劉徽 龐紅

基金項目：遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項目，“新一輪東北振興戰(zhàn)略下遼寧省中小制藥企業(yè)渠道聯(lián)盟研究”，（編號：L16BGL034），項目主持人，劉徽

摘 要：渠道聯(lián)盟是中小制藥企業(yè)在新醫(yī)改中獲取競爭優(yōu)勢的最佳選擇，渠道聯(lián)盟伙伴的選擇是渠道聯(lián)盟成功的基礎(chǔ)和根本。中小制藥企業(yè)在市場競爭中屬于弱勢生產(chǎn)商，渠道聯(lián)盟伙伴選擇的分析從兩個層面展開，即針對強(qiáng)勢醫(yī)藥中間商的“弱-強(qiáng)渠道聯(lián)盟”伙伴分析和針對弱勢醫(yī)藥中間商的“弱-弱渠道聯(lián)盟”伙伴分析。

關(guān)鍵詞：中小制藥企業(yè)；渠道聯(lián)盟；伙伴選擇

“十三五”期間，國家的醫(yī)療體制改革織起了覆蓋全體城鄉(xiāng)居民的醫(yī)療保障網(wǎng)，全面推開了公立醫(yī)院綜合改革，根本上觸動了藥品供應(yīng)保障領(lǐng)域的全流程改革。數(shù)量占有我國制藥業(yè)90%以上的中小制藥企業(yè)亟需尋求經(jīng)營發(fā)展的新契機(jī)和新思路。

一、醫(yī)藥渠道聯(lián)盟

醫(yī)藥渠道聯(lián)盟是指渠道中兩個或兩個以上經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、地位對等的醫(yī)藥企業(yè)，在共同企業(yè)發(fā)展愿景的基礎(chǔ)上，結(jié)成信息共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險共擔(dān)的一種具有戰(zhàn)略意義的聯(lián)盟組織。

從合作領(lǐng)域的角度分，渠道聯(lián)盟屬于市場型戰(zhàn)略聯(lián)盟；從渠道聯(lián)盟中主導(dǎo)作用的角色不同，分為廠家主導(dǎo)型和商家主導(dǎo)型，本文主要研究廠家主導(dǎo)型，即制造商對渠道聯(lián)盟起主導(dǎo)作用；而由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，制藥企業(yè)之間構(gòu)建橫向渠道聯(lián)盟不符合行業(yè)特性，所以從價值鏈角度，本文研究的渠道聯(lián)盟是以生產(chǎn)企業(yè)為核心的市場型縱向渠道聯(lián)盟。

二、醫(yī)藥渠道聯(lián)盟的伙伴選擇

渠道聯(lián)盟伙伴的選擇是渠道聯(lián)盟成功的基礎(chǔ)和根本。渠道聯(lián)盟伙伴選擇的過程是聯(lián)盟各方之間互動的過程，而不是中小制藥企業(yè)的單向選擇過程。中小制藥企業(yè)在與潛在聯(lián)盟伙伴洽談過程中，要充分了解對方所需的資源和能力，渠道聯(lián)盟各方彼此的資源和能力互補(bǔ)時，渠道聯(lián)盟構(gòu)建成功概率較高。

中小制藥企業(yè)應(yīng)首先明晰自身具有的競爭優(yōu)勢，當(dāng)生產(chǎn)商具有的優(yōu)勢是潛在聯(lián)盟伙伴所需的資源和能力時，對方（潛在聯(lián)盟伙伴）參與構(gòu)建渠道聯(lián)盟的積極性較高，聯(lián)盟的構(gòu)建對參與的各方均有價值和有意義。無論潛在聯(lián)盟伙伴是大型或是中小微型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，中小制藥企業(yè)均可以在構(gòu)建渠道聯(lián)盟中充分展示對方所需的互補(bǔ)性資源和能力。

三、中小制藥企業(yè)的醫(yī)藥渠道聯(lián)盟伙伴

從我國“進(jìn)銷零差率”、“藥品集中采購”等最新醫(yī)改政策分析，中小制藥企業(yè)與大型醫(yī)院以及公立社區(qū)醫(yī)院（藥品招投標(biāo)采購歸屬省市統(tǒng)一管轄）構(gòu)建渠道合作關(guān)系是可行的，而構(gòu)建更為緊密的渠道聯(lián)盟關(guān)系基本是不可行的。中小制藥企業(yè)選擇渠道聯(lián)盟伙伴時，應(yīng)以醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和縣級及以下醫(yī)院（部分藥品屬于基層招標(biāo)）作為聯(lián)盟對象。

醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)主要分為批發(fā)和零售兩大類型。截止2016年11月，國家藥監(jiān)局官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，我國共有藥品經(jīng)營許可證持證企業(yè)465618家，法人批發(fā)企業(yè)11794家，非法人批發(fā)企業(yè)1181家；零售連鎖企業(yè)5609家，零售連鎖企業(yè)門店220703家；零售單體藥店226331家。

對于中小制藥企業(yè)而言，在嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，應(yīng)將生產(chǎn)的藥品品種分類，在醫(yī)院（市級以上獨(dú)立公開招標(biāo)和集中招標(biāo)采購的公立醫(yī)院）銷售的品種和在連鎖藥房、縣級醫(yī)院、單體診所、單體藥房等渠道銷售的品種，在構(gòu)建渠道聯(lián)盟過程中，實(shí)行不同的聯(lián)盟策略。前者類型的藥品適合與大型醫(yī)藥中間商構(gòu)建渠道聯(lián)盟；后者類型的藥品適合與中小型醫(yī)藥中間商構(gòu)建渠道聯(lián)盟。

中小制藥企業(yè)面臨資金、品牌等方面的劣勢，在市場競爭中處于弱勢地位，屬于弱勢生產(chǎn)商；相對而言，醫(yī)藥中間商也分為“強(qiáng)勢中間商”和“弱勢中間商”。本文從兩個層面分析中小制藥企業(yè)的渠道聯(lián)盟侯選伙伴。

1.中小制藥企業(yè)“弱-強(qiáng)渠道聯(lián)盟”伙伴分析

中小制藥企業(yè)的“弱-強(qiáng)渠道聯(lián)盟”是指中小制藥企業(yè)主導(dǎo)的與大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在分銷渠道方面構(gòu)建的縱向渠道聯(lián)盟。大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)主要分為大型醫(yī)藥批發(fā)商和大型醫(yī)藥零售商。

我國的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)行業(yè)集中度低，未來大部分中小醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)面臨破產(chǎn)和淘汰的命運(yùn)，醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)的利潤正逐漸向大企業(yè)集中。據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)顯示，2015年前100位藥品批發(fā)企業(yè)約占市場份額69%，前4位占市場份額32%，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)2016年上半年數(shù)量與2012年相比，減少比率為13.3%，4年內(nèi)1/7的藥品批發(fā)企業(yè)消失。銷售額在前10位的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，其利潤率達(dá)到1.23%，排位前十的利潤總額占到全國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)利潤總額的65%；而銷售額占有76%的中小醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，其利潤率僅達(dá)到0.22%，規(guī)模效應(yīng)在醫(yī)藥分銷領(lǐng)域日益凸顯，大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)也因此獲取了規(guī)模效益。

未來，隨著國家醫(yī)改的各項體制深入實(shí)質(zhì)性改革階段，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的行業(yè)洗牌也將隨之到來，行業(yè)內(nèi)高速增長的大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，是中小制藥企業(yè)渠道聯(lián)盟伙伴的首要選擇。

（1）大型醫(yī)藥批發(fā)商

大型醫(yī)藥批發(fā)商擁有自己的銷售隊伍，渠道流通暢通，渠道管理規(guī)范、渠道網(wǎng)絡(luò)廣泛。2017年初，國家印發(fā)的《“十三五”深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）和《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》（以下簡稱《意見》）中，均規(guī)定要求醫(yī)院實(shí)施藥品采購“兩票制”改革（生產(chǎn)企業(yè)到流通企業(yè)開一次發(fā)票，流通企業(yè)到醫(yī)療機(jī)構(gòu)開一次發(fā)票），目前“兩票制”在綜合醫(yī)改試點(diǎn)省（區(qū)、市）和公立醫(yī)院改革試點(diǎn)城市推行，《意見》中明確提出了時間表，爭取到2018年在全國推開。這項規(guī)定鼓勵醫(yī)院與藥品生產(chǎn)企業(yè)直接結(jié)算藥品貨款等費(fèi)用，但是，對于中小制藥企業(yè)而言，在藥品流通中，未來需要與大型醫(yī)藥經(jīng)銷商合作，才會在“兩票制”的改革浪潮中站穩(wěn)，求得一席之地?！兑?guī)劃》中提出，將推動藥品流通企業(yè)兼并重組，培育大型醫(yī)藥流通骨干企業(yè)，力爭到2020年，基本建立藥品出廠價格信息可追溯機(jī)制，形成1家年銷售額超過5000億元的超大型藥品流通企業(yè)，藥品批發(fā)百強(qiáng)企業(yè)年銷售額占批發(fā)市場總額的90%以上，國家的這項規(guī)劃是為推進(jìn)我國的醫(yī)療體制改革順利進(jìn)行提供保障，以降低藥品分銷的成本，從而進(jìn)一步降低藥品終端價格。

中小制藥企業(yè)與大型醫(yī)藥批發(fā)商之間的企業(yè)資源實(shí)力對比，雖然相差懸殊，但是從企業(yè)未來發(fā)展?jié)摿Α⑹袌鰞r值增加值、市場占有率和企業(yè)資源能力增長等方面考慮，與中小制藥企業(yè)構(gòu)建渠道聯(lián)盟對大型醫(yī)藥批發(fā)商的企業(yè)發(fā)展有益，也是大型醫(yī)藥批發(fā)商提升企業(yè)整體實(shí)力的重要方面。

根據(jù)聯(lián)盟伙伴加入聯(lián)盟時的動因不同，聯(lián)盟分為利益型聯(lián)盟、關(guān)系型聯(lián)盟和競爭優(yōu)勢型聯(lián)盟。利益型聯(lián)盟中聯(lián)盟伙伴關(guān)注的是市場價值增加值，關(guān)系型聯(lián)盟中聯(lián)盟伙伴關(guān)注的是長期關(guān)系潛力指標(biāo)，競爭優(yōu)勢型聯(lián)盟中聯(lián)盟伙伴關(guān)注的是企業(yè)資源和組織能力。顯然，大型醫(yī)藥批發(fā)商在與中小制藥企業(yè)構(gòu)建渠道聯(lián)盟過程中，關(guān)注的是企業(yè)市場價值增加值和企業(yè)資源組織能力的提升，屬于利益型聯(lián)盟伙伴或競爭優(yōu)勢型聯(lián)盟伙伴。中小制藥企業(yè)在評價渠道聯(lián)盟伙伴時，可以針對上述類型特征的大型醫(yī)藥批發(fā)商選取適合的聯(lián)盟對象。

（2）大型醫(yī)藥零售商

①連鎖藥房

我國的醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革在“十三五”期間進(jìn)入了攻堅期和深水區(qū)，醫(yī)改的重點(diǎn)任務(wù)首先是破除公立醫(yī)院“以藥補(bǔ)醫(yī)”機(jī)制。《規(guī)劃》和《意見》中均提出統(tǒng)籌推進(jìn)取消藥品加成（不含中藥飲片），取消門診輸液，鼓勵醫(yī)院處方外流，力爭到2017年，試點(diǎn)城市公立醫(yī)院藥占比（不含中藥飲片）總體降到30%。有公開數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)城市公立醫(yī)院平均的藥占比是40%，在藥占比降到30%之后，將有四分之一的藥品被擠出醫(yī)院，從醫(yī)院渠道轉(zhuǎn)到院外渠道銷售。據(jù)推算，未來流出院外銷售的藥品其市場規(guī)?？赡苓_(dá)到2000億元，大型零售連鎖藥房勢必成為爭奪這部分藥品零售市場的主力軍，而目前我國醫(yī)藥零售市場的規(guī)模僅為3111億元，未來醫(yī)藥零售市場規(guī)模的增幅將達(dá)70%左右。

“以藥養(yǎng)醫(yī)”的模式被切斷后，藥品已然成為醫(yī)院的成本中心，藥品在醫(yī)院的銷售規(guī)?？s小、銷售增幅有限，供應(yīng)給醫(yī)院的藥品品種受到限制，使得各類型的制藥企業(yè)尋求新的藥品分銷渠道和藥品銷售增長點(diǎn)，轉(zhuǎn)向院外銷售將是制藥企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。未來將成為主流趨勢的當(dāng)屬時下最熱的DTP藥房模式，即制藥企業(yè)不通過任何代理商，直接將藥品授權(quán)給藥房銷售，患者在醫(yī)院就診后，憑處方可直接到藥房買藥，同時獲得專業(yè)的用藥服務(wù)。目前，大型連鎖藥房都在積極推進(jìn)DTP業(yè)務(wù)。

藥房藥品零售的另一種形式是網(wǎng)上藥店。截至2017年10月，國家藥監(jiān)局網(wǎng)站顯示的網(wǎng)上藥店數(shù)量為682家，通過查詢發(fā)現(xiàn)，較多的網(wǎng)上藥店由大型醫(yī)藥企業(yè)（包括藥廠、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和連鎖藥房）設(shè)立，旨在構(gòu)建線上線下的OTO營銷聯(lián)動模式。國家鼓勵藥企的多渠道藥品銷售模式，甚至?xí)砰_處方藥的網(wǎng)上銷售，對互聯(lián)網(wǎng)售藥的模式和細(xì)則會進(jìn)一步制定更詳實(shí)的政策。而由于藥品屬于特殊商品，消費(fèi)者在購藥過程中，還沒有形成像購買日常用品那樣的網(wǎng)上購物行為特征，仍舊習(xí)慣于到實(shí)體醫(yī)藥零售商購買藥品。雖然有專家指出“醫(yī)藥電商市場有望保持翻番增長”，我國目前的網(wǎng)上藥店基本屬于虧損境況，其只作為醫(yī)藥企業(yè)未來布局醫(yī)藥市場的策略，不是藥企主要的盈利點(diǎn)。中小制藥企業(yè)在構(gòu)建渠道聯(lián)盟中，短期看，大型醫(yī)藥企業(yè)擁有網(wǎng)上藥店這一因素，可以僅作為參考，不是主要的考察因素。

連鎖藥房的組織管理體制屬于企業(yè)性質(zhì)，不歸屬于國家所有，國家對藥房只是藥品經(jīng)營管理規(guī)范層面上的監(jiān)管，對其藥品的采購體制、采購模式，不做法律法規(guī)的嚴(yán)格規(guī)定。中小制藥企業(yè)與大型連鎖藥房的渠道聯(lián)盟，將會使企業(yè)在新醫(yī)改的浪潮中，獲取戰(zhàn)略上的成功。

②民營醫(yī)院

國家鼓勵“社會辦醫(yī)”。據(jù)國家衛(wèi)計委統(tǒng)計，截至2017年6月底，全國醫(yī)院共有3.0萬個，其中公立醫(yī)院12566個，民營醫(yī)院17153個，民營醫(yī)院的數(shù)量占比超過57%，與2016年6月底比較，民營醫(yī)院增加1850個，目前床位占比達(dá)到了19%。

為實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營，拓展業(yè)務(wù)范圍，增加企業(yè)盈利點(diǎn)，在較多的大型醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中，藥企通過自建、并購等方式建設(shè)民營性質(zhì)的醫(yī)院。創(chuàng)建醫(yī)院的藥企，可能是制藥企業(yè)，也可能是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)（如連鎖藥房）。中小型制藥企業(yè)在尋求與民營醫(yī)院構(gòu)建渠道聯(lián)盟的過程中，需要探求其醫(yī)院的歸屬企業(yè)，連鎖藥房建設(shè)的民營醫(yī)院，渠道聯(lián)盟的可能性更高一些，而制藥企業(yè)建設(shè)的民營醫(yī)院，于中小制藥企業(yè)而言，聯(lián)盟具有難度，但仍具有一定的可行性。

2.中小制藥企業(yè)“弱-弱渠道聯(lián)盟”伙伴分析

中小制藥企業(yè)的“弱-弱渠道聯(lián)盟”是指中小制藥企業(yè)主導(dǎo)的與中小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在分銷渠道方面構(gòu)建的縱向渠道聯(lián)盟。中小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)主要包括中小型醫(yī)藥批發(fā)商和中小型醫(yī)藥零售商。

（1）中小型醫(yī)藥批發(fā)商

2017年1月起，我國各省市醫(yī)院的藥品采購逐步實(shí)施“兩票制”新模式，已進(jìn)入正式實(shí)施階段的全國有11個省市區(qū)。原有傳統(tǒng)模式下，生產(chǎn)企業(yè)以低開發(fā)票，通過中間商“掛靠”、“過票”等方式加價后將藥品進(jìn)入醫(yī)院銷售?！皟善敝啤眹野娴耐菩?，要求從醫(yī)藥生產(chǎn)商到醫(yī)院最多只可以有一個層級的中間商，中間流通環(huán)節(jié)被大幅度壓縮，藥品流通環(huán)節(jié)的減少將促進(jìn)“多小散弱亂差”的醫(yī)藥市場環(huán)境得到清理。有的省份，甚至要推行“一票制”，即生產(chǎn)商到醫(yī)療機(jī)構(gòu)只開一次發(fā)票。如山東省在2017年8月下發(fā)的《“兩票制”實(shí)施方案（試行）》文件中，規(guī)定全省將要實(shí)施“一票制”，甚至都有了時間表?！耙黄敝啤钡乃幤饭?yīng)模式，對所有醫(yī)藥中間商均是個極大的挑戰(zhàn)，而對于中小型中間商的影響更關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。

“兩票制”的推行使中間商的數(shù)量大量減少，快速發(fā)展的醫(yī)藥物流模式對中小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)造成一定的生存壓力，很多中小型企業(yè)短期內(nèi)會轉(zhuǎn)型，而中長期來看，中小商業(yè)企業(yè)將被整合或淘汰。大型商業(yè)企業(yè)通過并購等方式加速整合，獲取中小商業(yè)企業(yè)的銷售渠道，中小商業(yè)企業(yè)則將在與強(qiáng)者聯(lián)合的契機(jī)中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型升級。

中小醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀對中小制藥企業(yè)的影響根深蒂固，“兩票制”的推行會使中小生產(chǎn)商的藥品分銷成本成倍增加，其整個藥品經(jīng)營體系會全面調(diào)整，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險將成倍加大，生產(chǎn)商短期內(nèi)應(yīng)對“兩票制”政策的高開發(fā)票行為也會被國家嚴(yán)格監(jiān)管。

中小制藥企業(yè)與中小醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的渠道聯(lián)盟，未來，會面臨很多不確定性，渠道聯(lián)盟運(yùn)行將會受到醫(yī)藥政策的影響，具有較高的不穩(wěn)定性。中小制藥企業(yè)在選擇中小醫(yī)藥批發(fā)商構(gòu)建渠道聯(lián)盟時，需要更加謹(jǐn)慎，參考比較準(zhǔn)確、適合、系統(tǒng)的聯(lián)盟伙伴評價指標(biāo)，才會使渠道聯(lián)盟的構(gòu)建對生產(chǎn)商的發(fā)展更具有實(shí)際意義。

（2）中小型醫(yī)藥零售商

中小制藥企業(yè)將藥品配送到零售終端，有以下兩種方式：一種是通過藥品批發(fā)商配送藥品；另一種是通過自建分銷渠道配送藥品。在后一種渠道模式中，中小制藥企業(yè)自己聘請醫(yī)藥銷售員將藥品分銷到零售終端，再銷售給消費(fèi)者。

中小型醫(yī)藥零售商從地域角度劃分，分為城市醫(yī)藥市場和農(nóng)村醫(yī)藥市場。城市的中小型醫(yī)藥零售終端包括社區(qū)醫(yī)院、單體診所、單體藥房等；農(nóng)村的中小型醫(yī)藥零售終端包括縣級醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村衛(wèi)生室、單體藥房等。

城市社區(qū)醫(yī)院、縣級醫(yī)院和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)村衛(wèi)生室歸國家所有，屬于政府辦的公立基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，除了縣級醫(yī)院對部分藥品有一定的基層招投標(biāo)權(quán)力外，國家對上述其他的公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)有嚴(yán)格的藥品采購制度，實(shí)施藥品集中招投標(biāo)采購制度。

綜上，政府管辦的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，不適合成為中小制藥企業(yè)的渠道聯(lián)盟對象。對于中小醫(yī)藥零售商渠道聯(lián)盟侯選伙伴的分析，主要包括兩方面：擁有一定基層藥品招標(biāo)權(quán)力的中小型醫(yī)藥零售商，如縣級醫(yī)院；以及擁有全部藥品采購權(quán)的私有中小型醫(yī)藥零售商，如個人開設(shè)的單體診所、單體藥店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村衛(wèi)生室等。

①縣級醫(yī)院

在醫(yī)療體制改革過程中，國家不斷提升對公立基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的財政支持和補(bǔ)貼，更加補(bǔ)強(qiáng)了基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的短板，基層醫(yī)療的服務(wù)量超過了55%，醫(yī)療服務(wù)能力大幅提升。遼寧省于2015年實(shí)現(xiàn)了縣級公立醫(yī)院綜合改革全覆蓋，共計44個縣95家縣級公立醫(yī)院啟動改革，其中海城市的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革成果被國務(wù)院通報表揚(yáng)。

國家要求所有政府辦的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)施《國家基本藥物制度》，對于基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中招標(biāo)采購的規(guī)定范圍，一般為城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療服務(wù)的臨床使用藥品，常規(guī)使用及用量較大的藥品必須實(shí)行藥品集中招標(biāo)采購，縣級人民政府舉辦的醫(yī)療機(jī)構(gòu)參加省或市（地）組織的集中招標(biāo)采購活動。

截至2017年10月末，國家藥監(jiān)局官網(wǎng)顯示，我國目前登記在冊的制藥企業(yè)4176家。很多中小制藥企業(yè)的藥品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，數(shù)量多、品質(zhì)參差不齊。由于藥品招投標(biāo)政策由省級藥監(jiān)局出臺，每個省份的藥品招標(biāo)規(guī)則不盡相同，幾乎都對本省企業(yè)設(shè)置了“特殊優(yōu)勢條款”，具有一定的地方保護(hù)色彩。政府牽頭的新農(nóng)合醫(yī)療體制改革中，藥品進(jìn)入了新農(nóng)合目錄，意味著銷量的飛躍，在資金來源有限的背景下，政府要求盡可能降低支出，為此，中小制藥企業(yè)甘愿犧牲藥品供應(yīng)價格來保證農(nóng)保資格。其結(jié)果是，中小制藥企業(yè)藥品在縣級醫(yī)院的銷售表現(xiàn)好于大型品牌藥廠，在縣級醫(yī)院的渠道競爭博弈中，中小制藥企業(yè)具有一定的相對優(yōu)勢。

我國的縣級醫(yī)院除了上述國家規(guī)定的藥品，其他藥品通常在基層招標(biāo)，與當(dāng)?shù)刂行≈扑幤髽I(yè)的合作更多，中小制藥企業(yè)尋求縣級及以下的醫(yī)院構(gòu)建渠道聯(lián)盟，更具有可行性和實(shí)踐性。

②單體診所、單體藥房和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村衛(wèi)生室

我國公立醫(yī)院是醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的主體，占醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)的90%以上。截至2017年6月底，國家衛(wèi)計委數(shù)據(jù)顯示，我國社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心共計3.5萬個，其中政府辦的衛(wèi)生服務(wù)中心1.8萬個，非政府辦的有1.7萬個；零售單體藥店達(dá)20多萬家；鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院3.7萬個，其中政府辦的1.8萬個；村衛(wèi)生室63.8萬個，政府辦的數(shù)量未做標(biāo)示。

非政府辦的診所和藥房數(shù)量眾多，遍布城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中小制藥企業(yè)無法與每一家單體診所和單體藥房構(gòu)建渠道聯(lián)盟，可以尋找“地理鄰近”的單體零售商。地理鄰近是指主體間空間距離的遠(yuǎn)近，即兩個主體之間的絕對地理距離。后續(xù)對地理鄰近的研究，分為一元和二元兩個層面。一元層面是指主體附近的地理聚集；二元層面是指主體之間的互動距離，既包括主體間的地理鄰近，又包括運(yùn)輸、傳播時間和成本等因素的“地理鄰近”。進(jìn)一步得，地理鄰近又被區(qū)分為“永久性地理鄰近”和“臨時性地理鄰近”，前者指地理區(qū)域上的鄰近，后者指主體之間不僅地理范疇上鄰近，還可以短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)頻繁的交流學(xué)習(xí)。從企業(yè)渠道分銷等管理成本考慮，建議中小制藥企業(yè)選擇渠道聯(lián)盟對象過程中，考慮一元層面的“永久性地理鄰近”的單體醫(yī)藥零售商。

單體診所和單體藥店中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的衛(wèi)生室和單體藥房比較具有特色。據(jù)國家衛(wèi)計委最新數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月底，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院診療人次5.0億人次，村衛(wèi)生室診療人次9.3億人次。國家在新一輪醫(yī)改中，以基層為改革的重點(diǎn)，采取“農(nóng)村包圍城市”的思路，把以農(nóng)村醫(yī)藥市場為重點(diǎn)擴(kuò)展到城鄉(xiāng)整個基層，增強(qiáng)基層的防病治病能力，實(shí)現(xiàn)每個行政村都有衛(wèi)生室。

國家發(fā)改委等9部委于2009年8月18日，首次頒布了《關(guān)于建立國家基本藥物制度的實(shí)施意見》，要求農(nóng)村基層公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須全部配備基本藥物目錄中的藥品，并且要求藥品進(jìn)銷零差率，目錄以外的藥品一律退出農(nóng)村公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，后續(xù)于2012年在原有2009年版的基礎(chǔ)上頒布了新的《國家基本藥物目錄》。國家進(jìn)一步對基本藥物的配送企業(yè)提出明確要求，對于配送資格采取招投標(biāo)制，中標(biāo)企業(yè)數(shù)量有限，通常是3-4個，大多數(shù)為省內(nèi)一級配送商。在全國范圍內(nèi)全面實(shí)施“兩票制”的過程中，國家目前在政策上，對一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的藥品配送允許“三票”，但要求必須杜絕“四票”。

我國的農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?0%以上，農(nóng)村醫(yī)藥市場規(guī)模大、集中度低，居民受教育文化水平總體較低，購藥行為根據(jù)藥店工作人員的指導(dǎo)比例較高，農(nóng)村居民對醫(yī)師和藥師的依賴性和期望度較高。中小制藥企業(yè)可以通過對農(nóng)村零售終端輸入專業(yè)的醫(yī)療和醫(yī)學(xué)知識培訓(xùn)，獲取潛在聯(lián)盟伙伴的信任和認(rèn)可，構(gòu)建渠道聯(lián)盟。

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作者簡介：劉徽（1979- ），女，籍貫：遼寧省鞍山市人，碩士，副教授，遼寧醫(yī)藥職業(yè)學(xué)院藥學(xué)系醫(yī)藥營銷教研室，教師，研究方向：渠道聯(lián)盟研究、醫(yī)藥營銷研究