鄧依林（北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100000）

隨著社會(huì)和市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)品牌形象愈發(fā)關(guān)注。通俗來(lái)講品牌形象是一個(gè)品牌通過(guò)塑造后在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的認(rèn)知。很多時(shí)候，大眾會(huì)根據(jù)品牌形象產(chǎn)生消費(fèi)行為，所以為能夠提高品牌的銷量，加速企業(yè)的發(fā)展，對(duì)品牌形象的塑造是及其重要的。

一、品牌形象的定位

任何企業(yè)想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，都必須要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，而百事可樂的成功與其正確的品牌定位關(guān)系十分密切。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，百事可樂在配方、色澤、味道等方面都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事可樂在質(zhì)量上根本無(wú)法勝出。在這樣的事實(shí)基礎(chǔ)上，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化，摒棄了不分老少“全面覆蓋”的策略，以“新生代的可樂”作為產(chǎn)品的形象，為了贏得年輕人的市場(chǎng)。百事樹立起其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，暗示可口可樂的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。百事可樂從消費(fèi)群體的心理特征的角度把市場(chǎng)定位于年輕人。百事認(rèn)為，年輕人對(duì)所有事物都有所追求，比如音樂、運(yùn)動(dòng)。而人們之所以喜愛百事可樂，與消費(fèi)者形成共同認(rèn)知的有文化內(nèi)涵的“象征意義”和“符號(hào)”作用有很大關(guān)系，而這有文化內(nèi)涵的“象征意義”和“符號(hào)”就是百事品牌所倡導(dǎo)的文化和理念：“渴望無(wú)限”“新一代的選擇”。即倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度。在廣告中喝百事可樂被塑造為是年輕的、是勇往無(wú)前的象征，這樣人們?cè)诤瓤蓸返臅r(shí)候就被賦予了一種嶄新的情感和身份認(rèn)同，百事可樂就是這樣通過(guò)創(chuàng)造自身的消費(fèi)文化來(lái)吸引消費(fèi)者。

二、百事可樂的營(yíng)銷傳播手段

百事可樂在精準(zhǔn)的品牌定位后，在以下幾個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷傳播樹立品牌形象。首先是對(duì)商標(biāo)不斷進(jìn)行改進(jìn)。百事可樂出現(xiàn)后從1898年到1940年其標(biāo)志都是以花體字的pepsi cola 出現(xiàn)的。1945年以后就出現(xiàn)了正面瓶蓋的造型，強(qiáng)化了飲料說(shuō)明性特征。1962年的修正方案中改變?cè)瓉?lái)的花體為等線體，這是一次大的突破。1971年的修正方案中把1962年的瓶蓋造型轉(zhuǎn)變?yōu)閳A形，將造型簡(jiǎn)約化，增加了方形背景，使標(biāo)志更為突出，視覺效果更簡(jiǎn)約有力。到后期，百事可樂的標(biāo)志就是以藍(lán)色作為主調(diào)，以對(duì)應(yīng)可口可樂在包裝及廣告中的紅色，百事公司希望借此突出產(chǎn)品的差別。所以現(xiàn)在除了百事的紅藍(lán)白標(biāo)識(shí)之外，百事可樂的新包裝完全是藍(lán)色的，藍(lán)色成為其主打顏色。百事可樂商標(biāo)的演變也就是由最開始的文字抽象式轉(zhuǎn)變?yōu)閳D像式寫實(shí)，最后轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)式具象。

從百事可樂的歷史上看，共更換過(guò)11 次標(biāo)志，是可口可樂的兩倍之多，最后一次改標(biāo)是在08年斥巨資修改的笑臉標(biāo)志。百事利用現(xiàn)有的紅色和藍(lán)色制作了全球系列微笑，中央白色帶弧形會(huì)因不同的產(chǎn)品有不同的弧形，露齒輕笑是百事清怡，滿臉微笑則代表百事可樂，大笑則代表max。每個(gè)都有著不同含義，例如max 是主打低熱量健康可樂概念，因此笑的開口大了很多。max 針對(duì)的消費(fèi)者一定會(huì)更加叛逆不拘，注重對(duì)自我的釋放。這些定義讓消費(fèi)者對(duì)百事可樂的品牌形象形成這樣的認(rèn)知。而這一次的換標(biāo)與新一輪的品牌戰(zhàn)略和大規(guī)模的品牌推廣運(yùn)動(dòng)分不開的，就如同百事曾把消費(fèi)者人群定在青年人這一目標(biāo)上相同。百事可樂的標(biāo)志逐漸變得完善，越來(lái)越青春化年輕化，與之后它的銷售主要群體的轉(zhuǎn)變有關(guān)，從表面上看是包裝的更新?lián)Q代。實(shí)際上，商標(biāo)的改變更加照顧到了消費(fèi)者的興趣。說(shuō)明百事可樂的標(biāo)志隨著時(shí)代的變化更加人性，在向著更加符合消費(fèi)者需求的方向不斷發(fā)展。

除商標(biāo)外，廣告也是百事可樂營(yíng)造其產(chǎn)品文化的重要手段。且百事可樂的廣告策略在不斷與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中，常有好戲出臺(tái)。百事可樂最擅長(zhǎng)的是運(yùn)用名人廣告。在“渴望無(wú)限”的品牌形象抓住了年輕人喜歡酷的心理特征后，百事開始推出一系列年輕人認(rèn)為最酷的明星為形象代言人的廣告。在中國(guó)大陸，繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言人后，百事可樂又力邀郭富城、王菲做它的形象代表。通過(guò)明星的相繼代言，百事可樂年輕、活力的形象已深入人心。曾在上海電臺(tái)一次6000人調(diào)查中，年輕人說(shuō)出了他們認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為，最酷的男歌手是郭富城，女歌手是王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長(zhǎng)版，現(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。

不僅如此，通過(guò)對(duì)比市場(chǎng)占有率也能夠發(fā)現(xiàn)其廣告投放效果明顯。比如，1997年北京飲料市場(chǎng)百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分是由年輕人貢獻(xiàn)的。目前百事可樂簽約了周杰倫、古天樂、RAIN 等多位流行樂壇的明星組成百事家族，他們引領(lǐng)著中國(guó)年輕人的流行旋風(fēng)。同時(shí)百事可樂還根據(jù)年輕人熱愛足球，喜歡音樂的特點(diǎn)，推出了百事足球巨星、百事音樂風(fēng)云榜等營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)樹立了“年輕、活潑、時(shí)代”的品牌形象。

在美國(guó)本土，1994年百事可樂500 萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜做廣告。此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。在杰克遜代言的這一百事廣告中，通過(guò)邊跳邊唱百事廣告主題曲這一形式，實(shí)現(xiàn)了百事與音樂的完全融合。97%的美國(guó)人在一年的時(shí)間內(nèi)至少多次看過(guò)這一廣告，百事的銷售額也隨之大幅上升。在布蘭妮為百事可樂做代言時(shí)期，廣告片酬達(dá)高到一億美金，布蘭妮代言期間共為百事可樂拍攝了三支廣告分別是《Joy of pepsi》,《Right Now》,《We Will Rock You》，其中由布蘭妮、碧昂斯、pink 聯(lián)合出演的《we will rock you》堪稱百事可樂制作的最好的廣告，成為經(jīng)典。筆者認(rèn)為百事可樂以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。其廣告語(yǔ)“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”也能夠符合其品牌形象和廣告內(nèi)容。

盡管明星的號(hào)召力十分強(qiáng)大，但隨著營(yíng)銷越來(lái)越接地氣大牌明星的宣傳效果也遠(yuǎn)不如前。從2012年開始，每年百事可樂都會(huì)制作年度廣告片“把樂帶回家”，廣告由全一線明星參與拍攝，制作水平堪比影院大片。但結(jié)果往往觀眾看過(guò)后并不能留下深刻印象。反觀其對(duì)手可口可樂，近幾年用創(chuàng)意和內(nèi)容贏得了非常多的流行文化市場(chǎng)份額。2013年夏天，可口可樂中國(guó)因“昵稱瓶”成為了全民話題，并飛速地進(jìn)入到消費(fèi)者的日常生活中，在銷量較上年同期增長(zhǎng)20%。同樣2014年的“歌詞瓶”不僅在社交媒體上特別吸引人，還徹底俘獲了年輕人的心。這兩次營(yíng)銷活動(dòng)，沒有依賴明星，僅僅依靠具有創(chuàng)造性、價(jià)值性的內(nèi)容就實(shí)現(xiàn)了銷售的增長(zhǎng)。

事實(shí)上，百事可樂也意識(shí)到了自己的問題，近幾年廣告內(nèi)容逐漸發(fā)生改變，主要體現(xiàn)在由全明星陣容的廣告到更富有人情味的廣告的轉(zhuǎn)變。根據(jù)涉入理論中消費(fèi)者的認(rèn)知性與消費(fèi)者情感性這兩方面，百事可樂希望通過(guò)這種轉(zhuǎn)變能夠拉近與消費(fèi)者之間的距離。

2016年元旦，百事發(fā)布的朋友圈廣告《猴王祝您百事可樂》通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷獲得了成功。六小齡童的猴王故事，通過(guò)訴說(shuō)《西游記》背后的故事，觸動(dòng)了不止一代人的情感，獲得了極大的關(guān)注量和話題討論。雖然不少人吐槽片子末尾李易峰的出現(xiàn)略顯唐突，但百事只是想借李易峰作為落腳點(diǎn)，回到年輕消費(fèi)者群體的品牌定位，只不過(guò)在處理上的確有些生硬，但猴王這個(gè)故事還是吸引了很多消費(fèi)者。

2017年的《17 把樂帶回家》年度廣告片，12年后的《家有兒女》微電影也是走的情感路線，引起消費(fèi)群體的共鳴。通過(guò)電視劇中的人物，拿捏住了《家有兒女》對(duì)8090 后這代人的影響，引起消費(fèi)者關(guān)注。

在百事可樂的廣告中其廣告風(fēng)格與品牌文化內(nèi)涵是相一致的，長(zhǎng)期的廣告制作中堅(jiān)持了相同的理念，使得品牌文化具有了延續(xù)性。廣告風(fēng)格與品牌文化的一致，能夠使受眾產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到更好的傳播效果。

百事可樂這一品牌能夠在可口可樂幾乎占據(jù)市場(chǎng)的情況下，通過(guò)品牌定位、品牌營(yíng)銷后與可口可樂分庭抗禮。說(shuō)明通過(guò)百事可樂的不斷探索，摸索出了一套有效的方法。通過(guò)百事可樂營(yíng)銷案例的分析，對(duì)今后如何進(jìn)行品牌形象的塑造和營(yíng)銷傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。