨頭紛紛入局，競爭十分激烈。3月，騰訊向快手短視頻平臺投資3.5億美元。4月初，阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)推出“芒種計劃2.0”，布局土豆轉(zhuǎn)型。同時，百度為人人視頻投資20億元鼓勵其視頻內(nèi)容創(chuàng)作。11月，今日頭條更是推出“千人百萬粉”計劃，即在未來1年內(nèi)孵化出1000個百萬粉絲賬號，讓1000個人擁有100萬粉絲。不管是專業(yè)視頻APP，還是社交、資訊等軟件，視頻都成為一項重要的內(nèi)容。

新媒體的視頻化勢不可擋，而以其為載體的信息流廣告便在這種背景下悄然崛起，迅速開辟出龐大的市場，信息流廣告視頻化趨勢日益明顯。視頻化信息流廣告以其高精準(zhǔn)投放、高互動性、高信息承載量、高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢贏得了廣泛的關(guān)注，甚至也被運(yùn)用到一些政治宣傳中。2018年2月26日，以冬奧為主題的名為“北京2022年冬奧會”的賬號在微信朋友圈發(fā)了一條習(xí)主席向全世界發(fā)出邀請的視頻，視頻內(nèi)容為歡迎全世界的朋友2022年參與北京冬奧會。該視頻信息流廣告點開后可以直接跳轉(zhuǎn)到“冬奧有我”的小程序，下方好友間的點贊與評論互動不僅激發(fā)了身為中國人的榮譽(yù)感，更是實現(xiàn)了良好的傳播效果。簡而言之，在新媒體視頻化的環(huán)境下，“廣告視頻化”也成為信息流廣告的主流，移動視頻信息流廣告的時代已經(jīng)來臨。

（二）信息流廣告面臨的挑戰(zhàn)

雖然信息流廣告以精準(zhǔn)投放的特點著稱，但是另一半浪費的廣告費的問題依然沒有得到徹底解決。2015年，寶馬曾在微信朋友圈投放了一條信息流廣告，并引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。當(dāng)時微信朋友圈的信息流廣告還十分少見，收到寶馬的信息流推送的網(wǎng)友都以此為榮，甚至引發(fā)了曬圖狂潮，達(dá)到了良好的營銷效果，但是廣告的轉(zhuǎn)化率卻并不理想。因為被投放寶馬廣告的受眾中還有這樣一部分人存在，有購買寶馬車欲望但沒有足夠的經(jīng)濟(jì)能力，或者有經(jīng)濟(jì)能力又沒有購買寶馬的傾向。因此，目前信息流廣告雖然飛速發(fā)展，但是依然還存在著很多問題。首先，很多信息流廣告還不能做到完美的精準(zhǔn)投放。其次，許多廣告主的品牌或產(chǎn)品良莠不齊，而部分平臺沒有正確審核就進(jìn)行投放，傷害了消費者的切身利益，也降低了受眾的信任度。

另外，信息流廣告雖然越來越成為廣告主和品牌商青睞的廣告投放方式，但是很多受眾對信息流廣告依然持負(fù)面態(tài)度，問題在于它所涉及的隱私問題。信息流廣告是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)支持的一種廣告形式，不過正因為如此，大數(shù)據(jù)對個人信息的過度追蹤與挖掘往往會侵犯到個人的隱私，引發(fā)受眾的不滿。同時對用戶數(shù)據(jù)的分析不夠深入或者不全面，又不能進(jìn)行完美的精準(zhǔn)投放。因此，如何在精準(zhǔn)投放與保護(hù)用戶隱私兩者之間做到權(quán)衡，這是廣告從業(yè)人員不得不面臨的挑戰(zhàn)和必須思考的問題。

綜上所述，在移動互聯(lián)時代下，信息流廣告以其特有的精準(zhǔn)投放、高嵌入度、互動性等特點取得了快速的發(fā)展。在新媒體視頻化趨勢下，信息流廣告視頻化也是大勢所趨。但是，信息流廣告依然存在許多問題與挑戰(zhàn)。因此，在未來的發(fā)展中，信息流廣告應(yīng)該不斷豐富其表現(xiàn)形式、創(chuàng)新廣告內(nèi)容，在法律與倫理允許范圍內(nèi)收集用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)用戶體驗與傳播效果的共贏。