張鳳菲（山東大學新聞傳播學院，山東 濟南 250000）

一、刻板印象的定義和特征

刻板印象（stereotype）本是印刷術語，專指印刷鉛版。1922年出版的傳播學經(jīng)典《輿論學》一書中，美國著名政治學家和新聞工作者沃爾特-李普曼（Walter Lippmann）引用改詞，表述為“常以高度簡單化和概括化的符號對特殊群體與人群所做的社會分類，或隱或現(xiàn)地體現(xiàn)著一系列關乎行為、個性及歷史的價值、判斷與假定”，[1]從而首次將之從印刷技術領域引入到社會科學研究領域。從此，刻板印象研究成為新房新聞傳播學和心理學研究中的重要領域。它是我們傳統(tǒng)的堡壘，在這個堡壘的庇護下我們可以繼續(xù)心安理得地堅持我們的立場?！盵2]

李普曼認為刻板印象產(chǎn)生的原因是:世界太大, 情況太復雜, 個人得到的信息又太少,人們?yōu)榱斯?jié)省精力, 并且有效地維護自己的社會地位。

所以，李普曼最初是將刻板印象作為非理性的、消極的概念來使用的。但之后，心理學家更多地將其作為一個中性的概念來研究。因為刻板印象是一種普遍的社會認知現(xiàn)象，它有過分簡單化地看待事物的特征，但同時也具有不可避免性和一定時空內(nèi)的穩(wěn)定性。

二、世界杯中存在的刻板印象現(xiàn)象

自世界杯開賽以來，產(chǎn)生了一大批類似于《世界杯期間，一定不要和女朋友一起看球！》、《女生為啥看世界杯？為這些行走的荷爾蒙唄！》的文章。從中傳遞出來的信息是女性都是不喜歡看足球的，即便是看球也是為了看帥哥，而且對于足球方面的知識沒有任何的了解，也就是說所謂的“偽球迷”。這就是最典型的刻板印象，不排除有一些人的確是如此，但是作為全世界最普及的運動項目之一，僅僅以性別來區(qū)別受眾顯然是很不嚴謹?shù)?。比如，作為體育新聞工作者的我來說，喜歡看足球是因為這項運動的魅力以及運動員在賽場上所表現(xiàn)出的努力、熱愛和專注，而且，我身邊不乏懂球看球的女生，而且更不缺乏湊熱鬧為了賭球而看球的“偽球迷”男生。

雖然這僅僅是調侃，久而久之人們便會覺得這就是現(xiàn)實，他們會不自覺地認為女性觀眾就是膚淺和無知的。更何況，人們是否喜歡看球完全是一個很復雜的事情，它會受到階層、生活環(huán)境、文化等多種因素的影響，而性別只是其中的一個而已。

除此之外，大眾媒體抓住人們的刻板印象心理，滿足人們對女球迷存在偏見的“期待”，來對“女球迷”大做文章進行調侃，以此來獲取關注度和點擊量。

三、案例具體分析

社會心理學認為,刻板印象是與人們的偏見態(tài)度緊密結合在一起的。偏見是所有社會普遍存在的心理現(xiàn)象,社會心理學領域一般將其定義為一種對“與己不同”的其他群體成員所具有的敵意和負面態(tài)度。

刻斯蒂爾和阿倫森經(jīng)實驗證明，刻板印象一旦形成，就強烈的作用與人們的思想和行為。[3]在世界杯媒體文章中，“女球迷”和“偽球迷”劃上等號，這些以偏概全的片面認識、刻板印象，甚至偏見和歧視，戲謔調侃地把女性球迷塑造成只看熱鬧不懂足球的圍觀者，這其實在一定程度上更阻礙了女性球迷參與世界杯的熱情和主動性，錯誤地認為足球只是男生才會關注的運動。戈登－奧爾波特說：“標簽的作用猶如一個拉響的汽笛，它讓我們對所有平時感知到的細微差異充耳不聞”。這就是片面的刻板印象的消極之處。[4]

在日益發(fā)達的網(wǎng)絡傳播中，刻板印象在網(wǎng)絡新聞傳播中的地位與作用發(fā)生了新的演變。網(wǎng)絡新聞的多文本、互動性、及時性等特點，使得刻板印象有了新的演變。一方面，追求實效性依據(jù)刻板印象而忽略真實情況的報道以及同類性質的新聞報道的鏈接會使與之相關的刻板印象更為強化和穩(wěn)固;另一方面, 與該新聞文本相關的豐富背景資料則會使受眾獲得更全面的認識, 從而避免高度概括化與簡單化的刻板印象的傳播。并且在互動性情況下，在更廣泛的話語主體參與的情況下,一些引起巨大爭議的刻板印象會逐漸得到修正。

四、結論和思考

刻板印象的形成和發(fā)展既受到來自于現(xiàn)實社會環(huán)境中的負面信息的影響,也來自于認知主題本身的心理和行為特點的影響。

一方面，刻板印象某種程度上確實是我們高效快速地認知外部環(huán)境的手段。另一方面，是由于我們內(nèi)心深處對于尋求社會認同感的渴望，通過強調“我們”與“他們”的不同，來樹立“我們”的認同感。

刻板印象無法從根本上磨滅，不過隨著社會包容度越來越高，更多的人選擇客觀冷靜地看待世界，看待個體與群體。甚至某些具有消極意義的標簽，也成為了茶余飯后的一句戲謔。

要想消除刻板印象帶來的消極影響，首先,不鼓勵、不縱容一些帶有刻板印象和偏見的媒體內(nèi)容及信息的傳播。其次,逐步加強和提高整個社會信息系統(tǒng)的透明度,公民具有平等的獲取和使用信息的權利,才可能避免由于信息不對稱而產(chǎn)生的猜疑和誤解。最后，其實對于群體的認知終歸是要落腳于個人，我們要承認刻板印象的存在，承認刻板印象作為一個合理的認知過程的重要性。在承認定勢的基礎上，我們要大膽而謹慎地對已經(jīng)形成的定勢進行反思，分析其可取之處與欠缺之處，解構不準確的刻板印象。從新的角度重新認識給予個人新的判斷，繼而形成新的文化定勢。隨著文化定勢不斷被建立，人們的認識也將越來越準確和深刻。