摘 要：隨著市場(chǎng)日趨成熟，當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸從產(chǎn)品主導(dǎo)化向品牌主導(dǎo)化轉(zhuǎn)變，時(shí)代背景促使企業(yè)要得到生存和發(fā)展空間就必須重視品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。營(yíng)銷道德作為一個(gè)熱點(diǎn)話題以來，引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的高度重視。具有良好營(yíng)銷道德的企業(yè)具有更好的企業(yè)信譽(yù)，也更容易獲得消費(fèi)者的信任，更容易與企業(yè)建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的品牌關(guān)系，消費(fèi)者也傾向于重復(fù)購(gòu)買擁有營(yíng)銷道德企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，因此營(yíng)銷道德、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌關(guān)系質(zhì)量三者之間具有相互影響的關(guān)系。通過營(yíng)銷道德對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，企業(yè)處理消費(fèi)者與品牌關(guān)系以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)提供新的視角，使企業(yè)能更好地解決三者之間的關(guān)系從而提高營(yíng)銷道德。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷道德；消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者品牌關(guān)系；消費(fèi)者信任

一、前言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不斷滲透社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的眾多領(lǐng)域，對(duì)公眾與社會(huì)的影響也日益加深，然而營(yíng)銷領(lǐng)域道德嚴(yán)重缺失的行為也層出不群。這不僅損害消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，而且破壞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以公平為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)形成的秩序。20世紀(jì)60年代，營(yíng)銷道德被西方學(xué)者覺察，但是在我國(guó)，營(yíng)銷道德的研究相對(duì)較少。

品牌關(guān)系質(zhì)量是衡量消費(fèi)者和品牌之間關(guān)系的重要指標(biāo)，Price和Mould（1999）認(rèn)為，在服務(wù)提供者致力于與消費(fèi)者建立良好關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)信任其行為，并容易產(chǎn)生較高的顧客滿意度。即企業(yè)與消費(fèi)者之間建立的品牌關(guān)系質(zhì)量越高，消費(fèi)者便越對(duì)企業(yè)充滿信任感，感知風(fēng)險(xiǎn)隨之降低。但是目前關(guān)于這方面的研究可謂汗牛充棟，姚作為（2005）和張曉路（2009）雖都對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系有多涉及，但姚作為（2005）對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的研究比較單一，沒有深入劃分各具體維度，張曉路（2009）較籠統(tǒng)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量維度中介作用研究幾乎空白。

綜上所述，營(yíng)銷道德、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌關(guān)系質(zhì)量三者之間存在相互的作用，但以品牌關(guān)系質(zhì)量為中介變量來系統(tǒng)地分析營(yíng)銷道德和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系研究很少。本文通過營(yíng)銷道德對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響研究，探討企業(yè)處理消費(fèi)者與品牌關(guān)系以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)提供新的視角，使企業(yè)能更好的解決三者之間的關(guān)系從而提高企業(yè)的營(yíng)銷道德。

二、文獻(xiàn)綜述

1.消費(fèi)者感知價(jià)值與品牌資產(chǎn)關(guān)系的研究

Shimp、Chen、Bearden（1982）、Agarwal、Dubinsky（2003）和Teas（2004）等學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知的產(chǎn)品品質(zhì)與其感知風(fēng)險(xiǎn)之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，品牌的名稱、企業(yè)的聲譽(yù)等營(yíng)銷元素通常被消費(fèi)者作為降低自身感知風(fēng)險(xiǎn)的重要的依據(jù)。Dawar和Parker（1994）通過研究也發(fā)現(xiàn)，品牌聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買決策具有重要影響。Heiman和Muller（1996）認(rèn)為，良好的品牌聲譽(yù)有利于口碑傳播并降低消費(fèi)者自身的感知風(fēng)險(xiǎn)。Mitchell、Greatorex（1993）和Assael（1998）等學(xué)者通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買自己所熟悉的或者知名度較高、企業(yè)品牌形象較佳的產(chǎn)品時(shí)所感知的風(fēng)險(xiǎn)，相較于購(gòu)買比較陌生的或無名氣產(chǎn)品要小很多。

2.營(yíng)銷道德對(duì)消費(fèi)者認(rèn)同的影響研究

消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)受到消費(fèi)者自身?xiàng)l件的影響，如年齡、收入、受教育程度、風(fēng)險(xiǎn)偏好、知識(shí)水平等，性別和職業(yè)對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)也有影響，比如女性要比男性、職業(yè)穩(wěn)定的要比職業(yè)不穩(wěn)定的消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)更加敏感。

除此之外，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)受到企業(yè)因素的影響，如企業(yè)規(guī)模的大小、品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、口碑效應(yīng)等因素對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)都有負(fù)向的影響，價(jià)格水平與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系。Peter和Ryan（1976）等學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品其類型影響不顯著時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)不同的產(chǎn)品時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)實(shí)質(zhì)上是有一些差異的。消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越高，其感知價(jià)值就會(huì)越低，購(gòu)買意愿和滿意度也會(huì)越低，重復(fù)購(gòu)買的可能性就越小。

三、研究模型與假設(shè)

1.本文研究模型

本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究，重點(diǎn)探討營(yíng)銷道德、消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)三者之間的相互關(guān)系，并將消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量作為中介變量。本文研究模型如圖：

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圖 本文研究模型

2.模型假設(shè)

（1）營(yíng)銷道德與品牌關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系

Jackson（1985）研究表明在生產(chǎn)領(lǐng)域企業(yè)中應(yīng)如何運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷贏吸引并維持顧客。企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失、產(chǎn)品價(jià)格不公正、產(chǎn)品信息虛假等不道德營(yíng)銷行為都將造成消費(fèi)者品牌關(guān)系斷裂，從而降低品牌關(guān)系質(zhì)量。而良好的道德營(yíng)銷行為則有助于提高消費(fèi)者-品牌關(guān)系，基于以上研究，本文提出以下假設(shè)：

H1：營(yíng)銷道德與品牌關(guān)系質(zhì)量顯著正相關(guān)

（2）品牌關(guān)系質(zhì)量與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系

Akaah、Korgaonkar（1988）、Mitchell、Greatorex（1993）和Assael（1998）等學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)和消費(fèi)者保持良好的品牌關(guān)系質(zhì)量，對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)的信任感和忠誠(chéng)度具有積極作用，從而降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，更容易產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為，因此本文提出以下假設(shè)：

H2：品牌關(guān)系質(zhì)量與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)

（3）品牌關(guān)系質(zhì)量在營(yíng)銷道德和道德感知風(fēng)險(xiǎn)之間起中介作用

Shimp、Chen、Bearden（1982）、Agarwal、Dubinsky（2003）和Tea（2004）等學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)，品牌關(guān)系質(zhì)量在營(yíng)銷道德與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)之間起到中介作用，即企業(yè)道德營(yíng)銷行為有利于提高品牌關(guān)系質(zhì)量，而品牌關(guān)系質(zhì)量的提升則有助于進(jìn)一步提高消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。因此本文提出以下假設(shè)：

H3：品牌關(guān)系質(zhì)量在營(yíng)銷道德和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)之間起中介作用

四、調(diào)查設(shè)計(jì)和研究方法

本文調(diào)查問卷中所有的選項(xiàng)都采用的是Likert 5級(jí)打分法，調(diào)查方式是被調(diào)查者在1-5共5個(gè)數(shù)字中做選擇，用來反應(yīng)對(duì)問題從“非常不同意”到“非常同意”的評(píng)價(jià)。問卷對(duì)營(yíng)銷道德的六個(gè)維度（產(chǎn)品信息真實(shí)可靠性、價(jià)格公正可靠性、高壓促銷、社會(huì)責(zé)任、利用企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)），品牌關(guān)系質(zhì)量的四個(gè)維度（社會(huì)價(jià)值表達(dá)、相互依賴、真有和應(yīng)有之情承諾、自我概念連結(jié)），消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的三個(gè)維度（財(cái)產(chǎn)因素、身體因素、價(jià)格因素）分別設(shè)計(jì)了不同的問題來對(duì)各因子進(jìn)行測(cè)量，共59個(gè)度量指標(biāo)。

本文采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方式，調(diào)查問卷部分在大學(xué)校園內(nèi)發(fā)放，在被調(diào)查者同意后進(jìn)行填寫；部分通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行收集，將問卷投放在聊天工具（QQ、微信等）。調(diào)查問卷發(fā)放330份，回收287份，回收率為86.9%?；厥盏膯柧砗笳韱柧恚贸鲇行柧碛?43份，問卷有效率達(dá)到73.6%，調(diào)查對(duì)象為使用筆記本電腦的眾多中青年消費(fèi)者，使用人群主要集中于18歲-50歲之間。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1.數(shù)據(jù)分析

本文問卷設(shè)計(jì)是對(duì)使用筆記本電腦的大學(xué)生進(jìn)行面對(duì)面的實(shí)地訪談后，根據(jù)他們的意見和建議修改完善后再進(jìn)行的正式的問卷發(fā)放。被調(diào)查者中男性占50.6%，女性占49.4%，基本保持平衡；從年齡來看，被調(diào)查者集中在18歲-28歲之間，占樣本的93.8%，主體是學(xué)生群體，其中18歲-22歲之間的比例最多，占比42.3%。25歲-30歲的人數(shù)占52.3%，30以上的人比例比較小；在被訪者使用的筆記本電腦品牌中，使用最多的品牌是聯(lián)想，占總樣本數(shù)的35.8%，其次為華碩27.8%，神舟的占比為18.2%。由此可以看出，聯(lián)想品牌的筆記本還是比較受我國(guó)消費(fèi)者歡迎的。

（1）信度分析

信度分析是驗(yàn)證指標(biāo)的可靠性，本文采用Cronbach's α系數(shù)來檢驗(yàn)量表的信度，大于0.7代表信度較好。通過SPSS分析發(fā)現(xiàn)，問卷整體的α系數(shù)為0.796，說明問卷整體信度較高，然后對(duì)各因子（營(yíng)銷道德、品牌關(guān)系質(zhì)量和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)）的信度檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，α系數(shù)均大于0.7（表1），說明本文各量表信度水平較高，量表選項(xiàng)的設(shè)計(jì)是比較合理的。

表1 問卷量表信度測(cè)試

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（2）效度分析

本文采用因子分析法來對(duì)問卷效度進(jìn)行檢驗(yàn)。通過對(duì)營(yíng)銷道德、品牌關(guān)系質(zhì)量和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的因子分析發(fā)現(xiàn)：第一，營(yíng)銷道德量表的KMO值為0.723（P=0.000），適合做因子分析。營(yíng)銷道德共提取五個(gè)維度，累計(jì)方差解釋率為58.46%，因子載荷值均大于0.5，說明營(yíng)銷道德量表結(jié)構(gòu)效度良好；第二，品牌關(guān)系質(zhì)量量表的KMO值是0.866（P=0.000），適合做因子分析。品牌關(guān)系質(zhì)量共提取六個(gè)因子，累計(jì)方差結(jié)實(shí)率為68.73%的方差，因子載荷值均大于0.5，品牌關(guān)系質(zhì)量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度；第三，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的KMO值是0.847（P=0.000），適合做因子分析。消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)提取3個(gè)因子，累計(jì)方差解釋率為72.58%，因子載荷值均大于0.5，表明消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)量表結(jié)構(gòu)效度良好。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

（1）營(yíng)銷道德與消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系

本文首先通過雙變量的相關(guān)分析探討營(yíng)銷道德、品牌關(guān)系質(zhì)量和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系（表2）。

表2 變量之間相關(guān)性分析結(jié)果

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注：（**）表示.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)

通過上表可以得出，營(yíng)銷道德與品牌關(guān)系質(zhì)量六個(gè)維度中的信任、相互依賴、真有與應(yīng)有之情、承諾之間顯著正相關(guān)（相關(guān)系數(shù)r分別為0.438**、0.281**、0.328**、0.342**，P均小于0.001），而與社會(huì)價(jià)值表達(dá)和自我概念鏈接之間的相關(guān)關(guān)系不明顯（相關(guān)系數(shù)r分別為0.120和0.176）。但總體上，營(yíng)銷道德與品牌關(guān)系質(zhì)量呈現(xiàn)正相關(guān)（r=0.290**，P<0.001），從而證明假設(shè)H1是正確的。

（2）品牌關(guān)系質(zhì)量與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系

通過表2可以得出，品牌關(guān)系質(zhì)量的信任、相互依賴、真有與應(yīng)有之情、承諾、自我概念聯(lián)結(jié)五個(gè)維度與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)相關(guān)（相關(guān)系數(shù)r分別為-0.378**、-0.282**、-0.349**、-0.368**、r=-0.273**，P值均小于0.001），但社會(huì)價(jià)值表達(dá)這一維度與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系不顯著（相關(guān)系數(shù)r=-0.072）?？傮w來看品牌關(guān)系質(zhì)量與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系也顯著（r=-0.248**，P<0.001），從而證明假設(shè)H2是正確的。

（3）品牌關(guān)系質(zhì)量在營(yíng)銷道德和道德感知風(fēng)險(xiǎn)之間起部分中介作用

通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷道德與品牌關(guān)系質(zhì)量顯著正相關(guān)（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)=0.368，P<0.001）。營(yíng)銷道德與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)相關(guān)（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)=-0.281，P<0.001），若將營(yíng)銷道德和品牌關(guān)系質(zhì)量同時(shí)作為自變量進(jìn)行多元回歸時(shí)，營(yíng)銷道德對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響依然顯著（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)=-0.286，P<0.05），但影響程度有所降低，此時(shí)回歸方程為：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)=-.286營(yíng)銷道德-.274品牌關(guān)系質(zhì)量。同時(shí)通過三者之間的ANOVA分析（表3）也可以發(fā)現(xiàn)，加入品牌關(guān)系質(zhì)量這一變量后，營(yíng)銷道德對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響依然顯著，這都表明品牌關(guān)系質(zhì)量在營(yíng)銷道德和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)之間的中介作用是部分中介，從而證明H3是正確的。

表3 營(yíng)銷道德、消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的ANOVA分析

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注：R2=.789（調(diào)整 R2=.785），因變量：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)

六、研究結(jié)論及營(yíng)銷啟示

本文通過研究發(fā)現(xiàn)：第一，在營(yíng)銷道德與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)之間品牌關(guān)系質(zhì)量起著部分中介作用。即營(yíng)銷道德和品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)都具有一定的影響作用，這也為企業(yè)提高消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌忠誠(chéng)度提供了一個(gè)新的視角，即企業(yè)道德營(yíng)銷行為和品牌關(guān)系質(zhì)量是影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的重要因素。

第二，消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)。因此，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，就需要通過一系列營(yíng)銷方式，如道德營(yíng)銷行為，來提高消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策以及重復(fù)購(gòu)買行為。

最后，營(yíng)銷道德與消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量呈正相關(guān)。若消費(fèi)者和品牌之間的具有較深的情感，消費(fèi)者會(huì)心甘情愿的投入更多的時(shí)間和精力來與企業(yè)和品牌維持良好的關(guān)系，這時(shí)即使企業(yè)品牌出現(xiàn)了一些負(fù)面的影響和消息，也較容易獲得消費(fèi)者的理解和體諒。

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作者簡(jiǎn)介：楊奎（1983.04- ），男，河南信陽人，云南工商學(xué)院，講師，碩士，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略和消費(fèi)者行為