盧培（遼寧師范大學(xué)，遼寧 大連 116082）

一.前言：

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)理論白20世紀(jì)90年代提出后，在全球范圍內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域備受推崇。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中各要素的系統(tǒng)整合，營(yíng)銷(xiāo)傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一并與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的雙向交流體系。[1]對(duì)電影來(lái)說(shuō)，IMC 不僅最早在該領(lǐng)域被成功運(yùn)用，同時(shí)它也代表著電影營(yíng)銷(xiāo)的根本方向。美國(guó)擁有全球最發(fā)達(dá)的電影產(chǎn)業(yè)，電影整合營(yíng)銷(xiāo)貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，并建立起一套成熟的電影整合營(yíng)銷(xiāo)模式。《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列是根據(jù)關(guān)國(guó)漫威公司旗下漫畫(huà)改編的電影，上映后得到了無(wú)數(shù)好評(píng)，狂刷全球票房，目前位列全球票房榜第3 位。可謂是好萊塢爆米花影片叫好又叫座的代表之一，它能獲得如此巨大的成功，除了影片本身內(nèi)容足夠吸引人之外，還要得益于優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)手段。

一.電影文本整合營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)今，好萊塢制作公司已經(jīng)精準(zhǔn)遠(yuǎn)見(jiàn)了電影業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，他們將系列電影的打造作為電影業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，并已用戰(zhàn)果累累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明此項(xiàng)真知灼見(jiàn)。的確，系列電影擁有穩(wěn)定的受眾群體，良好的口碑保證，更為關(guān)鍵的是，系列電影不但可以將每個(gè)子品牌互動(dòng)共贏形成復(fù)利，彼此之間互為營(yíng)銷(xiāo)的宣傳賣(mài)點(diǎn)，也是電影獲得持續(xù)關(guān)注與投資預(yù)算增長(zhǎng)的重要靠山。

《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影文本整合營(yíng)銷(xiāo)的核心便是“用電影營(yíng)銷(xiāo)電影”，可簡(jiǎn)單地概括為利用某部電影作為另一部電影的宣傳工具，并配合多種營(yíng)銷(xiāo)手段的整合營(yíng)銷(xiāo)方式。2012年《復(fù)仇者聯(lián)盟》的初誕生，可謂精心布局，營(yíng)銷(xiāo)在其誕生之初就已開(kāi)展，宣傳期稱(chēng)得上是史上最長(zhǎng)。復(fù)仇者電影計(jì)劃從2005年開(kāi)始構(gòu)想，正式的宣傳期始于2008年《鋼鐵俠》橫空出世，到2012年《復(fù)仇者聯(lián)盟1》上映，為期4年。在4年的時(shí)間里，《復(fù)仇者聯(lián)盟》的宣傳陣地主要集中在《鋼鐵俠》《無(wú)敵浩克》《鋼鐵俠2》《雷神》《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》5 部影片之中。而近期上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟3》更是橫跨18 部電影之多。其電影文本整合營(yíng)銷(xiāo)之處便在于，無(wú)論是人物還是細(xì)節(jié)，每部影片中都相互間安排了許多伏筆和彩蛋，互成關(guān)系。如《復(fù)仇者聯(lián)盟》里的有些角色，雖未像鋼鐵俠、雷神等有自己的獨(dú)立電影作品，但也都在這多部作品中陸續(xù)登場(chǎng)，例如黑寡婦在《鋼鐵俠2》中作為重要角色登場(chǎng)、鷹眼在《雷神》中有短暫亮相，以致在《復(fù)仇者聯(lián)盟1》上映之時(shí)，觀眾對(duì)其中角色已然熟知在心，觀影時(shí)更有一種老友登場(chǎng)的熟悉感。作為“群戲”的《復(fù)仇者聯(lián)盟1》更是省去了人物塑造的諸多不必要篇幅。另外，更有道具在其中起到彼此連貫的作用，如《復(fù)仇者聯(lián)盟》中重要道具--宇宙立方，它曾在《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》《雷神1、2》中多次作為戰(zhàn)斗引子出場(chǎng)，在《復(fù)仇者聯(lián)盟1》中，它更是打開(kāi)了外星人入侵地球的大門(mén)，而當(dāng)《復(fù)仇者聯(lián)盟4》滅霸收集眾多寶石，制作無(wú)限手套毀滅宇宙時(shí)，觀眾方反映過(guò)來(lái)，原來(lái)宇宙立方競(jìng)只是其中一塊寶石，其中彼此聯(lián)系延續(xù)的道具使用使電影文本整合營(yíng)銷(xiāo)既互成整體又各有關(guān)系。在這種營(yíng)銷(xiāo)方式中，最為突出還是彼此劇情間的整合互聯(lián)，如“鋼鐵俠父親之死”在《鋼鐵俠1》初上映時(shí)，便交代伏筆，在之后的《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》中，也是稍有提及，《復(fù)仇者聯(lián)盟1》更是拿出大量篇幅描寫(xiě)，而直至《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)：內(nèi)戰(zhàn)》才正式爆發(fā)，成為引起美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)與鋼鐵俠內(nèi)訌的重要導(dǎo)火索。這種“用電影營(yíng)銷(xiāo)電影”大小小的線(xiàn)索在之前多部影片中數(shù)不勝數(shù)。從《鋼鐵俠》時(shí)期小心翼翼的宣傳，到《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》片尾彩蛋中眾位英雄大張旗鼓地集體亮機(jī)，隨著影片一部部推出，觀眾掌握的有關(guān)《復(fù)仇者聯(lián)盟》的線(xiàn)索逐漸增多，期待也越來(lái)越強(qiáng)。

《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列中的每一位英雄都不是片中的原創(chuàng)角色，他們?cè)诼霭娴穆?huà)及影視作品中都有自己擔(dān)當(dāng)?shù)谝恢鹘堑莫?dú)立作品，所以說(shuō)英雄們?cè)凇稄?fù)仇者聯(lián)盟》中現(xiàn)身是大玩了一次電影文本整合下的“跨界”。更確切地說(shuō)，上面提到的5 部影片之中都有關(guān)于《復(fù)仇者聯(lián)盟1》的線(xiàn)索，所以電影文本整合營(yíng)銷(xiāo)從最初《鋼鐵俠》時(shí)期就已經(jīng)開(kāi)始了。 漫威公司在10年內(nèi)利用18 部影片在劇情上做好鋪墊，相繼為《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列造勢(shì)宣傳。而《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列中的每一位超級(jí)英雄本身就是一個(gè)獨(dú)立文本，他們的目標(biāo)用戶(hù)群之間存在明顯的共性，即都是超級(jí)英雄的影迷和愛(ài)好者?！朵撹F俠》、《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》等影片的和繼上映，讓英雄在觀眾心中“占位”，積累了人氣。

二.品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

在電影業(yè)如此迅猛發(fā)展的今天，如果還將電影的制作與發(fā)行看作是一家公司的單純商業(yè)運(yùn)作行為，無(wú)疑大大低估了電影作為文化產(chǎn)品蘊(yùn)藏的商業(yè)礦藏。自20世紀(jì)90年代末企業(yè)界掀起一股股強(qiáng)勁的兼并、收購(gòu)、剝離資產(chǎn)等潮流，標(biāo)志著企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)與合作交替的新時(shí)代。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是電影產(chǎn)業(yè)化的重要成果，電影規(guī)?；纳a(chǎn)與銷(xiāo)售帶來(lái)了對(duì)其他產(chǎn)業(yè)行業(yè)的影響，電影營(yíng)銷(xiāo)借助品牌的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，獲得了產(chǎn)業(yè)啟動(dòng)的廣闊空間。電影領(lǐng)域的聯(lián)合促銷(xiāo)包括植入營(yíng)銷(xiāo)和聯(lián)合促銷(xiāo)兩個(gè)層面。聯(lián)合促銷(xiāo)是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。品牌的聯(lián)合和植入都要適合電影產(chǎn)品本身，尋找雙贏的方案，并進(jìn)行強(qiáng)有力的貫徹執(zhí)行，為觀眾和品牌提供真正的電影價(jià)值是關(guān)鍵。

眾所周知，在好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)鏈中，三成投資收益依托于票房而剩下七成受益權(quán)則來(lái)源于電影衍生品（電影音像制品光碟、游戲、玩具、形象授權(quán)等）。漫威同樣也不例外。為了降低風(fēng)險(xiǎn)成本和收入最大化，漫威從第一部電影《鋼鐵俠》就開(kāi)始接入廣告植入式的初級(jí)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。奧迪是率先將自己的汽車(chē)植入鋼鐵俠系列電影的。最有名的是奧迪的旗艦跑車(chē)R8，它不僅僅是植入，而是讓鋼鐵俠對(duì)這部跑車(chē)進(jìn)行代言。在《鋼鐵俠3》、《復(fù)仇者聯(lián)盟2》和《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》里，鋼鐵俠本人開(kāi)的跑車(chē)都是奧迪當(dāng)年還未上新或即將生產(chǎn)的新型R8。而隨著聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的模式日漸成熟，多品牌之間開(kāi)始從商品層面互相滲入，形成產(chǎn)品間的聯(lián)合促銷(xiāo)。在最新上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟3》的電影營(yíng)銷(xiāo)中，漫威就開(kāi)始與不同生活品牌開(kāi)始聯(lián)合促銷(xiāo)，其中，在電影上映前一年，優(yōu)衣庫(kù)就發(fā)起了一場(chǎng)漫威主題T恤圖案設(shè)計(jì)大賽，從2017年7月24日開(kāi)始至8月31日，全球任何人都可向優(yōu)衣庫(kù)投出自己創(chuàng)作的、以漫威為主題的T 恤圖案參賽。2018年3月，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)官方網(wǎng)站公布大賽結(jié)果，并從8500 份作品中選出了17 份印在T 恤上，并在《復(fù)聯(lián)3》美國(guó)上映的同一天開(kāi)始發(fā)售，與電影互相間預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)。

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)整合不同品牌，在擁有相似產(chǎn)品特征和目標(biāo)客戶(hù)群的基礎(chǔ)上，使處于不同行業(yè)的品牌和互滲透、融合，進(jìn)而使品牌具有立體感和縱深感。[2]實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌間互相營(yíng)銷(xiāo)的共贏。漫畫(huà)超級(jí)英雄系列電影營(yíng)銷(xiāo)深諳其道，通過(guò)漫威宇宙的文本整合，使其電影本身形成為一個(gè)成熟完整的品牌，從而有資本和能力實(shí)現(xiàn)和不同其他品牌間的聯(lián)合促銷(xiāo)。

三.融媒體集成營(yíng)銷(xiāo)

通常一部電影的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)根據(jù)影片的特色、資金的多少等因素選擇合適的媒體進(jìn)行宣傳推廣。我國(guó)大規(guī)模大制作的電影，宣傳陣地通常都以新聞發(fā)布會(huì)、電視媒體、戶(hù)外廣告媒體等平臺(tái)為主。中小成本的電影，多數(shù)由于資金的短缺，因而更偏愛(ài)微博等社會(huì)媒體。目前，電影的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)常態(tài)化。對(duì)于《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列來(lái)說(shuō)，就像上面提到的，其主要營(yíng)銷(xiāo)陣地在《鋼鐵俠》、《無(wú)敵浩克》、《鋼鐵俠2》、《雷神》、《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》等多部系列影片中，而不同種類(lèi)的媒體則是營(yíng)銷(xiāo)的輔助手段。盡管“影片為主，媒體為輔”，但是利用媒體平臺(tái)進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)依然是其中較為重要的手段之一。

為推廣所需，漫威甚至為每一系列電影都在Facebook、Twitter等社交新媒體上都開(kāi)通了官方賬號(hào)，發(fā)布最新的消息，并與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。這些社交網(wǎng)站平臺(tái)上還舉行簽到等小游戲,讓人們時(shí)刻關(guān)注著《復(fù)仇者聯(lián)盟》。其中，主要演員也通過(guò)媒體社交平臺(tái)，時(shí)刻進(jìn)行話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。如復(fù)仇者聯(lián)盟里扮演綠巨人的演員馬克.魯法洛是有美國(guó)版微博推特、ins 等主要流行社交網(wǎng)站的人。他經(jīng)常分享一些照片。漫威有一個(gè)不成文的說(shuō)法，在各位主創(chuàng)中流傳已久。那就是漫威的＂狙擊手＂笑話(huà)，即為了保持電影的神秘度，演員不能池露關(guān)于電影的任何進(jìn)度。于是演員們不敢再提有關(guān)于影片拍攝的劇透，而只能＂悄悄的＂分享一些無(wú)關(guān)緊要的，看似能透漏風(fēng)聲其實(shí)什么也透漏不了的非常模糊的話(huà)語(yǔ)。馬克.魯法洛就是這樣靠著偷偷摸摸的行為，例如分享一張模棱兩可的片場(chǎng)照，將電影話(huà)題炒了起來(lái)，從而在影片正式上映前，就贏得了很多關(guān)注度，為之后上映前的大規(guī)模影響進(jìn)行預(yù)熱。

隨著當(dāng)下自媒體橫行，媒體平臺(tái)已然不是一家獨(dú)大的傳統(tǒng)局勢(shì)，因此，對(duì)于電影營(yíng)銷(xiāo)媒體平臺(tái)選用及投放，必然也要做到“多方位撒網(wǎng)”，將多種媒體渠道資源進(jìn)行有效整合。如在《復(fù)仇者聯(lián)盟3》的宣傳中，為打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)演羅素兄弟，在第一時(shí)間注冊(cè)開(kāi)通我國(guó)目前較有影響力的媒體平臺(tái)---微博，并發(fā)布短視頻，獲得近一萬(wàn)的關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)量，在無(wú)形中為《復(fù)仇者聯(lián)盟3》增加了近一萬(wàn)人的潛在觀影人群。為多效整合中方媒體，漫威甚至將目光投向了時(shí)下新火的如“抖音”“火山”等手機(jī)視頻app。對(duì)多種新媒體的把控和整合可謂是淋漓盡致。如此全方位，整合式的多媒體宣傳方式，讓受眾感受到《復(fù)仇者聯(lián)盟3》的強(qiáng)勢(shì)侵襲。強(qiáng)大的媒體宣傳，再加上由前18 部影片所積累的人氣，如此整合，相輔相成、相得益彰。

漫威《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列作為電影史上最賺錢(qián)的超級(jí)英雄電影，霸占了幾乎當(dāng)年的北美電影市場(chǎng)。具有很多值得我們借鑒的地方，尤其是其對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的純熟應(yīng)用。我國(guó)電影整合營(yíng)銷(xiāo)的“現(xiàn)代化”也已拉開(kāi)大幕，增強(qiáng)整合營(yíng)銷(xiāo)觀念，加快培養(yǎng)更多電影整合營(yíng)銷(xiāo)人才，建立立體交叉盈利模式和超穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的中國(guó)電影整合營(yíng)銷(xiāo)，才能促進(jìn)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化更好發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影更大繁榮。

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[1]劉悅坦.20世紀(jì)廣告流派[M].濟(jì)南:山東文藝出版社，2005

[2]吳曼芳.電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的媒體策略研究[M]中國(guó)電影出版化，2007