錢俊偉 康博

摘 要：新時期背景下，市場經(jīng)濟競爭愈加激烈，更多企業(yè)將發(fā)展重點放在市場營銷工作方面。有部分企業(yè)亦或是營銷工作人員對市場經(jīng)濟發(fā)展的不足之處加以利用，通過不正當(dāng)?shù)氖侄握归_營銷活動，對國家、企業(yè)和消費者的利益產(chǎn)生了不利的影響。而引發(fā)以上現(xiàn)象的因素很多，通過對企業(yè)營銷過程中的不良行為展開深入地研究與探討，積極采取具有針對性的策略預(yù)防和改善，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)營銷環(huán)境的全面凈化，促進企業(yè)營銷工作的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；營銷腐??；策略

一、企業(yè)營銷腐敗具體表現(xiàn)

1.營銷竄貨方面

所謂的竄貨，也被稱之為倒貨和沖貨，從本質(zhì)上來講屬于跨區(qū)銷售，也是渠道管理的難題。這很容易引發(fā)渠道沖突，使得市場價格混亂且業(yè)績不斷降低，銷售網(wǎng)絡(luò)隨之萎縮，甚至還會出現(xiàn)崩潰等一系列問題。自然竄貨與惡性竄貨是竄貨的主要形式，前者所指的就是在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)輻射力與購銷關(guān)系，在經(jīng)銷商獲取可觀利潤的基礎(chǔ)上，有意識或者是無意識地向個人所管轄區(qū)域之外銷售相關(guān)產(chǎn)品，然而對于其他地區(qū)的經(jīng)銷商銷售與網(wǎng)絡(luò)不會產(chǎn)生較大的影響，而且沒有渠道沖突亦或是沖突并不顯著。而后者所指的則是借助低于廠家規(guī)定出貨價格向其他的區(qū)域銷售貨物，能夠極大地破壞所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)，對于企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的生存帶來了極大的危害。為此，企業(yè)銷售管理工作最主要的目標(biāo)就是保證市場健康且穩(wěn)定地發(fā)展。很多企業(yè)內(nèi)部的營銷工作人員薪酬水平不高，但是市場部門經(jīng)理卻獲得了可觀的利益，而最主要的原因就是其借助竄貨獲得非正當(dāng)?shù)慕?jīng)濟收入。

2.市場營銷調(diào)研方面

在現(xiàn)代企業(yè)獲取市場信息，對其經(jīng)營戰(zhàn)略進行制定的過程中，調(diào)研工作發(fā)揮著重要的作用，其所獲得的市場信息準(zhǔn)確性也將對企業(yè)生存以及發(fā)展產(chǎn)生直接的影響。伴隨市場競爭的不斷加劇，更多企業(yè)開始意識市場調(diào)研的重要作用，并且在這一領(lǐng)域中投入了大量的人力、物力與財力，借助科學(xué)化的方式來獲取市場信息。但是，很多營銷工作人員開展?fàn)I銷調(diào)研并不認(rèn)真，而是將其中的部分調(diào)查費用進行變通以后轉(zhuǎn)變成個人的私利。而采取這種方式的主要目的就是盡量獲取調(diào)研的經(jīng)費，致使企業(yè)所需要的信息嚴(yán)重失真，引發(fā)錯誤的決策，同樣在市場營銷調(diào)研中出現(xiàn)了嚴(yán)重的腐敗問題。

3.價格營銷方面

在營銷組合當(dāng)中，價格營銷占據(jù)重要地位，與企業(yè)產(chǎn)品銷售和利潤目標(biāo)落實存在直接的聯(lián)系，甚至還會影響消費者自身的利益。部分企業(yè)將個人利益作為出發(fā)點，并且根據(jù)市場規(guī)律開展銷售活動，選擇使用背離道德與法律規(guī)范價格方式來獲取暴利。而營銷工作人員則向企業(yè)報告低價格，最終獲取其中的差價。

二、企業(yè)營銷腐敗原因分析

首先，企業(yè)管理未到位且營銷行為有待規(guī)范。部分企業(yè)根據(jù)銷量百分比向分公司亦或是辦事處提取相對應(yīng)的營銷費用與廣告的宣傳費用，所以，實際的銷量越大，可以被營銷工作人員支配的費用就會越多。在這種情況下，很多營銷經(jīng)理就會為獲取更多的營銷費用，在開支中獲取部分資金應(yīng)用在低價竄貨方面，進而增加銷售量，使自己獲得更充足的營銷費用并支配，在其中獲取不當(dāng)?shù)慕?jīng)濟收入，引發(fā)嚴(yán)重的腐敗問題。

其次，很多管理工作人員執(zhí)法不嚴(yán)格，在辦事過程中注重人際關(guān)系與權(quán)錢關(guān)系，進而引發(fā)了一系列的不良營銷行為，甚至為腐敗行為的發(fā)生提供了契機。

最后，營銷工作人員自身素質(zhì)水平偏低。在企業(yè)營銷活動中，營銷工作人員是主體，如果其素質(zhì)水平不達標(biāo)，將直接增加不良營銷行為發(fā)生的幾率。大部分營銷工作人員并未經(jīng)過系統(tǒng)化的培訓(xùn)，所以自身素質(zhì)水平不高，還有很多工作人員思想道德品質(zhì)偏低，難以在實踐工作中將消費者當(dāng)做核心，會選擇使用不合理與不正當(dāng)?shù)姆绞将@得個人利益。

三、企業(yè)營銷腐敗的防范策略

1.宏觀方面

（1）全面建設(shè)市場法規(guī)。市場經(jīng)濟同樣是法制經(jīng)濟，而法律體系的完善性對于市場營銷主體行為的規(guī)范具有積極的影響。只有具備完善且健全的法律機制，才能夠保證企業(yè)營銷行為有法可依與有章可循。此外，市場法律法規(guī)的全面建設(shè)，也可以確保企業(yè)主動地對個人營銷行為進行規(guī)范。

（2）充分發(fā)揮政府職能部門功能。作為工商、物價與技術(shù)等相關(guān)市場監(jiān)督部門，應(yīng)在實踐過程中積極地履行職責(zé)，并全面監(jiān)控企業(yè)營銷活動。在實踐過程中，各部門需要對各自管理內(nèi)容進行明確，科學(xué)合理地制定市場法律法規(guī)，對監(jiān)督機制進行全面完善。另外，應(yīng)及時成立舉報中心并公布舉報電話，以保證對社會各界的意見進行聽取，并且對違法亂紀(jì)的營銷行為予以及時地處理。在此基礎(chǔ)上，要有機結(jié)合定期監(jiān)督檢查和抽樣監(jiān)督的方式，適當(dāng)?shù)丶哟蟊O(jiān)督的力度。

對于司法部門而言，則應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)法，針對企業(yè)違法行為要采取嚴(yán)厲的處罰措施，向社會公布最終的處理結(jié)果，以保證對其他的經(jīng)營者予以及時警示。

（3）新聞媒體作用的發(fā)揮。針對企業(yè)營銷活動中存在的不良行為，各級新聞媒體需要大膽披露，確保企業(yè)能夠接受社會監(jiān)督，使其嚴(yán)格遵循市場的規(guī)則，采取正當(dāng)手段開展企業(yè)的營銷活動。

2.企業(yè)方面

（1）經(jīng)營思維的有效端正。在企業(yè)營銷的過程中，應(yīng)積極樹立并不斷鞏固現(xiàn)代市場營銷觀念，并有機統(tǒng)一經(jīng)濟效益和社會效益。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，需要企業(yè)形成以消費者為核心的現(xiàn)代化營銷理念，將消費者的利益作為出發(fā)點，在生產(chǎn)、經(jīng)營與銷售的整個過程當(dāng)中融入現(xiàn)代化營銷理念，并且對企業(yè)、社會以及消費者的利益關(guān)系進行正確地處理?；诖?，強調(diào)眼前利益的基礎(chǔ)上，對戰(zhàn)略利益與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展展開綜合考慮。

（2）把握人才質(zhì)量關(guān)

在現(xiàn)代社會背景下，人才市場中存在大量的“業(yè)務(wù)高手”，在其進入到企業(yè)以后，能夠在較短的時間內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的顯著提高。但實際的代價則是擾亂市場的秩序并對企業(yè)的長遠利益帶來損害。為此，企業(yè)對營銷工作人員進行招聘的過程中，必須要將“業(yè)務(wù)高手”排除在外。若企業(yè)招聘了這種“業(yè)務(wù)高手”，要想消除其帶來的負(fù)面影響，一定要花費極大代價，浪費過多的管理成本。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)高度重視營銷工作人員的考核作用，對營銷工作人員在原有單位中的工作表現(xiàn)進行全面調(diào)查，并且針對新進入到企業(yè)的營銷工作人員實施有效的教育。

（3）貫徹落實精細化管理。在企業(yè)營銷活動中，如果管理工作松散且不到位，將導(dǎo)致腐敗風(fēng)氣不斷蔓延，最終形成大量的營銷“蛀蟲”。而將精細化管理引入到企業(yè)營銷過程中，能夠針對企業(yè)內(nèi)部別有用心的人員行為進行嚴(yán)格地約束，與此同時，還可以對營銷漏洞進行有效地堵塞，從根本上清除營銷“蛀蟲”，進一步推動企業(yè)營銷活動的順利開展。

（4）自律準(zhǔn)則的制定。企業(yè)在實際經(jīng)營與發(fā)展的過程中，應(yīng)結(jié)合自身的實際情況，科學(xué)合理地制定能夠與管理產(chǎn)品、銷售以及服務(wù)等相適應(yīng)的規(guī)章制度，并且在實際營銷的各環(huán)節(jié)當(dāng)中落實自律準(zhǔn)則。這樣一來，才能夠針對營銷活動當(dāng)中的不良行為予以及時地制止與管理。

（5）財務(wù)審計的強化。在企業(yè)的總部應(yīng)積極成立監(jiān)察部門，并且針對所發(fā)現(xiàn)的竄貨違法行為進行嚴(yán)厲地打擊。另外，要不斷強化審核財務(wù)的力度，一旦發(fā)現(xiàn)可疑之處，必須要嚴(yán)格展開監(jiān)察。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層還需要參與到財務(wù)審計工作當(dāng)中，而審計部門要直接對企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層負(fù)責(zé)。針對營銷網(wǎng)絡(luò)財務(wù)風(fēng)險而言，企業(yè)財務(wù)審計是最佳的方式，要有機結(jié)合企業(yè)內(nèi)部審計與第三方審計，并實現(xiàn)定期審計與不定期審計、重點審計與普遍審計的有效結(jié)合，對于存在可以問題的分公司亦或是辦事處，一定要采取重點審計的方法。在此基礎(chǔ)上，開展審計工作的過程中，應(yīng)聘請了解營銷方面內(nèi)容的專業(yè)人才，對企業(yè)營銷具體狀況予以綜合考慮，堅決不允許一味強調(diào)財務(wù)優(yōu)先的方式，而是要統(tǒng)籌分析市場實際操作與財務(wù)幾率。而在管理財務(wù)審計工作人員的過程中要予以不斷地鼓勵，對營銷財務(wù)漏洞進行嚴(yán)格地查處，以免被營銷“蛀蟲”收買。

（6）加強培訓(xùn)力度。企業(yè)應(yīng)借助“請進來”與“走出去”等多種路徑，保證營銷工作人員專業(yè)知識的不斷豐富，以實現(xiàn)其自身業(yè)務(wù)水平有效提升。貫徹并落實相應(yīng)的思想教育工作，能夠有效地幫助工作人員積極地樹立正確服務(wù)觀念，并進一步強化職業(yè)道德意識，以保證可以對個人利益和企業(yè)利益之間的關(guān)系進行處理，塑造企業(yè)的完美形象，強調(diào)營銷的道德，對營銷行為自覺地規(guī)范。

四、結(jié)束語

綜上所述，在企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展的過程中，一定要從根本上杜絕營銷腐敗的問題發(fā)生，對企業(yè)與消費者切身利益進行全面保護。其中，需要政府職能部門與新聞媒體的大力支持與幫助，同樣要關(guān)注其自身發(fā)展?fàn)顩r，科學(xué)合理地選擇使用整治的策略，不斷端正經(jīng)營的思想，高度重視人才質(zhì)量的把握，借助多種方式，不斷完善并強化企業(yè)應(yīng)對營銷腐敗的能力，從根本上杜絕營銷腐敗的問題，為企業(yè)后期的可持續(xù)發(fā)展提供有價值的參考依據(jù)。

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作者簡介：康博（1996- ），男，滿族，籍貫：遼寧省錦州市，市場營銷專業(yè)，在讀本科生