林梅 藍(lán)國興

基金項目：2017年廣西大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)資助項目：基于敦煌跨境電商平臺的服裝產(chǎn)品外貿(mào)營銷的探索與實(shí)踐（項目編號：201711838045）

摘 要：跨境電商使中小型服裝企業(yè)面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)只有改變經(jīng)營觀念，從實(shí)體店經(jīng)營轉(zhuǎn)向跨境電商營銷，積極調(diào)整生產(chǎn)與設(shè)計方案，采取措施應(yīng)對綠色壁壘，不斷加強(qiáng)企業(yè)店鋪的裝修與運(yùn)營，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新意識和品牌影響力，才能在現(xiàn)代跨境電商年代里打開國際市場，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

關(guān)鍵詞：跨境電商；服裝產(chǎn)品；外貿(mào)營銷；發(fā)展對策

隨著跨境電商的迅猛發(fā)展，作為國內(nèi)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的服裝也開始從傳統(tǒng)的實(shí)體店經(jīng)營轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化電商經(jīng)營模式。電子商務(wù)改變了人們傳統(tǒng)的購物方式，得到了眾多商家和消費(fèi)者的推崇。在此背景下，不少中小企業(yè)的服裝產(chǎn)品不斷面臨線上競爭和線下擠壓，只有掌握互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，積極調(diào)整生產(chǎn)與營銷方案，利用跨境電商平臺開發(fā)海外市場，才能讓企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

一、跨境電商對我國的服裝產(chǎn)品外貿(mào)營銷的影響

近年來，以阿里巴巴、敦煌為代表的跨境電商平臺發(fā)展迅猛，帶動了一大批跨境電商企業(yè)蓬勃發(fā)展。服裝作為電商最早涉及的品類之一，在跨境電商平臺助推下，線上銷售逐步趨向成熟，規(guī)模還在不斷壯大。

1.跨境電商及其發(fā)展

跨境電商是電子商務(wù)應(yīng)用的一種高級形式，是不同國家和地區(qū)之間的交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)上的電商平臺實(shí)現(xiàn)交易的過程。近年來，我國發(fā)改委不斷出臺新政策，從可信交易、移動支付、商貿(mào)流通以及物流配送等方面支持跨境電商發(fā)展。如今，跨境電商的發(fā)展尤如雨后春筍，得到了海內(nèi)外商家和消費(fèi)者的推崇。

目前，國內(nèi)跨境電商平臺已達(dá)數(shù)十種，主要包括阿里巴巴國際站、速賣通、敦煌、蘭亭集市、環(huán)球資源、天貓國際、洋碼頭、考拉海購、香江海購等。據(jù)產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng)發(fā)布的《中國電子商務(wù)行業(yè)調(diào)研》報告顯示，我國跨境電商交易規(guī)模在2014年已經(jīng)達(dá)到4.2億元，同比增長了33.4%，到2017年，我國跨境電商出口將增長到8.3億元以上。

2.跨境電商對我國服裝外貿(mào)營銷的影響

近年來，我國跨境電商發(fā)展迅猛，阿里巴巴、敦煌等多家知名跨境電商平臺遍及全球的絕大部分國家和地區(qū)，為我國服裝出口打下了良好的基礎(chǔ)，是新時代下我國服裝產(chǎn)品出口的重要渠道和助推器。服裝作為跨境電商最早涉及的品類之一，在電商平臺的幫助下，其線上銷售逐漸發(fā)展，規(guī)模不斷壯大。因此，在跨境電商快速發(fā)展的背景下，服裝品類迎來了巨大的商機(jī)和挑戰(zhàn)，服裝企業(yè)只有抓住機(jī)遇，掌握互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)，調(diào)整生產(chǎn)與營銷方案，迎接挑戰(zhàn)，才能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

二、跨境電商背景下服裝產(chǎn)品外貿(mào)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

自2014年以來，跨境電商交易額在我國進(jìn)出口總額中不斷攀升，在國家鼓勵政策不斷支持下，服裝產(chǎn)品外貿(mào)出口不斷增長。然而，在跨境電背景下，我國服裝企業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

1.服裝產(chǎn)品外貿(mào)出口的發(fā)展現(xiàn)狀

自從我國加入WTO以來，紡織品外貿(mào)發(fā)展獲得了更多的機(jī)遇。以勞動密集型為主的服裝是我國的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，在國際貿(mào)易中獲得了更多的平等機(jī)會，這為服裝產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。

近年來，我國不斷出臺優(yōu)惠政策，支持和鼓勵跨境電商企業(yè)健康發(fā)展，支持服裝企業(yè)建立海外倉，極大方便了企業(yè)開拓國外市場。在政策支持的大環(huán)境下，物流更加快捷，清關(guān)更加方便，提現(xiàn)更加便利，為服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨境電商轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了幫助。

服裝是勞動密集型產(chǎn)品，其生產(chǎn)過程需要較多的勞動力。然而，中國人口眾多，勞動力價格低廉，這使得紡織品生產(chǎn)成本較低。相比之下，歐美發(fā)達(dá)國家勞動力昂貴，紡織品價格較高，從我國跨境電商平臺購買到的服裝產(chǎn)品比其國內(nèi)服裝產(chǎn)品的價格還要便宜很多。德國Wemer公司做了一項重要研究，對比了全球58個國家紡織業(yè)勞動力成本的高低，結(jié)果顯示中國的勞動力成本排名第52位，人均工資成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他歐美國家。低廉的生產(chǎn)成本是我國服裝出口最大的優(yōu)勢。

憑借原材料價格不高，勞動力成本低廉等原因，我國已成為全球最重要的服裝生產(chǎn)、加工和出口的主要市場之一。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心報告，2013年我國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)4349億元，同比增長了41.5%，占網(wǎng)購市場規(guī)模的22.1%。2015年紡織品電子商務(wù)交易總額更是達(dá)到了37100億元，比上一年增長了25.4%。預(yù)計2017年我國服裝跨境電商貿(mào)易總額將繼續(xù)攀升。

2.跨境電商背景下服裝產(chǎn)品外貿(mào)出口面臨的挑戰(zhàn)

我國服裝跨境電商發(fā)展較快，但也面臨著各種挑戰(zhàn)，如傾銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、貿(mào)易壁壘等問題。要加快我國服裝產(chǎn)品在跨境電商平臺上的發(fā)展，必須認(rèn)識到我國服裝出口貿(mào)易所面臨的各種挑戰(zhàn)。

首先，綠色壁壘阻礙了我國服裝外貿(mào)電商的發(fā)展。一些發(fā)達(dá)國家依靠其科技優(yōu)勢，以保護(hù)環(huán)境和人類健康為由，制定各種繁瑣的環(huán)保公約、法律、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)等對外國商品進(jìn)行準(zhǔn)入限制。多家中國公司出口的產(chǎn)品因此受阻，比如江蘇南部的一家公司出口一批服裝產(chǎn)品到歐盟，但因拉鏈所使用的材料“含鉛比例過高”，超過了歐盟標(biāo)準(zhǔn)，服裝被迫退回，使企業(yè)損失20多萬歐元，最終導(dǎo)致這家公司破產(chǎn)。無獨(dú)有偶，江蘇另一家公司出口一批紡織品到德國，又因為違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，被處以16萬美元罰款，這就是綠色壁壘造成的結(jié)果。

綠色壁壘嚴(yán)重阻礙了我國服裝跨境電商的外貿(mào)發(fā)展。近年來，歐盟國家禁止進(jìn)口的非綠色服裝產(chǎn)品價值高達(dá)220億美元，其中我國產(chǎn)品所占比例最大。這種以保護(hù)環(huán)境和人類健康為由的說法其實(shí)就是我們常說的“環(huán)境壁壘”，有時也稱為“綠色壁壘”。從形式上來看，綠色壁壘屬于新型的非關(guān)稅壁壘，它在近年來被使用的頻率越來越高，成為繼反傾銷、反補(bǔ)貼措施之后的又一重要貿(mào)易壁壘，使中國服裝產(chǎn)品面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

其次，跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)有待完善。網(wǎng)絡(luò)營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶與公眾傳遞有價值的信息和服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)顧客價值和企業(yè)營銷目標(biāo)所進(jìn)行的運(yùn)營和管理活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代的必然產(chǎn)物，它具有成本低，效益高等特點(diǎn)，成為眾多企業(yè)推銷產(chǎn)品的重要手段。但是，企業(yè)的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制建設(shè)還不完善，盡管不少企業(yè)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷是信息化時代產(chǎn)品推廣的重要手段，但是他們只是把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)推銷產(chǎn)品以及用戶購買商品的一種途徑，沒有建立起企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制。

就跨境電商而言，良好的視覺效果會吸引更多客戶瀏覽，促進(jìn)更多的成交量?，F(xiàn)在很多服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容都是簡單的復(fù)制粘貼，沒有創(chuàng)新設(shè)計。有的企業(yè)網(wǎng)頁設(shè)計僅停留在好看上，沒有注重實(shí)質(zhì)內(nèi)容，文案處理幾乎全部復(fù)制粘貼，嚴(yán)重影響了服裝產(chǎn)品的跨境銷售。

第三，誠信與服務(wù)問題。網(wǎng)上交易最不能忽視的問題是誠信與服務(wù)。隔著屏幕交易，看不見的不僅僅是商品本身，更多的是人的品行。就現(xiàn)代網(wǎng)購而言，人們購買的不僅是商品，更是信任?，F(xiàn)在不少服裝企業(yè)營銷目標(biāo)不明，做的是“一次性”買賣，當(dāng)客戶購買到的商品與網(wǎng)上描述不符時，企業(yè)失去的不僅僅是某位客戶，而是這位客戶背后更多潛在的客戶。

隨著跨境電商環(huán)境的日益發(fā)展與完善，越來越多的同行服裝企業(yè)不斷涌入市場，服裝店鋪的數(shù)量不斷增多，必然會給跨境電商企業(yè)的營銷帶來壓力，服裝企業(yè)的競爭已由低層次的價格競爭逐步轉(zhuǎn)向品牌、設(shè)計等高層次競爭方向發(fā)展。此外，不同國家，不同地區(qū)的文化差異以及國際品牌的涌入也加劇了服裝市場的競爭。

三、跨境電商背景下服裝產(chǎn)品外貿(mào)營銷發(fā)展對策

在跨境電商快速發(fā)展的環(huán)境下，服裝企業(yè)應(yīng)積極調(diào)整生產(chǎn)與營銷方案，采取措施應(yīng)對綠色壁壘，不斷加強(qiáng)企業(yè)店鋪的裝修與運(yùn)營，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新意識和品牌影響力，才能在跨境電商時代里取得成功。

1.應(yīng)對綠色壁壘

自從奧地利制定環(huán)保紡織品標(biāo)準(zhǔn)以來，西方多個國家已開始制定本國相關(guān)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，如歐盟的《OKO-TES100紡織品環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)》，綠色壁壘已成無法逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)。外界因素雖然無法改變，但是我們可以改變自身條件。服裝企業(yè)應(yīng)樹立環(huán)保意識，了解國際貿(mào)易中有關(guān)綠色壁壘規(guī)則，只有掌握服裝的國際貿(mào)易規(guī)則，才能更好地參與到跨境電商外貿(mào)這個大舞臺上來。

在“一帶一路”影響下，跨境電商已成為影響全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“網(wǎng)上絲綢之路”，它一方面為中國的服裝電商出口創(chuàng)造了巨大商機(jī)，另一方面在提升服裝企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新設(shè)計和品牌意識上起到了巨大的推動作用。我們應(yīng)抓住機(jī)遇，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，這是關(guān)系到服裝企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的長遠(yuǎn)大計。服裝企業(yè)應(yīng)明確提出可持續(xù)發(fā)展生產(chǎn)模式，與綠色生態(tài)緊密結(jié)合，按照國家制定的標(biāo)準(zhǔn)以及國際對服裝生產(chǎn)的要求和標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出合格產(chǎn)品，才能促進(jìn)服裝跨境電商的外貿(mào)發(fā)展。

2.加強(qiáng)跨境電商企業(yè)店鋪的運(yùn)營

跨境電商營銷與傳統(tǒng)營銷有不少相似之處，為了吸引消費(fèi)者，提高企業(yè)銷售的成交轉(zhuǎn)化率，需要對企業(yè)店鋪進(jìn)行全面設(shè)計與運(yùn)營。

服裝企業(yè)應(yīng)積極參加平臺活動、定向展示、聯(lián)盟營銷等，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣，促進(jìn)服裝產(chǎn)品的銷售。平臺活動是跨境電商平臺提供給賣家的推廣服務(wù)，由跨境電商平臺提供商策劃，一年中不同階段都有各種不用的活動向商家免費(fèi)提供。中小型服裝企業(yè)應(yīng)抓住有利時機(jī)，選擇合適的產(chǎn)品參加活動，提高公司和產(chǎn)品的知名度。

跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳播廣、信息大等特點(diǎn)，其優(yōu)勢在于能夠給企業(yè)提供直接面向消費(fèi)者的展示平臺，不但可以降低企業(yè)的營銷成本，減少不必要的中間費(fèi)用，使產(chǎn)品的價格更加具有吸引力，讓企業(yè)獲得更大利潤，而且還能突出產(chǎn)品銷售過程中的價格優(yōu)勢和特點(diǎn)，縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的流通時間。研究表明，服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷投入的成本要比傳統(tǒng)營銷模式低得多。在店鋪視覺營銷方面，服裝企業(yè)應(yīng)多花心思，設(shè)計出引人眼球，獨(dú)特新穎的文案與廣告，同時不能違背產(chǎn)品的真實(shí)情況，做好產(chǎn)品精準(zhǔn)定位，才能促進(jìn)企業(yè)外貿(mào)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

服裝企業(yè)還可通過聯(lián)盟營銷的方法來主動從站外進(jìn)行引流。聯(lián)盟營銷是指由大量的中小網(wǎng)站為跨境電商平臺放置商品的“廣告鏈接”，然后從跨境電商平臺帶來的銷售中獲取收益的一種網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方式。加入站外廣告引流的服裝企業(yè)可得到國外網(wǎng)站大量的曝光機(jī)會。平臺企業(yè)只需為廣告網(wǎng)站帶來的成交訂單支付一定比例的廣告費(fèi)，不成交則不需付款。這種網(wǎng)絡(luò)營銷手段主要依據(jù)海外目標(biāo)客戶的網(wǎng)購搜索歷史進(jìn)行商品配對和投放，使跨境電商平臺的產(chǎn)品產(chǎn)生數(shù)億次的曝光機(jī)會，覆蓋全球上百個國家的數(shù)億海外目標(biāo)客戶，是性價比較高的一種推廣模式。

網(wǎng)絡(luò)營銷的方法還有許多，比如谷歌搜索競價排名，社交網(wǎng)站營銷推廣，一網(wǎng)萬店海外推廣等，只要服裝企業(yè)充分利用，發(fā)揮優(yōu)勢，一定能打開海外市場，提高企業(yè)的銷售收入。

3.加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新意識，提高品牌影響力

要擁有一個知名的品牌并非易事，這也是為何一些企業(yè)一直在做貼牌的原因。服裝企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新意識，提高品牌影響力，找到自身優(yōu)勢，將服裝的創(chuàng)新設(shè)計注入生產(chǎn)的整個過程，推動企業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展。服裝企業(yè)只有抓住新時期跨境電商的發(fā)展機(jī)遇，積極創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌意識，才能在互聯(lián)網(wǎng)時代立于不敗之地。

四、結(jié)語

跨境電商是未來貿(mào)易發(fā)展的趨勢，它將成為我國服裝產(chǎn)品對外貿(mào)易新的增長點(diǎn)。在跨境電商背景下，服裝企業(yè)只有努力克服缺點(diǎn)，迎接挑戰(zhàn)，加強(qiáng)企業(yè)店鋪的營銷與運(yùn)營，提高產(chǎn)品創(chuàng)新意識，調(diào)整營銷方案和設(shè)計，運(yùn)用國際化觀點(diǎn)來看待世界市場，才能在現(xiàn)代電商時代里取得成功。

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作者簡介：林梅（1996.11- ），女，廣西蒼梧縣人，本科，研究方向：跨境電商、國際貿(mào)易；藍(lán)國興（1970.02- ），男，廣西上林人，副教授，碩士，研究方向：跨境電商、商務(wù)英語