李 俊

（溫州職業(yè)技術(shù)學院，浙江 溫州 325035）

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，旅游大眾化時代早已到來，由于旅行社進入壁壘的降低，近兩年旅行社的數(shù)量與日俱增。2016年，我國旅行社總數(shù)已突破28 055家。雖然目前旅行社產(chǎn)業(yè)集中度有所提高，如中國國旅、中青旅、眾信旅游、凱撒等已經(jīng)出現(xiàn)較大的體量和規(guī)模，但總體仍呈現(xiàn)過度競爭特征，小型企業(yè)數(shù)量多，產(chǎn)品差別不足，產(chǎn)品研發(fā)能力不足等特點。因此導致中小旅行社差異化發(fā)展不明顯，從組織結(jié)構(gòu)到經(jīng)營方式到旅游產(chǎn)品，基本趨同化。我們不禁要問，為何中小旅行社大都趨同發(fā)展？趨同化發(fā)展背后的原因是什么？以往的文獻中，探討旅行社現(xiàn)狀的文獻較多，在旅行社現(xiàn)狀的剖析過程中，提及研、產(chǎn)、供、銷的雷同（張可，2012）；產(chǎn)品的同質(zhì)化；戰(zhàn)略趨同現(xiàn)象（陳俊義，2017）。然而幾乎沒有文獻從制度理論的角度來探索趨同化的原因，雖然中國旅行社所存在的制度環(huán)境存在很大的不確定性，中國旅行社業(yè)管理的《旅游法》和專門的《旅行社法》、《導游法》等正式法律文件還處于缺位狀態(tài)，相關(guān)的民法、商法由于實施機制方面的原因也還存在不配套、針對性弱、執(zhí)行力度小等方面的問題，在這樣的制度環(huán)境下，旅行社經(jīng)營具有相當?shù)牟淮_定性。在不確定的制度環(huán)境中，旅行社會采取哪些戰(zhàn)略？制度究竟怎樣影響旅行社的經(jīng)營管理？制度壓力對旅行社經(jīng)營管理趨同的作用機理怎樣？均是懸而未決的問題。本文擬從一個全新的理論視角，新制度主義理論的視角出發(fā)，提出“制度壓力對旅行社趨同化作用機制”，打開旅行社發(fā)展同質(zhì)化的“黑箱”。并試圖提出旅行社差異化所需要的制度環(huán)境，引導市場良性發(fā)展。

一、制度趨同理論

學者們早期對制度的關(guān)注主要將其視為企業(yè)發(fā)展的環(huán)境因素，直到Meyer和Rowan在研究中發(fā)現(xiàn)研究組織行為應(yīng)該從組織環(huán)境的角度來考慮，并強調(diào)應(yīng)該考慮組織的制度環(huán)境（Meyer&Rowan，1977），從而率先提出的新制度主義理論。新制度主義理論認為，由于企業(yè)生存在一個社會網(wǎng)絡(luò)中，其行為和決策往往會受其所在的社會網(wǎng)絡(luò)中的各個利益相關(guān)者的影響，因此，從社會氛圍影響的理論角度，而不僅僅是從企業(yè)經(jīng)濟的理性的角度來解釋企業(yè)的行為更為合適，越來越多的研究學者用新制度主義理論來解釋企業(yè)行為（Scott，1995；Handelman，1999；McFarland，2008），認為企業(yè)可以通過滿足其外部利益相關(guān)者的需求來提高自身在激烈的競爭環(huán)境中生存和發(fā)展的能力，并發(fā)現(xiàn)制度因素會對企業(yè)的一系列戰(zhàn)略決策，包括所有權(quán)結(jié)構(gòu)、企業(yè)運營戰(zhàn)略與子公司運營戰(zhàn)略，產(chǎn)生顯著影響（Meyer et al.，2009；Demirbag et al.，2008）。Scott認為組織的生存不僅取決于市場環(huán)境，而且取決于由規(guī)制、規(guī)范和文化認知所構(gòu)成的制度環(huán)境。制度環(huán)境則是組織為了從環(huán)境中取得合法性與支持，必須遵守的規(guī)則與必要條件。并進一步提出，制度化的信仰體系、規(guī)則和角色是個體和組織賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)（Scott，2001）。

由此可見，制度確實能夠影響企業(yè)行為，然而，在影響企業(yè)行為的同時，部分學者提出，制度壓力會影響企業(yè)發(fā)展趨同。Meyer和Rowan從新制度主義的角度解釋了組織的制度趨同性現(xiàn)象（Meyer&Rowan，1977）。由于制度環(huán)境中的外部規(guī)范價值觀傳統(tǒng)等要素得到了大多數(shù)成員的認可，會給場域內(nèi)的組織帶來趨同壓力，促使組織采用普遍接受的組織結(jié)構(gòu)和做法，而不管這些結(jié)構(gòu)和做法的效率怎樣，可獲得組織的合法性（DiMgggio&Powell，1983）。新制度主義理論解釋組織趨同化的重要工具就是合法性機制，他們將組織為生存而適應(yīng)制度環(huán)境的行為稱為追求合法性，把這一機制稱為合法性機制。合法性機制驅(qū)使組織不斷接受制度環(huán)境內(nèi)建構(gòu)起來的具有合法性的形式和做法。因此，制度化的過程即是一個不斷采納制度環(huán)境強加于組織之上的形式和做法的過程，合法性機制對組織產(chǎn)生了兩個影響：一個是組織之間的趨同現(xiàn)象，即為了與制度環(huán)境一致，各個組織都采用了類似的結(jié)構(gòu)和做法。另一個是組織之間的相互模仿，這些模仿行為減輕了組織的動蕩，使組織得到了合法性，不容易受到環(huán)境的沖擊，合法性機制可以幫助組織提高社會地位，得到社會承認，從而促進組織間的資源交換，提高組織的生存能力。在此基礎(chǔ)上，DiMgggio和 Powell用三個機制，即強制機制、規(guī)范機制和模仿機制，進一步解析了組織的趨同現(xiàn)象（DiMgggio&Powell，1983）。

二、制度壓力對旅行社趨同作用機制

（一）強制趨同

強制機制是指迫使組織必須無條件接受的制度環(huán)境的作用，如國家的法律法令對組織的作用，在強制機制作用下，組織對制度環(huán)境無能為力，只能被動接受，其結(jié)果只能走向趨同，這一點更接近于Meyer和Rowan意義上的合法性機制。 旅行社經(jīng)營過程中必須遵守國際、國內(nèi)規(guī)制制度環(huán)境，例如國際公約包括政府間國際公約及雙邊與多邊條約，只要旅行社所在國為公約的簽字國，則旅行社必須遵守公約的相關(guān)規(guī)定；國內(nèi)的規(guī)制制度環(huán)境包括《旅游法》、《旅行社條例》、《導游人員管理條例》、《中外合資旅行社試點暫行辦法》、《旅行社質(zhì)量保證金暫行規(guī)定》等旅游相關(guān)制度構(gòu)成整個行業(yè)的規(guī)制制度環(huán)境?！堵眯猩鐥l例》規(guī)定對旅行社的經(jīng)營行為、經(jīng)營成本、旅游合同、旅游安全、財務(wù)成本等情況進行監(jiān)督檢查，并對違法者進行處罰。新條例允許跨區(qū)域設(shè)立分社，由此導致旅游集團或者大旅行社分社的跨區(qū)域設(shè)立，為當?shù)刂行÷眯猩绲哪７聨砹诵聶C遇，致使趨同的可能性更高。新條例降低了旅行社準入門檻，也降低了分支機構(gòu)設(shè)置資金，也將成為旅行社連鎖經(jīng)營模式趨同的新的可能?！堵糜畏ā返膶嵤χ行÷眯猩绮扇娭萍s束，無自費點、無購物點將對旅行社旅游產(chǎn)品的利潤空間提出新的挑戰(zhàn)。在中小旅行社缺乏產(chǎn)品開發(fā)成本的前提下，旅游產(chǎn)品將在產(chǎn)品和價格上進一步的趨同。

（二）規(guī)范趨同

規(guī)范機制簡單地說，就是通過長期的訓練，使組織中的成員擁有共同的思維和共同的觀念，人類學家道格拉斯把這種觀念稱為共享觀念。正是因為組織內(nèi)存在著這種共享觀念，并且成為社會規(guī)范，才導致組織的趨同性；從企業(yè)行為來看，它的核心思想是企業(yè)往往會自主采取一些廣泛流行的業(yè)界做法作為社會合法化的一種形式（DiMgggio&Powell，1983）。

規(guī)范壓力主要來源于各利益相關(guān)者，具體來說，這些規(guī)范元素來源于貿(mào)易社團、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)職業(yè)團體、勞工和工會組織等非營利性組織或者消費者聯(lián)盟、供應(yīng)商等市場角色。企業(yè)與這些利益相關(guān)者形成一定的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以使得企業(yè)之間形成供銷聯(lián)盟，阻止?jié)撛诟偁幷叩倪M入；也可以使得企業(yè)之間形成市場聯(lián)盟，得以擴大企業(yè)的產(chǎn)品和市場范圍，以獲得比獨立的競爭者更多的市場權(quán)力。且一個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以幫助企業(yè)克服資源缺乏以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。國內(nèi)正式制度的變動具有很大的不確定性，使得依賴非正式制度的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有了更大的作用空間（李新春，2000）。因此，為了獲取此網(wǎng)絡(luò)帶來的優(yōu)勢，企業(yè)必須遵守此網(wǎng)絡(luò)形成的無形的規(guī)則，致使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部成員的趨同化。

旅行社經(jīng)營過程中，面臨各種各樣的國內(nèi)或國際規(guī)范，所需要遵守的國際慣例，包括的做法，在旅行社經(jīng)營管理過程中的國際慣例包括國際行業(yè)標準、國際協(xié)會文件、國際上習慣等規(guī)范制度環(huán)境。由于旅游業(yè)、特別是國際旅游業(yè)是一個高度開放的領(lǐng)域，其經(jīng)營成功與否在一定程度上還取決于交易主體之間跨文化的溝通程度，交易的方式，談判所遵循的共有原則，而行業(yè)內(nèi)的國際慣例可以指導促進溝通、降低交易費用。雖然規(guī)范性制度可選擇性遵守，不遵守這些國際慣例不會受到法律的懲罰，但仍然可能會不利于該旅行社今后的交易，因此，為了交易的成功和延續(xù)性，旅行社均會遵循國際慣例，從而導致交易行為趨同。

從利益相關(guān)者角度來看，供應(yīng)商、旅游行業(yè)協(xié)會、旅游局等所形成的社會網(wǎng)絡(luò)或旅行社聯(lián)盟，這些網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)盟有屬于自己圈子共享的游戲規(guī)則——規(guī)范制度，組織內(nèi)部資源優(yōu)先共享，且對網(wǎng)絡(luò)外部的經(jīng)營者有一定的排斥性。此時的利益相關(guān)者共筑社會網(wǎng)絡(luò)所形成的規(guī)范壓力，會導致社會網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的趨同化。此外，專業(yè)能力亦可導致規(guī)范同形，例如旅游行業(yè)協(xié)會、旅游局等均可能具備一定的專業(yè)能力，在不確定的經(jīng)營環(huán)境中，由于旅行社的經(jīng)營者，特別是中國小的旅行社經(jīng)營者多為半路出家或者跨行經(jīng)營，缺乏專業(yè)知識及系統(tǒng)的理論知識，會趨向遵循專業(yè)咨詢從而導致趨同。

從消費者角度來看，由于目前消費市場需求不成熟，消費者群體特別是正處于有錢有閑的老年市場，對旅游產(chǎn)品的需求還處于比價階段，個性化需求相對較少，會注重旅行社產(chǎn)品的覆蓋面，價格等。因此旅行社在經(jīng)營過程中會增加產(chǎn)品覆蓋面，減少產(chǎn)品研發(fā)成本，低價競爭，致使產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重。

（三）模仿趨同

模仿機制是指企業(yè)向系統(tǒng)中的成功企業(yè)學習，學習成功企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)外部形態(tài)和戰(zhàn)略目標。模仿機制的一個重要條件是企業(yè)環(huán)境的不確定性，在一個不確定的環(huán)境中，企業(yè)由于目標模糊，不知所從，為了減少企業(yè)動蕩，就模仿那些成功的企業(yè)。與強制機制相比，模仿機制中企業(yè)行為的自覺性和主動性更強一些，往往是為了獲得更多的外部資源而采取的自覺行動。由于我國旅游相關(guān)針對性制度的缺失，在制度的轉(zhuǎn)型期，整個行業(yè)處于動蕩不安中，因此旅行社經(jīng)營環(huán)境具有高度的不確定性，加劇了旅行社的模仿行為。在旅行社與各利益相關(guān)者構(gòu)成的社會網(wǎng)絡(luò)中，McFarland認為企業(yè)會傾向于模仿這個網(wǎng)絡(luò)中的其他成員的行為（McFarland，2008）。Galaskiewicz認為企業(yè)不僅會模仿行業(yè)中比較成功的企業(yè)的行為，也會模仿其他和他們有社會聯(lián)系的成員的行為（Galaskiewicz，1989）。

由于旅行社業(yè)隸屬服務(wù)業(yè)，經(jīng)營產(chǎn)品有較強的外部性，在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)平臺在宣傳旅行社的經(jīng)營及管理內(nèi)容的同時，產(chǎn)品更是透明，包括對吃、住、行、游、購、娛六要素的串聯(lián)，技術(shù)門檻較低。所以旅游產(chǎn)品一旦被社會網(wǎng)絡(luò)中成員所知，模仿難度低、模仿成本低。其次，由于我國旅游從業(yè)人員知識水平普遍偏低，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，人力資本結(jié)構(gòu)基本雷同，服務(wù)質(zhì)量也大多處于較低的水平，管理者較難運用技術(shù)手段探索出企業(yè)核心競爭力，從而在行業(yè)中始終處于先行者的地位。再次，由于我國旅游產(chǎn)品專利技術(shù)保護的缺失，模仿成本低，中小旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新成本高。此外，由于旅行社產(chǎn)品的同質(zhì)化，營銷模式也順應(yīng)了同質(zhì)化模式。由此可見，中小旅行社趨同現(xiàn)象似乎成了定式。

三、溫州各大旅行社實證分析

由于筆者參與溫州部分旅行社品質(zhì)等級評定工作，這項行業(yè)標準于2008年由浙江省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布，屬于浙江省行業(yè)內(nèi)旅行社品質(zhì)等級評定的地方規(guī)范標準，隸屬行業(yè)規(guī)范制度。筆者在溫州各大旅行社做評定資料搜集工作的過程中，通過整理各大旅行社基礎(chǔ)指標、管理品質(zhì)、硬件與科技品質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷品質(zhì)、誠信品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和經(jīng)營業(yè)績等8個項目，發(fā)現(xiàn)溫州各大旅行社經(jīng)營管理存在極大同質(zhì)化現(xiàn)象。

首先，組織結(jié)構(gòu)趨同。旅行社內(nèi)部主要設(shè)置前臺部門門市接待部，計調(diào)部，導游部，銷售部，網(wǎng)絡(luò)部，及后臺財務(wù)部、辦公室、總經(jīng)理室，雖然各旅行社名稱不一致，但是功能差別不大。有些小旅行社甚至把少數(shù)幾個部門綜合命名。

其次，營銷方式趨同。各旅行社主要的宣傳方式是報紙，幾乎占旅行社宣傳費用的80%以上，其他宣傳方式包括產(chǎn)品推介會，老客戶答謝會，電子媒體包括公司官網(wǎng)、微博、微信等。

再次，經(jīng)營產(chǎn)品趨同。產(chǎn)品的同質(zhì)化主要因為供應(yīng)商的雷同，旅行社組團產(chǎn)品多為相同的地接社提供，產(chǎn)品基本沒有差異；對本地旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度也不夠，缺乏新的理念，大家的產(chǎn)品也基本上就住宿、餐飲的等級不一致，景區(qū)和線路基本雷同。

筆者通過深度訪談溫州國旅旅游有限公司，溫州精誠國際旅游有限公司、溫州星遠旅游有限公司等8家旅行社高層管理人員，試圖找出趨同背后的原因，在訪談中發(fā)現(xiàn)，公司經(jīng)營管理的方針策略主要包括以下幾點：

第一，規(guī)制壓力。旅行社主要根據(jù)2009年實施的《旅行社條例》設(shè)立，滿足其設(shè)立的基本要求，從經(jīng)營場地，注冊資金，經(jīng)營范圍，旅游合同，旅游操作程序，旅游投訴處理及法律責任等，均為《旅行社條例》規(guī)定最低標準。大部分小旅行社由于資金短缺，基本按照標準的最低底線設(shè)立并經(jīng)營，難免出現(xiàn)雷同。

第二，規(guī)范壓力。旅行社會根據(jù)浙江省旅游協(xié)會，溫州市旅游協(xié)會制定的行業(yè)標準，適度的調(diào)整自己的經(jīng)營管理方針。例如本次浙江省旅行社品質(zhì)等級評定，通過8項大指標，細分為上百條基礎(chǔ)指標和47條拓展指標來進行分數(shù)的評定，旅行社想要評上較高星級例如五星級旅行社或者四星級旅行社，需要分別達到800分和530分以上。那么，為了追求行業(yè)的認可和樹立旅行社自身良好的品牌，旅行社不得不按照標準來完善自身各項硬件和軟件指標，從而致使旅行社經(jīng)營管理模式同質(zhì)化。

第三，模仿壓力。由于溫州各大旅行社規(guī)模均比較小，從2012年來看，除了溫州國旅旅游有限公司，溫州海外旅游有限公司及溫州精誠國旅旅游有限公司的年營業(yè)收入過億元之外，其他規(guī)模相對較小。由于創(chuàng)新需要各項資源支持，且創(chuàng)新所面臨的不確定性，目前溫州市各旅行社較少創(chuàng)新。旅行社的經(jīng)營模式基本通過模仿行業(yè)內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展運作較好的旅行社，如國旅、中旅、青旅，浙江新世紀國旅旅游有限公司、浙江省中山旅游有限公司、浙江省光大旅游有限公司。模仿其旅游產(chǎn)品旅游線路、旅游電子商務(wù)運作，在線產(chǎn)品銷售等各方面，從而導致溫州各大旅行社的趨同。

四、策略及展望

那么在中小旅行社這樣趨同化的背景下，國家應(yīng)該建立怎樣的制度環(huán)境，引導旅行社良好有序的發(fā)展？未來旅行社的發(fā)展之路又在哪呢？綜合部分學者研究企業(yè)存在不同發(fā)展戰(zhàn)略的原因，筆者提出了以下幾點看法：

1.資源-能力理論，部分國內(nèi)外學者認為，企業(yè)差異化的發(fā)展需具備一定的資源基礎(chǔ)能力（P.Berrone et al.，2013）。由于我國的旅行社經(jīng)營現(xiàn)狀多為“小”、“散”、“弱”、“差”，不具備差異化發(fā)展所需資源，導致旅行社的趨同化更加明顯，影響市場良性有序的競爭。Williamson（1975）指出制度環(huán)境是資源分配的體系，制度環(huán)境控制了當?shù)厥袌龅馁Y源情況，并且控制了資源的分配情況，因此，可以說制度環(huán)境影響企業(yè)關(guān)鍵性資源的可獲得性。因此在國家制定旅行社發(fā)展的方針政策上，可以有意識的引導資源的再分配，鼓勵旅游集團化發(fā)展，通過一體化戰(zhàn)略，具備差異化發(fā)展的企業(yè)資源及能力。

2.態(tài)度-行為理論，主要管理認知及企業(yè)文化。由于目前旅行社經(jīng)營管理人才素質(zhì)普遍偏低，缺乏創(chuàng)新意識和長遠的戰(zhàn)略眼光。在未來旅行社人才培養(yǎng)上，要著重培養(yǎng)了解旅游經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略性人才。在企業(yè)文化的培育方面，著重培養(yǎng)創(chuàng)新文化，鼓勵員工的創(chuàng)新意識，引導企業(yè)的差異化發(fā)展。

3.完善產(chǎn)品專利制度，由于旅游產(chǎn)品信息具有較強的外部性，競爭者容易獲取信息并加以模仿。在旅游產(chǎn)品專利制度缺乏的狀況下致使產(chǎn)品專利處于無保護狀態(tài)，被模仿程度高。因此，在未來行業(yè)內(nèi)可制定相應(yīng)的無形產(chǎn)品的專利制度和保護制度。鼓勵旅行社開發(fā)有差異化的產(chǎn)品。