基于結(jié)構(gòu)方程模型的智慧社區(qū)購買意愿影響因素研究

趙士雯,陳立文,杜澤澤

(河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,天津300401)

2008年,“智慧地球”和“智慧城市”的概念相繼出現(xiàn),全球城市紛紛加入建設(shè)智慧城市的熱潮中。我國提出推動新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展,智慧城市建設(shè)成為我國未來的發(fā)展重點。智慧社區(qū)相對于智慧城市,可在較小的空間范圍內(nèi)進(jìn)行試驗和實踐,更容易在各地進(jìn)行推廣,有助于智慧城市理念的深入推進(jìn)。作為智慧城市建設(shè)的重要力量,智慧社區(qū)的地產(chǎn)項目在智慧社區(qū)的推廣過程中扮演著重要角色,成為未來房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇。此外,由于人們對城市社區(qū)服務(wù)的需求越來越高,房地產(chǎn)行業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)深入普及的背景下,與智慧社區(qū)結(jié)合打造“智慧型房產(chǎn)”已成為必然趨勢。目前,智慧社區(qū)建設(shè)具有良好的發(fā)展態(tài)勢,但在智慧社區(qū)建設(shè)實踐中,存在政府主導(dǎo)作用較強(qiáng),重技術(shù)輕服務(wù)的現(xiàn)象,“以人為本”的理念不能良好地運用到實際建設(shè)中。尤其是前期對居民的實際需求了解不足,智慧社區(qū)建成后難以達(dá)到居民的要求,從而導(dǎo)致資源浪費。如何有針對性地開發(fā)建設(shè)滿足居民需求的智慧社區(qū),充分發(fā)揮市場力量推動智慧社區(qū)的地產(chǎn)建設(shè),從而為消費者提供更加智慧便捷的住宅產(chǎn)品,成為亟需解決的重要問題。

目前,國外學(xué)者對智慧社區(qū)的研究側(cè)重于在智慧城市背景下對智慧社區(qū)的技術(shù)層面和應(yīng)用的研究,主要集中在智慧社區(qū)與智慧城市之間的關(guān)系、智慧社區(qū)的信息技術(shù)應(yīng)用、智慧社區(qū)對社區(qū)居民的服務(wù)等方面[1-5]。國內(nèi)對智慧社區(qū)的研究側(cè)重于概念框架構(gòu)建和實踐研究,且大多數(shù)從社區(qū)治理的角度研究智慧社區(qū)的建設(shè)和管理,主要集中在概念界定、建議對策和實踐研究等方面[6-9]。從現(xiàn)有研究成果來看,國內(nèi)外都缺乏從需求層面入手分析智慧社區(qū)地產(chǎn)項目的消費者購買意愿及其影響因素的研究成果。本文從消費者對智慧社區(qū)地產(chǎn)項目購買意愿的視角對智慧社區(qū)進(jìn)行研究,通過研究消費者購買意愿的影響因素,可針對性地建設(shè)滿足消費者需求的智慧社區(qū)地產(chǎn)項目,擴(kuò)大市場空間,為智慧社區(qū)的建設(shè)和運營者提供借鑒。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 智慧社區(qū)

國內(nèi)外學(xué)者對智慧社區(qū)還沒有普遍認(rèn)同的定義,大多數(shù)學(xué)者從技術(shù)和管理角度進(jìn)行定義,也有學(xué)者強(qiáng)調(diào)兩者的結(jié)合。在技術(shù)上層面,一些學(xué)者認(rèn)為智慧社區(qū)是借助網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)對家居、醫(yī)療、服務(wù)和智能樓宇進(jìn)行智慧構(gòu)建,實現(xiàn)對大量數(shù)據(jù)和信息的智能處理[10]。另一方面,一些學(xué)者從社區(qū)管理的角度來定義智慧社區(qū),認(rèn)為智慧社區(qū)建設(shè)目的正是通過智能化手段來改善和提高社區(qū)服務(wù)管理水平[11]。本文認(rèn)為智慧社區(qū)的概念應(yīng)結(jié)合兩個方面,即智慧社區(qū)建設(shè)方式與目標(biāo)的結(jié)合。從建設(shè)方式來講,智慧社區(qū)充分利用信息技術(shù)實現(xiàn)信息獲取、傳輸、處理和應(yīng)用的智能化,統(tǒng)籌公共管理、公共服務(wù)和商業(yè)服務(wù)等資源,以現(xiàn)代化的社區(qū)服務(wù)和精細(xì)化的社區(qū)管理系統(tǒng)為支撐,依托領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),實現(xiàn)資源統(tǒng)籌配置、智能環(huán)境良好、管理效率提高的社區(qū)模式;從建設(shè)目標(biāo)來講,智慧社區(qū)致力實現(xiàn)以居民需求為重點的管理模式,滿足社區(qū)居民對醫(yī)療、教育、安全、社交、便利等多方面要求,提升管理品質(zhì)和管理能力。

1.2 購買意愿

Fishbein認(rèn)為購買意愿可權(quán)衡消費者對某項服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為的概率,表明消費者的主觀感受。也有學(xué)者認(rèn)為消費者的主觀意愿和外界因素都會對購買意愿產(chǎn)生影響,購買意愿將影響消費行為的產(chǎn)生[12]。Ramayah等認(rèn)為購買意愿是一種良好的預(yù)測購買行為的因素,而消費者的信念和價值觀等內(nèi)在因素會影響這種意愿進(jìn)而影響消費行為[13]。我國學(xué)者對購買意愿的研究結(jié)果同樣表明,購買意愿可預(yù)測購買行為的發(fā)生。張蓓等認(rèn)為購買意愿可以衡量購買行為發(fā)生的可能性,且前者是后者產(chǎn)生的基礎(chǔ)[14]。

目前,從感知價值和感知風(fēng)險視角對購買意愿的研究較成熟,本文以此為基礎(chǔ)構(gòu)建理論框架。一是基于感知價值最大視角的消費者購買意愿研究方面,Zeithaml認(rèn)為消費者感知價值是指消費者比較從產(chǎn)品和服務(wù)中感知的利得與耗費的成本后形成整體效用評估[15]。他認(rèn)為感知價值更強(qiáng)調(diào)消費者導(dǎo)向,并且在價值中利益部分包括內(nèi)部特征、外部特征、感知質(zhì)量等抽象概念。簡單而論,產(chǎn)品或服務(wù)為消費者帶來的益處比付出的價值更多時,感知價值和購買意愿都會提高[16]。二是基于感知風(fēng)險最小視角的消費者購買意愿研究方面,感知風(fēng)險是1996年哈佛大學(xué)Bauer從心理學(xué)延伸出的概念,他認(rèn)為消費者的購買行為隱含著不確定性。即錯誤的購買決策導(dǎo)致的結(jié)果會引起消費者的苦惱,由于消費者對未來的情況難以確切知曉,因此產(chǎn)生感知風(fēng)險。由于不同消費者對同一購買對象的感知風(fēng)險有所差異,因此感知風(fēng)險具有主觀性。王穎、李英認(rèn)為感知風(fēng)險來源于消費者對產(chǎn)品的了解不足,以及產(chǎn)品市場和法律法規(guī)等的不規(guī)范性等[17]。

2 理論模型與研究假設(shè)

2.1 理論模型

智慧社區(qū)對消費者來說是相對專業(yè)化、具有復(fù)雜性并區(qū)別于傳統(tǒng)住宅的產(chǎn)品。由于可獲得信息的有限性,消費者將以一些線索信息作為產(chǎn)品質(zhì)量和風(fēng)險的判斷依據(jù)。本文以購買意愿的相關(guān)研究為基礎(chǔ),考慮智慧社區(qū)的特征,將產(chǎn)品知識、感知價格、感知易用性、品牌知名度、參照群體作為影響消費者購買意愿的影響因素,并通過感知質(zhì)量、感知風(fēng)險和感知價值對購買意愿產(chǎn)生影響。智慧社區(qū)購買意愿影響路徑的理論模型見圖1。

圖1 智慧社區(qū)購買意愿影響路徑的理論模型

2.2 研究假設(shè)

因變量——智慧社區(qū)購買意愿:購買意愿是消費者進(jìn)行購買行為的前提和必要過程。王偉等認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)具有主觀和客觀屬性,購買意愿受到顧客主觀意愿和外部因素的共同影響[18]。住宅屬于價值量大、超耐用的消費品,關(guān)系到購房者的切身利益,同時智慧社區(qū)的地產(chǎn)項目對消費者屬于較新的概念,消費者在購買之前會仔細(xì)斟酌。鑒于此,本文將購買意愿定義為消費者對智慧社區(qū)有一定了解的條件下,在其他因素的共同影響作用下產(chǎn)生購買意愿的可能性。

中介變量和研究假設(shè):①感知價值。感知價值是消費者從購買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的凈效用。Brucks等通過實證研究指出更高的感知價值會提高消費者對產(chǎn)品的購買意愿[19]。由此可推斷,消費者在考慮購買智慧社區(qū)地產(chǎn)項目時,會更加愿意選擇感知價值更高的產(chǎn)品。據(jù)此,本文提出假設(shè)一:H1——消費者對智慧社區(qū)的感知價值對購買意愿存在顯著正向影響。②感知質(zhì)量。消費者對度量客觀質(zhì)量沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),而是利用自己的感知質(zhì)量進(jìn)行購買決策。產(chǎn)品感知質(zhì)量并不是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量,不同的消費者由于價值取向的差異,對同一個產(chǎn)品存在不同的感知質(zhì)量。林盛、劉金蘭在對商品房的研究中發(fā)現(xiàn),顧客感知價值與感知質(zhì)量強(qiáng)烈正相關(guān)[20]。據(jù)此,本文提出假設(shè)二:H2——消費者對智慧社區(qū)的感知質(zhì)量對感知價值存在顯著正向影響。③感知風(fēng)險。鄭春東等在研究消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的過程中發(fā)現(xiàn),感知風(fēng)險和感知服務(wù)價值之間具有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系[21]。在房地產(chǎn)市場中,消費者處于信息劣勢地位,他們對智慧社區(qū)地產(chǎn)項目進(jìn)行購買決策時具有較高的感知風(fēng)險,感知風(fēng)險對消費者的感知價值和感知質(zhì)量都有一定影響。據(jù)此,本文提出假設(shè)三:H3a——消費者對智慧社區(qū)感知風(fēng)險的感知價值存在顯著負(fù)向影響;H3b——消費者對智慧社區(qū)感知風(fēng)險的感知質(zhì)量存在顯著負(fù)向影響。

自變量及研究假設(shè):①產(chǎn)品認(rèn)知。智慧社區(qū)消費者對產(chǎn)品知識是指他們對智慧社區(qū)的熟悉度、專業(yè)知識和購買經(jīng)驗。郭際等認(rèn)為,產(chǎn)品知識對感知利得和感知風(fēng)險有直接影響,對購買意愿通過感知利得和感知風(fēng)險有間接影響[22]。由此可見,產(chǎn)品知識對消費者的感知質(zhì)量、感知風(fēng)險都具有一定影響。智慧社區(qū)具有各項智慧功能并提供智慧服務(wù),屬于互聯(lián)網(wǎng)時代下產(chǎn)生的新概念。因此,消費者在購買智慧社區(qū)房地產(chǎn)項目時,如果對產(chǎn)品的功能、特點有全面的了解,可提高購買決策的質(zhì)量。據(jù)此,本文提出假設(shè)四:H4a——消費者對智慧社區(qū)產(chǎn)品知識的感知質(zhì)量存在顯著正向影響;H4b——消費者對智慧社區(qū)產(chǎn)品知識的感知風(fēng)險存在顯著負(fù)向影響。②感知價格。消費者在購買產(chǎn)品的過程中,將心理參考價與實際售價進(jìn)行比較,形成對商品的主觀感知價格。陳國平認(rèn)為感知價格屬于消費者的主觀范疇,是實際價格與參考價格作用的結(jié)果,且感知價格與感知質(zhì)量之間存在一定的相關(guān)關(guān)系[23]。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而論,價格對消費者購買產(chǎn)生約束作用,對購買決策具有負(fù)面影響。但顧客通常更堅信“一分錢,一分貨”的理念,價格高的商品往往質(zhì)量更好。住宅產(chǎn)品作為居民家庭主要的一次性大筆支出,尤其是智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品相比于傳統(tǒng)住宅可能價格更高,且后期維護(hù)費用等都使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生了更多的擔(dān)憂,感知風(fēng)險更高。據(jù)此,本文提出假設(shè)五:H5a——消費者對智慧社區(qū)感知價格的感知質(zhì)量存在顯著正向影響;H5b——消費者對智慧社區(qū)感知價格的感知風(fēng)險存在顯著正向影響。③感知易用性。感知易用性由系統(tǒng)設(shè)計特征、任務(wù)特征和執(zhí)行過程等外部標(biāo)量決定,反映一個人認(rèn)為是否容易操作、方便程度是否達(dá)到期望,從而決定是否接受。智慧社區(qū)地產(chǎn)項目相對于傳統(tǒng)住宅,雖然為消費者提供了更便捷、更智能的居住環(huán)境,但部分居民在智能終端和應(yīng)用系統(tǒng)的操作上存在能力不足的問題。消費者尤其是老人等特殊人群在購買智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品時,會期望操作簡單、方便使用的智慧化產(chǎn)品與服務(wù),通過對產(chǎn)品易用性進(jìn)行總體評價,并對購買決策產(chǎn)生影響。當(dāng)消費者認(rèn)為智慧社區(qū)操作便捷簡易時,對該產(chǎn)品的質(zhì)量感知會提高,且對產(chǎn)品的不確定性會降低。據(jù)此,本文提出假設(shè)六:H6a——消費者對智慧社區(qū)感知易用性的感知質(zhì)量存在顯著的正向影響;H6b——消費者對智慧社區(qū)感知易用性的感知風(fēng)險存在顯著負(fù)向影響。④品牌知名度。品牌是一種企業(yè)向消費者傳達(dá)的名稱、文字、設(shè)計或圖案等或它們的組合,使該產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競爭者并吸引消費者。當(dāng)消費者掌握的產(chǎn)品信息匱乏時,品牌是消費者對產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)測的外部線索,是影響消費者購買行為的重要因素。品牌會影響消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的信任程度和感知風(fēng)險進(jìn)而影響購買意愿,甚至產(chǎn)品品牌比產(chǎn)品質(zhì)量對購買意愿的影響程度更大,擁有較高知名度的品牌使消費者對不熟悉的產(chǎn)品會存在積極的評價[24]。這就意味著對消費者而言,知名度高的品牌代表著更高的品質(zhì)和更低的風(fēng)險,有助于購買意愿的形成。智慧社區(qū)的品牌是指智慧社區(qū)地產(chǎn)項目的建設(shè)和運營維護(hù)企業(yè),通常是地產(chǎn)商或?qū)I(yè)化運營商。據(jù)此,本文提出假設(shè)七:H7a——消費者對智慧社區(qū)品牌認(rèn)可度的感知質(zhì)量存在顯著正向影響;H7b——消費者對智慧社區(qū)品牌認(rèn)可度的感知風(fēng)險存在顯著的負(fù)向影響。⑤參照群體。參照群體是指對消費者在進(jìn)行購買決策時用來比較和參考的對象,是對消費者態(tài)度、信念和決策產(chǎn)生影響的個人或群體。通過觀察群體成員的購買行為或從他們之中獲得產(chǎn)品知識以及鼓勵性的消費建議,消費者對產(chǎn)品的模糊性有所降低,并有助于形成購買意愿。李先國、楊晶提出參照群體的建議會影響消費者的感知價值,尤其當(dāng)消費者表現(xiàn)為享樂主義時,會存在顯著的影響作用[25]。由于智慧社區(qū)還未普及,消費者在購買智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品時往往會與親戚朋友、專業(yè)人士進(jìn)行溝通或咨詢,同時對其購買行為進(jìn)行參照,最后做出購買決策。據(jù)此,本文提出假設(shè)八:H8a——參照群體對智慧社區(qū)認(rèn)可度對消費者感知質(zhì)量存在顯著正向影響;H8b——參照群體對智慧社區(qū)認(rèn)可度對消費者的感知風(fēng)險存在顯著的負(fù)向影響。

3 量表設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

3.1 量表設(shè)計

量表設(shè)計主要是對上述理論模型中所包含的變量測度方法的設(shè)計,本文收集與研究了相關(guān)的測量量表或成熟量表。結(jié)合智慧社區(qū)的特點對收集到的量表進(jìn)行篩選、修改和完善,征詢相關(guān)專家意見后確定了各變量的測量量表(表1)。

表1 量表設(shè)計及參考來源

(續(xù)表1)

變量題數(shù)測量問項參考來源感知風(fēng)險PR6PR1：相對傳統(tǒng)地產(chǎn)項目，購買智慧社區(qū)地產(chǎn)項目會增加不必要的花費PR2：智慧社區(qū)提供的智能功能和智慧化水平等方面達(dá)不到開發(fā)商承諾的效果PR3：入住智慧社區(qū)會使日常的生活成本增加PR4：智慧社區(qū)地產(chǎn)項目在未來會貶值PR5：智慧社區(qū)以后會出現(xiàn)問題的可能性很大PR6：智慧社區(qū)不會受到親朋好友的認(rèn)可雷鳴和李文彪[27]產(chǎn)品知識PK3PK1：我對智慧社區(qū)所具備的智能功能和智慧化服務(wù)非常了解PK2：我來之前已經(jīng)掌握了豐富的關(guān)于智慧社區(qū)的產(chǎn)品和市場信息PK3：我清楚地了解智慧社區(qū)的優(yōu)點和缺點Brucks，等[19]感知價格PP3PP1：我覺得智慧社區(qū)的地產(chǎn)項目比傳統(tǒng)住宅購買價格高PP2：我覺得智慧社區(qū)地產(chǎn)項目購買價格高于合理的價格區(qū)間PP3：我覺得購買智慧社區(qū)地產(chǎn)項目比傳統(tǒng)住宅的日常花費更高Vaidyanathan&Aggarwal[28]感知易用性PEU3PEU1：我覺得智慧社區(qū)的各項智能功能的使用是容易的PEU2：我學(xué)習(xí)使用智慧社區(qū)的各項智能功能是容易的PEU3：我將會發(fā)現(xiàn)智慧社區(qū)的各項智能功能很容易使用魯耀斌和徐紅梅[29]品牌BP3BP1：我會購買我比較熟悉的智慧社區(qū)地產(chǎn)項目的建設(shè)和運營商品牌BP2：該智慧社區(qū)地產(chǎn)項目的建設(shè)和運營商品牌知名度很高BP3：該智慧社區(qū)地產(chǎn)項目的建設(shè)和運營商品牌我比較信任Keller，等[30]參照群體RG3RG1：有許多親戚朋友支持我買智慧社區(qū)地產(chǎn)項目RG2：我從電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介看過許多專家對智慧社區(qū)的好的評價RG3：周圍的人都對智慧社區(qū)的評價很好趙艷華[31]

3.2 數(shù)據(jù)收集

問卷發(fā)放對象為天津市具有智慧社區(qū)特征的住宅項目售樓處和智慧社區(qū)展廳內(nèi)的潛在消費者,以書面形式發(fā)放調(diào)查問卷。問卷利用李克特5點量表,1—5分別代表“非常不同意”至“非常同意”。由于智慧社區(qū)發(fā)展的時間比較短,新建社區(qū)難以符合全部《智慧社區(qū)建設(shè)指南(2014年)》中的要求,因此本文將具有智慧社區(qū)特征的住宅項目界定為具有智慧社區(qū)的理念,運用智慧社區(qū)技術(shù)的住宅項目。本次共發(fā)放問卷數(shù)量為450份,收回403份,共得到有效問卷352份,問卷有效回收率78.2%。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 描述性統(tǒng)計分析

本文通過SPSS19.0軟件對經(jīng)過問卷調(diào)查收集到的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析,結(jié)果見圖2—5，各組數(shù)據(jù)基本符合正態(tài)分布。

圖2 樣本性別特征分布

圖3 樣本年齡特征分布

圖4 樣本學(xué)歷特征分布

從性別分布上看,男女?dāng)?shù)量大約各占1/2,樣本性別特征的平均值為1.51,標(biāo)準(zhǔn)差為0.501;從年齡構(gòu)成上看,主要集中在25—54歲之間,該年齡區(qū)間的消費者是智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品的主要消費群體,樣本年齡特征的平均值為2.88,標(biāo)準(zhǔn)差為1.097;從學(xué)歷分布上看,被調(diào)查群體主要以高中(大專)和本科學(xué)歷為主,樣本學(xué)歷特征的平均值為3.240,標(biāo)準(zhǔn)差為1.072;從家庭月收入分布來看,樣本收入特征的平均值為3.06,標(biāo)準(zhǔn)差為1.092,可見樣本整體上在年齡方面偏低，受教育程度稍高,收入偏高。

圖5 樣本家庭月收入特征分布

潛變量觀測變量標(biāo)準(zhǔn)因子荷載T值CRAVECronbach′sαPIPI10．83317．940PI20．77916．357PI30．82617．7060．8540．6610．850PVPV10．80116．960PV20．79616．815PV30．80917．1840．8440．6430．844PQPQ10．78817．156PQ20．81117．923PQ30．83118．585PQ40．78517．050PQ50．80717．7580．9020．6470．901PRPR10．82018．472PR20．82818．751PR30．83418．972PR40．84819．476PR50．83118．852PR60．86119．9300．9340．7010．933PKPK10．80716．447PK20．78615．918PK30．73914．7660．8210．6050．821PPPP10．76815．549PP20．85617．755PP30．74314．9390．8330．6250．828PEUPEU10．78516．198PEU20．79416．435PEU30．79016．3480．8320．6230．830BPBP10．79116．380BP20．81717．090BP30．76015．5250．8320．6240．829RGRG10．80817．238RG20．85518．615RG30．80417．1080．8630．6770．863

4.2 信度效度檢驗

信度檢驗:本研究采用潛變量組合信度系數(shù)(CR)、平均提取方差值(AVE)和克隆巴赫系數(shù)(Cronbach′s α)檢驗數(shù)據(jù)的可靠性。由表2可知,所有潛變量的CR值高于0.6,AVE值高于0.5,Cronbach′s α值高于0.6。即所有指標(biāo)均符合要求,問卷具有較好的信度。

效度檢驗:效度檢驗主要包括收斂效度和判別效度檢驗。從表2可見,所有觀測變量的因子負(fù)荷T值均在統(tǒng)計上顯著,因此量表具有好的收斂效度。此外,通過方差抽取檢驗判別效度,需要滿足模型中各變量的AVE值的平方根大于其余其他變量的相關(guān)系數(shù)。從表3可見,各變量AVE平方根均大于與其他變量相關(guān)系數(shù),因此各變量間具有良好的判別效度。

表3 方差抽取檢驗

4.3 測量模型擬合檢驗

測量模型擬合檢驗:結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗的關(guān)鍵步驟為對模型適配程度的檢驗,模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合分析程度常用6個評價指標(biāo)評判測量模型的擬合程度,評價標(biāo)準(zhǔn)和本研究初始模型擬合指標(biāo)見表4。

表4 評價標(biāo)準(zhǔn)和本研究初始模型擬合指標(biāo)結(jié)果

從表4可見,根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型擬合程度判斷標(biāo)準(zhǔn),本研究模型的擬合程度較好,各指標(biāo)均符合模型判定標(biāo)準(zhǔn),說明該模型與獲取數(shù)據(jù)之間達(dá)到較好的匹配,模型的計算結(jié)果見圖6。

圖6 智慧社區(qū)購買意愿影響路徑關(guān)系及系數(shù)

假設(shè)檢驗結(jié)果分析:各變量之間的路徑系數(shù)見表5。由表5可知,除感知價格對感知質(zhì)量和品牌知名度對感知風(fēng)險的影響關(guān)系不顯著外,其他變量之間的關(guān)系均表現(xiàn)顯著,本文對各個變量間的關(guān)系進(jìn)行簡述:①智慧社區(qū)的購買意愿與感知價值的關(guān)系。根據(jù)檢驗結(jié)論,購買意愿和感知價值之間為正相關(guān)關(guān)系,這為基于購買意愿提升的智慧社區(qū)建設(shè)和運營提供了途徑和啟示。消費者認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)為自己帶來的益處比付出的價值更多時,消費的感知價值越大,購買意愿也會增強(qiáng),因此產(chǎn)生消費行為的概率也會越大。②智慧社區(qū)的感知價值與感知質(zhì)量和感知風(fēng)險的關(guān)系。根據(jù)檢驗結(jié)論,消費者對智慧社區(qū)的感知價值與感知質(zhì)量呈正相關(guān)關(guān)系,與感知風(fēng)險呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。感知質(zhì)量和感知風(fēng)險都對感知價值具有顯著影響,但從路徑系數(shù)可見出,感知質(zhì)量對感知價值的作用大于感知風(fēng)險的作用。智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品具備普通住宅沒有的功能,是消費者尋求更高層次需求的產(chǎn)品,消費者對產(chǎn)品質(zhì)量一方面具有更高的期待和要求,另一方面還難以對產(chǎn)品質(zhì)量做出準(zhǔn)確的判斷。在感知風(fēng)險方面,購買智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品對消費者是一筆很大的開銷,同時相比于傳統(tǒng)住宅產(chǎn)品具有高成本和高技術(shù)的特點,消費者在購買時會考慮其質(zhì)量是否值得其價格、購買后是否會提高日常生活成本、具有的智慧功能是否達(dá)到預(yù)期效果等。這一結(jié)論啟示我們在進(jìn)行智慧社區(qū)的建設(shè)和運營時要設(shè)法提高消費者對智慧社區(qū)的感知質(zhì)量,同時降低感知風(fēng)險。③智慧社區(qū)的感知質(zhì)量和感知風(fēng)險的關(guān)系。根據(jù)檢驗結(jié)論,消費者對智慧社區(qū)的感知質(zhì)量與感知風(fēng)險之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。消費者的感知風(fēng)險一方面直接對感知價值產(chǎn)生影響,另一方面會對感知質(zhì)量產(chǎn)生影響,進(jìn)而影響感知價值和購買意愿。④智慧社區(qū)的感知質(zhì)量與各自變量的關(guān)系。根據(jù)檢驗結(jié)論,產(chǎn)品知識、感知易用性、品牌知名度和參照群體與消費者對智慧社區(qū)的感知質(zhì)量呈正相關(guān)。感知價格對感知質(zhì)量的正相關(guān)關(guān)系沒有得到驗證,可能是由于智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品自身具有高額、增值和獨一無二的特點,因此消費者在進(jìn)行購買決策時不會僅僅以價格的高低衡量質(zhì)量的好壞,會結(jié)合多方面因素權(quán)衡購買利弊后再做出購買決定。此外,消費者認(rèn)為房價水平普遍偏高,房地產(chǎn)行業(yè)存在高利潤,因此智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品價格高不意味著高質(zhì)量。⑤智慧社區(qū)的感知風(fēng)險與各自變量的關(guān)系。根據(jù)檢驗結(jié)論,產(chǎn)品知識、感知易用性、參照群體與消費者對智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品的感知風(fēng)險呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,感知價格與感知風(fēng)險呈正相關(guān)關(guān)系，而品牌知名度與感知風(fēng)險的負(fù)相關(guān)關(guān)系沒有得到驗證。作為投資和使用價值兼?zhèn)涞淖≌a(chǎn)品,在目前房價上漲程度較大的情況下,其價格越高,消費者的感知風(fēng)險就會越大。產(chǎn)品知識、感知易用性和參照群體能降低消費者對智慧社區(qū)在各方面不確定性引起的擔(dān)憂,降低感知風(fēng)險,從而提升他們對產(chǎn)品的認(rèn)可。品牌知名度與感知風(fēng)險的關(guān)系沒有得到驗證的原因在于:智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品住宅存在差異且屬于新生概念,智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品建設(shè)和運營商品牌不能消除消費者對產(chǎn)品本身存在各種風(fēng)險的擔(dān)憂,因此品牌知名度并不能降低消費者對智慧社區(qū)的感知風(fēng)險。

表5 各潛變量之間的路徑系數(shù)

注:*為P<0.05,表示一般顯著;**為P<0.01,表示比較顯著;***為P<0.001,表示非常顯著。

5 對策建議

基于以上研究結(jié)果,本文建議:①提升智慧社區(qū)地產(chǎn)項目的消費需求,提高開發(fā)效率和質(zhì)量。智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品屬于潛在需求產(chǎn)品,其主要原因是消費者對智慧社區(qū)不了解或不知道智慧社區(qū),使消費需求處于潛伏狀態(tài)。地產(chǎn)開發(fā)商要主動挖掘消費者的隱性需求,向消費者傳遞智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品的相關(guān)知識,使消費者對產(chǎn)品的功能價值有更深入的了解,啟發(fā)消費者將隱性需求轉(zhuǎn)化為顯性需求,促進(jìn)智慧社區(qū)地產(chǎn)項目的成功開發(fā),同時提升企業(yè)利潤。②采取合適的智慧社區(qū)建設(shè)和營銷方式提升感知質(zhì)量、降低感知風(fēng)險。由前文對智慧社區(qū)購買意愿的分析結(jié)果可知,購買意愿與感知質(zhì)量呈正相關(guān)關(guān)系。感知質(zhì)量的影響因素按照影響程度由大到小依次為:品牌知名度、感知易用性、參照群體和產(chǎn)品知識。購買意愿與感知風(fēng)險呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,感知風(fēng)險的影響因素按照影響程度由大到小依次為:產(chǎn)品知識、感知易用性、參照群體和感知價格。品牌知名度對消費者的感知質(zhì)量影響最大,這要求地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)智慧社區(qū)時要注重品牌構(gòu)建,通過建設(shè)品質(zhì)良好的智慧社區(qū)樹立較好的品牌形象,提高消費者的感知質(zhì)量和感知價值,進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。感知易用性、產(chǎn)品知識和參照群體對感知質(zhì)量和感知風(fēng)險都存在影響。智慧社區(qū)在建設(shè)規(guī)劃中要關(guān)注住戶的日常行為習(xí)慣和實際體驗,提高各項智慧功能實現(xiàn)的操作方便性。同時,在進(jìn)行項目銷售中增加消費者的現(xiàn)場體驗和智慧生活場景的營造環(huán)節(jié),增加消費者對智慧社區(qū)產(chǎn)品知識的了解,讓消費者群體了解智慧社區(qū)的各項功能以及帶來的價值,提高消費者的感知價值,減少消費者對未知風(fēng)險的擔(dān)憂。有關(guān)參照群體對感知質(zhì)量和感知風(fēng)險的影響,地產(chǎn)商要注重對購房者的親朋好友進(jìn)行宣傳,通過老客戶帶來新的購房者。感知價格對感知風(fēng)險存在負(fù)向影響,因此地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行智慧社區(qū)地產(chǎn)項目的開發(fā)時,要采用合理價格。由于智慧社區(qū)相對于傳統(tǒng)住宅實現(xiàn)更多功能,因此建設(shè)成本的控制更具有重要性。這就要求智慧社區(qū)地產(chǎn)項目在前期規(guī)劃設(shè)計中要正確處理功能與成本之間的關(guān)系來節(jié)約資源,實現(xiàn)產(chǎn)品的必要功能。③應(yīng)用產(chǎn)品差異化策略,滿足不同消費者群體需求。年齡、收入和教育程度的不同會對消費者在智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品的需求方面產(chǎn)生差異，在為業(yè)主提供基礎(chǔ)服務(wù)滿足基本需求的基礎(chǔ)上,還要滿足消費者個性化的需求。這要求智慧社區(qū)地產(chǎn)項目在開發(fā)過程中要根據(jù)項目定位,分析消費群體特征,在考慮成本控制的情況下合理設(shè)置智慧社區(qū)的服務(wù)應(yīng)用。如針對剛需類消費者群體的住宅項目,應(yīng)側(cè)重智慧社區(qū)在社交、文娛、生活便利、居家安全等方面的功能;對改善型消費群體,要注重健康安全等方面的功能;對高端型消費群體,主要關(guān)注隱私安全、生活品質(zhì)和個性化服務(wù)等方面的功能。④提高智慧社區(qū)服務(wù)水平,實現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)的運營方式。智慧社區(qū)理念改變了傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)商的商業(yè)模式,重點在于參與智慧社區(qū)運營階段的方式。這就要求地產(chǎn)開發(fā)商理順智慧社區(qū)在運營中的利益體系和服務(wù)體系,要與政府、周邊商戶、設(shè)備、系統(tǒng)維護(hù)方等相關(guān)群體建立協(xié)調(diào)關(guān)系,考慮各方利益,共同打造穩(wěn)定的智慧社區(qū)生態(tài)系統(tǒng),為社區(qū)居民提供高質(zhì)量的服務(wù)。⑤提升開發(fā)環(huán)境,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,降低配套關(guān)聯(lián)成本。我國智慧社區(qū)的發(fā)展正處于初始階段,產(chǎn)業(yè)鏈并沒有完全成熟。智慧社區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈包括電信運營商、系統(tǒng)集成商、硬件設(shè)備提供商、軟件開發(fā)商等方面,涉及主體較多、相關(guān)聯(lián)動關(guān)系復(fù)雜。智慧社區(qū)地產(chǎn)項目的開發(fā)不僅面臨住宅本身的建造,還要涉及對這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整合,營造良好的開發(fā)環(huán)境,降低智慧社區(qū)地產(chǎn)項目開發(fā)時需要的相關(guān)配套和服務(wù)帶來的增量成本。

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