(上海交通大學媒體與傳播學院，上海 201100)

第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的官方數(shù)據(jù)表明中國已經(jīng)進入了移動網(wǎng)絡時代，而4G網(wǎng)絡技術用更快的網(wǎng)速推動了互聯(lián)網(wǎng)移動化，移動設備所帶來的便捷讓越來越多人選擇投入手機、平板電腦等移動端的懷抱。2017年，我國移動通信已處于4G+發(fā)展階段，而5G技術的大規(guī)模商用在世界范圍內(nèi)已是呼之欲出。

傳統(tǒng)的媒介格局被新興的移動媒體打破，從傳統(tǒng)新聞時代邁入移動互聯(lián)的移動新聞時代，內(nèi)容媒體也由單向、點對面的信息傳播轉(zhuǎn)向多元、交互的傳播，力求通過尋求改變來適應新的媒介格局?！耙苿觽鞑サ谋举|(zhì)是基于場景的服務”，在移動互聯(lián)時代，“場景”一詞迅速占領了核心地位。

一、“場景”與移動傳播

“場景”一詞在影視或戲劇術語里是指在一定的時間、空間（主要是空間）內(nèi)發(fā)生的一定的任務行動或因人物關系所構成的具體生活畫面，與情景一詞意義相似。新聞領域的“場景”概念最早來自《即將到來的場景時代》一書，其中提到場景時代的五種技術力量(即場景五力)：大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。通過對各個要素及它們之間的聯(lián)動效應進行詳細分析，作者預言，未來25年人類將進入場景時代。

戈夫曼的戲劇理論認為，社會和人生是一個大舞臺，社會成員作為這個大舞臺上的表演者，在不同的場景扮演不同的角色，而且都十分關心自己如何在眾多的觀眾面前塑造能被人接受的形象。20世紀80年代梅羅維茨在《消失的地域》一書中，大膽地將麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點和社會學家戈夫曼的“情境理論”結合起來，他認為電子媒介尤其是電視的使用打破了傳統(tǒng)的情境定義，帶來了新的情境變化，而情境就是信息系統(tǒng)。布迪厄“將一個場域定義為位置間客觀關系的網(wǎng)絡或一個形構，這些位置是經(jīng)過客觀限定的。”這三位學者的理論相似之處就在于都認為人類傳播會受到其所處時間、空間的雙重影響，現(xiàn)代新聞傳播學里“場景”一詞是隨著移動網(wǎng)絡的普及逐漸占據(jù)了核心位置，從開始從大眾傳播的角度理解“場景”的深層含義和背后隱藏的可能改變移動傳播現(xiàn)狀的可能性。

近年，彭蘭曾對移動媒體用戶的行為場景進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“休息或閑暇” “衛(wèi)生間”和“床上”已成為移動傳播尤為重要的場景，并把場景適配作為移動媒體服務的核心目標。胡正榮指出互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，其中第三階段的Web3.0是場景細分時代，以場景、細分和垂直、個性化服務為特征。譚天認為，從傳統(tǒng)媒體和大眾傳播的受眾場景轉(zhuǎn)向新興媒體和人際傳播的用戶場景，是決定傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型成敗的關鍵。將各種社交軟件、大數(shù)據(jù)、LBS、穿戴設備等材料編織出媒介融合的發(fā)展的全新場景。

二、“場景”帶來的變革

在傳統(tǒng)媒體時代語境下，移動網(wǎng)絡還未興起之前，新聞傳受關系是傳播者對受眾的單向傳播，新聞內(nèi)容相對冗長有連續(xù)性，新聞獲取場景固定化。而進入移動互聯(lián)時代，手機成為受眾獲取新聞的主要來源，新聞媒體的使用情境發(fā)生了很大改變，特征也隨之改變：新聞獲取隨時隨地，新聞內(nèi)容呈現(xiàn)篇幅短小精煉，淺顯易懂，碎片化、視頻化的特點，閱讀場景高頻切換，受眾閱讀時間零碎化、全天化。未來移動網(wǎng)絡會滲透人們生活的方方面面，服務于人們住宅、辦公室、休閑和交通工具等各種場所，涵蓋了居住、工作、聚會、高鐵等多種場景。為了適應新的媒介格局，場景時代的移動新聞在新聞素材采集、新聞內(nèi)容生產(chǎn)以及新聞分發(fā)模式都會發(fā)生變革。

內(nèi)容媒體的場景適配在宏觀角度具有普適性，從微觀出發(fā)做到了個性化適配。普適性指的是把握用戶共性，移動端新聞內(nèi)容與處于在某特定時空場景下的用戶的普遍性、一般性信息需求適配。主要為用戶提供科技創(chuàng)投類商業(yè)資訊的“36氪”APP，在一天中不同的時間甚至在工作日與周末會向用戶推送不同的新聞，如《36氪早報·聽新聞》《氪星晚報》等。在周末，用戶會將更多時間花在休息上，這意味著不同的閱讀需求，36氪會停止工作日的新聞推送模式，降低推送頻率?？傊?，在不同時場景，與用戶一般行為習慣對應，36氪將新聞內(nèi)容進行分時推送，實現(xiàn)了根據(jù)時間場景采取不同的推送模式，向用戶推送不同的新聞內(nèi)容。

個性化指的是把握用戶個性針對用戶在當前場景中的需求進行深度信息適配。新聞內(nèi)容的個性化適配采用了更多的技術作為支撐，例如新華社的“我在現(xiàn)場”APP是一款基于定位的事實分享客戶端，點擊主界面菜單欄“周邊”，頁面出現(xiàn)一個獨具特色的基于LBS的定位系統(tǒng)，用戶可以看到一張周邊的“新聞地圖”。就像產(chǎn)品宣傳海報說的“離得越近總是越關心”，定位系統(tǒng)起到了為用戶精準分發(fā)新聞的效果。

三、“場景”的負面效應

雖然移動新聞的場景化適配越來越完善成熟，但是“場景”的負面效應也是值得關注與思考的問題。

首先，與用戶的互動不足，沒有將用戶的反饋報告及時應用到場景適配的修正中，甚至造成信息繭房。今日頭條基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎，通過算法解讀微博、QQ等社交賬號登錄的使用者的興趣，進行精準的閱讀內(nèi)容推薦。今日頭條輔助用戶鎖定了興趣偏向，并且難以改變，這樣導致了用戶陷入了信息的閉環(huán)。移動新聞的場景化應用不斷地投用戶所好，容易導致用戶失去開放理性的判斷能力，限制了個人視野，甚至產(chǎn)生網(wǎng)絡極化現(xiàn)象。

此外，移動新聞的場景適配改變了原有的媒介使用場景，人們隨時隨地滑動手機獲取新的信息，這在一定程度上干擾了日常人際交流，破壞了現(xiàn)實人際關系，例如家庭場景或朋友聚會的場景下，無孔不入的信息推送成為了干擾人際情感交流的一個因素。

再次，為了對用戶進行畫像，場景五力中大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)三要素作為技術支撐，挖掘用戶各種瀏覽數(shù)據(jù)，利用爬蟲技術抓取通過QQ、微博、微信賬號登錄的用戶的網(wǎng)絡社交關系的數(shù)據(jù)。為了提供個性化體驗，可穿戴設備也成為了新聞生產(chǎn)新的數(shù)據(jù)收集介質(zhì)，這在一定程度上對用戶的隱私造成了威脅。

最后，移動新聞的場景化借助強化受眾主體地位和主動權的手段，實際上培養(yǎng)了“成年巨嬰”。個人不用向外界伸出好奇心的觸角，積極尋求信息，而日漸習慣移動新聞客戶端等的信息投喂。在各種場景下，用戶輕松獲得當前場景所需要的新聞，受眾變得像嬰兒一樣，實際上，被剝奪了主動篩選信息的權利和機會。

總之，場景時代的到來是趨勢也是必然，移動新聞在積極做出調(diào)試進行內(nèi)容場景適配的同時不能毫無顧慮、不加思考地擁抱“場景時代”。其過度運用也可能導致用戶隱私被入侵，新聞內(nèi)容、受眾閱讀進一步碎片化，手機依賴癥加劇，影響用戶現(xiàn)實中的人際關系，手機功能越來越強大，不僅與你所在場景適配，而且成為最了解你的事物，實際上越來越便利的傳播技術或許反而蠶食了人們的自由與理性，早期法蘭克福學派所擔憂的“人的異化”可能愈加嚴重。