王 怡 楊 帆 陳 寧

一、網(wǎng)絡營銷出現(xiàn)道德問題的原因

網(wǎng)絡營銷道德是指企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷的過程中，遵守現(xiàn)有的法律法規(guī)的要求，同時符合社會道德的標準，能夠滿足受眾的期待。但部分企業(yè)由于利益的驅使，在網(wǎng)絡營銷的過程中，企業(yè)主要是利用現(xiàn)代通信技術、計算機網(wǎng)絡技術、電子信息技術而進行的各類營銷活動，往往容易產(chǎn)生不道德的商業(yè)行為從而獲取不正當利益，給消費者帶來了極大的損失。如此看來，道德確實已經(jīng)成為影響網(wǎng)絡營銷順利開展的障礙之一，為了改變這種現(xiàn)狀，促進企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的健康平穩(wěn)發(fā)展，加強網(wǎng)絡營銷道德建設刻不容緩。

（一）道德意識的缺失

網(wǎng)絡營銷建立在一個開放虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，在交易的過程中買賣雙方?jīng)]有直接的接觸，交易的虛擬性強，可追蹤性較大，監(jiān)管難度加大。在首屆互聯(lián)網(wǎng)大會關于網(wǎng)絡管理的議題上，多國學者表達了自己的看法。西班牙網(wǎng)絡專家恩里克指出，隨著時間的推移，越來越多的國家逐步采取與中國類似的措施，依法管理網(wǎng)絡言論、懲治網(wǎng)絡犯罪、維護網(wǎng)絡安全和國土主權，在互聯(lián)網(wǎng)管理的探索道路上與中國“并道同行”。盡管如此，仍有不少不法企業(yè)為了用最短的時間利益最大化，欺騙消費者發(fā)布虛假信息，以次充好，道德意識極度缺失。但由于法律意識淡薄且網(wǎng)絡維權成本較高，因此許多消費者在網(wǎng)絡消費過程中自身利益受到損害時往往選擇忍氣吞聲，對企業(yè)道德缺失的行為不予追究，這也就在一定程度上助長了企業(yè)不道德行為之風。

（二）法律政策不健全

目前，我國政府及司法機關相關部門針對網(wǎng)絡營銷的法律政策尚不健全，當消費者在遭遇不道德的商業(yè)行為時往往難以通過相關的法律政策保護自身的合法權益。近些年來，我國網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的趨勢，而營銷道德問題也出來了多種多樣的形式。在電影《巨額來電》中就揭示了我國近年來網(wǎng)絡營銷詐騙等諸多問題，原有的政策法規(guī)中缺少對這種新行為的判定和約束條例，更不用說對企業(yè)商家采取相應措施予以追究和懲罰，網(wǎng)絡營銷的相關法制建設急需進一步完善。

二、現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)的問題

（一）網(wǎng)絡隱私

侵犯隱私權是21世紀網(wǎng)絡營銷中最突出的道德問題之一。隱私權是自然人享有的對其他個體與公共利益無關的個人信息、私人活動和私有領域進行支配的一種人格權。這是自然人享有的私人生活安寧與私人信息秘密依法受到保護，不被他人非法侵擾、知悉、收集、利用和公開的一種人格權，而且權利主體對他人在何種程度上可以介入自己的私生活，對自己是否向他人公開隱私以及公開的范圍和程度等具有決定權。

傳統(tǒng)營銷中的消費者個人信息主要是通過市場調查來獲得，這些信息的獲得是經(jīng)過消費者許可的。但隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展和網(wǎng)絡軟件的不斷攀升，在未經(jīng)消費者同意的情況下，企業(yè)可以在網(wǎng)上很容易地獲取消費者的個人信息，非法公開和使用消費者的信息，不少企業(yè)網(wǎng)站以要求用戶進行注冊的方式來獲取消費者的信息，但部分企業(yè)為了短期的利益，私自公開或出賣消費者的個人信息，甚至包括個人銀行賬號等絕密資料。消費者的個人隱私權正在不知不覺地受到侵犯。此外，垃圾短信、郵件的泛濫使得人們對電子營銷產(chǎn)生了誤解或片面的看法，也對電子郵件營銷的前景產(chǎn)生了負面的影響。

針對網(wǎng)絡隱私這一熱點話題，在互聯(lián)網(wǎng)大會上馬云也特別提到，他認為互聯(lián)網(wǎng)時代，隱私實際上不會出大問題。百度公司董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏也持相同態(tài)度，他認為對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，網(wǎng)民的隱私其實是服務器上的一堆數(shù)據(jù)，沒有人會真正把它拎出來仔細看一看某個人都在干什么事情。中國網(wǎng)絡空間安全協(xié)會專家杜躍進說，現(xiàn)在從政府到老百姓，都很關心網(wǎng)絡安全問題，這也是一個好的現(xiàn)象。整體上，防御比進攻更難，從全世界范圍來看，我們還有很多東西需要向別的國家學習與借鑒。

（二）信息污染與安全

互聯(lián)網(wǎng)的使用形式多種多樣，網(wǎng)絡營銷中商業(yè)信息的發(fā)布形式也各異，如廣告、郵件、新聞組等都可以作為一種信息發(fā)布和傳播的形式。加之互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性和信息發(fā)布者的隱蔽性，網(wǎng)絡消費者很難辨別是誰在何處發(fā)布了相關的商業(yè)信息，這就為一些營銷者發(fā)布違反道德的商業(yè)信息提供了機會。例如，發(fā)布虛假信息。由于網(wǎng)絡交易中商流和物流在時間和空間上的分離，消費者取得商品所有權與實際商品在時間上的不一致，信息發(fā)布者利用網(wǎng)上交易雙方不見面、購買者見不到商品的交易特點，銷售與網(wǎng)上廣告宣傳商品相距甚遠的商品甚至偽劣品，使消費者權益較線下交易受損的可能性加大。另外在網(wǎng)上交易中，特別是C2C的異地網(wǎng)上交易中，買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易那樣“一手交錢，一手交貨”，加上單次成交額又很小，消費者即使被騙也不好采取法律措施，使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。網(wǎng)絡欺詐已成為網(wǎng)絡營銷中一個嚴重的道德問題，由此引發(fā)了不少網(wǎng)絡謠言與謾罵現(xiàn)象。

小米公司內容運營和投資副總裁陳彤在互聯(lián)網(wǎng)大會的網(wǎng)絡名人論壇上，對互聯(lián)網(wǎng)的參與者們提出了建議：“不造謠、不傳謠是網(wǎng)絡時代信息傳播者的基本底線，對于虛假信息必須提高辨別能力?！敝醒腚娨暸_原著名主持人張泉靈說：“我們要形成在網(wǎng)絡空間以及現(xiàn)實生活中討論問題的良好風氣。不管觀點有何碰撞，態(tài)度上要做到好好說話，不要一爭論就變成吵架，一吵架就變成謾罵，一謾罵就上綱上線，一上綱上線就人身攻擊。”

此外，電腦病毒、黑客等網(wǎng)絡敵人猖獗對企業(yè)及公眾信息安全也造成了極大的威脅。某些企業(yè)為了達到一定的商業(yè)目的，利用電腦病毒或雇用電腦黑客攻擊競爭對手的網(wǎng)站，給對手造成了極大的損失甚至是致命的威脅。

三、應對網(wǎng)絡營銷道德問題的措施

未來的媒體可能是任何一種我們想象不到的形態(tài)，各種新興的傳播形態(tài)或渠道可以滿足不同信息訂制的要求。因而網(wǎng)絡營銷道德水準的提高刻不容緩，但也確實是一項漫長的、系統(tǒng)化的工程。它不僅受企業(yè)的影響，更受到了整個社會、文化、法律等環(huán)境因素的影響。因此，要從多方面著手，努力加強網(wǎng)絡營銷道德建設，使符合法律和道德要求的網(wǎng)絡營銷行為得到良好的回報，相應的，也使違法亂紀現(xiàn)象、不道德的營銷行為得到限制、譴責和一定的經(jīng)濟上的懲罰，從而形成良好的網(wǎng)絡營銷道德。

（一）健全相關法律政策與輿論監(jiān)督

由于電子商務的發(fā)展時間很短，國際上相關的法律政策也比較少。目前除美國有比較多的法律外，其他國家的立法仍處于發(fā)展階段，并不完善。在立法的過程中，我們可以借鑒美國相關方面的立法經(jīng)驗，加快電子商務特別是電子交易方面的立法，用法律來規(guī)范網(wǎng)絡營銷中的交易行為。此外，網(wǎng)上交易方興未艾，且規(guī)模不斷擴大，已經(jīng)成為一種重要的市場交易方式。為此有必要進一步完善現(xiàn)有的《合同法》，特別是對電子商務相關的合同法進行補充與規(guī)范，確保電子商務的穩(wěn)妥發(fā)展。

另一方面，輿論監(jiān)督對于減少營銷中的不道德行為具有十分重要的意義。傳統(tǒng)中的輿論監(jiān)督主要是新聞輿論監(jiān)督，對此消費者是缺乏主動性和自由的。理論上，互聯(lián)網(wǎng)的傳播技術賦予每個人自我表達和社會參與的權利，每個人都可以借助更為方便、快捷的渠道使自己的需要、愿望被傳遞。然而在觀念表達的層面，人們在一定的時間內能夠接受和記憶的信息量是十分有限而恒定的，每個人在互聯(lián)網(wǎng)上自由地發(fā)出聲音，但是能夠被聽到的有多少，這才是問題的關鍵。廣大消費者借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺，積極自由地發(fā)表自己的意見并讓其廣泛傳播，這為網(wǎng)絡營銷中不道德行為進行輿論監(jiān)督創(chuàng)造了條件。因此，網(wǎng)絡營銷道德要特別注意利用好網(wǎng)絡媒體的新聞輿論監(jiān)督，行業(yè)協(xié)會也可以對行業(yè)內企業(yè)起到好的監(jiān)督作用，但消費者也應注意自己的道德水準。

（二）提高企業(yè)自身素質

企業(yè)要樹立正確的營銷觀念，積極將企業(yè)道德建設納入企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略之中，建立一套完整的企業(yè)網(wǎng)絡道德制度。企業(yè)在經(jīng)營活動中，首先要秉承正確的經(jīng)營指導思想，通過正當、合法的手段獲取利潤，不能唯利是圖，更不能做出見利忘義之事；要以社會營銷觀念為導向，滿足廣大消費者的需求和欲望，并且符合消費者和社會的長遠利益。并且，企業(yè)的負責人更要樹立正確的營銷道德理念，注重自身的道德素質培養(yǎng)，并通過自身的權威、感召力和模范帶頭作用來改善企業(yè)的營銷道德行為。從源頭上控制好企業(yè)的營銷行為，有效避免企業(yè)誤入歧途，有意識地把網(wǎng)絡道德融入企業(yè)文化建設之中。

此外，促進網(wǎng)絡營銷道德和企業(yè)文化的充分結合，使得企業(yè)每一個人都在潛移默化中樹立正確的價值觀，有意識地把網(wǎng)絡營銷道德融入企業(yè)文化當中，不僅可以豐富企業(yè)文化的內涵，更可提高企業(yè)的競爭文化軟實力。

四、結語

新時代下網(wǎng)絡營銷蓬勃發(fā)展，是一個時代趨勢，我們要勇做潮頭的弄潮兒，積極融入，發(fā)揮好互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的機遇。與此同時，我們不能忽視網(wǎng)絡營銷所帶來的道德問題，只有更好地了解網(wǎng)絡營銷，有針對性地采取措施，才能盡可能減少負面影響，才能更好地造福人類。