從懷舊心理解讀《灌籃高手》重制熱潮的原因

□高涵

2018年是《少年Jump》創(chuàng)刊50周年，3月19日，集英社模擬報(bào)紙《周刊少年Jump展》將《神奈川代表湘北殊死搏斗擊破優(yōu)勝候補(bǔ)山王工業(yè)》作為頭版頭條，配合同時(shí)期原畫展上的周邊“湘北-山王”的球賽門票使各國(guó)“灌籃”粉激動(dòng)，紛紛在Twitter、微博等自媒體以及知乎、百度貼吧等平臺(tái)上懷舊、致敬《灌籃高手》，猜測(cè)這是動(dòng)畫版歸來的信號(hào)。結(jié)合之后的發(fā)展來看，這其實(shí)是一次非常不錯(cuò)的事件營(yíng)銷——4月1日，作者井上雄彥在Twitter上發(fā)布了即將發(fā)售漫畫重制版的消息。

一、概念界定

韓文利將動(dòng)畫重制分為兩種方式：“其一為對(duì)經(jīng)典動(dòng)畫的部分元素再利用進(jìn)行重新編碼……其二為用現(xiàn)代技術(shù)對(duì)經(jīng)典動(dòng)畫進(jìn)行修復(fù)或彌補(bǔ)?！雹僦芤淮粚?dòng)畫重制定義為：“將過去制作的動(dòng)畫作品在其停止播出一定時(shí)間后在相同或不同媒介上重新制作或翻新，并完整播出?！雹诮Y(jié)合二人觀點(diǎn)，從傳播過程的視角可以將動(dòng)漫重制界定為：將曾播出過的動(dòng)畫與發(fā)售過的漫畫由動(dòng)漫公司進(jìn)行重新制作并在各種媒介上發(fā)售或播出的過程。

在傳播學(xué)中，傳播過程被認(rèn)為主要由傳播者、受傳者、媒介、訊息、反饋五個(gè)要素構(gòu)成。在本文中，傳播者指的是動(dòng)漫重制的負(fù)責(zé)公司、動(dòng)漫作者、營(yíng)銷策劃公司等信息的創(chuàng)造者、公布者。受傳者為熱烈回應(yīng)《灌籃高手》動(dòng)漫重制以及相關(guān)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的中國(guó)觀眾。

Stern（1992）將懷舊分為個(gè)人懷舊與歷史懷舊，BakeKennedyr（1994）將懷舊分為真實(shí)懷舊、模擬懷舊與集體懷舊③。Holbrook 與 Schindler（1898,1991,1994）將懷舊的概念引入營(yíng)銷領(lǐng)域，他們認(rèn)為：“消費(fèi)者懷舊是對(duì)一種事物的喜愛……通常是人們年輕時(shí)候盛行的?！雹茉诒疚闹校瑧雅f營(yíng)銷指的是在動(dòng)漫重制的過程中，借助原動(dòng)漫中的某些符號(hào)元素，針對(duì)受眾進(jìn)行的一系列營(yíng)銷策劃活動(dòng)。

二、成因分析

《灌籃高手》漫畫重制及《少年Jump》聯(lián)合集英社做的營(yíng)銷活動(dòng)不僅在日本國(guó)內(nèi)，在中國(guó)也產(chǎn)生了巨大反響，其原因可從懷舊心理學(xué)以及傳播學(xué)的視角加以解釋?？傮w可從傳播者的懷舊心理與受傳者的懷舊營(yíng)銷兩大角度進(jìn)行分析。

（一）受傳者的懷舊心理

《灌籃高手》動(dòng)漫重制在我國(guó)掀起的熱烈反響是由于人們懷念最初動(dòng)漫播放、售賣的時(shí)期，即20世紀(jì)90年代末期。當(dāng)時(shí)發(fā)展“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的提出使得我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力穩(wěn)步提升，人民生活水平逐步改善；在電視方面，播放內(nèi)容改革與國(guó)外電視節(jié)目的“引進(jìn)來”被觀眾廣泛接受。

從受傳者角度來看，由于20世紀(jì)90年代的后半期中國(guó)大量引進(jìn)日本動(dòng)漫，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)的青少年伴隨著《灌籃高手》《美少女戰(zhàn)士》《七龍珠》等日本熱血?jiǎng)勇砷L(zhǎng)。其中《灌籃高手》動(dòng)畫、漫畫在中國(guó)首次傳播時(shí)期正值80后、90后的青少年時(shí)期，對(duì)于這些受眾來說，此動(dòng)漫不僅是個(gè)人年輕時(shí)的回憶，也是一代人共同的記憶。因此，可從個(gè)人懷舊（個(gè)人的直接經(jīng)歷）、集體懷舊（個(gè)人的間接經(jīng)歷）兩個(gè)方面入手進(jìn)行解讀。

首先，受眾觀看重制動(dòng)漫是為了強(qiáng)化個(gè)人的自我認(rèn)同。根據(jù)知乎用戶“小妖動(dòng)漫”在“《灌籃高手》重制后為什么還有這么多人看”問題中的置頂評(píng)論“明明不會(huì)日語(yǔ)但動(dòng)畫里的每一首歌我們都會(huì)哼；明明不會(huì)打籃球但每一集出現(xiàn)的技術(shù)術(shù)語(yǔ)我們都知道”，可知該動(dòng)漫對(duì)受眾的傳播效果較強(qiáng)，受眾愿意接受動(dòng)漫傳遞出的信息與觀念。知乎該問題下共188個(gè)評(píng)論回答，有相當(dāng)一部分的回答都提到了“教練，我想打籃球”“放棄才是真的輸”等動(dòng)漫中的經(jīng)典臺(tái)詞，并分析、表達(dá)了各自的見解。更有一部分粉絲在此基礎(chǔ)之上敘述了與之相關(guān)的自身經(jīng)歷，如用戶“飛魅”的評(píng)論“心中與他們一同奮斗過……我想起大學(xué)的每個(gè)黃昏，在籃球場(chǎng)上的奔跑，那是我逝去的青春……”，通過將動(dòng)漫聯(lián)結(jié)自身經(jīng)歷，滌蕩出自身與動(dòng)漫更深的共鳴。用戶“Chuao”提到“……然后我們繼而恨自己，從他（櫻木花道）身上看到自己的影子，曾在過去留下了多少遺憾……但是最后你還是會(huì)愛他……”，由此可見，觀眾已將動(dòng)漫中的人物形象與自身重合，通過對(duì)動(dòng)漫人物的情感反思自身行為，并為獲得自我認(rèn)同而尋求自身寄托的平衡點(diǎn)?！豆嗷@高手》的動(dòng)漫重制通過使受眾回憶起這個(gè)平衡點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化受眾的自我認(rèn)同?？梢哉f比起新制作的動(dòng)漫，重制動(dòng)漫更具有增加自我認(rèn)同感的效能。

其次，受眾對(duì)重制動(dòng)漫的期待體現(xiàn)了他們對(duì)“烏托邦”的幻想與逃避現(xiàn)實(shí)心理。微博用戶“tonly薇”在新浪娛樂2018年5月31日發(fā)布的微博下評(píng)論“滿滿的回憶殺”；視覺志2018年3月23日滾動(dòng)新聞下騰訊用戶“XJ北二李昊”評(píng)論“熱血果然還在，只是被生活壓到了骨頭深處”；用戶“maomao”評(píng)論“這部動(dòng)畫記載了我們兒時(shí)的生活，到現(xiàn)在有時(shí)候還會(huì)回味一下”。此微博截至2018年6月7日共收獲1192贊、424條評(píng)論、600次轉(zhuǎn)發(fā)，這些受眾對(duì)年少時(shí)期生活的回憶完全寄托在了這部動(dòng)漫里，迫于現(xiàn)實(shí)生活的壓力，偶爾回顧動(dòng)漫為自身營(yíng)造了暫時(shí)的避風(fēng)港，不僅能回憶悠閑看動(dòng)漫的青少年時(shí)期，還能回憶動(dòng)漫人物明明虛擬卻又真實(shí)的生活。此次集英社主推的營(yíng)銷活動(dòng)就是通過一場(chǎng)明明是虛擬卻又像是真實(shí)存在過的籃球賽，勾起受眾的真實(shí)懷舊與虛擬懷舊，達(dá)到了引發(fā)受眾熱議、為漫畫重制鋪路的作用。

再者，受眾通過對(duì)重制動(dòng)漫的討論渴望群體歸屬。在愛奇藝娛樂2018年5月31日的微博下，微博用戶“沉迷頑皮豹的條紋控”評(píng)論“有跟我一樣喜歡三井壽的嗎”，用戶“做夢(mèng)大王啊喬”評(píng)論“為啥沒人喜歡宮城”等，這些受眾尋求與自己有共同喜好的受眾群體，并試圖獲得群體成員對(duì)自己身份的認(rèn)同。他們不僅歸屬于《灌籃高手》粉絲這一群體，還試圖在此群體中發(fā)掘自己在“人物粉絲”這一次級(jí)群體中的身份。自覺地歸屬于某一群體會(huì)使群體成員在遵守群體準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上進(jìn)行認(rèn)知、行動(dòng)，自覺維護(hù)群體利益，并與其他群體成員產(chǎn)生更深的共鳴，使得自身對(duì)群體更加忠誠(chéng)。并且，依群體規(guī)模來看，小群體（人物粉絲）中群體成員的歸屬感與聚集性往往大于大群體（動(dòng)漫粉絲）。因此，《灌籃高手》動(dòng)漫重制消息一出，即能獲得這批忠實(shí)受眾的追捧。

（二）傳播者的懷舊營(yíng)銷

動(dòng)漫重制與營(yíng)銷離不開傳播者的努力與策略。首先，此次重制風(fēng)波通過既有符號(hào)觸發(fā)了受眾過去的原有記憶。符號(hào)是由人創(chuàng)造出來的代指某些事物的抽象的形象，井上雄彥通過Twitter告知漫畫重制時(shí)，發(fā)布了一張新繪的櫻木花道圖片，《灌籃高手》人物形象作為代表動(dòng)漫的一個(gè)個(gè)符號(hào)已受到受眾的廣泛認(rèn)可，尤其是主人公櫻木花道甚至能夠成為指代符號(hào)的符號(hào)——只要出現(xiàn)櫻木花道，受眾即會(huì)自然而然聯(lián)想起《灌籃高手》這部動(dòng)漫。井上通過經(jīng)典符號(hào)喚起了受眾記憶，促使受眾聯(lián)想記憶中的故事情節(jié)，完成了懷舊營(yíng)銷的第一步，勾起了受眾對(duì)初次觀看動(dòng)漫時(shí)的心情、狀態(tài)等一系列過去經(jīng)歷的回憶，成功燃起了受眾的熱情。

其次，懷舊本身就是情感的一種，因此，傳播者在進(jìn)行懷舊營(yíng)銷的時(shí)候?qū)η楦心媚蟮闹匾暢潭炔谎远鳍荨＞闲蹚┌l(fā)布漫畫重制消息時(shí)，在圖片中配了“想再看看那些家伙，我就畫了出來”的文字，通過直接的情感表露并暗示漫畫將被重制，帶動(dòng)看到消息的粉絲們也被“傳染”了想要回憶起來并觀看重制版的心情。例如微博賬號(hào)“新浪游戲”2018年5月21日轉(zhuǎn)發(fā)井上繪制的上述圖片時(shí)，大部分粉絲心情都是激動(dòng)的，用戶“玄機(jī)逸士fems”評(píng)論“教練我想打籃球，熱血青春，校園愛戀”，“龍時(shí)-7”直接評(píng)論“啊啊啊啊想要啊”，另有大部分用戶評(píng)論“哪里能買到”。由此可見，受傳者被傳播者充滿感性的懷舊營(yíng)銷，帶動(dòng)了相同的情感，產(chǎn)生共鳴，并激發(fā)購(gòu)買欲望，導(dǎo)致購(gòu)買行為，至此，傳播者達(dá)到了其進(jìn)行懷舊營(yíng)銷的初級(jí)目的。

然而，進(jìn)行懷舊營(yíng)銷有兩大關(guān)鍵——一個(gè)是要把握受眾的潛意識(shí)需求，另一個(gè)是在保留原有受眾群基礎(chǔ)上吸引新的受眾群體。⑥如上文所述，動(dòng)漫重制的形式不僅包括利用新技術(shù)將原有內(nèi)容翻新，還包括將原有元素重組形成新的內(nèi)容。《灌籃高手》的兩次重制皆為前者，中日粉絲中不乏呼吁漫畫續(xù)寫、動(dòng)畫續(xù)拍者。雖說原作者不愿更改湘北在全國(guó)大賽中失敗的結(jié)局，然而筆者認(rèn)為利用原人物進(jìn)行初中篇、比賽后等主題系列的創(chuàng)作也不失為折中的辦法，這即是重視受眾潛意識(shí)需求的做法。此舉不僅能針對(duì)原有受眾創(chuàng)造新的售賣點(diǎn)，還能開發(fā)目前動(dòng)漫的潛力市場(chǎng)——00后，可謂一舉兩得。

三、結(jié)論與建議

《灌籃高手》動(dòng)漫的重制熱在我國(guó)的熱烈反響仍在持續(xù)，粉絲仍在微博、貼吧等平臺(tái)跟進(jìn)重制漫畫的更新與售賣。這不禁令人思考——我國(guó)的經(jīng)典動(dòng)畫如《葫蘆娃》《小邋遢》，漫畫如《洋蔥頭》等也不失深度與內(nèi)涵，受眾群體橫跨70后、80后、90后，為什么無人投資多次重制呢？若要進(jìn)行我國(guó)動(dòng)漫的重制，怎樣的營(yíng)銷策劃活動(dòng)才能調(diào)動(dòng)受眾的積極性，保證銷售回報(bào)呢？通過此研究，筆者認(rèn)為有以下三點(diǎn)做法：

第一，應(yīng)進(jìn)行符號(hào)重現(xiàn)與儀式舉辦，例如針對(duì)小初生由地方文化部門與學(xué)校聯(lián)合舉辦經(jīng)典老動(dòng)畫的相關(guān)展覽，并鼓勵(lì)家長(zhǎng)陪同，在重新召回老受眾的同時(shí)吸引年輕一代的受眾。

第二，進(jìn)行懷舊營(yíng)銷，由國(guó)家文化部門出面，鼓勵(lì)地方漫展中展出國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，尤其是經(jīng)典動(dòng)漫，扶持經(jīng)典國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫周邊的設(shè)計(jì)、制作與銷售，為其添加附加價(jià)值。

第三，各動(dòng)畫影視傳媒公司需樹立責(zé)任意識(shí)，文化自信需要?jiǎng)勇a(chǎn)業(yè)的騰飛，由一家或幾家動(dòng)漫公司聯(lián)合對(duì)經(jīng)典動(dòng)漫進(jìn)行重制，注意避免形式主義重制，過多重視技術(shù)展示，應(yīng)立足中華民族傳統(tǒng)文化，更應(yīng)加入今天我們中國(guó)展現(xiàn)出的文化精髓。

動(dòng)漫重制作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中不可缺少的組成部分，需要學(xué)界、業(yè)界不斷挖掘其經(jīng)濟(jì)潛力。希望我們未來在借鑒國(guó)外動(dòng)漫經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，帶入本國(guó)動(dòng)漫現(xiàn)狀，以改善國(guó)內(nèi)動(dòng)漫青黃不接、經(jīng)典荒廢的現(xiàn)狀為目的進(jìn)行不懈探索。

注釋：

①韓文利.經(jīng)典動(dòng)畫重制是增容還是褻瀆——評(píng)《大鬧天宮》與3D技術(shù)結(jié)合的得與失[J].齊魯藝苑,2014(1):100.

②周一椿.淺析日本TV動(dòng)畫重制[J].大眾文藝,2015(01):198.

③Baker S M,Kennedy P F.Death by Nostalgia:A Diagnosis of context-specific cases[J].Advances in Consumer Research,1994:169-174.

④汪濤,周玲,彭傳新.消費(fèi)者不安全感與懷舊產(chǎn)品購(gòu)買行為研究[J].經(jīng)濟(jì)管理,2011(01):83-92.

⑤馮小寧,李嘉琪.從影視劇《請(qǐng)回答1998》看懷舊營(yíng)銷[J].今傳媒,2017(04):68-69.

⑥王庚蘭,張瑋.基于消費(fèi)者懷舊的品牌營(yíng)銷策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2011(11):48-49.