方正宇

新賽季伊始，中超和亞冠賽場接連獻(xiàn)出精彩紛呈的場面。但是，凡此種種，已經(jīng)與一年前還曾主推這兩大IP的樂視體育無關(guān)了。近期與樂視體育有關(guān)的新聞大多伴隨著“裁員”、“清盤”之類的字眼，再也難以重現(xiàn)昔日喊出“無樂視，不中超”時(shí)的那番豪情。

對于樂視體育的由盛轉(zhuǎn)衰，資本市場更多歸因于整個(gè)樂視系所謂“生態(tài)化反”自身的固有缺陷。如果暫時(shí)拋開那些霧里看花的元素，僅就體育版權(quán)市場而言，會發(fā)現(xiàn)樂視在運(yùn)營過程中犯下的很多錯(cuò)誤與當(dāng)年坐擁英超版權(quán)的天盛傳媒如出一轍，身為第一個(gè)吃螃蟹的先行者，最終因?yàn)榍啡边\(yùn)營能力走向失敗。

差不多就在樂視體育重金購入中超版權(quán)的10年之前，天盛傳媒有過類似的驚人之舉，曾用5000萬美元的天價(jià)搶下了3個(gè)賽季的大陸地區(qū)英超獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。樂視體育對待中超版權(quán)的態(tài)度很像當(dāng)年天盛傳媒對英超的預(yù)期，那就是相信如此熱門的體育IP必定“皇帝女兒不愁嫁”。畢竟，國際上早有天空電視臺依靠運(yùn)營英超版權(quán)賺得盆滿缽滿的先例。

問題在于拿下體育版權(quán)固然是至關(guān)重要的第一步，卻絕不是足以確保成功的唯一步驟。在具體運(yùn)營過程中，天盛傳媒很快就暴露出稚嫩的一面。比如備受關(guān)注的定價(jià)策略，天盛傳媒最開始公布的方案是每月188元和每年1880元。應(yīng)該說，這是一個(gè)哪怕如今都很難被廣大球迷接受的高價(jià)，更別說在消費(fèi)能力低得多的10年前。

在天盛傳媒看來，包年制相比包月制可以享受到“買10送2”的優(yōu)惠，會更受球迷的青睞。可問題在于，英超整個(gè)賽季也不過9個(gè)多月，所謂的“送2”幾乎沒有意義。

如此不符合市場習(xí)慣和體育規(guī)律的定價(jià)策略，當(dāng)然不可能在球迷中間獲得良好反饋。在初期銷售情況極不理想之后，天盛傳媒急著將包年費(fèi)用降低到588元，但已經(jīng)來不及從根本上扭轉(zhuǎn)頹勢。時(shí)至今日，天盛傳媒只是成為中國體育版權(quán)運(yùn)營史上一個(gè)經(jīng)典的失敗案例。

樂視體育為失敗案例又增添了重量級的新素材。實(shí)際上，樂視體育砸錢的體育IP不只是中超和亞冠。在鼎盛時(shí)期，樂視體育持有的賽事版權(quán)包括20個(gè)大項(xiàng)250個(gè)小項(xiàng)，而且絕大部分都是花錢購買了獨(dú)家版權(quán)。問題在于如何將這些成本不菲的版權(quán)轉(zhuǎn)化為銷售收入。在這一點(diǎn)上，樂視體育和當(dāng)年的天盛傳媒一樣摸不到市場脈搏。最終，據(jù)說花費(fèi)13.5億元購入的中超版權(quán)只換來5000萬元的收入，真是虧得只剩下了零頭！

在天盛傳媒和樂視體育的慘痛教訓(xùn)面前，是否就該得出中國市場不適合體育版權(quán)運(yùn)營的結(jié)論呢？倒也不必如此悲觀。至少在熱門的賽事面前，國內(nèi)傳媒巨頭們?nèi)匀槐в型⒌耐顿Y意愿。比如騰訊繼以5年5億美元的價(jià)格拿下NBA網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)之后，去年又購入3年的NFL獨(dú)家媒體版權(quán)。又比如樂視體育深陷危機(jī)后，原先他們擁有的中超和亞冠等賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)馬上就由PPTV接盤。

可見，即便在泡沫逐漸褪去的背景下，相信體育版權(quán)是一門好生意的依舊大有人在。畢竟相比10年前，如今無論在支付手段還是消費(fèi)習(xí)慣方面，都在朝著有利于版權(quán)運(yùn)營的方向發(fā)展。舉個(gè)例子，10年前某門戶網(wǎng)站曾推出英超直播按場次收費(fèi)的項(xiàng)目，單場報(bào)價(jià)3.8元。但如果選擇手機(jī)付費(fèi)的方式，實(shí)際上每場會花4元錢，因?yàn)檫@筆支付只能以兩條收費(fèi)2元的短信方式來實(shí)現(xiàn)，可見當(dāng)時(shí)的支付手段有多么粗陋。放到現(xiàn)在，這在功能超強(qiáng)且極為普遍的手機(jī)支付面前早已不成問題，科技進(jìn)步帶來了更為理想的運(yùn)營環(huán)境。

決定未來生意到底好不好，關(guān)鍵是各家傳媒運(yùn)營體育版權(quán)的能力高低。從流量導(dǎo)入、科學(xué)定價(jià)到內(nèi)容制作、互動(dòng)交流，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要來自專業(yè)人才的精心設(shè)計(jì)?？傊?，少一點(diǎn)豪情壯語，多一些深耕細(xì)作，唯如此，才能避免重蹈樂視體育那樣的覆轍，將中國的體育版權(quán)市場真正做大做強(qiáng)。