淺析新媒介環(huán)境下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式
——以兩岸故宮博物院為例

張守榮 史苗苗（青島科技大學傳播與動漫學院，山東 青島 266061）

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在經(jīng)濟全球化和消費時代的背景下產(chǎn)生的，基于文化積累和藝術(shù)發(fā)展，通過不斷挖掘靈感、創(chuàng)意與想象力，從而滿足人們?nèi)找嬖鲩L的娛樂、文化和審美需求的新型產(chǎn)業(yè)，其載體為文化產(chǎn)品和文化服務。伴隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展，博物館也紛紛加入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中。博物館理論家唐納德·普萊茨奧斯認為，“博物館是我們的文化景觀中一個主導型特征，它們形成了我們對歷史和自身的最為基本的設(shè)想?！?我國 2015 年新頒布的 《博物館條例》指出，鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，使之與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，更好地開發(fā)衍生產(chǎn)品。在媒介融合、新興技術(shù)層出不窮的背景下，博物館文創(chuàng)發(fā)展如何借助新媒介延伸出新的發(fā)展空間成為業(yè)界普遍關(guān)注的一個問題。近年來，北京故宮博物院和臺北故宮博物院數(shù)字文創(chuàng)的發(fā)展可圈可點，逐漸在全球博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中嶄露頭角。筆者對其進行分析以對博物館文創(chuàng)數(shù)字化開發(fā)提供經(jīng)驗。

一、臺北故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式

2007年4月臺北故宮推出了3D 動畫影片《國寶總動員》，該影片通過將臺北故宮文物擬人化處理，讓故宮從沉悶的形象轉(zhuǎn)變成活潑、時尚的新形象，獲得了眾多小朋友的喜愛。影片邀請好萊塢知名導演執(zhí)導，基于故宮中華文化的核心價值加入國際化元素，吸引了更多人的關(guān)注。之后，故宮又相繼開發(fā)了“國寶娃娃”系列，將影響力發(fā)揮至極致，在國際上多次獲獎。2011年制作了系列“古畫動漫”，如《清院本清明上河圖》《明仇英漢宮春曉圖》《數(shù)位百駿圖》等。讓這些只能在實體展廳展出不超過三個月的古畫動起來，不僅解決了時空限制，還給受眾更多想象空間。臺北故宮從《國寶總動員》開始，不斷探索文化創(chuàng)意與新媒介結(jié)合創(chuàng)作的模式，不斷借助新技術(shù)擴展博物館的展演、營銷以及文化推廣等諸多運營模式。

首先，基于數(shù)字典藏的數(shù)字博物館進行多元化數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)

博物館的數(shù)字典藏指的是將館內(nèi)文物進行高清晰度的數(shù)字化拍攝掃描，有系統(tǒng)地建立數(shù)字資料庫，對文物逐一進行數(shù)字化圖文存檔。2基于文物的數(shù)字典藏，臺北故宮博物院對文物進行文化創(chuàng)意的開發(fā)，除了拍攝文物動畫影片和紀錄片，還與業(yè)界合作策劃博物館新媒介藝術(shù)展覽，借助網(wǎng)絡(luò)充分展示文物，解決了現(xiàn)實空間展位有限、文物易受破壞等問題，創(chuàng)造出新媒介環(huán)境下博物館和典藏文物的新價值。隨著技術(shù)的發(fā)展，臺北館數(shù)字化展覽充分利用3D展示技術(shù)和虛擬現(xiàn)實技術(shù)，通過3D動畫、視頻短片展示，在文化創(chuàng)意層面打通科技、設(shè)計、媒介與文化之間的分界，讓古老的文物活力全開，在當下的語境中煥發(fā)出了新的生命力。

其次，從產(chǎn)品到服務，不斷創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營模式

一個優(yōu)秀的博物館應該有充分而完善的展示空間，才能使館內(nèi)文物利用新技術(shù)手段更好的呈現(xiàn)。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品也一樣。之前臺北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品的展示空間以故宮“精品商店”為主，全部文創(chuàng)商品在這個實體商店里售賣。后期在臺北101大樓的文創(chuàng)專區(qū)也開設(shè)了故宮文創(chuàng)商店。近幾年臺北故宮著力打造的“新媒介藝術(shù)展”成為新近的文創(chuàng)焦點，“新媒介藝術(shù)展”使傳統(tǒng)宏大而冰冷的博物院變成人人皆可親近、休閑娛樂的好去處。

2、注重文化傳承與創(chuàng)新，重視跨界合作

2016年故宮與騰訊召開發(fā)布會，宣稱雙方將以故宮博物院IP形象或傳統(tǒng)文化故事為原型，在創(chuàng)意、跨界合作和創(chuàng)新人才培養(yǎng)等方面深度合作。其共同合作開發(fā)的名為《穿越故宮來看你》的H5刷屏朋友圈。故宮還和知名社交軟件平臺進行合作，以游戲創(chuàng)意比賽等形式在公共平臺開展文化創(chuàng)意征集活動，雙方共同評選出賽事優(yōu)勝者，獲獎作品應用到社交平臺上。通過此類合作，故宮將大量原有、處在沉睡中的文物資源轉(zhuǎn)化成文創(chuàng)產(chǎn)品，為經(jīng)典附上了新的生命力。

3、多方位營銷策略，線上線下齊發(fā)力

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不僅有線下的文化創(chuàng)意體驗館，更有“故宮淘寶”淘寶店、微博、微信公眾號、故宮商城和“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”天貓商城等線上營銷體系。此外，實體文化創(chuàng)意體驗館和展覽活動的承辦，更為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售營造了良好的實景環(huán)境，使客戶在游覽觀光中情不自禁地購買體驗館內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。在無形中提高了人們的審美能力還提高了故宮的品牌影響力。

二、北京故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式

1、緊跟消費趨勢，開發(fā)多款APP

以故宮為中心開發(fā)的APP是故宮博物館極具創(chuàng)意的一系列產(chǎn)品。目前開發(fā)的APP有9款，除了較為基礎(chǔ)的介紹故宮藏品或者環(huán)境的“故宮展覽”、“每日故宮”以及“故宮陶瓷館”之外，還有部分個性化APP。故宮博物館首個創(chuàng)意性APP是“胤禛美人圖”，將清代胤親王的美人屏風裱成12幅掛軸，手指輕觸就能觀看畫中擺設(shè)的文物，這款APP上線兩周下載量就超過20萬。APP畫面精致，加之動人背景音樂和專屬講解，使用戶了解到很多在博物館沒有耐心看的東西?！盎实鄣囊惶臁笔且豢罱巧缪軦PP，定位為小朋友，通過APP將用戶帶入皇帝角色，為其選擇服飾，體驗小皇帝一天的衣食起居和工作娛樂，并收集文物卡片，達到知識科普目的。智能手機使人們獲取信息方式發(fā)生巨大改變，APP是當前最為流行的趨勢，故宮博物院與時俱進，貼近故宮題材進行APP開發(fā)，為文創(chuàng)提供了巨大發(fā)展空間。

三、兩地博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的啟發(fā)

1、重視產(chǎn)品發(fā)展趨勢，不斷融合新科技與藝術(shù)

分析兩岸博物院的數(shù)字化文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式，“文化+科技”的融合發(fā)展的模式是主要趨勢。在大數(shù)據(jù)與新媒體時代，如何利用新媒體技術(shù)實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的新一輪開發(fā)是博物館須要思索的問題。對于博物館而言，通過多方位的數(shù)字化 App 開發(fā)以及相關(guān)新媒體藝術(shù)展，可以與消費者形成更加有效的溝通。

2、借助社交媒體，動員社會廣泛參與

北京故宮選擇與科技公司和各大社交媒體平臺進行合作，將故宮文物的IP開發(fā)權(quán)進行授權(quán)外包，由故宮博物院相關(guān)部門提出文化創(chuàng)意的產(chǎn)品概念，而由外部合作單位主導完成產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)。北京故宮為此推出量化的評估機制，對外部合作單位進行打分和篩選，并根據(jù)評估結(jié)果擇優(yōu)選擇合作對象。臺北故宮則 通過舉辦各類公共活動，包括舉辦創(chuàng)意競賽、進行社會公開講座、開展研習營等，廣泛向社會推廣故宮文化并征集創(chuàng)意，這類競賽與宣傳活動有效調(diào)動了社會資源，使得文創(chuàng)主體元素更加多元化。

3、基于博物館文化核心價值，重視跨界融合

北京故宮和臺北故宮都認識到博物館文創(chuàng)是一個 “產(chǎn)業(yè)鏈”概念，均致力于與上、下游參與者的合作與資源整合，進而更有效的進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)?？缃缃Y(jié)盟不僅可以進行資源共享與有效利用，還可以也解決文創(chuàng)產(chǎn)品從信息收集、開發(fā)到銷售等復雜的產(chǎn)出流程問題。

總之，正如十九大所提出的，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。基于人民群眾精神需求的增長，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)也應借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)，通過跨界合作，將博物館的“精神”訴求融入商品訴求，從而產(chǎn)生可供消費和盈利的雙重空間。

注釋：

[1][美]珍妮特·馬斯汀編著,錢春霞等譯.新博物館理論與實踐導論[M].南京:鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F,江蘇美術(shù)出版社.2008:1

[2]北京市科學技術(shù)協(xié)會信息 北京數(shù)字科普協(xié)會.數(shù)字博物館研究與實踐 2009[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.