李 云，趙宗躍

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校園足球品牌價值研究

李 云，趙宗躍

河南大學體育學院，開封 河南，475001。

中國足球改革已上升為國家戰(zhàn)略，校園足球是我國足球的重要組成部分，校園足球在中國足球改革中具有舉足輕重的地位。對校園足球品牌價值的開發(fā)是中國足球運動發(fā)展的需要、是我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求、是校園足球發(fā)展過程中存在問題解決的需要。研究認為：校園足球品牌價值包括：校園足球的教育價值、文化價值、社會價值、經(jīng)濟價值所構(gòu)成。對于校園足球的發(fā)展，基于公益性贊助的基礎(chǔ)上，要鼓勵商業(yè)性贊助以及公益性與商業(yè)性贊助相結(jié)合的多元方式。要增加對傳播媒介的利用率，使校園足球廣泛推廣，不斷提高校園足球的社會知名度，為使校園足球更好的可持續(xù)發(fā)展。

校園足球；品牌價值；校園足球品牌價值

中國足球改革已上升為國家戰(zhàn)略，校園足球是中國足球的重要組成部分，校園足球在中國足球改革中具有舉足輕重的地位。目前中國是處于社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展階段，要處理好“計劃經(jīng)濟”與“市場經(jīng)濟”的關(guān)系。習近平總書記多次強調(diào)對于足球事業(yè)要進行改革創(chuàng)新，要充分調(diào)動社會多方資源參與，要鼓勵社會資本進入足球領(lǐng)域。然而，校園足球的發(fā)展思路還帶有強烈的“計劃經(jīng)濟”色彩，對于校園足球品牌價值的認識與開發(fā)存在不足，以及對于校園足球品牌價值方面的研究還處于空白。因此，故通過本文研究，為校園足球的進一步發(fā)展提供思路以及對校園足球品牌價值的開發(fā)提供理論借鑒與參考。

1 校園足球品牌價值開發(fā)的必要性

1.1 中國足球運動發(fā)展的需要

首先，在2015年，經(jīng)國務(wù)院審議通過的《方案》中指出“舉國體制與市場機制相結(jié)合，充分發(fā)揮市場機制作用”和“要加大足球無形資產(chǎn)開發(fā)和保護力度，通過打造賽事品牌、開發(fā)足球附屬產(chǎn)品、培育足球服務(wù)市場、探索足球產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，構(gòu)建全方位、全過程足球產(chǎn)業(yè)鏈，不斷增加足球產(chǎn)業(yè)收益，形成多種經(jīng)濟成分共同興辦足球產(chǎn)業(yè)的格局”以及要“鼓勵社會力量發(fā)展足球?！盵1]其次，在2015年7月，教育部等6部門下發(fā)的《意見》中指出，要“探索建立政府支持、市場參與、多方籌措支持校園足球發(fā)展的經(jīng)費投入機制”和“完善相關(guān)政策，引導(dǎo)社會資本進入校園足球領(lǐng)域。[2]”最后，習近平總書記也提出“從娃娃抓起，我國要由體育大國向體育強國”奮進的目標和對于足球的發(fā)展熱切期盼“中國世界杯出線、舉辦世界杯比賽、獲得世界杯冠軍”，以及對于足球的改革與發(fā)展提出“對于足球事業(yè)我們要改革創(chuàng)新，勇于破除制約足球發(fā)展的體制機制障礙和利益藩籬，充分調(diào)動各方面的力量，努力形成充滿活力的足球人才培養(yǎng)、組織管理、競賽、市場開發(fā)、激勵保障方面的機制和體制?！币陨详P(guān)于“習近平總書記對體育的重要指導(dǎo)精神”和國家政策中都強調(diào)，足球發(fā)展要發(fā)揮“市場經(jīng)濟”的必要性、加大足球產(chǎn)業(yè)無形資產(chǎn)開發(fā)的必然要求、以及極大的鼓勵社會資本進入足球領(lǐng)域，而校園足球是足球重要的組成部分，因此，挖掘校園足球無形資產(chǎn)中的品牌價值是一種必要性。

1.2 我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求

在2014年，國務(wù)院下發(fā)的《意見》中明確提出要“實施品牌戰(zhàn)略”和“通過冠名、合作、贊助、廣告、特許經(jīng)營等形式，加強對體育賽事和活動名稱、標志等無形資產(chǎn)的開發(fā)，提升無形資產(chǎn)創(chuàng)造、運用、保護和管理水平。加強體育品牌建設(shè)，推動體育企業(yè)實施商標戰(zhàn)略。[3]”和2016年，國家出臺了一項《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》（國辦發(fā)[2016]44號）的政策中提到“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)”和“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用是深入貫徹落實創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展理念的必然要求?！庇纱丝梢?，國家對于體育產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)和品牌價值的開發(fā)利用給予了高度重視。足球產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一部分，而校園足球是一項體育運動，也是我國足球的重要組成部分。因此，通過對校園足球品牌的完善以及對校園足球品牌價值的提升是非常有必要的。不僅順應(yīng)了校園足球發(fā)展的規(guī)律，而且順應(yīng)了國家政策的要求，更加順應(yīng)了我國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的時代要求。

1.3 校園足球發(fā)展過程中存在問題解決的需要

目前我國的經(jīng)濟發(fā)展是處于以社會主義市場經(jīng)濟為主導(dǎo)的新時期，而對于校園足球發(fā)展的思路卻還處于帶有強烈的計劃經(jīng)濟色彩的“舉國體制”，從而與世界足球運動的職業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展規(guī)律和經(jīng)濟發(fā)展的趨勢不相匹配。從2009年以來到目前為止，校園足球的發(fā)展在取得一定成績的基礎(chǔ)上，仍將面臨著許多嚴峻的問題，例如校園足球場地的嚴重缺乏、資金嚴重短缺、沒有充分利用社會資本與市場機制等等。在下發(fā)的《2009-2010年度全國青少年校園足球聯(lián)賽規(guī)程》中也只是規(guī)定怎樣經(jīng)營和用度“聯(lián)賽標識和橫幅”，而關(guān)于校園足球品牌的其他要素根本沒有涉及到，如校園足球品牌的吉祥物、主題曲、形象代言人、品牌故事等等，并且不允許使用任何商業(yè)性冠名，而只允許公益性冠名。因此，沒有充分利用市場去挖掘與開發(fā)校園足球品牌的價值，導(dǎo)致校園足球品牌價值白白流失。

2 校園足球品牌價值的內(nèi)涵

2.1 校園足球的內(nèi)涵

校園足球是在中國青少年學生體質(zhì)狀況普遍連續(xù)下降的背景下、國家為了提高學生體質(zhì)所倡導(dǎo)的“陽光體育運動”的背景下，以及國家想要提高備受關(guān)注的中國足球發(fā)展水平的背景下，在黨中央、國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的高度重視下，由國家體育總局與教育部密切配合而共同開展的一項重要活動。校園足球是由原來學校足球所演變而來，由于要體現(xiàn)足球的健身、娛樂、大眾參與等基本特性，薛立副主席提出把原有較為嚴肅的“學校足球”的稱呼改為了聽起來較為悅耳、且具有游戲性質(zhì)的“校園足球”這一稱呼[4]。校園足球是在學校的范疇內(nèi)、以學生參與為主體，所進行的一項與足球相關(guān)的活動；是國家為了培養(yǎng)與輸送足球后備人才的途徑；是校園內(nèi)所進行的足球賽事；是為了塑造學生的人格品質(zhì)，增進學生的身心健康、培養(yǎng)學生的德智體的全面發(fā)展；是有效宣傳學校文化的傳播方式。由校園足球最初提出的背景以及“陽關(guān)體育、快樂足球”的口號，國家所提倡校園足球活動計劃的出發(fā)點，主要是為了提高我國青少年學生的體質(zhì)健康水平，培養(yǎng)學生的拼搏進取與團結(jié)協(xié)作的體育運動精神，促進學生的身心健康與全面發(fā)展，以使學生將能更健康、更快樂的學習與生活為目的。

2.2 校園足球的品牌價值

根據(jù)校園足球內(nèi)涵的分析，以及根據(jù)對專家咨詢的基礎(chǔ)上。認為校園足球品牌價值主要包括校園足球的教育價值、校園足球的文化價值、校園足球的社會價值、校園足球的經(jīng)濟價值4個部分。

2.2.1 校園足球的教育價值 國際足聯(lián)主席布拉特對我國的校園足球活動進行了高度概括：“足球作為集體項目在學校開展，是一種教育方式”。教育是培養(yǎng)人的社會活動，促使個體社會化的過程?！瓣P(guān)系說”提出：“教育價值是指作為客體的教育現(xiàn)象的屬性與作為社會實踐主體的人的需要之間的關(guān)系”。教育活動中存在著客體與主體，相互之間存在著需要與滿足需要的價值關(guān)系，這主要是為了使受教育者在身心發(fā)展過程中所產(chǎn)生的需要能夠得到一定的滿足[5]。教育的價值分為內(nèi)在的與外在的價值，內(nèi)在的價值是指事物本身的價值，外在的價值是指某事物可以成為人們達到某種目的的手段。校園足球活動是學校體育教學的一個重要載體，是教育活動中的重要組成部分。校園足球活動中的教育主體主要是校內(nèi)的學生，是為了滿足學生身心健康的需要，使學生所產(chǎn)生快樂的需要能夠得到一定的滿足。校園足球內(nèi)在的教育價值即是校園足球本身所具有的教育價值。校園足球本身所具有的足球技能與足球戰(zhàn)術(shù)的知識，通過教師課堂教授，能轉(zhuǎn)化成學生的一門技能。將有利于不斷提高學生的足球技術(shù)與戰(zhàn)術(shù)水平，以及提高學生對足球賽事的審美價值。通過校園足球的教學能夠讓學生掌握科學的足球技能，能夠使他們樹立更科學的鍛煉身體的運動方法。體育源于游戲，足球源于古代蹴鞠，目的是為了人們的娛樂與嘻戲，本身也是一種游戲。校園足球是一項體育運動，也是足球運動的一部分。由此，校園足球本身是有游戲性與娛樂性，能夠讓學生們在校園足球活動中體驗到快樂，這正是校園足球內(nèi)在教育價值的體現(xiàn)。校園足球外在的教育價值即是校園足球活動可以成為人們達到教育目的的手段。校園足球賽事中融合著各種游戲規(guī)則、賽事禮儀、賽事文明、賽事紀律等。通過讓學生參與校園足球賽事，有利于提高學生的道德品質(zhì)、有利于培養(yǎng)學生的意志品格、有利于提升學生堅強勇敢與團結(jié)協(xié)作的運動精神等目的，將充分的體現(xiàn)了校園足球的外在教育價值。

2.2.2 校園足球的文化價值 足球本身是一種文化現(xiàn)象。劉延東同志曾在校園足球工作座談會上指出：“足球是一種運動，同時也是一種文化，只有形成良性的足球文化，足球才能健康的發(fā)展”。文化價值是指一定價值的對象對規(guī)范和優(yōu)化人的生命存在的價值，其兼具功能、意義和意向之意，對人具有規(guī)范、優(yōu)化的功效[6]。文化的本質(zhì)是“人化”，校園足球文化是屬于文化的一部分，即校園足球活動的實施過程也是一個“人化”的過程，對人的發(fā)展具有重要的文化價值。校園足球文化是校園足球相關(guān)的物質(zhì)文化、精神文化、制度文化和行為文化的總和[7]。而校園足球活動開展的核心對象主要是以學生為主，從以學生為本的角度來看，主要以校園足球文化中的精神文化與行為文化為主，對學生具有巨大的文化價值作用。校園足球的行為文化主要包括價值取向與行為方式，其對于規(guī)范學生的日常行為具有重要的意義。而校園足球的精神文化主要包括拼搏進取、團隊協(xié)作、公平公正、相互共享等足球運動精神，其對于優(yōu)化與提升學生的精神境界具有顯著的功效，能夠有效的提升學生的價值意識。文化具有潛移默化、持久性的特點，通過讓學生長期性的接觸足球的歷史文化知識、校園足球的競賽規(guī)則文化、校園足球的賽事禮儀文化等，將會起到潤物無聲的足球文化價值提升的積極作用。

2.2.3 校園足球的社會價值 個體都是存在于社會之中，個體之間必然以社會關(guān)系為紐帶，組成社會群體。校園足球是集體運動項目，存在個體與個體、個體與群體、群體與群體的社會關(guān)系。校園足球每年都有不同層次的聯(lián)賽、各種杯賽的舉辦，以及各種形式的夏令營、冬令營的舉行，個人與個人、隊與隊、校與校之間的學生相互進行交往與交流，培養(yǎng)了學生個人的社交能力，促進了學生的個體社會化進程。個體要受到社會集體價值觀的約束，當個人利益與社會集體利益相沖突時，個體利益要做出適當?shù)臓奚瑧?yīng)要服從社會集體利益。校園足球賽事活動是一項社會集體活動，其中存在著個人利益與集體利益。學生參與各種校園足球賽事活動，能夠讓他們體會到個人是處于一個集體中，集體榮譽感高于個人，集體利益高于個人利益。想要贏得勝利，個人要服務(wù)于集體，個人利益要基于集體利益，通過該賽事活動讓學生樹立了正確的社會集體價值觀。在校園足球運動中，每個球員將扮演者不同的角色，分為前鋒隊員、中場隊員、后衛(wèi)隊員、守門員等身份。在運動中，學生能夠體會到不同的角色關(guān)系、角色地位，其中所要承擔的角色責任。通過不同運動角色的體驗，給學生將來進入社會，所要扮演的各種社會角色以及所要承擔的社會角色責任，奠定了認知基礎(chǔ)。校園足球賽事中會有賽事規(guī)則與裁判員對活動中個體行為進行有力的約束，一旦犯規(guī)將會受到裁判員對違規(guī)行為進行嚴厲的懲罰。社會中也一樣，個體將會受到社會行為規(guī)范的約束，一旦違背，將會受到社會懲罰。因此，校園足球賽事的行為規(guī)則約束為個體的社會行為規(guī)范奠定良好基礎(chǔ)。

2.2.4 校園足球的經(jīng)濟價值 足球被譽為：“世界第一運動”，在全球形成了巨大的足球市場，對于各國經(jīng)濟的發(fā)展做出了重要貢獻。目前中國的經(jīng)濟發(fā)展是處于以社會主義市場經(jīng)濟為主導(dǎo)的新時期，中國足球的改革已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，足球產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，而校園足球又是中國足球的重要組成部分。因此，校園足球蘊含了重要的經(jīng)濟價值。對于校園足球經(jīng)濟價值的開發(fā)，將順應(yīng)了我國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的時代要求。校園足球的小學、初中、高中和大學4級聯(lián)賽已初步建立，聯(lián)賽層次多樣，包括了校際聯(lián)賽、市級聯(lián)賽、省級聯(lián)賽、大區(qū)聯(lián)賽和全國聯(lián)賽，每年將會舉辦各種校園足球杯賽和各類形式的夏令營、冬令營活動，已逐漸形成校園足球活動體系。足球聯(lián)賽具有直接的和間接的經(jīng)濟價值。直接的經(jīng)濟價值包括門票的收入、廣告冠名、商業(yè)贊助、電視轉(zhuǎn)播費、球員轉(zhuǎn)會費等；間接的經(jīng)濟價值將拉動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。校園足球聯(lián)賽是屬于足球聯(lián)賽的一部分，由此可見，校園足球聯(lián)賽也將具有深厚的經(jīng)濟價值。隨著校園足球活動的廣泛普及與全面開展，校園足球活動的知名度與社會認知度將會不斷的提高，校園足球活動的品牌形象將會在人們的腦海中漸漸的深入，企業(yè)通過對校園足球聯(lián)賽的廣告冠名以及商業(yè)贊助，不僅會提高該企業(yè)的社會知名度、企業(yè)形象，而且將能充分的發(fā)揮校園足球的經(jīng)濟價值，能夠使校園足球本身的logo、名稱、口號等要素構(gòu)成的品牌經(jīng)濟價值不斷顯現(xiàn)。“校園足球”的聯(lián)賽具有商業(yè)性的特點，通過舉辦校園足球的各級聯(lián)賽，可以帶動周圍的餐飲業(yè)、酒店業(yè)等相關(guān)服務(wù)業(yè)的消費，有利于帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。校園足球活動的開展需要物質(zhì)基礎(chǔ)的支撐，需要進行大量的消費（球衣、球帽、球鞋等）。由于消費對生產(chǎn)具有重要的反作用，即校園足球活動的消費將促進了社會生產(chǎn)的發(fā)展，這正體現(xiàn)了校園足球的經(jīng)濟價值。

3 結(jié)論與建議

中國足球改革已上升為國家戰(zhàn)略，校園足球是中國足球的重要組成部分，校園足球在中國足球改革中具有舉足輕重的地位。目前我國是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展時期，對校園足球品牌價值的開發(fā)管理是我國足球事業(yè)改革創(chuàng)新的必然要求，也將是順應(yīng)了我國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律。校園足球具有深厚的品牌價值，主要包含了校園足球的教育價值、校園足球的文化價值、校園足球的社會價值、校園足球的經(jīng)濟價值等。因此，校園足球管理者、組織者等，要充分的認識到校園足球所蘊含的品牌經(jīng)濟價值，要積極的開發(fā)挖掘利用；要對校園足球的資金來源機制進行適當?shù)母母?，要大力鼓勵校園足球吸納社會資本；政府要提供優(yōu)惠的國家政策與稅收政策，要積極的支持、鼓勵、引導(dǎo)社會企業(yè)或個人的投資參與，要構(gòu)建政府、社會與個人的共同投資模式，形成具有能夠充分調(diào)動全方位的資源機制；校園足球要在基于以公益性贊助為主的基礎(chǔ)上，積極的鼓勵商業(yè)性贊助和公益性與商業(yè)性贊助相結(jié)合的多種贊助方式，要整合多方資源，以形成多元化的資金來源；為了使校園足球可持續(xù)發(fā)展，要增強對傳播媒介的利用率，使其校園足球廣泛的傳播，將不斷的提高校園足球品牌社會知名度，提升社會大眾對校園足球的品牌形象，要堅實的穩(wěn)固社會大眾對校園足球持久的品牌忠誠度。

[1] 國務(wù)院，中國足球改革發(fā)展總體方案[Z].2015.

[2] 教育局等6部門，關(guān)于加快發(fā)展青少年校園足球的實施意見[Z].2015.

[3] 國務(wù)院，關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見[Z].2014.

[4] 張 輝. 我國布局城市校園足球人才培養(yǎng)體系的研究[D].北京體育大學，2011.

[5] 王衛(wèi)東. 教育價值概念的歷史考察與理論分析[J]. 北京師范大學學報（社會科學版），1996（2）：29~35.

[6] 孫美堂. 從價值到文化價值——文化價值的學科意義與現(xiàn)實意義[J]. 學術(shù)研究，2005（7）：44~49，147.

[7] 侯學華，薛 立，陳亞中，顧春雨.校園足球文化內(nèi)涵研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2013（6）：107~110.

Research on Brand Value of Campus Football

LI Yun, ZHAO Zongyue

Educatian and Sports Department, Henan University, Kaifeng Henan, 475001, China

The Chinese football reform has already risen to the national strategy, the campus soccer is the important constituent of our country soccer, the campus soccer plays the pivotal position in the Chinese soccer reform. The development of the brand value of the campus football is the need of the development of Chinese football, the demand of the development of sports industry in our country, and the need of solving the problems in the development of campus football. The study shows that: the value of Campus football brand includes: the educational value, cultural value, social value and economic value of campus soccer. For the development of campus football, on the basis of commonweal sponsorship, we should encourage the multiple ways of commercial sponsorship and the combination of Commonweal and commercial sponsorship. To increase the utilization rate of the media, make campus football widely promoted, and improve the social popularity of campus football, in order to make the campus football better sustainable development.

Campus football; Brand value; Campus football brand value

G843

A

1007―6891（2018）01―0115―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2018.01.28

2017-09-07

2017-09-29