知識網(wǎng)紅的變現(xiàn)邏輯
——以羅振宇個人IP驅(qū)動知識產(chǎn)業(yè)全鏈條為例

劉斯君 上海大學新聞傳播學院

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟與知識網(wǎng)紅經(jīng)濟

(一)網(wǎng)紅經(jīng)濟

網(wǎng)紅經(jīng)濟是網(wǎng)紅的進化產(chǎn)物，是指網(wǎng)紅個體利用其強大的網(wǎng)絡(luò)影響力，借助網(wǎng)絡(luò)平臺提供多樣化的產(chǎn)品服務(wù)(包括知識、商品、信息等)并實行多種變現(xiàn)方式來獲取經(jīng)濟利益的新型商業(yè)思維模式。

(二)知識網(wǎng)紅經(jīng)濟

知識網(wǎng)紅經(jīng)濟則是人們?yōu)楂@取特定知識或具有知識產(chǎn)權(quán)的特定服務(wù)而向相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)專家付費的過程。隨著知識付費觀念的普及，以“羅輯思維”“吳曉波頻道”為首的具有知識產(chǎn)出能力的自媒體開始賺取知識紅利。

二、羅輯思維發(fā)展歷程

(一)視頻起家

羅輯思維最初被大眾熟知是以其命名的知識型視頻脫口秀于2012年底開始在優(yōu)酷周播，主講人羅振宇與其幕后的知識團隊為這個品牌積累了第一批原始粉絲。

(二)社交平臺聯(lián)動吸粉

隨著社交平臺的興起，羅輯思維也開始布局微博、微信。通過開通官方賬號，聯(lián)動展開對脫口秀視頻的多渠道傳播，從而吸引了更多粉絲關(guān)注。社交平臺高頻率的互動進一步增加粉絲粘性，為之后的變現(xiàn)打下了堅實的流量基礎(chǔ)。

(三)社群經(jīng)濟

基于對以羅振宇為首的羅輯思維團隊的信任，三期社群會員資格都是一經(jīng)發(fā)售，快速脫銷，羅輯思維也輕松入賬近1000萬。

(四)電商帶貨

2015年羅輯思維開始發(fā)展電商，光憑賣書就制造了一個億的流水，并于2016年1月入駐天貓，8月入駐京東平臺，著手打通電商渠道。

(五)打造知識付費平臺

得到問世后，羅輯思維節(jié)目全面改版，已養(yǎng)成知識攝取習慣的粉絲被強制性轉(zhuǎn)移到得到平臺。日前，得到用戶已突破1500萬，日活保持在100萬以上。

(六)線下演講開啟知識跨年

2015年開展首次跨年演講，如今已步入第四個年頭。

三、羅輯思維成功變現(xiàn)原因

(一)個人魅力及強大的內(nèi)容團隊

1.羅振宇獨特的個體人格魅力打前陣

擁有才識與幽默，將個人魅力與節(jié)目內(nèi)容進行巧妙的有機結(jié)合，羅振宇將自身塑造成為節(jié)目本身最顯著的人格化標識。

2.強大的內(nèi)容團隊作支撐

得到不僅有如和菜頭、李翔這樣的商業(yè)流量劇透，也有如北大經(jīng)濟學教授薛兆豐、清華管理學教授寧向東這樣擁有名校加持的學界大師。諸多學界、業(yè)界的意見領(lǐng)袖在帶來光環(huán)與粉絲的同時，也為節(jié)目的高質(zhì)量內(nèi)容背書。

(二)有種、有料、有趣的內(nèi)容

1.知識涉及面廣

從時間范圍來看，從史前文明講到現(xiàn)代最前沿的科學和商業(yè)知識，都是對自然歷史與人類歷史的重瞻與敬畏。從橫向來看，知識更是涉及到各行各業(yè)的各個領(lǐng)域，從不同角度展示了商業(yè)、藝術(shù)與科學的發(fā)展規(guī)則。

2.高效的知識膠囊

除去知識的需求，羅輯思維在品牌建設(shè)階段就洞察到大部分人缺乏剖析事物內(nèi)在的邏輯關(guān)系和抓取知識精華的能力，人們需要以更高效的方式快速獲取更多信息。于是羅振宇團隊推出了得到的主打知識付費產(chǎn)品“每天聽本書”--為受眾從眾多書籍中篩選出值得品讀的書籍，并以口頭評書的方式分享給受眾。

3.注重打造內(nèi)容傳播點

羅振宇每年的跨年演講都會在社交媒體上刷屏，而他深知內(nèi)容傳播的技巧，注重打磨金句，便于粉絲及媒體傳播。全網(wǎng)的傳播聯(lián)動效應(yīng)，金句對產(chǎn)品本身的價值也會愈發(fā)凸顯出來。

(三)全方位、多平臺聯(lián)動發(fā)聲

羅輯思維開通的新浪微博有羅輯思維官方微博、羅振宇個人微博和得到官方微博。羅輯思維官方微博會通過經(jīng)營話題#羅胖的365天#等來強化羅振宇的個人影響，羅振宇個人微博也是羅輯思維的廣告陣地，通過羅振宇自身IP的高信任度捆綁用戶對羅輯思維的熱愛。加之微信公眾號通過發(fā)布得到App專欄上的部分內(nèi)容來對得到進行引流，羅輯思維正在利用跨平臺、多維度傳遞其“愛智求真”的品牌形象。

(四)超級用戶思維

1.粉絲社群

羅輯思維通過一以貫之地給用戶以優(yōu)越感來維系身邊的超級用戶來實現(xiàn)盈利。社群本身的高強度粘性更是給社群內(nèi)部成員帶來強烈的群體歸屬感，用戶不再滿足于知識的獲取，而是更期望通過與他人的互動獲得人際關(guān)系和社會資本。

2.口號效應(yīng)

得到App中專欄“每天聽本書”的口號是“聽書團隊--做你身邊的讀書人”，這無形中為用戶賦予了古代貴族才享有的尊貴地位。得到App的口號也是“向終身學習者致敬”，讓用戶為努力的自己感動涕零，同時也增加了對羅輯思維的好感度。

四、個人IP引流變現(xiàn)的商業(yè)邏輯

羅輯思維通過自媒體聚攏粉絲流量，著力打造知識網(wǎng)紅羅振宇的個人影響力，進而建立社群增加用戶粘性，利用知識網(wǎng)紅身份順利帶貨。隨后羅振宇開辦的個人演講反哺羅輯思維品牌影響力，進而將已形成剛需的粉絲流量轉(zhuǎn)移到得到知識付費平臺。此平臺采取免費+付費的模式，免費給用戶學習部分內(nèi)容培養(yǎng)用戶習慣，進而通過推廣專欄、渲染中產(chǎn)焦慮和宣傳消費升級的理念來鼓勵用戶購買更多知識專欄，實現(xiàn)更多營收。此外一以貫之地給用戶優(yōu)越感來維系品牌的超級用戶，最終形成了羅輯思維由“自媒體—粉絲—知識網(wǎng)紅—社群—品牌”的全景商業(yè)鏈。