□ 劉芷菡

誠如麥克盧漢所說，“媒介即人的延伸?！痹诂F(xiàn)代信息社會中，媒介早已成為我們身體的一部分，我們每天通過媒介來認知和了解這個世界。我們接收信息，同時也傳遞信息，自覺或不自覺地被各種各樣的符號和信息充斥。這些信息有我們需要的，也有被動獲取的，而后者當中，數(shù)量最多且最不易被察覺的就是廣告。

相比過去以產(chǎn)品販賣為主要目標的廣告，在故事和情節(jié)包裝下的現(xiàn)代廣告具有更高的隱蔽性。為了增添觀賞性，廣告當中商品信息展示的成分越來越少，趣味性和創(chuàng)意性更多，許多的商品或者品牌的信息只在廣告尾題出現(xiàn)。

淡化產(chǎn)品為廣告中心的敘述形式，更加符合現(xiàn)代人的信息接受偏好。廣告轉向敘述化，廣告內容故事化、情節(jié)化。一方面廣告味淡了，趣味性強了；另一方面，廣告的題材期待讓觀眾自動將產(chǎn)品與情節(jié)補全，廣告效果未曾減弱。

新形式的廣告越發(fā)模糊了廣告與真實的邊界，如何識別媒介建構的象征世界和現(xiàn)實世界，如何區(qū)分廣告與真實是擺在每個人面前的重要問題。

比起廣告活動論，把廣告作為一種傳播活動，以符號學為認識工具分析廣告文本，更加有利于我們認識廣告的本質，區(qū)隔廣告與現(xiàn)實。

一、形式轉變

隨著信息社會的發(fā)展，廣告成為人們接受日常信息的一種手段。廣告無處不在，使得人們對廣告信息日漸麻木，傳統(tǒng)廣告在吸引消費者注意力、刺激購買欲上已經(jīng)乏力，新形式的廣告應運而生。

新形式的廣告具有隱蔽性，如鑲嵌在微博、微信朋友圈中偽裝成“好友”身份發(fā)布的原生廣告、以精致情節(jié)制作而成的微電影廣告、MTV廣告，甚至是在電影電視劇出現(xiàn)的植入廣告。

如果說原生廣告只是在發(fā)布位置上發(fā)生了改變，在發(fā)布的內容上還是可以清晰地分辨廣告身份的，那么微電影廣告和MTV廣告已經(jīng)擺脫了廣告商品的直白介紹，廣告產(chǎn)品在故事情節(jié)中占比小但起到情節(jié)推動作用，在尾題出現(xiàn)之前受眾甚至不會意識到這是一則廣告。這種減少廣告推銷、加大故事性渲染的新型廣告形式可以極大程度地調動受眾的觀看興趣，加之廣告的題材期待，雖然產(chǎn)品出現(xiàn)比例減少，卻保障了傳播效率。比起恒源祥或者是腦白金這樣洗腦式的廣告，情節(jié)化的廣告顯然更加符合大眾的信息接受喜好。

如果說微電影廣告和MTV廣告還有尾題提示消費者“這是一則廣告”，那么植入廣告就是一種潤物細無聲的廣告類型。

在電影和電視內容中，廣告商品替代同類型的產(chǎn)品在畫面中反復出現(xiàn)，以“混眼熟”的形式或者是“精英選擇”的方式給觀眾留下印象。

需要注意的是，植入廣告雖然在傳播效果上有自己獨特的優(yōu)勢，但在具體操作過程中也有問題。

對廣告投資方和影片來說，植入產(chǎn)品的內容要自然，符合情節(jié)，如果只是為了植入而植入，不僅達不到廣告效果，還會讓人對產(chǎn)品心生厭煩，對影片也會留下不好的觀看印象。

此外，植入廣告的隱蔽性使得許多受眾無法察覺到“廣告”的存在，可能在無形當中就受到了廣告的影響，需要提高媒介素養(yǎng)加以應對；與此同時，為了避免廣告替代內容、為廣告生產(chǎn)內容的影視產(chǎn)品出現(xiàn)，有關部門也需要出臺相關政策對植入廣告的數(shù)量和形式進行必要的限制和規(guī)范，或者要求片方在影片中進行說明。

二、敘述轉向

依據(jù)表述方式，廣告可以分為陳述式廣告和敘述式廣告。在現(xiàn)在的廣告市場中，陳述式廣告已經(jīng)不能吸引消費者的注意，敘述式廣告占據(jù)了主要比例。而隨著商品市場競爭的日趨激烈，為了適應市場，獲得更好的傳播效果，傳統(tǒng)的陳述式廣告也在發(fā)生著敘述轉向。

陳述式廣告處理商品自身的問題，站在商品內部組織符號的角度進行表述。在表現(xiàn)內容上，陳述式廣告力求客觀、中性，常站在第三人稱角度展開表述，并且內容以商品為介紹中心。因為廣告陳述的內容本身就是商品，廣告強調商品對人的“有用性”，而不做更多修辭，所以這類廣告和受眾的距離感遠，通常應用于非沖動性消費的產(chǎn)品。陳述式廣告是典型的“零修辭”廣告。

與陳述式廣告以商品介紹為主要目的不同，敘述式廣告注重情感溝通，商品的實用性訴求下降。廣告的目的在于讓受眾喜歡上廣告，進而喜歡上品牌，最終發(fā)生購買行為。

敘述式廣告把商品放置在一段情節(jié)當中，廣告本身不直接對商品進行描述，而是在敘述故事的同時展示商品。在敘述式廣告中，情節(jié)是廣告的主要組成部分，而商品內容本身則是廣告的明喻指向，因此敘述式廣告和商品之間有一段意義距離。敘述式廣告多應用于容易讓人產(chǎn)生沖動性消費的日用品和消耗品當中以及品牌的形象廣告方面。

陳述式廣告和敘述式廣告比喻距離的差異，成為了廣告創(chuàng)作的潛在空間，也為受眾提供了廣闊的想象空間。廣告的敘述轉向是廣告生存發(fā)展的必然，廣告從陳述式向敘述式的轉變使得商品被隱蔽在情節(jié)的精彩性之下，“廣告味”降低，欣賞性增加，更加符合受眾的信息獲取偏好。雖然這改善了受眾對于廣告的觀看體驗，但這種敘述性廣告發(fā)揮作用的方式太過于隱蔽，如果不仔細分析很難察覺到廣告的操作痕跡。敘述式廣告固然精彩，但這種廣告潛移默化地影響受眾的身份與自我構建，從而影響社會意識形態(tài)建設，應加以警惕。

三、修辭手法的豐富

廣告以說服消費者購買為最終目的，而修辭是提高廣告說服力的主要手段，所以在廣告界流傳著“無廣告不修辭”的說法。

修辭不僅發(fā)生在廣告語句上，圖像等符號也參與修辭表意。

比喻是廣告中最常見的修辭格，隨著廣告的豐富發(fā)展，比喻的變體轉喻、提喻、倒喻、曲喻在廣告中也是屢見不鮮。

比喻及其變體和衍生都是立足于符號與表達對象的異同涵接關系，作為廣告創(chuàng)作的基礎，既增添了廣告的趣味性和生動性，又巧妙地展現(xiàn)了廣告商品，達到了廣告的傳播目的。

而反諷與比喻修辭則走的是兩個方向，反諷利用的是符號與對象的排斥沖突，把兩個完全不相容的意義放在一個表達方式中。反諷充滿了表達與解釋之間的張力，成為現(xiàn)在廣告中越來越重要的修辭方式。

廣告中常見的反諷類型有三：“雙讀”式反諷、反語式反諷和自謙自賤式反諷。

“雙讀”反諷的一個表述有兩種“讀法”，傳達兩種意義，通過“矯正”取消表面意義，傳遞廣告的最終含義。如“人民發(fā)院”，通過現(xiàn)場理發(fā)店的場景會取消“法院”的意義，而剩下為人理發(fā)的“發(fā)院”這一含義。

反語反諷則是貌似在說反話，通過對商品的否定，達到肯定的效果。比如“我還是不要太火，不想樓市回暖”，其實是希望樓盤大賣。

自謙自賤式反諷，是通過敘述商品的不足表現(xiàn)商品的優(yōu)勢。最為人熟知的就是農夫山泉的廣告：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。”

反諷在廣告中的運用突破了“正面介紹商品”的固有表述模式，打破了“王婆賣瓜自賣自夸”令受眾厭煩的廣告套路，重新定義了商品和廣告的關系，增加了故事的精彩性，使得文本的表達更具有張力。

廣告中使用修辭固然能夠增加廣告的趣味性，但是掩藏在修辭之后對于消費者無形的意義建構也不容忽視。這不僅需要廣告制作方自查，更需要政府進行合理的規(guī)范。

四、結語

為了達到更好的傳播效果，廣告不斷變革、推陳出新，淡化廣告味，增加精彩性的內容。一方面我們獲得了更好的信息獲取體驗，而另一方面我們對廣告的識別難度也隨之增大。廣告是現(xiàn)代人獲取信息的重要方式，但信息的真實性排在信息獲取首位，如何改善廣告觀看體驗同時區(qū)隔廣告與真實，將是廣告業(yè)發(fā)展的下一個方向。除了政府和行業(yè)協(xié)會出臺相關的法律和行規(guī)規(guī)范廣告行業(yè)之外，消費者也應主動學習廣告的制作理念內核，提高媒介素養(yǎng)，這對于區(qū)分廣告與真實信息也至關重要。

參考文獻：

1.饒廣祥.廣告符號學教程[M].重慶:重慶大學出版社,2014.

2.饒廣祥.追求動力:廣告情節(jié)結構的符號敘述學研究[J].四川大學學報(哲學社會科學版),2013(03):112-117.

3.趙毅衡.符號學:原理與推演[M].南京:南京大學出版社,2016.