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      企業(yè)需因時(shí)而化

      2018-03-31 14:29:07徐新
      山東國(guó)資 2018年17期
      關(guān)鍵詞:小白兔美團(tuán)零售

      □ 徐新

      兩年前,我見過一位羅斯柴爾德家族的傳人。他向我推薦了一本雷達(dá)里奧(RayDalio)寫的書——《原則》。我看完的感覺是:如獲至寶。

      《原則》整本書幾乎都在寫進(jìn)化,探討如何在人生和工作中作出最好、最重要的決定。這也是我想要講的話題,即:企業(yè)的進(jìn)化。

      企業(yè)為何要進(jìn)化?我每天跟很多企業(yè)家打交道,也見識(shí)過很多企業(yè),有些發(fā)展得越來越好,而有些企業(yè)家正在逐漸被淘汰。為什么?因?yàn)槠髽I(yè)沒有跟隨時(shí)代——同步進(jìn)化。

      80后、90后成為消費(fèi)主力

      我們每年做2000個(gè)消費(fèi)者調(diào)查,就是希望從消費(fèi)者的消費(fèi)行為看到人性,看到一些趨勢(shì)和一些品類的機(jī)會(huì),然后再重倉(cāng)。我們發(fā)現(xiàn)他們有幾個(gè)特點(diǎn)。

      第一是越來越宅。我們做過消費(fèi)者調(diào)查,在周末,大部分男生在打游戲,女生在追劇,然后都在叫外賣。結(jié)了婚的家庭略有不同,帶著孩子去商業(yè)大廈,上個(gè)補(bǔ)習(xí)班、滑個(gè)冰什么的。所以,商業(yè)大廈現(xiàn)在完全是靠小孩子的活動(dòng)、靠故事來吸引大家,要不然也是沒有人流的。

      第二是越來越懶。去年有件事情讓人大跌眼鏡,就是說微信支付打敗了支付寶,要知道支付寶在線上支付,壟斷了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)支付將近10年。為什么微信支付用一到兩年時(shí)間就能夠把它翻牌?最高的時(shí)候做到2∶1,也就是微信支付2,支付寶1。原因很簡(jiǎn)單,就是人們很懶惰。因?yàn)樗麄兇蟛糠謺r(shí)間都在微信里面,要用支付寶,就要多戳一下,換到另外一個(gè)界面。多戳這么一下,就讓微信支付贏了。

      第三是他們的注意力也越來越短。以前看電視劇,現(xiàn)在都看短視頻,所以快手漲得很瘋狂,抖音漲得很瘋狂。而且現(xiàn)在都是AI推薦的,以前還會(huì)打個(gè)關(guān)鍵詞檢索,現(xiàn)在都不想打關(guān)鍵詞,直接推送。所以,搜索引擎百度跟谷歌都不增長(zhǎng)了,但是推送的東西都漲得很快。

      第四是他們又很愛表達(dá)、要分享。所以小豬短租漲得很快,以后這幫人也很有安全感,所有的東西都不需要擁有,有個(gè)使用權(quán)就好了。這都是一些趨勢(shì),而趨勢(shì)則意味著商業(yè)機(jī)會(huì)。

      因?yàn)橄M(fèi)者的變化,銷售渠道也變了。

      目前,中國(guó)的零售增長(zhǎng)百分之十幾,但這是一個(gè)平均數(shù),拆開看,里面是很不一樣的。

      首先,百貨商店全部是下跌的。大賣場(chǎng)黃金20年風(fēng)光不再,現(xiàn)在老店也不敢開店了。商業(yè)大廈因?yàn)橛蟹?wù)還好,還有一點(diǎn)點(diǎn)紅利。然后就是街店、步行街不靈了,但是社區(qū)還是很有生命的,特別是賣生鮮和便利店,也很厲害!所以,品牌要跟著打勝仗的戰(zhàn)船才能贏,要是跟著呆滯的市場(chǎng)就沒戲。

      康師傅、娃哈哈、寶潔、歐萊雅這些品牌是跟著呆滯市場(chǎng)的,沒什么機(jī)會(huì)?,F(xiàn)在電子商務(wù)是一枝獨(dú)秀。但是還有競(jìng)爭(zhēng)格局帶來的兩個(gè)特別犀利的模式:超級(jí)平臺(tái)和新零售。

      超級(jí)平臺(tái)所向無敵

      移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的行為?,F(xiàn)在,大部分中國(guó)用戶每天有三個(gè)半小時(shí)是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上,所有的決策都是看APP的信息。

      消費(fèi)者到一個(gè)商業(yè)大廈,要決定在哪個(gè)餐廳吃飯,會(huì)先拿出大眾點(diǎn)評(píng),看用戶評(píng)價(jià)。即使到處都能看到這個(gè)餐廳的廣告,也不會(huì)產(chǎn)生信任,他們只相信用戶評(píng)價(jià),只相信互聯(lián)網(wǎng)的信息。所以,傳統(tǒng)的企業(yè)如果沒有互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略,就沒有新用戶了。

      那么,超級(jí)平臺(tái)是什么意思?

      由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的行為,改變了競(jìng)爭(zhēng)的格局,于是,超級(jí)平臺(tái)誕生了。原來一個(gè)公司,可以做地頭蛇,但是現(xiàn)在不一樣了,所有的東西、所有的決定都集中到手機(jī)那幾個(gè)APP上。

      調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),用戶經(jīng)常用的APP不超過20個(gè),通常就是12個(gè),而且40%的用戶沒有下載任何一個(gè)新的APP,還有40%的用戶只下載了一到兩個(gè)。那些用戶量過億的超級(jí)APP,每天打開超過8次的超級(jí)APP,就變得非常值錢。因?yàn)楝F(xiàn)在的APP一個(gè)獲客成本在120元到200元之間,要獲得1億用戶得花多少錢?基本上是沒搞頭了,所以說超級(jí)平臺(tái)很值錢。

      剛才說了它的獨(dú)家性和壟斷性,還有,它可以長(zhǎng)出花來,因?yàn)樗木W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)非常強(qiáng)大。

      例如,美團(tuán)現(xiàn)在值300億美元,但它其實(shí)只有7年的歷史。一開始只是做了個(gè)團(tuán)購(gòu),后來又做了外賣,然后又做了旅游,再然后又做了本地搜索,很快就做起來了,獲客成本基本上是沒有的。而且,廣告的規(guī)模效益非常大,它可以花11億元做廣告,別人花不起,因?yàn)闆]有獲客渠道,這是非常殘忍的。

      有了網(wǎng)絡(luò)效益,超級(jí)平臺(tái)可能會(huì)形成一家獨(dú)大或者是雙寡頭的局面。問題是它們最終能長(zhǎng)多大?我覺得還有增長(zhǎng)空間,因?yàn)楣饪肯旅鎯杉虑榫涂梢宰屗鼈冊(cè)鲩L(zhǎng)得更大。

      第一是滲透率?,F(xiàn)在電商的滲透率也要看品類,服裝可能30%,大家電才百分之十幾,生鮮才2%~5%,這個(gè)滲透率還會(huì)逐漸上升。

      第二個(gè)是AI和大數(shù)據(jù)。誰擁有這些數(shù)據(jù)?誰擁有消費(fèi)的場(chǎng)景?是超級(jí)平臺(tái),而且有了AI以后更加會(huì)形成壟斷。因?yàn)樗乃惴〞?huì)越來越精準(zhǔn),推薦也會(huì)越來越精準(zhǔn),最后可能就像王興說的,變成“7-2-1”的局面,第一名擁有70%,第二名擁有20%,剩下10%就無所謂了。

      互聯(lián)網(wǎng)沒有“地頭蛇”

      那么,美團(tuán)外賣作為一個(gè)平臺(tái)是怎么打餓了么的呢?

      餓了么這家公司是很厲害的,張旭豪也是一個(gè)非常厲害的創(chuàng)始人。他喜歡打游戲,由于家里的外賣單子總是找不到,所以自己做了外賣APP。而且,他還教會(huì)了那些從來不會(huì)用電腦的餐廳老板學(xué)會(huì)了接單,這是非常了不起的。但是他沒有想到美團(tuán)看上了這單生意。

      美團(tuán)是怎么知道的?首先,美團(tuán)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在監(jiān)控所有的交易,日過千單,立馬跟蹤研究。然后,他們的雷達(dá)掃到了餓了么,發(fā)現(xiàn)這是個(gè)高頻、高毛利的平臺(tái)。研究完了以后,王慧文學(xué)習(xí)了6個(gè)月就開始做,他一開始的戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單,就3個(gè)字:抄抄抄。但是不解決問題。6個(gè)月以后,王慧文已經(jīng)了解怎么做了,所以他在2014年暑假招了1000個(gè)人,集中培訓(xùn)1個(gè)月,派到了100個(gè)城市。

      當(dāng)時(shí)張旭豪還只是在幾個(gè)城市,雖然賺錢,但王慧文一下就到了100個(gè)城市,于是,這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束了。

      當(dāng)時(shí)美團(tuán)同時(shí)還在和點(diǎn)評(píng)打,點(diǎn)評(píng)又是怎么輸?shù)??下三線城市太慢了,老是守著那一些城市。美團(tuán)團(tuán)隊(duì)很擅長(zhǎng)深度思考,他們真正贏下這場(chǎng)戰(zhàn)役的根本原因是配送!堅(jiān)定地做配送!

      雖然是學(xué)習(xí)百度,但它比百度執(zhí)行更厲害。外賣的配送具有非常好的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),想一下,50萬外賣大軍,穿著統(tǒng)一的小黃衣服,上面印著“美團(tuán)外賣,送啥都快”??恐@個(gè),美團(tuán)把市場(chǎng)打到61%,下一步目標(biāo)是70%。所以說,這個(gè)超級(jí)平臺(tái)是很厲害的。

      新零售要控制三樣?xùn)|西

      什么是新零售呢?其實(shí)就是線上的流量紅利沒有了,線下要有獲客的能力。但是這個(gè)交易50%是要送到家的,而且要半小時(shí)到達(dá)。我們剛才說人是越來越懶的,當(dāng)他享受了送貨上門,就不愿意再到門店去。

      那為什么在美國(guó)起不來?因?yàn)槊绹?guó)送貨費(fèi)用太貴了。第一我們?nèi)斯ず鼙阋?,第二人的密度非常大,送貨很快就到了。所以,新零售光是一個(gè)品牌賣東西是不行的,還要控制三樣?xùn)|西:控貨、控店、控心智。

      什么叫控貨?就是這個(gè)產(chǎn)品是你的,是自有品牌,你要打到供應(yīng)鏈,要做包裝,外形包裝,還要做門店的包裝。

      然后,店是你的,不管是直營(yíng)、加盟,還是類直營(yíng),你一定要控制這個(gè)店。

      控心智是什么意思呢?就是你要讓20%的人口經(jīng)??吹侥恪P前涂说目Х仁鞘澜缟献詈煤鹊膯??肯定不是。但為什么你一喝咖啡就想到星巴克?因?yàn)槟愕教幙梢钥吹剿?/p>

      我們平時(shí)一年只投5到6個(gè)項(xiàng)目,但去年我們投了15個(gè),因?yàn)槲覀冋业搅诵铝闶圻@個(gè)比較好的賽道。

      去年成長(zhǎng)最快的零售品牌,第一個(gè)是我們投的永輝生活。它和超級(jí)物種、盒馬鮮生、小米之家、名創(chuàng)優(yōu)品有一個(gè)共同的特點(diǎn):便宜。它為什么便宜?是因?yàn)槌杀镜?、效率高,是因?yàn)榫€上線下打通了,而且用戶體驗(yàn)超好。

      我特別想講一下小米之家。小米之家特別厲害,開一個(gè)店就變成商業(yè)大廈里的紅人。

      為什么?因?yàn)殚_一個(gè)小米之家,可以把線上流量都導(dǎo)過來,銷量會(huì)特別高。商業(yè)大廈也特別愛它,跟它簽一個(gè)15~20年的合同,只收3%~5%的費(fèi)用。

      這就很有競(jìng)爭(zhēng)力,成本比別人低很多,即使流量掉下來也沒有關(guān)系,因?yàn)橐呀?jīng)簽了15~20年3~5個(gè)百分點(diǎn)的費(fèi)用,不是給固定租金的。

      線下線上打通之后,原本300平方米的空間是裝不了太多東西的,但是小米之家那堵墻可以把所有的貨都裝進(jìn)去。

      核心就是本來一個(gè)店,覆蓋的人群范圍可能300米,一個(gè)大店可能覆蓋1000米,但是有了APP打通線上線下以后可以覆蓋3公里,也就是說銷售收入可以增長(zhǎng)兩倍甚至三倍。這樣的人效、評(píng)效就很高。這就是剛才說的成本效率很高,就可以把價(jià)格拉下來,很有競(jìng)爭(zhēng)力。

      讓員工永遠(yuǎn)保持饑餓

      永輝生活是永輝超市下面開的子公司,它在2015年5月份才成立。我2016年見到它的創(chuàng)始人張軒寧,當(dāng)時(shí)他的公司狀況不是很好,開了20家店,日均流水只有4000元,每家店都是虧損的,當(dāng)時(shí)的CEO已經(jīng)被干掉了。

      那個(gè)時(shí)候張軒寧說,我們根本不缺錢,找你來,是因?yàn)槟銈兌闶郏ヂ?lián)網(wǎng)。你要幫我站臺(tái),讓員工有一點(diǎn)士氣。我說要看一下他的數(shù)字,他說你不要看,數(shù)字很糟糕。

      后來他跟我講了一段話,“合伙人+賽馬”。我聽完就說,洞察人心就是真理。最后,在見了他3小時(shí)后,就把價(jià)格談好了。

      投完以后,奇跡真的就發(fā)生了。永輝生活的日均銷售額從4000元增長(zhǎng)到了18000元。它的開店速度,去年是1天1家店,今年的口號(hào)是1天3家店,它的成長(zhǎng)速度是10倍增長(zhǎng)。

      到底是什么東西讓奇跡發(fā)生了?我覺得就是那個(gè)洞察人心的“合伙人+賽馬”機(jī)制。

      他的口號(hào)是什么?公司出錢、員工創(chuàng)業(yè)、工資保底、利潤(rùn)對(duì)半。

      當(dāng)你聽說利潤(rùn)對(duì)半,你會(huì)很心疼給員工太多錢,其實(shí)不用擔(dān)心。因?yàn)閱T工的工資占收入比例通常都是12%、13%左右,你的凈利率也是12%、13%左右,加起來是25%,然后對(duì)半就是12.5%,其實(shí)是一樣的。但變化是非常大的。

      首先,員工自信心大增,以前賣水果的連老婆都找不到,現(xiàn)在他叫“合伙人”;第二,都覺得自己是一個(gè)擁有者,只要有客戶,晚上都不關(guān)門,下雨天還要到處去吆喝;第三,以前企業(yè)管理成本很高,KPI弄來弄去的,你知道中國(guó)有一個(gè)壞習(xí)慣,凡是采購(gòu)都吃回扣,凡是開店也是吃回扣的,有了這個(gè)就不用擔(dān)心了,因?yàn)樗麄冏约旱腻X都在里面,自己會(huì)監(jiān)督自己,所以管理成本大大減少。

      但是只有“合伙人”還不行,人們賺了很多錢后就會(huì)懶惰,所以還有一個(gè)機(jī)制叫“賽馬”。每6個(gè)月,考核一下員工的KPI,后20位的店長(zhǎng)必須被干掉,而且除了店長(zhǎng)之外的兩個(gè)人也要被干掉。干掉誰?自己來選舉。被干掉以后,可以復(fù)活一次。如果第二次你還不靈,就出局了。

      創(chuàng)始人要有殺手直覺

      首先,創(chuàng)始人需要能夠看到別人看不到的東西,這個(gè)很關(guān)鍵;第二,學(xué)習(xí)速度要快,這是一個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn);第三,志存高遠(yuǎn),最關(guān)鍵是要夠狠,要干掉“小白兔”。

      價(jià)值觀好業(yè)績(jī)又好的叫“明星”,你應(yīng)該把時(shí)間都花在明星員工上,給他錢、給他愛,讓他幫你賺大錢;那些價(jià)值觀不好業(yè)績(jī)又不好的叫“狗”,把他炒掉;對(duì)于那些業(yè)績(jī)很好、價(jià)值觀不好、吃里爬外拿回扣的,一定要高調(diào)地把他干掉,以儆效尤。

      “小白兔”是最難的,跟著你很多年,兢兢業(yè)業(yè)、勤勤懇懇,就是沒有業(yè)績(jī)。干掉他好像有點(diǎn)于心不忍,但是如果不干掉“小白兔”,危害是非常大的。

      第一,他把你的時(shí)間都耗盡了。因?yàn)樗卸贪?,需要你來補(bǔ)。第二,本來他的水平很差,招的人比他更差,整個(gè)素質(zhì)就下降了。第三,大部分員工其實(shí)是在中間狀態(tài),一看明星都升官發(fā)財(cái),他就會(huì)變明星;一看周圍都是“小白兔”變“大白兔”,他也變“小白兔”了。

      所以,一個(gè)企業(yè)最有危害的人,不是“野狗”而是“小白兔”。看一個(gè)企業(yè)能不能走得遠(yuǎn),就看能不能把“小白兔”干掉。

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