使用與滿足理論視角下的電視融媒體系構建

劉毅 李桂鳳

摘 要 在媒介形態(tài)日益多樣化的傳播新生態(tài)下，傳統(tǒng)電視通過與新媒體的融合謀求轉型發(fā)展。從傳播學使用與滿足理論的視角審視新媒體時代受眾對電視媒體的“使用與滿足”，進而從媒介產(chǎn)品體系、傳播體系、經(jīng)營體系三個層面構建出使用與滿足驅動下的電視媒體融合體系。

關鍵詞 使用與滿足；融媒轉型；融合體系

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）03-0053-02

新媒體的蓬勃發(fā)展造就了傳媒新生態(tài)，傳統(tǒng)電視面臨嚴峻挑戰(zhàn)，以融合轉型謀發(fā)展成為廣電行業(yè)的共識。然而，缺乏理論指導的融合探索，讓轉型之路愈發(fā)艱辛。本文應用“使用與滿足”理論，從傳播學的視角研究電視媒體的融合轉型，探索如何融媒才能實現(xiàn)受眾對媒體的“使用與滿足”，進而構建出使用與滿足驅動下的電視融合體系，為傳統(tǒng)電視的融媒轉型提供理論參考。

1 使用與滿足理論的傳播學解讀

“使用與滿足”理論是傳播學中媒介研究的一個重要理論，它立足于受眾的媒介使用動機，研究受眾的需求是否在媒介使用中得到滿足，以此衡量大眾傳媒的有效性。個人的和社會的某些因素使受眾產(chǎn)生特定需求，在受眾對媒介的選擇性接觸中，若需求被滿足，這種接觸將逐步發(fā)展成固定的媒介行為；若需求不被滿足，受眾將轉而投向其他媒體。

受眾對媒介的“使用與滿足”在新媒體時代得到了豐富和發(fā)展。受眾使用媒介的動機不再局限于信息的獲取，而是擴展到社會生活的各個領域；媒介將迎來從信息傳播工具到服務提供工具的轉變。受眾需求日益多元化，在媒介的選擇性接觸中他們更傾向于能夠滿足自身需求的媒體，多元化的現(xiàn)代傳播環(huán)境也為受眾提供了更多選擇的余地。

2 新媒體時代受眾對電視媒體的“使用與

滿足”

新媒體時代受眾對電視媒體的使用動機與需求呈現(xiàn)出不同于以往的態(tài)勢。

1）媒介使用動機的轉變。傳統(tǒng)媒體時代信息的獲取是受眾接觸媒體的主要動機。通過媒體提供的信息，受眾感知、判斷外部環(huán)境，傳承社會文化。而到了新媒體時代，受眾對媒體的使用動機不再僅限于信息的獲取，他們期待媒體在更加廣泛的社會服務領域有所突破。受眾所期待的電視媒體，不再僅僅是傳播信息，而是提供多樣化的社會服務，成為功能更加強大的服務性媒體。

2）電視受眾需求日益多元化。（1）打破時空束縛的接收需求。傳統(tǒng)的坐在電視機前看節(jié)目的接收方式已經(jīng)不能滿足當下電視受眾的需求，他們需要的是打破時空束縛與線性傳播的局限性，隨時隨地“看電視”。通過與新媒體的融合，電視節(jié)目實現(xiàn)在網(wǎng)站、社交媒體、App客戶端的傳播，拓寬了節(jié)目播出渠道并突破了傳統(tǒng)電視接收信號的限制。電視節(jié)目在新媒體渠道的播出，一定程度上滿足了受眾的接收需求，然而問題仍然存在：一些新媒體上的內容是電視媒體的照搬。內容與媒介的傳播特點不符，發(fā)布時機與受眾的接收習慣不符，致使受眾需求不能得到充分滿足。（2）內容整合多層次性的信息需求。新媒體時代受眾對媒體內容的需求呈現(xiàn)出多層次性，既需要完整、詳細、有深度的大時段節(jié)目，又需要碎片化、簡短精煉、便于在零散時間收看的簡化版本。為滿足不同層次的受眾需求，電視的融合轉型應注重對節(jié)目內容整合開發(fā)的多層次性。比如在微信、微博等社交媒體先行發(fā)布簡化版本，可以是節(jié)目預告、花絮、精彩片段，也可以發(fā)掘節(jié)目中的話題在社交媒體引發(fā)討論，由此培養(yǎng)收視興趣，積聚收視力量。之后在電視頻道落地播出的節(jié)目則進一步依托傳統(tǒng)媒體內容資源的優(yōu)勢，做優(yōu)質、深度內容的提供商，讓受眾獲得在其他媒體無法得到的媒介使用滿足感。（3）強化節(jié)目參與感的體驗需求。新媒體時代的電視觀眾已經(jīng)不僅僅滿足于“觀”的需求，他們想更多地參與其中，滿足節(jié)目體驗需求。新時期受眾的自主性、參與性更強，他們不再處于被動接收地位，他們是更具能動性的媒介用戶。從電視觀眾到媒介用戶的轉變，要求電視在全媒體轉型中更加關注網(wǎng)絡互動與用戶體驗，應用彈幕、VR全景直播、手游、網(wǎng)絡投票、多屏互動等方式讓用戶在“新型電視媒體”的使用中獲得滿足。

3 使用與滿足驅動下的電視融媒體系

基于“使用與滿足”理論對現(xiàn)代傳播環(huán)境的分析，我們從產(chǎn)品體系、傳播體系、經(jīng)營體系三個方面構建了使用與滿足驅動下的電視媒體融合體系。

1）內容為王、體驗至上的全媒體產(chǎn)品體系。內容優(yōu)勢是電視媒體的核心競爭力，電視的融合發(fā)展應牢牢抓住這一核心，將傳統(tǒng)電視原有的權威、專業(yè)、深度優(yōu)勢在新媒體平臺上發(fā)揮出來，構建內容為王、體驗至上的全媒體產(chǎn)品體系，以電視媒體連接各個新媒體平臺（包括官網(wǎng)、視頻網(wǎng)站、App應用程序、微博、微信等），進行內容產(chǎn)品的全媒體輸出。內容為王、體驗至上的產(chǎn)品定位要求貼近受眾需求，關注用戶體驗，提供有市場競爭力的優(yōu)質內容，力圖使受眾在媒體的使用中得到滿足。對節(jié)目內容進行深度開發(fā)，依據(jù)全媒體產(chǎn)品體系中不同媒介的傳播特性，設計出符合傳媒特點的不同層次深度的內容產(chǎn)品，滿足受眾多層次的信息需求。在媒體產(chǎn)品設計時，將參與感與用戶體驗融合其中，通過電視與新媒體的多屏互動（如App上傳、邊看邊買、微信搖一搖等），滿足受眾參與節(jié)目的體驗需求。新媒體上的內容不能是電視節(jié)目的簡單分割與重復，要將新媒體傳播特性的優(yōu)勢與內容產(chǎn)品結合起來，形成各有側重、風格多樣的全媒體產(chǎn)品格局。利用新媒體平臺的大數(shù)據(jù)分析，更好地了解用戶需求，支持以用戶為核心的優(yōu)質內容生產(chǎn)。在受眾接收或參與節(jié)目互動的過程中，通過新媒體后臺數(shù)據(jù)挖掘，掌握不同受眾的個性化需求，生產(chǎn)并推送滿足其需求的內容產(chǎn)品，進而增強用戶黏性，提升用戶體驗。

2）“一云多屏”的新型電視傳播體系。電視媒體與新媒體打通媒介區(qū)隔，借助云技術建立媒體資源共享平臺，信息上傳至云處理平臺，不同的媒介按需制作成自己的媒體產(chǎn)品，多渠道發(fā)布。通過云架構還可以實現(xiàn)各融媒體的數(shù)據(jù)分析、監(jiān)測、控制與共享，為信息在多屏間的傳播互動創(chuàng)造條件。由云中樞連接電視、網(wǎng)站、客戶端、社交媒體等不同媒介，形成全媒體矩陣的合力，以多屏傳播之勢，拓展電視媒體在新媒體平臺的話語權與影響力，打造新型主流媒體。以河北衛(wèi)視在《河北新聞聯(lián)播》中推出的專欄節(jié)目《今日最網(wǎng)紅》為例，選取受眾關注的網(wǎng)絡熱點在電視媒體上進行二次創(chuàng)作，節(jié)目播出后在河北廣播電視臺公眾號、官微、客戶端，以及全省40多家新聞網(wǎng)站、社交媒體推送，將電視媒體內容制作的優(yōu)勢與新媒體的渠道優(yōu)勢相融合，打造電視與新媒體資源共享、平臺共用的新型傳播體系。從目前電視的融媒現(xiàn)狀來看，各級電視臺紛紛開微博、設公眾號，用于多屏傳播的融媒體渠道搭建起來了，然而傳播效果卻不盡如人意，很多電視臺旗下的社交媒體賬號關注度低，信息轉發(fā)率低。打造受歡迎的融媒體渠道，是“一云多屏”傳播體系發(fā)揮整合傳播力的關鍵，為此要創(chuàng)新表現(xiàn)形式，以貼近受眾需求的視角，拉進與受眾的距離。

3）服務用戶、多渠道變現(xiàn)的融合經(jīng)營體系。媒介融合延伸了傳統(tǒng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈，降低了電視媒體對單一廣告收入的依賴，實現(xiàn)了電視經(jīng)營的生態(tài)再造。打造服務用戶、多渠道變現(xiàn)的融合經(jīng)營體系，從信息平臺升級為全媒體服務平臺，滿足受眾多元需求，是新型電視媒體經(jīng)營的主要思路。新時期受眾對媒介的需求更趨于多元化，在媒介的使用中自身需求得以滿足的用戶，會成為穩(wěn)定的受眾群，進而發(fā)展為全媒體產(chǎn)業(yè)鏈運營變現(xiàn)的目標消費者。關注用戶需求的精品節(jié)目是運營變現(xiàn)的基礎，憑借節(jié)目的高收視率，在龐大的受眾群體中培養(yǎng)節(jié)目衍生品的忠實消費者。以優(yōu)質IP為基礎進行衍生開發(fā)，推出手游產(chǎn)品、電影、動畫片，與電商平臺合作，售賣節(jié)目同款產(chǎn)品或節(jié)目中的旅游線路，向上下游不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)精品節(jié)目資源的多次變現(xiàn)。

精品節(jié)目的衍生開發(fā)，需要貫穿“服務用戶”的理念；關注用戶需求的產(chǎn)品才能獲得市場認可。比如手游產(chǎn)品的設計，旨在滿足受眾與節(jié)目中明星同場景互動的需求，兜售參與感成為這款衍生品的盈利點。再比如與電商平臺的合作，必定是節(jié)目先催生了受眾的購買需求，為滿足這種需求設立“電視+電商”的互動購買渠道。所以并不是所有的節(jié)目都適合衍生開發(fā)，首先必須是精品節(jié)目，進而要求節(jié)目催生了受眾需求，圍繞受眾需求開發(fā)衍生品、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，讓受眾持續(xù)獲得媒介使用滿足感。對于難有精品節(jié)目做依托的中下游衛(wèi)視或城市臺，要立足本土優(yōu)勢，以服務用戶為入口，找準節(jié)目定位點，與相關產(chǎn)業(yè)合作，將電視節(jié)目內容與移動端用戶聚集、線下活動策劃相結合，搭建服務平臺，提供多樣化的社會服務。地方臺在本土有地域優(yōu)勢，更能貼近本土受眾需求，在前期策劃定位時就應考慮到節(jié)目可以與哪個產(chǎn)業(yè)相連接，以貼近本土受眾的節(jié)目內容吸納注意力，通過融合傳播體系在新媒體平臺持續(xù)傳播，發(fā)揮長尾效應的同時，聚集移動端的用戶量，大數(shù)據(jù)分析精準運營用戶，組織線下活動或進行其他跨業(yè)態(tài)的融合開發(fā)，實現(xiàn)多渠道

變現(xiàn)。

受眾對媒體的使用與滿足，是傳媒重獲競爭力、打造影響力必須考量的重要因素。使用與滿足理論為電視的融合發(fā)展提供了理論依據(jù)，使用與滿足驅動下的融合體系指明了電視融媒轉型的方向。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.