劉曉芬，陳法杰

（石河子大學(xué),新疆 石河子 832000）

一、課程描述

《現(xiàn)代廣告學(xué)》屬于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)必修課程，該門課程在我國(guó)是一門新興的學(xué)科，是對(duì)廣告理論和實(shí)踐的研究探索，是指導(dǎo)廣告及其相關(guān)工作的科學(xué)知識(shí)體系?！冬F(xiàn)代廣告學(xué)》的任務(wù)是通過(guò)對(duì)廣告理論和實(shí)踐的研究，揭示廣告活動(dòng)的規(guī)律，指導(dǎo)廣告工作。

本課程32學(xué)時(shí)，通過(guò)考核了解學(xué)生對(duì)廣告學(xué)基本理論、基本知識(shí)的掌握程度以及理論知識(shí)的綜合運(yùn)用能力。要求學(xué)生掌握現(xiàn)代廣告學(xué)的基本理論、基本知識(shí)，能夠運(yùn)用理論知識(shí)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。依據(jù)二十一世紀(jì)教材《廣告策劃與管理》及學(xué)習(xí)要求進(jìn)行考試命題，進(jìn)行閉卷考試，要求學(xué)生在120分鐘內(nèi)完成100分試卷解答。成績(jī)構(gòu)成中考試成績(jī)占70%，平時(shí)成績(jī)占到30%。平時(shí)成績(jī)的構(gòu)成中考勤占15%，作業(yè)占15%，課表表現(xiàn)為平時(shí)成績(jī)的加分項(xiàng)（加分項(xiàng)不超過(guò)5分）。

二、教學(xué)方法改革與實(shí)踐

《現(xiàn)代廣告學(xué)》采取了將在線教學(xué)和傳統(tǒng)教學(xué)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)的“線上+線下”的混合式教學(xué)模式。通過(guò)兩種方式的有機(jī)結(jié)合，可以把學(xué)生由淺入深地引向深度學(xué)習(xí)。開(kāi)展混合式教學(xué)模式的最終目的不是使用在線平臺(tái)，也不是建設(shè)數(shù)字化教學(xué)資源，而是提升大多數(shù)學(xué)生學(xué)習(xí)的深度。

該門課程理論模塊采取課堂講授、案例分析、實(shí)訓(xùn)練習(xí)等形式進(jìn)行。各個(gè)核心模塊在教學(xué)過(guò)程中起到承上啟下的作用，即把“知識(shí)點(diǎn)化視頻”、輔助教學(xué)資源等學(xué)生自主學(xué)習(xí)的內(nèi)容和基于網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)的“任務(wù)導(dǎo)向法”系統(tǒng)的進(jìn)行銜接。如廣告策劃與預(yù)算章節(jié)。

第一，“廣告策劃與預(yù)算”章節(jié)講述之前會(huì)有知識(shí)點(diǎn)化視頻、網(wǎng)絡(luò)鏈接資源等。如以知識(shí)點(diǎn)化視頻形式向?qū)W生介紹如何編制廣告策劃書。學(xué)生可以通過(guò)對(duì)知識(shí)點(diǎn)化視頻和網(wǎng)絡(luò)鏈接資源的學(xué)習(xí)，初步了解該章節(jié)的知識(shí)點(diǎn)。

第二，結(jié)合學(xué)生自主學(xué)習(xí)任務(wù)單，總結(jié)并分析學(xué)習(xí)情況。

第三，教師結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)情況，采取案例教學(xué)、情景模擬等形式與學(xué)生就廣告策劃與預(yù)算章節(jié)深入探討與交流；

第四，學(xué)生再以“實(shí)訓(xùn)”形式完成本章節(jié)的學(xué)習(xí)，具體實(shí)訓(xùn)任務(wù)是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研為石河子聚優(yōu)國(guó)際文化傳播公司編制一份廣告策劃書，并作小組匯報(bào)展示。

在實(shí)施《現(xiàn)代廣告學(xué)》課程改革時(shí)，時(shí)刻圍繞四個(gè)要素——教師、學(xué)生、教材、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)進(jìn)行。以《現(xiàn)代廣告學(xué)》課程的各個(gè)核心理論模塊為基礎(chǔ)，形成線上和線下學(xué)習(xí)相結(jié)合的學(xué)習(xí)方式。從而形成一套學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、專業(yè)技能提升的教學(xué)模式。

三、教學(xué)效果

通過(guò)上學(xué)期對(duì)《現(xiàn)代廣告學(xué)》的教學(xué)改革和實(shí)踐，取得了良好的教學(xué)效果，可以總結(jié)為以下三點(diǎn);

第一，教學(xué)內(nèi)容得到優(yōu)化。在實(shí)施現(xiàn)代廣告學(xué)混合式教學(xué)改革過(guò)程中，教學(xué)大綱通過(guò)實(shí)施與反饋，會(huì)得到更加系統(tǒng)性、全面性的的修訂與完善。

第二，學(xué)生綜合能力得到提升。在現(xiàn)代廣告學(xué)混合式教學(xué)規(guī)劃、設(shè)計(jì)與實(shí)施后，學(xué)生的綜合能力會(huì)得到較大的提升。

第三，教學(xué)團(tuán)隊(duì)能夠得到進(jìn)一步凝練。初步形成一支5-7人的結(jié)構(gòu)合理的教學(xué)團(tuán)隊(duì)，教師授課滿意度達(dá)到90%以上；學(xué)生能夠全面系統(tǒng)掌握現(xiàn)代廣告學(xué)知識(shí)，能夠利用所學(xué)知識(shí)分析或解決實(shí)際問(wèn)題。

四、存在的問(wèn)題及改進(jìn)措施

（一）存在的問(wèn)題

首先，混合式教學(xué)采取的是“線上+線下”相結(jié)合的方式，在線上學(xué)習(xí)過(guò)程中是以學(xué)生為主體的，如果教師未能對(duì)學(xué)生以及學(xué)習(xí)過(guò)程中的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行總體的指導(dǎo)和把握，會(huì)導(dǎo)致不能很好地引導(dǎo)學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)和知識(shí)構(gòu)建，學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中容易出現(xiàn)迷茫情緒。

其次，當(dāng)課堂教學(xué)和在線學(xué)習(xí)并存時(shí)，由于學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，自控能力很難把握，所以一旦離開(kāi)了課堂，在線學(xué)習(xí)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果很難保障。

最后，評(píng)價(jià)是教學(xué)中重要的環(huán)節(jié)，合理的評(píng)價(jià)具有提供反饋信息、評(píng)判成果、監(jiān)督學(xué)習(xí)效果、改善教與學(xué)等方面的作用?，F(xiàn)有的評(píng)價(jià)機(jī)制中存在著諸多弊端，如評(píng)價(jià)手段單一，評(píng)價(jià)內(nèi)容單調(diào)，評(píng)價(jià)重結(jié)果輕過(guò)程，忽視不同學(xué)生的動(dòng)機(jī)取向和努力程度，不能對(duì)學(xué)習(xí)個(gè)體的發(fā)展做出全面評(píng)價(jià)。因此，這種評(píng)價(jià)機(jī)制缺乏依據(jù)，隨意性大，公平性存疑。

（二）改進(jìn)措施

在混合式教學(xué)模式的運(yùn)用中，需要重新定位師生雙方的角色。在“線上+線下”的學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)生變知識(shí)的被動(dòng)接收者為主動(dòng)學(xué)習(xí)者，學(xué)生要增強(qiáng)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，并對(duì)自己的學(xué)習(xí)結(jié)果負(fù)責(zé)。

除了課堂交流外，需搭建多形式的交流通道，提升師生雙方互動(dòng)交流的成效。

建立多維評(píng)價(jià)體系結(jié)構(gòu)，重視教學(xué)過(guò)程中師生全面評(píng)價(jià)。一種學(xué)習(xí)方式或方法的好壞，關(guān)鍵要看最終教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成度。

重視效果與過(guò)程的反饋，促進(jìn)學(xué)生靈活運(yùn)用混合式學(xué)習(xí)。教學(xué)過(guò)程是教與學(xué)的雙方利用相應(yīng)的教學(xué)反饋信息，不斷調(diào)整各自的行為及其方式，以有效完成教學(xué)任務(wù)、實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的過(guò)程。教學(xué)反饋貫穿于整個(gè)教學(xué)活動(dòng)過(guò)程。沒(méi)有教學(xué)反饋，就不是完整的教學(xué)。混合式學(xué)習(xí)需從課堂學(xué)習(xí)與在線學(xué)習(xí)兩個(gè)方面重視效果與過(guò)程的反饋。