跨屏傳播背景下電視新聞的融變研究

徐陽(yáng) 袁映雪 陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

跨屏傳播，“是基于媒介終端的一種傳播形態(tài)，是利用不同的制作技術(shù)和工具，使用多樣化的傳播策略，在不斷更新的各種輸出終端上顯示影像并傳播信息的方式?！盵1]

屏幕無(wú)處不在的今天，跨屏已成必然。硬跨屏傳播不同于前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電梯廣告、交通廣告，因?yàn)閱我挥跋竦钠聊粩U(kuò)展不是跨屏傳播，只是多屏映射，這個(gè)概念是由歐洲電商提出。隨著跨屏傳播日益發(fā)展，深入用戶(hù)，將衍生出新鮮豐富的新聞傳播媒介與交互屏顯硬件，革新市場(chǎng)，激發(fā)新的活力與創(chuàng)新力?！翱缙羵魇苁且环N全新的傳媒生態(tài)和市場(chǎng)形態(tài)。提供科學(xué)客觀的跨屏受眾行為數(shù)據(jù)，是促進(jìn)這個(gè)新生態(tài)和新市場(chǎng)良性發(fā)展的第一步，也是不可或缺的一步”。[2]

一、央視新聞的融變策略

(一)內(nèi)容為王和移動(dòng)優(yōu)先

內(nèi)容為王始終是電視新聞最重要的生產(chǎn)原則和競(jìng)爭(zhēng)綱領(lǐng)。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也始終是所有傳播型產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，在這點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體較新媒體具有更多的制作和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，如何選取有影響力的選題，如何制作打動(dòng)人心的故事，以及如何影響和引導(dǎo)輿論，大量的傳統(tǒng)新聞人才仍舊大量集中于電視新聞機(jī)構(gòu)，這使電視新聞機(jī)構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。2018年兩會(huì)報(bào)道中，央視新聞對(duì)于新媒體的發(fā)稿要求中反復(fù)提及內(nèi)容為王，同樣，央視新聞在對(duì)待新聞客戶(hù)端的態(tài)度上，也是新聞大于央視。內(nèi)容占據(jù)首要陣地，將最好的資源與精力都集中在內(nèi)容生產(chǎn)上。這個(gè)基礎(chǔ)上的央視不僅僅是新聞平臺(tái)，更是象征權(quán)威客觀真實(shí)時(shí)效的一種品牌，讓受眾在新媒體的沖擊下依舊保有“大事看央視”的收視習(xí)慣。

同時(shí)，新媒體時(shí)代的來(lái)臨，場(chǎng)景成為與內(nèi)容同樣重要的傳播因素。說(shuō)什么的內(nèi)容模式由新媒體時(shí)代分化成更細(xì)致豐富的場(chǎng)景模式，包含時(shí)間、地點(diǎn)、人物和內(nèi)容幾大要素，不再是以往單純的內(nèi)容傳播。習(xí)總書(shū)記要求媒體到群眾中去，就是要求不僅重視內(nèi)容，更要重視場(chǎng)景。新媒體時(shí)代，缺乏場(chǎng)景支撐的內(nèi)容為王無(wú)異于前廣告時(shí)代的“酒香不怕巷子深”。

基于場(chǎng)景傳播的要求，包括央視新聞在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體喊出了“移動(dòng)優(yōu)先”的戰(zhàn)略。移動(dòng)，既是終端，更是場(chǎng)景，客廳中的觀眾一下子變成了活躍在各種移動(dòng)場(chǎng)景中的用戶(hù)，環(huán)境變了，需求變了，身份變了，收視規(guī)律變了，遙控器的按鍵變成了手指上的輕輕一抹，掌握了更多主動(dòng)權(quán)。移動(dòng)優(yōu)先，是電視新聞機(jī)構(gòu)自我變革的嘗試，盡管可能還缺乏種種相應(yīng)的推進(jìn)支撐，但是在移動(dòng)的場(chǎng)景傳播中探索專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，無(wú)論對(duì)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型自救、還是對(duì)于新媒體新聞市場(chǎng)的繁榮，都有益處。

(二)微視頻和視頻第一

電視新聞在實(shí)現(xiàn)跨屏傳播中，與移動(dòng)優(yōu)先同樣重要的變革還包括微視頻。這里的微視頻并非是個(gè)人自制的短視頻，而是電視新聞機(jī)構(gòu)的一種跨屏產(chǎn)品。微視頻，一個(gè)是屏幕的微，一個(gè)是視頻容量的微，體現(xiàn)了電視新聞機(jī)構(gòu)進(jìn)行的移動(dòng)優(yōu)先和視頻第一的改革。電視新聞機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者清楚地知道，視頻和現(xiàn)場(chǎng)本應(yīng)是傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)，然而這種優(yōu)勢(shì)在新媒體時(shí)代并不明顯。

目前，國(guó)內(nèi)諸多一流媒體紛紛打出組合拳，即微博、微信、APP組成的兩微一端，而央視新聞推出三微一端的組合拳，這多出來(lái)的一微其實(shí)指的是內(nèi)置于APP中的微視頻內(nèi)容。央視新媒體多次強(qiáng)調(diào)視頻是最接近真實(shí)的呈現(xiàn)形式，并且率先在兩會(huì)報(bào)道中，微視頻成為他們的主攻方向，即用智能手機(jī)便可完成拍攝和剪輯的視頻或圖片新聞，時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)2分鐘，文字內(nèi)容在120字以?xún)?nèi)。盡管其推出的微視頻更像是一種現(xiàn)場(chǎng)同期聲，象征意義大過(guò)傳播價(jià)值，但是無(wú)論內(nèi)容、還是形式、或者技術(shù)新銳度，都是一種新的嘗試，微視頻是電視新聞跨屏傳播的產(chǎn)品化的必要探索，剩下來(lái)該做的是檢視如何把視頻優(yōu)勢(shì)從文字變成流量。

實(shí)際上，跨屏傳播第一次讓以央視新聞為首的電視新聞機(jī)構(gòu)對(duì)所有的視頻優(yōu)勢(shì)做了正視，其所帶來(lái)的顛覆和促動(dòng)在未來(lái)會(huì)愈發(fā)劇烈。

(三)全媒體與全民媒體

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭在《媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革》中明確提出了“全媒體”的概念。彭蘭教授提出：“全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系。與以往不同，全媒體不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺(tái)，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播?！盵3]如今央視更是打造出“一微一云一平臺(tái)”的全媒體報(bào)道陣仗。其中的微，指的是獨(dú)家微視頻，彌補(bǔ)電視新聞在移動(dòng)媒體上的微傳播缺陷；云指得是諸如VR、新媒體報(bào)道、賽事、發(fā)布會(huì)等電視未能顧及或無(wú)法轉(zhuǎn)播的信號(hào)，是電視新聞基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算下的一種革命性傳播方式；而平臺(tái)則指得是打造一個(gè)深度互動(dòng)平臺(tái)，使觀眾與節(jié)目無(wú)縫連接，深度交融。

與傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)身相對(duì)的，是另一個(gè)不見(jiàn)收斂之勢(shì)的發(fā)展群體——自媒體?？萍假x予了人們工具，有了手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)，得以使人人都是媒體，有了開(kāi)發(fā)板和開(kāi)源代碼，人人都是創(chuàng)客。自媒體并非傳統(tǒng)全媒體的對(duì)手，相反，自媒體正在成為傳統(tǒng)型全媒體向新型全媒體轉(zhuǎn)型的利器，這個(gè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)就是全民媒體。人們利用工具可以傳播到社交網(wǎng)絡(luò)，也同樣可以上傳給電視機(jī)構(gòu)。全民媒體是電視新聞機(jī)構(gòu)跨屏傳播后的跨界整合，是深度融合后的深度再造。

二、跨屏傳播下電視新聞的融變探析

(一)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)創(chuàng)新

電視新聞機(jī)構(gòu)的管理和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)面臨的最大挑戰(zhàn)就是效率。層級(jí)式的管理平臺(tái)和內(nèi)循環(huán)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，使大腦與四肢之間的聯(lián)系缺乏聯(lián)動(dòng)，使制作團(tuán)隊(duì)與觀眾之間缺乏互動(dòng)，使節(jié)目與市場(chǎng)之間長(zhǎng)期處于單向傳播模式。

平臺(tái)創(chuàng)新的核心內(nèi)涵是使內(nèi)容向產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，使觀眾向用戶(hù)轉(zhuǎn)變，加速整個(gè)生產(chǎn)線和消費(fèi)圈對(duì)內(nèi)容的交互共享，重視用戶(hù)的體驗(yàn)，并使用戶(hù)成為生產(chǎn)線中的一環(huán)。進(jìn)而，管道化的單向傳播會(huì)向平臺(tái)化的多向交互迭代，只說(shuō)不聽(tīng)的傳播不是真誠(chéng)的傳播，深度融合的傳播不僅是新舊媒體和技術(shù)的融合，也包括內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶(hù)之間的融合，你中有我我中有你就是類(lèi)似的表述。

(二)打造視頻特色，弱化終端概念

于傳統(tǒng)電視而言，視頻是核心。通過(guò)跨屏傳播的技術(shù)，新聞資訊在各類(lèi)大小屏無(wú)阻礙流通后，便是內(nèi)容為王的陣地。如何把守住報(bào)道內(nèi)容，還得從視頻下手。不得忽略的是，傳統(tǒng)媒體多會(huì)依據(jù)大屏思路來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，而針對(duì)社交媒體和移動(dòng)端的差異性，視頻必須要直擊重點(diǎn)，言簡(jiǎn)意賅，打造出優(yōu)質(zhì)的微視頻。

(三)把關(guān)深度調(diào)查和新快短消息

電視新聞報(bào)道按內(nèi)容題材、傳播目的、表現(xiàn)方式，被劃分為動(dòng)態(tài)新聞、深度報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)直播、主題報(bào)道等多種形式。動(dòng)態(tài)新聞，在電視新聞中的比重最大，從最需要準(zhǔn)確和權(quán)威性的時(shí)政消息、政策發(fā)布，到考驗(yàn)媒體應(yīng)急能力的突發(fā)事件報(bào)道都屬于它的范疇。在平凡中發(fā)現(xiàn)典型、在平淡中挖掘真情真理、在平常中尋找新鮮，則是事件新聞的主要目的和意義。主題報(bào)道的概念帶有中國(guó)電視新聞獨(dú)特的文化色彩，在西方新聞學(xué)中是不存在的。深度報(bào)道作為公共電視機(jī)構(gòu)最重要的品牌產(chǎn)品，因其對(duì)社會(huì)重大事件或問(wèn)題的成系統(tǒng)的調(diào)查和揭露，對(duì)于社會(huì)推動(dòng)和改變具有重要作用。在內(nèi)容為王的媒體戰(zhàn)場(chǎng)，電視媒體要發(fā)揮好自身優(yōu)勢(shì)，將重心砸在深度報(bào)道中。

新快短消息更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，適應(yīng)受眾的視頻觀看需求。此類(lèi)消息能充分利用人們的碎片化時(shí)間，強(qiáng)化移動(dòng)端的移動(dòng)性。

深度調(diào)查與消息是深度性與時(shí)效性的完美融合?？缙恋娜襟w時(shí)代，進(jìn)行跨時(shí)空的信息傳播，這終結(jié)了單屏?xí)r代傳播過(guò)程中地域的限制，使得跨傳播無(wú)處不在，受眾不再死守大屏，信息跟著人走。這大大發(fā)揮了移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)，也增強(qiáng)了時(shí)效性。

(四)樹(shù)立深度融合與私人訂制新邏輯

及時(shí)深入了解用戶(hù)在關(guān)注什么，是知己知彼，了解輿情從而掌握主動(dòng)，是高效傳播、引導(dǎo)輿論的重要基礎(chǔ)。用戶(hù)跨屏獲取信息的渠道變得多元化，雖然稀釋了電視傳播的原始價(jià)值，卻催生了新的力量——跨屏傳播助力于媒介與用戶(hù)關(guān)系的重構(gòu)。

觀眾到用戶(hù)，是由接受到使用的重要身份轉(zhuǎn)變。以往的電視新聞，受眾只是被動(dòng)的信息接收方，獲取信息的時(shí)間、地點(diǎn)、方式均受到限制。但通過(guò)實(shí)時(shí)的受眾反饋，可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的受眾情緒分析、熱點(diǎn)輿情分析，幫助節(jié)目了解受眾的需求，從而為受眾量身打造節(jié)目?jī)?nèi)容，進(jìn)行一種交互式更新。這是媒介融合中的深度融合，實(shí)現(xiàn)私人訂制的信息新聞服務(wù)。

可以說(shuō)升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)，不單單是受眾由零散、被動(dòng)走向連續(xù)、整合、主動(dòng)，還是實(shí)現(xiàn)用戶(hù)由看媒介到用媒介的轉(zhuǎn)型。

(五)帶動(dòng)社群效應(yīng)

社交媒體和移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)帶來(lái)了“二次消費(fèi)”——看電視的同時(shí)也能在手機(jī)上電腦上通過(guò)社交媒體和網(wǎng)站來(lái)瀏覽，跨屏使得受眾獲取新聞?dòng)懈蟮目赡苄裕屔硖幉煌赜虻氖鼙娔茈S時(shí)隨地分享討論他們正在觀看的節(jié)目。如此一來(lái)，新聞也成為了社交平臺(tái)諸如微信朋友圈中每天探討的話題。

實(shí)現(xiàn)社群效應(yīng)的前提便是細(xì)化分類(lèi)。根據(jù)不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，可以分為分眾化傳播和圈層化傳播兩類(lèi)社群分類(lèi)方式。前者的分眾化傳播是依據(jù)興趣點(diǎn)分層。因此可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分層，針對(duì)不同的人投放不同的新聞，進(jìn)一步打造話題場(chǎng)，精煉出用于討論的話題點(diǎn)。根據(jù)不同人的不同發(fā)言，形成不同情緒，人也就有了情感體驗(yàn)與情感維系，從而深刻關(guān)系，鞏固社群。

三、結(jié)語(yǔ)

電視新聞的跨屏傳播實(shí)踐在不斷力求縮短與新媒體之間在電視以外市場(chǎng)的差距?？缙羵鞑ソo予了傳統(tǒng)媒體一個(gè)再造機(jī)遇，對(duì)于電視新聞機(jī)構(gòu)，跨屏傳播其實(shí)更像是一場(chǎng)時(shí)代拯救。當(dāng)電視新聞人不再局限于電視大屏的限制，順應(yīng)并利用不斷進(jìn)化的技術(shù)，讓電流、信息流和算法完美結(jié)合，一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新的電視新聞時(shí)代即將開(kāi)啟！