寺庫(kù)奢侈品銷(xiāo)售商背后的危險(xiǎn)與機(jī)遇

楊絢然

“我

們真的不是奢侈品電商?！彼聨?kù)創(chuàng)始人李日學(xué)在很多場(chǎng)合都說(shuō)過(guò)這句話。

寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了懂消費(fèi)的時(shí)代

2017年9月22日，奢侈品銷(xiāo)售商寺庫(kù)在納斯達(dá)克上市，成為近三年第一家在納斯達(dá)克上市的電商公司，但“電商”卻是他們急于撇開(kāi)的標(biāo)簽——盡管寺庫(kù)大部分的收入仍舊來(lái)自線上，但他們所構(gòu)建的線下服務(wù)體系，讓他們不愿與電商為伍。

李日學(xué)正在追求屬于寺庫(kù)的原創(chuàng)精神。不得不承認(rèn)的是，奢侈品線上銷(xiāo)售越來(lái)越強(qiáng)。根據(jù)去年年底寺庫(kù)聯(lián)合騰訊、德勤發(fā)布的《2017中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書(shū)》所說(shuō)，2016年全球奢侈品市場(chǎng)中，線下渠道實(shí)際銷(xiāo)售額占比達(dá)到91%，仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但同比增長(zhǎng)率僅為2%;而線上銷(xiāo)售占比為9%，同比增長(zhǎng)率高達(dá)12%。

而這一年，阿里、京東也都在奢侈品銷(xiāo)售上花了大力氣，不僅上線了奢侈品銷(xiāo)售平臺(tái)，還與眾多奢侈品品牌方達(dá)成了合作。

2017年9月22日，寺庫(kù)網(wǎng)（NASDAQ：SECO）以13美元發(fā)行價(jià)上市，但上市首日股價(jià)就一路跳水，截至同年12月22日，其股價(jià)為9.4美元?！吧鲜兄?，資本市場(chǎng)的變化需要通過(guò)我們自己的努力，真的要把公司業(yè)務(wù)做好，一步一步把它做上去?！崩钊諏W(xué)在此前接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道?！案叨松罘?wù)”成了寺庫(kù)上市后的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。他們相信，這會(huì)成為寺庫(kù)的一條獨(dú)特的護(hù)城河，讓寺庫(kù)區(qū)別于傳統(tǒng)電商。

做高端消費(fèi)最重要的是信任度

“高端消費(fèi)不是你跳進(jìn)來(lái)做個(gè)App就可以（做成）的?！彼聨?kù)行政總裁陳健豪說(shuō)。

寺庫(kù)在2008年從濟(jì)南的一家奢侈品二手店起步，第二年上線了網(wǎng)站，后來(lái)在投資人IDG資本合伙人閆怡勝的建議下，又把原來(lái)擠滿包包的小店升級(jí)為北京金寶街的兩層臨街鋪面，有寬敞的展示區(qū)，有供休憩交談的包間，還有二手奢侈品鑒定區(qū)。

奢侈品鑒定，成了寺庫(kù)后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力之一。“寺庫(kù)把基礎(chǔ)打好了，現(xiàn)在趨勢(shì)來(lái)了，就會(huì)做得很快。”陳健豪說(shuō)。畢竟，相比中低端消費(fèi)，動(dòng)輒幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元的奢侈品，隨隨便便用手機(jī)下單是需要付出極大的信任的。

而寺庫(kù)的第一招，就是通過(guò)奢侈品鑒定來(lái)杜絕假貨。如今，寺庫(kù)的奢侈品鑒定團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有60人，其中包括手表、包袋、服裝、首飾等各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家，是線上平臺(tái)中少有的具備鑒定技術(shù)的公司。因?yàn)殍b定準(zhǔn)確，就連政府、海關(guān)都主動(dòng)尋找他們進(jìn)行合作。

做鑒定需要大量投入，如果不被認(rèn)可就會(huì)很難做。而寺庫(kù)，一做就是九年。這九年為寺庫(kù)積累了大量的鑒定數(shù)據(jù)，這才是寺庫(kù)真正的壁壘所在。陳健豪解釋說(shuō)，之所以說(shuō)積累的數(shù)據(jù)最重要，是因?yàn)樗聨?kù)的鑒定已經(jīng)不是通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和肉眼來(lái)看，而是通過(guò)成分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)。現(xiàn)在造假技術(shù)很厲害，可能會(huì)按照正品的材料來(lái)做，外表看起來(lái)是一樣的，但為了節(jié)約成本，里面的材質(zhì)可能不同，如果采用人工檢測(cè)就需要剪開(kāi)，這肯定不現(xiàn)實(shí)，而寺庫(kù)能夠?qū)Π恼麄€(gè)成分進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而鑒定真?zhèn)巍?/p>

此外，對(duì)于服務(wù)，寺庫(kù)也有自己的理解。電影《夢(mèng)想合伙人》里郝蕾、姚晨、唐嫣所做的奢侈品電商是依靠“白手套”式的配送標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造高端服務(wù)，但寺庫(kù)堅(jiān)持認(rèn)為，服務(wù)的關(guān)鍵是在整個(gè)過(guò)程中怎么追蹤和服務(wù)好客戶。對(duì)于價(jià)值幾萬(wàn)元、十幾萬(wàn)元，甚至一百萬(wàn)元的商品，用戶不可能看看照片就直接購(gòu)買(mǎi)，而是會(huì)有很多問(wèn)題，這樣一來(lái)，接待人員的專(zhuān)業(yè)度就很重要，尤其很多顧客本身很可能就是這方面的行家?！拔覀兊慕哟藛T是真的從行業(yè)里精挑細(xì)選出來(lái)的，很了解顧客擔(dān)心和想了解的是什么，這些就是服務(wù)。”陳健豪說(shuō)。

和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，打造高端生活服務(wù)

2017年11月16日，寺庫(kù)正式啟動(dòng)“5+2+1”戰(zhàn)略布局，即五大線下體驗(yàn)中心、兩大高端定制酒店和一大品牌旗艦店。在寺庫(kù)眼里，這些數(shù)字并不重要，因?yàn)閿?shù)字還在增長(zhǎng)，重要的是“線下體驗(yàn)中心”“高端定制酒店”“品牌旗艦店”這幾個(gè)關(guān)鍵詞，以及背后的整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

寺庫(kù)的野心不僅是賣(mài)賣(mài)奢侈品，而是要打造高端生活服務(wù)平臺(tái)。憑借奢侈品銷(xiāo)售起家的寺庫(kù)，如今已經(jīng)聚集了近1700萬(wàn)名具有相當(dāng)消費(fèi)能力的用戶，他們?cè)谒聨?kù)上的平均客單價(jià)是3500元。“他們是世界上最寶貴的資源，只要服務(wù)好他們，（寺庫(kù)）就不愁生意了?！标惤『勒f(shuō)。

而寺庫(kù)用戶眼里的高端生活服務(wù)，不僅包括銷(xiāo)售奢侈品，也包括旅游、瑜伽、運(yùn)動(dòng)、美食等等。

既然是“生活”，就需要體驗(yàn)，于是，寺庫(kù)在原有的北京、上海、成都三個(gè)體驗(yàn)中心的基礎(chǔ)之上，又在長(zhǎng)沙、青島等城市陸續(xù)開(kāi)設(shè)了線下體驗(yàn)店。甚至，未來(lái)，在重要會(huì)員所在的城市，寺庫(kù)都會(huì)布點(diǎn)，因?yàn)轶w驗(yàn)店不僅可以讓會(huì)員體驗(yàn)到產(chǎn)品，還可以讓寺庫(kù)和會(huì)員進(jìn)行交流，增加會(huì)員黏度。陳健豪舉例說(shuō)，在上海的體驗(yàn)中心，用戶可以去品茶，去品嘗葡萄酒，真實(shí)地坐一下在售的椅子，然后再去下單。

除了線下體驗(yàn)店，酒店也是寺庫(kù)重要的“體驗(yàn)”場(chǎng)景。現(xiàn)在，對(duì)于消費(fèi)者而言，旅游中很重要的一環(huán)就是酒店服務(wù)。談及寺庫(kù)和酒店合作的緣由，陳健豪解釋道：“十年前，中國(guó)游客最不重視的就是酒店?，F(xiàn)在大家對(duì)于酒店的要求越來(lái)越高，但在酒店里看到喜歡的燈，對(duì)在哪里購(gòu)買(mǎi)、價(jià)格都毫無(wú)頭緒。如果住酒店時(shí)所有的東西都可以在寺庫(kù)上購(gòu)買(mǎi)，就可以形成不一樣的體驗(yàn)?！?/p>

而酒店房間一方面可以應(yīng)有盡有，可以跟國(guó)際品牌、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師合作，把酒店打造得與眾不同，甚至可以細(xì)致到連浴袍都和國(guó)際品牌合作;另一方面可以為顧客提供更好的服務(wù)，例如免押金，在浴袍、拖鞋上印上顧客的名字，還可以幫助會(huì)員定制周年紀(jì)念服務(wù)，在房間里放上玫瑰，買(mǎi)好禮物，安排好節(jié)目?！八麄儯櫩停┤钡牟皇清X(qián)，而是時(shí)間。那么，交給寺庫(kù)，我們可以幫他們搞定?！标惤『勒f(shuō)。

向廣度和深度擴(kuò)散

雖然從寺庫(kù)平臺(tái)目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，一線城市仍舊是寺庫(kù)主要的會(huì)員聚集地，但二、三線城市卻是增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域。二、三線城市有著很強(qiáng)的消費(fèi)能力，但因?yàn)楫?dāng)?shù)貨](méi)有好的購(gòu)物環(huán)境，這里的用戶需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足。

而線下會(huì)員店有很多形式，它也可能是一家咖啡店，可以同冰激凌、水、沙發(fā)等品牌方進(jìn)行合作。事實(shí)上，如今諸多奢侈品門(mén)店都在嘗試改變門(mén)店形式，跟藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師合作，往高端生活服務(wù)轉(zhuǎn)變，寺庫(kù)的思路與此如出一轍。

中國(guó)人在奢侈品消費(fèi)上的口味正在變化。以前人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品大都是為了炫耀，喜歡把碩大的LOGO穿戴在身上，現(xiàn)在則恰恰相反，因此，更具獨(dú)特性的原創(chuàng)設(shè)計(jì)慢慢走進(jìn)了大眾視野?！爸袊?guó)已經(jīng)進(jìn)入了懂消費(fèi)的時(shí)代?！崩钊諏W(xué)說(shuō)。

“中國(guó)這十年的轉(zhuǎn)變是在歐洲國(guó)家、日本等發(fā)達(dá)的亞洲國(guó)家里三十年都看不到的轉(zhuǎn)變。下一個(gè)爆發(fā)的肯定是中國(guó)的原創(chuàng)（力量），包括設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、匠人等?！鄙谙愀鄣年惤『廊绱伺袛唷?/p>

這背后，是越來(lái)越懂設(shè)計(jì)、質(zhì)量、工藝的中國(guó)人。大家不想用同一個(gè)包袋、穿同一件衣服，而中國(guó)的原創(chuàng)能力也越來(lái)越強(qiáng)，就連很多好萊塢的明星也都會(huì)將中國(guó)設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的服飾穿在身上。

然而，這些做原創(chuàng)設(shè)計(jì)的年輕人可能在設(shè)計(jì)上極具天分，卻并不懂得如何將之商業(yè)化，這是寺庫(kù)所看到的市場(chǎng)空間?！拔覀円囵B(yǎng)這些原創(chuàng)的年輕人，去引導(dǎo)他們，為他們提供平臺(tái)甚至產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，幫助他們被市場(chǎng)認(rèn)可和接受?！标惤『勒f(shuō)。

工藝品、藝術(shù)的市場(chǎng)化邏輯和時(shí)尚設(shè)計(jì)大致相同，所以這也會(huì)是寺庫(kù)的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。陳健豪曾供職于K11——全球首個(gè)把藝術(shù)、人文、自然三大元素結(jié)合進(jìn)購(gòu)物中心的品牌，他認(rèn)為，中國(guó)人對(duì)于藝術(shù)的理解不深，雖然有很多很好的藝術(shù)家，但并沒(méi)有平臺(tái)。所謂平臺(tái)不只是舉辦展覽，更要幫助藝術(shù)家在市場(chǎng)上得到認(rèn)同，推動(dòng)消費(fèi)者去買(mǎi)、去收藏藝術(shù)作品，這樣才能將這些藝術(shù)家的價(jià)值才體現(xiàn)出來(lái)，從而使藝術(shù)得以生存。

“當(dāng)人的生活（水平）慢慢提升后，會(huì)發(fā)現(xiàn)缺了一張畫(huà)，一個(gè)雕塑，因?yàn)樗囆g(shù)本來(lái)就是生活的重心?！标惤『勒f(shuō)。

隨著品類(lèi)的拓展，已經(jīng)登陸美股的寺庫(kù)，其全球化版圖也在擴(kuò)張。“我們的信念是中國(guó)人在哪里，就把服務(wù)做到哪里。他們雖然人在國(guó)外，但跟中國(guó)的聯(lián)系還是很密切?！标惤『勒f(shuō)，下一步寺庫(kù)會(huì)在海外開(kāi)設(shè)線下店，接待當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。