張芳芳

（新疆財經(jīng)大學 旅游學院，新疆 烏魯木齊 830000）

1 前言

中華上下五千年，在悠久的歷史長河中，中國文化源遠流長，在幾千年的歷史文化相碰融合、聚集沉淀中形成了獨具特色的文化風景。我國文化遺產(chǎn)豐富，種類眾多，其中包含了珍貴的歷史文化價值、現(xiàn)代經(jīng)濟價值和學術研究價值。近年來，我國越來越重視對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，前后依次公布了四批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，在法律上更是明確地闡述了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念以及如何保護的措施。2011年我國頒布了《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，從中可以認識到對非遺的保護包括了兩個方面的內(nèi)容：第一，對非遺本真的保留和維持，第二，對非遺的開發(fā)和利用。由此表明，開發(fā)非物質(zhì)文化旅游產(chǎn)品是目前保護非遺的主要措施。以旅游產(chǎn)品為載體宣傳保護非遺的急迫性和重要性。新疆地域遼闊，是主要的民族聚集地，各民族文化有所差異，在文化不斷的融合下，形成了巨大的文化價值。新疆艾德萊絲綢馳名中外，是新疆特有的土產(chǎn)絲綢。2008年，新疆維吾爾族艾德萊絲綢織染技藝入選我國第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄，被譽為“21世紀最后的手工業(yè)”、“古絲綢之路上的活化石”。

2 相關文獻綜述

2.1 旅游產(chǎn)品的界定

在國外文獻中，很多學者的文章中將旅游景點與旅游產(chǎn)品等同引用。 Middleton 最早將旅游產(chǎn)品定義為構成游客全部旅游體驗的一系列活動、服務和利益,并提出了旅游產(chǎn)品組分模型，即旅游產(chǎn)品包括目的地景點、目的地設施、可達性、形象和價格等五個組分。Smith S.旅游產(chǎn)品定義的核心在于旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)與游客互動的結果,旅游企業(yè)提供給游客的旅游體驗是最終產(chǎn)品[1]。Middleman 發(fā)現(xiàn)，人們使用“旅游產(chǎn)品”概念時有“具體”和“整體”兩個層面：在“具體”層面上，旅游產(chǎn)品指具體某個或者是不同類型的旅游產(chǎn)品，如在旅游目的地的購買的商品，或者旅游過程中使用的某個交通工具；在“整體”層面上，旅游產(chǎn)品指游客從一次完整的旅游活動過程所獲得的旅游體驗，直到目前，旅游理論體系中仍有這樣使用的[2]。這與國內(nèi)學者的觀點類似。國內(nèi)對旅游產(chǎn)品的定義大概可以從消費者、提供者和目的地三個角度來闡述。游客外出旅行，消費者選購一定的商品也可以視為旅游產(chǎn)品，從游客角度出發(fā)，旅游產(chǎn)品就是指游客花費了一定的時間、費用和精力所換取的一段經(jīng)歷。厲建新和張輝認為旅游產(chǎn)品不僅僅是有形的、可見的具體實物，也包含精神享受和旅游經(jīng)歷[3]。有的學者把旅游產(chǎn)品定義為企業(yè)產(chǎn)品，從經(jīng)營廠商和生產(chǎn)方對旅游產(chǎn)品下定義。旅游產(chǎn)品是旅游相關廠商為游客在目的地的逗留及其旅行而協(xié)同提供的一系列服務[4]。這與厲建新、張輝的觀點有所相同之處，即旅游產(chǎn)品也可以是無形的服務。旅游目的地通過具體的要素比如場地、物品、基礎設施等為游客呈現(xiàn)出旅游產(chǎn)品的有形的旅游產(chǎn)品。林南枝、陶漢軍在《旅游經(jīng)濟學》一書中給旅游產(chǎn)品總結了定義，提出從旅游目的地的角度出發(fā)，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設施，向游客提供的用以滿足其旅游活動需求的全部服務。

綜上所看，大部分的學者都認同旅游產(chǎn)品已經(jīng)不局限于實物，還包括游客旅游整個活動里的經(jīng)歷和精神上享受到的服務。

2.2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的理論

隨著國家對非遺的重視和大力宣傳，很多學者針對非遺旅游產(chǎn)品進行了深入探討。在非遺旅游產(chǎn)品開發(fā)研究方面，韓竹以黑龍江為例，基于供應鏈管理思想的非遺的開發(fā)與保護，提出將旅游開發(fā)、知識產(chǎn)權和非遺保護三者有效結合的開發(fā)策略[6]。朱竑、戴光全提出了“四化”理念（文化遺產(chǎn)資源化、遺產(chǎn)資源產(chǎn)品化、遺產(chǎn)產(chǎn)品形象化、遺產(chǎn)形象市場化），“三高”原則（高規(guī)劃起點、高科技含量、高產(chǎn)品品位），和“三化”目標（主題化、深度化、目的地化）的理論，把文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品[7]。在研究方法上，陳煒、李江敏用RMP理論分析法分別對廣西北部灣地區(qū)海洋文化旅游產(chǎn)品、湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品來進行闡述，提出了異地制宜的開發(fā)策略[8-9]。余日季通過文化數(shù)字化植入對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)品、博物館或者景觀，通過畫面再現(xiàn)加深游客對非遺旅游產(chǎn)品的認識和理解[10]。

3 新疆艾德萊絲綢作為非遺旅游產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢

國家日益重視對非遺的保護和開發(fā)，經(jīng)濟的日益提高和旅游業(yè)的興起為艾德萊絲綢的發(fā)展提供了優(yōu)良的客觀環(huán)境和商品市場。艾德萊絲綢極具民族色彩，制作艾德萊絲綢的技藝被選入新疆國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，已成為新疆文化旅游產(chǎn)業(yè)的重點開發(fā)項目。從艾德萊絲綢本身、商品市場以及國家政策三個方面闡述艾德萊絲綢作為新疆非遺旅游產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢。

3.1 艾德萊絲綢制作工藝和視角效果獨樹一幟

艾德萊絲綢的整個制作工藝相比普通絲綢更為繁瑣，首先是選料，在煮繭生成繭絲這一過程中，專門挑選上等的繭絲，把繭絲卷在大軸上再經(jīng)過手搖轉(zhuǎn)軸上形成均等的繭絲股，經(jīng)驗豐富的匠工畫出不同的墨稿，再進行結扎。所用的染料都是天然的植物，各種顏色絢麗奪目。最后是在織綢機上伴隨梭子來回穿梭制成絲綢。成型的艾德萊絲綢色彩絢麗分明，各顏色對比明顯，既有很強的視覺效果，令游客贊嘆不已。艾德萊絲綢的圖案樣式富于變化，極具欣賞藝術。各種植物圖案有水果類型，花卉形狀，各圖案相得益彰，搭配華麗。有的圖案還配有花瓣、流蘇等紋樣。艾德萊絲綢實用性強。艾德萊絲綢的使用在衣、食、住等生活方面無處不在。婦女喜歡用艾德萊絲綢做衣裙、花帽、頭巾、耳飾等，飾品色彩華麗，在服飾方面一枝獨秀。

3.2 艾德萊絲綢的商品市場潛力巨大

新疆是我國領域最大的自治區(qū)，地處我國西北部，是我國一帶一路的腰部，是核心地帶，新疆不僅領域最廣，更是與俄羅斯、哈薩克斯坦、塔吉克斯坦、吉爾吉克斯坦、蒙古、阿富汗、巴基斯坦、印度等八個國家相接，由此可以看出艾德萊絲綢的海外市場潛力巨大。在新疆內(nèi)部各地都有不同大小的巴扎，這些巴扎為本地居民提供了商貿(mào)活動的場所。在各地巴扎進行商務活動，是商品流通的傳播媒介。新疆著名的國際大巴扎坐落在新疆首府——烏魯木齊，于2003年6月26日建成，被譽為“世界之窗”，是新疆旅游業(yè)產(chǎn)品的展示中心也是入疆旅游的游客集聚的場所。新疆國際大巴扎的建成同時為艾德萊絲綢打開了內(nèi)地和國際市場，讓更多的游客認識并且了解到了艾德萊絲綢。

3.3 全國旅游援疆，推動“大美新疆”的建設

自2015年全國旅游援疆工作會議7月20日在烏魯木齊舉行，國家旅游局局長李金早發(fā)布了旅游援疆的十件實事，大力推動發(fā)展新疆旅游業(yè)。除了資金支持意外還對新疆基礎設施進行了規(guī)劃，提高新疆旅游環(huán)境，擴大招商力度，制定更多的“一帶一路”旅游航線，整合新疆旅游資源，促進新疆的旅游經(jīng)濟發(fā)展，更快的激活新疆旅游市場。艾德萊絲綢作為新疆非遺代表，更有優(yōu)勢重點開發(fā)，借著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的譽名進軍更廣大的消費市場。2008年9月13日在“資本援疆旅游興疆”座談會上，自治區(qū)黨委和政府高度重視旅游帶動新疆發(fā)展這一舉措，重點推出旅游興疆戰(zhàn)略，全面維護旅游發(fā)展安全格局，建設“大美新疆”。

4 艾德萊絲綢旅游產(chǎn)品的優(yōu)化路徑

旅游是一個整體的概念，旅游過程中離不開旅游產(chǎn)品，在整個旅游理論體系中，旅游產(chǎn)品是旅游理論體系中的一個基礎感念[11]。1991年以孫尚清主持出版的《中國旅游經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》為標志,提出了“行、住、食、游、購、娛”六要素概念，目前也比較認同這一說法,并大量出現(xiàn)在旅游專業(yè)的教科書中,如國家旅游局人事勞動教育司編寫的《旅游概論》等教材都把旅游六要素擺到基礎理論的位置。圍繞旅游過程中這六大要素全面開發(fā)設計以艾德萊絲綢為主題的旅游產(chǎn)品，擴大新疆旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高新疆旅游業(yè)的經(jīng)濟水平。

（1）汽車、火車、飛機目前是我們內(nèi)地和新疆旅游交通工具的選擇方式，打造新疆旅游專有的交通工具使旅游過程更加快捷方便。設計以艾德萊絲綢為主題的交通工具使游客眼前一亮，而且在旅游過程中便于尋找自己的旅游團隊。比如把汽車或者飛機的外殼以艾德萊絲綢的顏料涂于車型的外表，突出新疆民族特色。在旅游小鎮(zhèn)觀光時乘坐用艾德萊絲綢裝飾的馬車也別有一番韻味，緩慢穿梭在鄉(xiāng)鎮(zhèn)小路上，欣賞不一樣的民族風情和生活趣味。

（2）酒店和民俗是游客必選的住宿場所，也是游客集聚比較多的地方。對于酒店而言，特色是競爭力的一部分，打造艾德萊絲綢的主題酒店，建設具有民族風情的酒店，提高在同行業(yè)中的競爭力，增加消費業(yè)務。整個酒店均以艾德萊絲綢為主題，比如酒店大廳的裝飾風格和內(nèi)部房客的規(guī)格布局都以艾德萊絲綢為主線，裝飾品和房間用品均以艾德萊絲綢為材料設計，給游客不一樣的視覺享受。

（3）飲食文化是旅游過程中重要組成部分，飲食文化反映出當?shù)氐娘L土人情和生活習性。艾德萊絲綢主題餐廳是宣傳艾德萊絲綢的另一舉措，餐廳的布局、服務人員的穿著、餐桌用具等都可以以艾德萊絲綢為裝飾材料，設計大量的椅子、服裝、碗、勺子、筷子等。飾品的精美和獨具特色的經(jīng)歷享受讓游客耳目一新同時給游客留下深刻的印象。新疆的馕也是一大特點，在制作馕的的過程中，選用不同的顏料在馕邊用澆糖的方式呈現(xiàn)出類似艾德萊絲綢那樣的五彩花邊。

（4）觀光是外出游玩的主要方式，策劃讓游客參與其中，并且能夠親身制作的艾德萊絲綢體驗活動是認識了解艾德萊絲綢的可行性方法。通過參與艾德萊絲綢制作全過程喜歡并且購買艾德萊絲綢。建設艾德萊絲綢文化體驗館，從艾德萊絲綢的發(fā)展、制作工藝到成品使用都可親身經(jīng)歷，只有時間才會對其內(nèi)涵有更深的理解。在艾德萊絲綢產(chǎn)地范圍內(nèi)以其主題建設城市基礎設施，比如悠閑娛樂的躺椅，路邊的垃圾桶、公交站牌等可用艾德萊絲綢點綴，使游客處于艾德萊絲綢文化的氛圍中。

（5）宣傳特色商品，推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展是旅游活動的主要目的。對于青年女性游客可以設計用艾德萊絲綢做成的頭巾、花裙、花帽、耳飾、背包等等。對于男性游客可以設計艾德萊絲綢布料腰帶、鑰匙鏈、皮夾、領帶等。生活用品主要用于床上和家庭內(nèi)部裝飾品。艾德萊絲綢床單被罩、窗簾，沙發(fā)套等都是經(jīng)常用到的。艾德萊絲綢圖案豐富，色彩艷麗，是扮裝禮盒的最佳選擇，產(chǎn)品的附加值較高，易推廣。建設交易中心，設計各種類型的服裝，比如婚紗、親子裝、情侶裝等。

（6）游客外出旅行追求的是精神上的享受，悠閑娛樂成為消費者的共識。打造以艾德萊絲綢為主題的服裝T臺秀可以給游客留下深刻的視覺盛宴；晚宴上請民族歌手唱歌，開展艾德萊絲綢文化知識競猜，免費發(fā)放艾德萊絲綢手臂綁帶，有利于加強民族團結，增進民族友誼；制定圍繞艾德萊絲綢為主線的旅游線路，加深對艾德萊絲綢文化的認識。

5 結論和建議

艾德萊絲綢不僅是一項制作工藝，更是新疆民族的文化凝聚，它作為一種民族特色文化流在民族的血液里，傳遞著一代代祖輩的情感，見證著民族的發(fā)展歷史。艾德萊絲綢作為新疆國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代表文化底蘊更加深厚，歷史價值更加明顯?？萍嫉陌l(fā)展使手工藝的技術得以提高，手工藝數(shù)量也比以往大大增多，但是質(zhì)量和手感無法與以往的相比。其中賦予的內(nèi)涵和寓意也大有削減。對此，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)方面筆者提出以下原則：（1）開發(fā)和保護相結合原則。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)經(jīng)過歷史的沉淀，具有豐富的文化價值，要保護為先，開發(fā)利用為后，要保持文化的整體性，在此基礎上合理有度地驚醒延展性的開發(fā)。（2）堅持本真原則。非物質(zhì)文化的可貴之處就是它獨有的歷史氣息，不應該失去它自身的特色。這種特色就是它的獨特性和差異性。有差異性才會更具有競爭力，才能吸引更多的游客，帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。（3）追求市場導向的原則。在保留非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身的特有價值之外要緊跟市場的步伐，尋找游客的消費傾向，擴大消費市場，提高經(jīng)濟發(fā)展。積極尋求市場目標，在不破壞文化本身的同時，盡量滿足游客的需求。