媒介組織變革困境中的“主流網(wǎng)紅”該如何“突圍”

劉 威

（廣東省廣播電視臺(tái)新聞中心，廣東 廣州 510066）

傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報(bào)紙，遭遇到了新媒體的沖擊，產(chǎn)生了變革的環(huán)境壓力。現(xiàn)代通信技術(shù)和傳播手段的進(jìn)步，既為傳統(tǒng)媒體的變革提供了技術(shù)支持，也給其變革帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域，“網(wǎng)紅”已成長(zhǎng)為一支重要的傳播力量，垂直領(lǐng)域網(wǎng)紅崛起，很多成為了網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，占據(jù)了輿論陣地。傳統(tǒng)媒體開(kāi)啟了搶占網(wǎng)絡(luò)輿論陣地的行動(dòng)。

一、組織變革壓力下打造“主流網(wǎng)紅”

組織變革理論認(rèn)為，組織發(fā)生變革是環(huán)境壓力、內(nèi)部變化、成長(zhǎng)需要等因素作用的結(jié)果。當(dāng)產(chǎn)品需求和規(guī)模減小、市場(chǎng)份額減少以及糟糕的投資決策導(dǎo)致組織資源減少時(shí)，環(huán)境壓力產(chǎn)生。技術(shù)條件、人員條件和管理?xiàng)l件的變化，使組織內(nèi)部產(chǎn)生了變化。組織處于不同的生命周期時(shí)，對(duì)其結(jié)構(gòu)的要求也各不相同。

各大傳統(tǒng)主流媒體的變革需求產(chǎn)生，為適應(yīng)新的技術(shù)環(huán)境和傳播形勢(shì)，加快媒體融合、實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型，紛紛根據(jù)自身狀況推出了一系列向新媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)軍的舉措，其中，打造“主流網(wǎng)紅”便是一項(xiàng)重要的工程。例如：2016年10月，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)率先開(kāi)展“南方名記培育工程”，幫助名記在成為“紙紅”的同時(shí)也成為“網(wǎng)紅”；2017年2月，央視“移動(dòng)新聞網(wǎng)”上線，為記者量身打造“正直播”系統(tǒng)；湖北《楚天都市報(bào)》讓記者入駐報(bào)紙微信公眾號(hào)，開(kāi)設(shè)專欄，與讀者互動(dòng)；浙江日?qǐng)?bào)集團(tuán)助力打造“網(wǎng)紅記者”等等。

二、主流媒體打造網(wǎng)紅的“困境”

主流媒體在大眾傳播領(lǐng)域培育“名記”有著天然的優(yōu)勢(shì)，但是若在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域占據(jù)一席之地，打造網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖型的“主流網(wǎng)紅”，卻存在著一些難以克服的弊端，理論上和工作實(shí)務(wù)中不可避免會(huì)遭遇“困境”。以下幾種不利因素制約著主流媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域“主導(dǎo)地位”的形成和穩(wěn)固。

第一，“主流網(wǎng)紅”在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播“數(shù)字化生存”規(guī)則中不可避免會(huì)陷入“困境”。“去中心化”是互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在精神，網(wǎng)紅成長(zhǎng)史鮮明地體現(xiàn)了信息傳播方式“去中心化”的過(guò)程?！爸髁骶W(wǎng)紅”此時(shí)沒(méi)有了在傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域的權(quán)威地位，與網(wǎng)絡(luò)上其他聲音一樣，平等地接受受眾的選擇，當(dāng)其價(jià)值觀念不能與受眾相契合時(shí)，就會(huì)受眾“冷落”、疏遠(yuǎn)，甚至淡忘。

第二，互動(dòng)性不足，難以形成網(wǎng)絡(luò)“狂歡”?！熬W(wǎng)紅”吸引粉絲增加人氣，會(huì)竭盡所能地迎合廣大受眾的品位、價(jià)值觀、感官需求，形成社群化的網(wǎng)絡(luò)“狂歡”。而“主流網(wǎng)紅”只能以“精英化”的表達(dá)方式，選取具有積極意義的社會(huì)性話題，更多地面向“高知型”受眾，很可能忽略網(wǎng)民個(gè)人情感和興趣取向，難以覆蓋到廣泛網(wǎng)絡(luò)群體。

第三，主流媒體打造的“網(wǎng)紅”，仍然都是隸屬于各個(gè)媒體單位的員工，沒(méi)有獨(dú)立身份，沒(méi)有一個(gè)自身專屬的平臺(tái)。其粉絲和用戶是屬于其所在的媒體平臺(tái)，其收入來(lái)源也并非商業(yè)運(yùn)作，而是來(lái)自于單位發(fā)放的工資。這種評(píng)價(jià)機(jī)制使得“主流網(wǎng)紅”的表現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)反饋不敏感，既不利于“主流網(wǎng)紅”自身積極性的提高，也不利于品牌形象的打造。

三、主流媒體打造“網(wǎng)紅”如何在困境中突圍

主流媒體打造“網(wǎng)紅”若要在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域占據(jù)一席之地，筆者認(rèn)為，除了堅(jiān)定正確的改革方向和步伐之外，還有一些實(shí)踐中的策略和技巧需要把握。

第一，堅(jiān)持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。首先，繼續(xù)鞏固時(shí)政要聞?lì)悎?bào)道的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于此類內(nèi)容，沒(méi)有任何其他網(wǎng)紅的深度和公信力可以超越主流網(wǎng)紅。比如：2018年“南方名記”主流網(wǎng)紅在對(duì)全國(guó)“兩會(huì)”的報(bào)道中新聞點(diǎn)和亮點(diǎn)突出，其傳播的力度影響力遠(yuǎn)超其他網(wǎng)紅類新聞報(bào)道。其次，要堅(jiān)持垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)精神，使記者成為該領(lǐng)域內(nèi)的行家里手，提升主流網(wǎng)紅群體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。三是要加強(qiáng)各類專業(yè)報(bào)道和內(nèi)容產(chǎn)品的通俗性，使其更易為廣大網(wǎng)友所接受。比如：針對(duì)我國(guó)今年啟動(dòng)鹽業(yè)改革、群眾關(guān)心吃鹽安全這一熱點(diǎn)，南方名記黃穎川工作室，以直播、科普、網(wǎng)絡(luò)答題送春運(yùn)火車票等形式，推出廣東鹽業(yè)改革全媒體報(bào)道，收到了很好的效果。

第二，成立專職團(tuán)隊(duì)和專屬平臺(tái)，打造“網(wǎng)紅”品牌。無(wú)論是普通商品或服務(wù)，還是內(nèi)容產(chǎn)品，品牌概念早已深入人心，各個(gè)階段的代表性“網(wǎng)紅”依靠其個(gè)人影響力建立起一個(gè)品牌，再依靠品牌效應(yīng)逐漸發(fā)展壯大。主流媒體打造網(wǎng)紅，更不能忽視對(duì)其個(gè)人品牌的打造，開(kāi)辟專屬頻道，供“主流網(wǎng)紅”圈粉吸粉；建立專職的“采寫(xiě)編”團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)“主流網(wǎng)紅”的內(nèi)容生產(chǎn)；建立核心的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)“主流網(wǎng)紅”品牌的推廣等等，都必不可少。

第三，利用UGC資源，擴(kuò)大素材范圍。UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容不但解決了單一媒體素材有限的弊端，使得大量生動(dòng)的素材及時(shí)地、源源不斷地進(jìn)入到媒體平臺(tái)中，而且大大降低了內(nèi)容產(chǎn)品的制作時(shí)間，提高了生產(chǎn)效率，最大的好處就是能增強(qiáng)受眾對(duì)平臺(tái)的依賴程度，傳播者與受眾的互動(dòng)程度也大大增強(qiáng)?！爸髁骶W(wǎng)紅”都是專業(yè)的記者、編輯，具有很高的媒介素養(yǎng)，對(duì)UGC的鑒別和判斷得心應(yīng)手，若能夠?qū)GC善加利用，必將如虎添翼。

第四，對(duì)新興的傳播技術(shù)手段加以全面應(yīng)用?！叭诿襟w時(shí)代”傳播手段日新月異，只有“跨界混搭”才能立于不敗之地，所有的傳播手段都可以而且應(yīng)該為“主流網(wǎng)紅”所用。比如：新華社在報(bào)道紀(jì)念紅軍長(zhǎng)征80周年之時(shí)，正是網(wǎng)絡(luò)視頻直播真人秀最火爆、最流行的時(shí)候，為了吸引網(wǎng)絡(luò)空間受眾的目光，占領(lǐng)新的宣傳陣地，新華社使用了手機(jī)直播的方式，三個(gè)“8090后”的年輕主播，歷時(shí)11天，跨越5省區(qū)，跋涉7000多公里，用網(wǎng)絡(luò)視頻“直播+真人秀”，按照當(dāng)年紅軍長(zhǎng)征的行進(jìn)路線，重走了一次長(zhǎng)征路，在直播報(bào)道過(guò)程中，介紹歷史、弘揚(yáng)精神、全心體驗(yàn)、暢談感受，其直播在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造了過(guò)億次數(shù)點(diǎn)擊觀看的佳績(jī)。

第五，打造互動(dòng)空間，增加“線下互動(dòng)”。粉絲需要一個(gè)能夠有所依托的群體，“主流網(wǎng)紅”供職于各個(gè)地方的媒體，本土性比較強(qiáng)，需要考慮舉辦一些適合本土開(kāi)展的線下活動(dòng)，與受眾“零距離”接觸，以謀求更多的認(rèn)同和支持。同時(shí)，線上的互動(dòng)也不能僅僅止于在評(píng)論區(qū)留言或?qū)υ挘瑧?yīng)該通過(guò)各種活動(dòng)，將受眾積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)。比如：2018年初火遍全網(wǎng)絡(luò)的“百萬(wàn)英雄”答題活動(dòng)，就是通過(guò)讓網(wǎng)友答題瓜分獎(jiǎng)金的方式，牢牢抓住受眾的注意力。

四、結(jié)語(yǔ)

在環(huán)境壓力之下，媒介組織需要變革。各大主流媒體打造“網(wǎng)紅”，搶占網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，傳遞主流價(jià)值觀念，是適應(yīng)“融媒體”時(shí)代發(fā)展、堅(jiān)持走改革創(chuàng)新之路的有力舉措，是順應(yīng)歷史潮流的正確選擇。在此基礎(chǔ)上，把握和運(yùn)用合適的變革策略和技巧，定會(huì)取得良好效果。