江紹勇

以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的新媒體以超乎人們想象力的發(fā)展速度改變著廣電受眾的收視（聽）習(xí)慣和受眾結(jié)構(gòu)，承擔(dān)著傳播基層群眾呼聲重要責(zé)任的區(qū)縣級(jí)廣播電視臺(tái)當(dāng)前面臨著新聞宣傳模式陳舊、人員隊(duì)伍更新緩慢、經(jīng)費(fèi)不足等問(wèn)題，從改革創(chuàng)新中尋求突圍、謀求轉(zhuǎn)型，已成為當(dāng)下區(qū)縣級(jí)廣播電視臺(tái)的迫切要求。

一、區(qū)縣級(jí)廣播電視臺(tái)面臨困境的現(xiàn)狀

（一）廣電用戶的轉(zhuǎn)移與分流

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景之下，廣電媒體面臨的最大沖擊就是用戶的分流和轉(zhuǎn)移。移動(dòng)終端的多元化、多樣化，快速?gòu)V泛地改變著信息內(nèi)容的傳播方式和受眾的接收方式，傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)受眾被動(dòng)的接收信息的方式逐漸遭受淘汰。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015—2020年中國(guó)電視媒體市場(chǎng)評(píng)估及發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2015上半年觀眾收看時(shí)間為156分鐘，相比2011上半的168分鐘，下降了12分鐘，下降較為明顯。這表明，在移動(dòng)終端視頻內(nèi)容接收的發(fā)展下，電視用戶的黏度正在降低。此外，數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年觀眾結(jié)構(gòu)特征為45歲及以上的觀眾是電視的重度觀眾，由此可看出廣電用戶老齡化的趨勢(shì)。而實(shí)際上中青年群體是社會(huì)信息接收的主要群體，此群體的流失，可能造成廣電媒體后續(xù)發(fā)展能力的下降。

同時(shí)，新媒體領(lǐng)域在擁有大量中青年用戶之際開始將領(lǐng)域擴(kuò)展到老年群體。2018年3月騰訊科技攜手社科院對(duì)中老年的互聯(lián)網(wǎng)生活進(jìn)行大數(shù)據(jù)研究，探尋中老年群體的網(wǎng)絡(luò)生活，以求開辟新的發(fā)展領(lǐng)域，這又對(duì)廣播電視的發(fā)展進(jìn)行了深深的打擊。整個(gè)廣播電視媒體用戶的轉(zhuǎn)移與分流使區(qū)縣級(jí)廣播電視更是遭受雙重沖擊，一方面是整個(gè)行業(yè)的危機(jī)，另一方面是城市廣播電視的擠壓，在這樣的情況下區(qū)縣級(jí)廣播電視的發(fā)展更顯得舉步維艱。

（二）輿論引導(dǎo)受到挑戰(zhàn)

新媒體的發(fā)展讓人人都擁有了發(fā)表意見與觀點(diǎn)的舞臺(tái)，微博、微信有傳統(tǒng)媒體不可比擬的用戶量，打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的壟斷，新興媒體議程設(shè)置、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)，為新聞事件的發(fā)酵及引導(dǎo)提供了新的輿論場(chǎng)。一方面，傳統(tǒng)媒體在事件追蹤更新上落后于新媒體，交互性差。當(dāng)熱點(diǎn)新聞發(fā)生之時(shí)，更多的人第一時(shí)間是打開微博接收最新消息而不是打開電視。另一方面，傳統(tǒng)媒體所受到的限制更多。在我國(guó)，新聞及節(jié)目的播出遵循先審后播的規(guī)定，因此在新媒體發(fā)展之時(shí)其話語(yǔ)權(quán)把控能力被削弱，其輿論引導(dǎo)能力面臨諸多挑戰(zhàn)。

（三）央視、衛(wèi)視轉(zhuǎn)型步伐加快，區(qū)縣升級(jí)缺乏有效路徑

面對(duì)新媒體的巨大沖擊，省市級(jí)廣播電視臺(tái)已經(jīng)在推進(jìn)媒體融合發(fā)展上進(jìn)行了一系列探索。比如央視的“中央廚房”曾在業(yè)界掀起一片波瀾以及部分省市級(jí)廣播電視開始打造媒體矩陣，融廣電微博、微信公眾號(hào)、手機(jī)客戶端于一體。雖然區(qū)縣級(jí)廣播電視臺(tái)也在極力進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但就目前的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，還停留在簡(jiǎn)單的表面整合階段，雖有自己的網(wǎng)站與微信公眾號(hào)但大多缺乏運(yùn)營(yíng)，僵尸粉多，缺乏用戶黏度。一方面原因是人才匱乏、基礎(chǔ)薄弱，另一方面是資源不如省市級(jí)廣播電視臺(tái)、政策扶持力度不大等。區(qū)縣級(jí)廣播電視臺(tái)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中心有余而力不足，在擴(kuò)大傳播、增加用戶黏度等方面缺少切實(shí)有效的路徑。

（四）廣告經(jīng)營(yíng)遇冷，缺乏后續(xù)投資

當(dāng)前，隨著傳媒行業(yè)的洗牌，廣告市場(chǎng)主要品牌客戶的媒體廣告預(yù)算比重出現(xiàn)較大的調(diào)整，逐漸削減傳統(tǒng)媒體播放量而轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；而廣電媒體的主要品牌廣告又主要集中于央視、衛(wèi)視的強(qiáng)勢(shì)媒體及名牌欄目，原本廣告市場(chǎng)就較少的區(qū)縣級(jí)廣播電視臺(tái)的廣告投放量越來(lái)越少，區(qū)縣級(jí)廣播電視臺(tái)的廣告價(jià)值不斷縮水。由于我國(guó)的媒體具有事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理的雙重性質(zhì)，廣告價(jià)值的縮水使得區(qū)縣級(jí)廣播電視臺(tái)面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力，而后續(xù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)更是困難。

艾瑞咨詢2016年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2902.7億元，同比增長(zhǎng)32.9%，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展不斷成熟，未來(lái)幾年的增速將趨于平穩(wěn)，預(yù)計(jì)至2019年整體規(guī)模有望突破6000億元。同時(shí)，據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015—2020年中國(guó)電視媒體市場(chǎng)評(píng)估及發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2015年上半年電視廣告花費(fèi)同比減少3.4%，時(shí)段廣告資源量也同比減少1成。

二、區(qū)縣廣播電視臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展路徑探析

區(qū)縣廣播電視臺(tái)目前所面臨的問(wèn)題不容回避，且只能迎難而上。在傳媒業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，有風(fēng)險(xiǎn)也有機(jī)遇，只有充分利用新媒體的發(fā)展、反思當(dāng)前的不足進(jìn)行積極的應(yīng)對(duì)才是最佳對(duì)策，根據(jù)目前區(qū)縣級(jí)廣播電視臺(tái)所面臨的困境分析，其創(chuàng)新發(fā)展之路有以下幾個(gè)：

（一）進(jìn)行人才引進(jìn)，增強(qiáng)發(fā)展后勁

我國(guó)實(shí)行人才強(qiáng)國(guó)、科技興國(guó)戰(zhàn)略，人才一直是社會(huì)發(fā)展的核心力量。對(duì)于區(qū)縣級(jí)廣播電視臺(tái)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，人才的引進(jìn)一樣有著重要意義。當(dāng)前區(qū)縣級(jí)所面臨的節(jié)目編排陳舊、后期技術(shù)跟不上、創(chuàng)新性不足等問(wèn)題都需要?jiǎng)?chuàng)新型人才的引進(jìn)，激活發(fā)展動(dòng)力。一方面，大力引進(jìn)新媒體技術(shù)人才；另一方面，培養(yǎng)和留住現(xiàn)有優(yōu)秀人才，打造出一支具有傳媒行業(yè)高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，改變陳舊的思維模式以及節(jié)目的固定態(tài)勢(shì)，新鮮血液的注入使區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)有新的活力。

這樣一來(lái)就需要區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)有相關(guān)的資金支持，必須要有較大的吸引力才能留住高水平、高技術(shù)的新興人才，因此本身資金就不充裕的區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)就要有有效的人才獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)于有創(chuàng)新力、有想法的員工進(jìn)行激勵(lì)，對(duì)思想腐化、尸位素餐的員工有一定的懲戒，以此提高工作人員的責(zé)任心與積極性，著力打造一流的媒體團(tuán)隊(duì)。

（二）立足本土特色，加強(qiáng)公共服務(wù)

從資金、技術(shù)設(shè)備、政策支持等方面，區(qū)縣廣播電視臺(tái)都無(wú)法與中央、省級(jí)電視臺(tái)比擬。然而，區(qū)縣廣播電視臺(tái)也有著自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，那就是與當(dāng)?shù)厝罕姼咏谋镜刭Y源優(yōu)勢(shì)。與中央、省級(jí)電視臺(tái)相比，區(qū)縣電視臺(tái)的主要受眾就是當(dāng)?shù)乩习傩?，其輻射范圍的局限性也讓區(qū)縣電視臺(tái)找清楚自身的發(fā)展特色。區(qū)縣電視臺(tái)作為最基層的廣播電視機(jī)構(gòu)，對(duì)當(dāng)?shù)乩习傩諄?lái)說(shuō)有較強(qiáng)的心理認(rèn)同感，因此，關(guān)注當(dāng)?shù)孛裆⒆尞?dāng)?shù)厝罕姵蔀楸魂P(guān)注的主角，讓他們感受到與電視節(jié)目的親近感更能吸引他們的關(guān)注。

一方面，區(qū)縣電視臺(tái)要做好當(dāng)?shù)氐妮浾撔麄?，努力挖掘與當(dāng)?shù)厝罕娤⑾⑾嚓P(guān)的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)，將時(shí)政新聞做到貼近群眾，貼近生活，讓當(dāng)?shù)厥鼙娏私庾约荷磉呎诎l(fā)生的事情，在貼近受眾生活的同時(shí)強(qiáng)化區(qū)縣電視臺(tái)的公共服務(wù)，真正體現(xiàn)出區(qū)縣廣播電視臺(tái)的地域優(yōu)勢(shì)并提升自身的公信力。另一方面，也可以以當(dāng)?shù)靥厣谱饕恍┟裆鷻谀?，比如用方言制作特色欄目劇、制作?dāng)?shù)貧v史紀(jì)錄片、特色歌謠節(jié)目等，讓當(dāng)?shù)厥鼙娪休^強(qiáng)的認(rèn)同感，抓住受眾心理，盡量打造出自身的發(fā)展特色。

（三）媒介融合，關(guān)注用戶需求

既然新媒體的發(fā)展是不可阻擋的，那么區(qū)縣級(jí)廣播電視臺(tái)也可以抓住其發(fā)展機(jī)遇，借助新媒體形式促進(jìn)自身的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。目前，已經(jīng)有大部分廣播電視臺(tái)走上了創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的道路，通過(guò)媒介融合，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。區(qū)縣廣播電視臺(tái)在全媒體技術(shù)支持下發(fā)展創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，滿足用戶需求，不能僅僅是物理上的改變，要實(shí)現(xiàn)真正的媒介融合，比如區(qū)縣廣播電視臺(tái)可拓展節(jié)目?jī)?nèi)容至手機(jī)APP、網(wǎng)站、移動(dòng)音頻等等，用科技手段增強(qiáng)區(qū)縣廣播電視臺(tái)的輻射范圍及深度。

同時(shí)，在媒介轉(zhuǎn)向的過(guò)程中注重內(nèi)容制作，緊跟時(shí)代潮流。比如：當(dāng)前移動(dòng)音頻的發(fā)展已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視聽行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2017）》公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模已超過(guò)2.2億，音頻因其具備很強(qiáng)的伴隨屬性，能較大滿足人們碎片化時(shí)段的需求，因此具有較大的發(fā)展空間。區(qū)縣廣播電視臺(tái)在看到這樣的發(fā)展契機(jī)之時(shí)，因利用其自身的專業(yè)化打造區(qū)縣專屬音頻節(jié)目，如老年人養(yǎng)生收聽、本地戲曲收聽等。

（四）經(jīng)營(yíng)多元化，拓寬產(chǎn)業(yè)發(fā)展

區(qū)縣廣播電視臺(tái)因多重壓力，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)遭受擠壓，使得區(qū)縣廣播電視臺(tái)廣告收入銳減，因此傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展情況，區(qū)縣廣播電視臺(tái)需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維，使經(jīng)營(yíng)方式多元化，一方面通過(guò)媒介融合，整合多媒體資源帶動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新發(fā)展，另一方面要重視活動(dòng)經(jīng)營(yíng)的重要性，活動(dòng)經(jīng)營(yíng)一直以來(lái)都是區(qū)縣廣播電視臺(tái)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的有效途徑。要根據(jù)時(shí)勢(shì)的變化創(chuàng)新活動(dòng)內(nèi)容，廣播電視臺(tái)憑借其公共性積極舉辦各類公益服務(wù)活動(dòng)，比如關(guān)愛農(nóng)村留守兒童及老人、關(guān)注百姓健康等，打造社會(huì)熱點(diǎn)話題，也通過(guò)這些公益活動(dòng)拉近收視聽眾和主持人的關(guān)系，擴(kuò)大區(qū)縣廣播電視臺(tái)的影響力，提升公眾對(duì)節(jié)目的忠實(shí)度。同時(shí)，各區(qū)縣廣播電視臺(tái)可以與鄰近區(qū)縣廣播電視臺(tái)聯(lián)合舉辦各類公益活動(dòng)，促進(jìn)共同發(fā)展，擴(kuò)大影響力。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，媒體行業(yè)正在經(jīng)歷變革是不爭(zhēng)的事實(shí)，新媒體不是廣播電視發(fā)展的阻礙，區(qū)縣廣播電視臺(tái)因利用其高速性、互動(dòng)性、時(shí)效性等特征，積極應(yīng)對(duì)媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型，在堅(jiān)持做好內(nèi)容前提下，改變傳統(tǒng)模式，創(chuàng)新思維，以新技術(shù)為發(fā)展支撐，立足本土特色，以尋求新的發(fā)展出路。