李劭強(qiáng) 劉曉來(lái)

【摘要】作為傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)，媒體官方微博在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維缺失的情形，這種缺失，導(dǎo)致了媒體官微的作用和價(jià)值未能充分發(fā)揮。本文以互聯(lián)網(wǎng)思維審視當(dāng)下，提出媒體官微應(yīng)從信息的提供者、意見(jiàn)的輸出者、網(wǎng)絡(luò)的整合者、輿論的引導(dǎo)者四個(gè)方面塑造自身角色，并要始終堅(jiān)守品質(zhì)傳播的底線(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)思維 媒體官方微博 思維缺失 角色定位

作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的代表形態(tài)，微博發(fā)展已有十多年歷史。2006年，伊萬(wàn)·威廉姆斯（Evan Williams）創(chuàng)辦推特（Twitter），“只言片語(yǔ)”的表達(dá)卻改變了話(huà)語(yǔ)傳播格局。2007年，國(guó)內(nèi)第一個(gè)類(lèi)推特平臺(tái)——飯否網(wǎng)出現(xiàn)，標(biāo)志著微博進(jìn)入中國(guó)。2009年，新浪進(jìn)軍微博業(yè)務(wù)，在微博領(lǐng)域成為領(lǐng)先者。隨后各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、主流媒體紛紛開(kāi)辟微博，微博成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的新平臺(tái)。

2011年，微博發(fā)展達(dá)到一個(gè)頂峰，“微博改變世界”成為紅極一時(shí)的口號(hào)。在傳播領(lǐng)域，微博成為人們獲取信息、表達(dá)觀(guān)點(diǎn)的一個(gè)渠道，并開(kāi)始在公共議題討論、公共事件引導(dǎo)中發(fā)揮引領(lǐng)作用，很多名人微博的影響力因?yàn)榉劢z眾多而日漸顯現(xiàn)。之后，隨著微信大熱，微博發(fā)展受到影響。直到2016年，新浪微博、陌陌等社交網(wǎng)站重新煥發(fā)活力，微博因其議程設(shè)置功能，并具公開(kāi).性、互動(dòng)性、話(huà)題性等特點(diǎn)，在短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體發(fā)展中獲得市場(chǎng)空間。

有學(xué)者將媒體對(duì)微博的態(tài)度和應(yīng)用分為三個(gè)階段：對(duì)微博的觀(guān)望、單純的信息發(fā)布平臺(tái)、微博營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)平臺(tái)。微博的發(fā)展取決于媒介技術(shù)的變革進(jìn)步，也取決于微博運(yùn)營(yíng)的思維。作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒介產(chǎn)品，在微博運(yùn)營(yíng)中是否具備互聯(lián)網(wǎng)思維成為決定微博自身發(fā)展的決定因素。換言之，互聯(lián)網(wǎng)思維可以提供觀(guān)察媒體官方微博（以下簡(jiǎn)稱(chēng)官微）運(yùn)營(yíng)情況的理論視角，并成為關(guān)照、指導(dǎo)媒體官微發(fā)展的基礎(chǔ)理論。

一、媒體官微互聯(lián)網(wǎng)思維缺失的表現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)思維包括：智慧式思維、社會(huì)化思維、低成本差異化思維、分享和創(chuàng)新思維。以這些思維觀(guān)之，仍有一些媒體官微在發(fā)展中存在著種種認(rèn)知模糊，而目前那些發(fā)展?fàn)顩r較好的媒體官微基本上都體現(xiàn)了應(yīng)有的互聯(lián)網(wǎng)思維。

（一）缺少創(chuàng)新思維，只是傳統(tǒng)媒體“傳聲筒”

微博屬于新興媒體？這似乎是一個(gè)確定的結(jié)論。但新興媒體不該只是“新出現(xiàn)的媒體”這么簡(jiǎn)單的界定，新興媒體還應(yīng)該意味著傳播理念的改變。多對(duì)一傳播、循環(huán)互動(dòng)傳播、信息找人，這是新興媒體的典型傳播特征。這些特征區(qū)別了傳統(tǒng)媒體“單向傳播、一對(duì)多傳播、人找信息”的傳播模式。如果所謂的新興媒體沒(méi)有具備這樣的傳播理念，而只以“新出現(xiàn)的媒體”這種淺層次出現(xiàn)，就只能稱(chēng)之為依托傳統(tǒng)媒體的“衍生媒體”了。

多數(shù)媒體官微就是這種“衍生媒體”。一方面，傳統(tǒng)媒體意識(shí)到發(fā)展新媒體平臺(tái)的重要，意識(shí)到傳統(tǒng)媒體必須跟新媒體進(jìn)行融合；另一方面，在融合和創(chuàng)新過(guò)程中還是堅(jiān)持傳統(tǒng)的傳播思維，缺少創(chuàng)新，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，只是把微博等平臺(tái)當(dāng)成是信息發(fā)布的新渠道。甚至一些媒體本身就把微博業(yè)務(wù)看成是“雞肋”——設(shè)立微博運(yùn)營(yíng)部門(mén)只是為了表現(xiàn)出融合的樣子，對(duì)于如何有效運(yùn)營(yíng)，則缺乏足夠認(rèn)知與有效探索。

（二）缺少分享思維，還未形成真正用戶(hù)觀(guān)

分享思維，是互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)涵之一。對(duì)于媒體官微來(lái)說(shuō)，分享既意味著各種傳播內(nèi)容的分享，也意味著受眾角色的轉(zhuǎn)換——受眾在信息接收過(guò)程中成為可以轉(zhuǎn)發(fā)信息、發(fā)表意見(jiàn)的用戶(hù)。在激烈的傳播競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，只有與用戶(hù)建立緊密的互動(dòng)關(guān)系，與用戶(hù)形成牢固的分享共同體，信息傳播的平臺(tái)才會(huì)成為用戶(hù)的首選。

一些媒體官微在分享方面做得并不夠好：缺少對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)把握，缺少對(duì)用戶(hù)訴求的積極回應(yīng)，缺少對(duì)用戶(hù)情緒的及時(shí)撫慰，不論是在線(xiàn)上還是在線(xiàn)下，都沒(méi)有與用戶(hù)形成有效互動(dòng)的機(jī)制。他們的所謂互動(dòng)，還停留在對(duì)受眾反饋意見(jiàn)的梳理和打撈上，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體的受眾觀(guān)并沒(méi)有明顯區(qū)別：傳播者依然占據(jù)互動(dòng)的主體位置。

（三）缺少智慧思維，新媒體效能未充分體現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)的智慧思維，指的是互聯(lián)網(wǎng)依托大數(shù)據(jù)、智能化，對(duì)于復(fù)雜問(wèn)題的解決和引導(dǎo)功能?！叭诿街锹劇笔菍?duì)全媒體時(shí)代具有競(jìng)爭(zhēng)力的傳播平臺(tái)性能的集中概括。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，原有的新聞采編只是按照行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士的思路在運(yùn)作，其報(bào)道內(nèi)容多偏向于專(zhuān)業(yè)人士的偏好，與用戶(hù)的實(shí)際需要、定向需求有著較遠(yuǎn)距離。而在全媒體環(huán)境下，專(zhuān)業(yè)人士基于自媒體的傳播平臺(tái)，完全可以將更專(zhuān)業(yè)、更細(xì)化的知識(shí)內(nèi)容傳遞給受眾、用戶(hù)。

對(duì)于媒體官微來(lái)說(shuō)，應(yīng)充分體現(xiàn)其智慧媒體的思維，不要只是將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容進(jìn)行刪減、鏈接，就發(fā)布在平臺(tái)上，而是要針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分，將適合的內(nèi)容、對(duì)人們的工作生活可以產(chǎn)生指導(dǎo)的內(nèi)容推送給用戶(hù)，將復(fù)雜的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象進(jìn)行更直觀(guān)、更簡(jiǎn)潔的呈現(xiàn)。在受眾細(xì)化的時(shí)代，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)意識(shí)且具有指導(dǎo)功能的微博才具有吸引力。

（四）缺少差異化思維，特色和品牌沒(méi)有建立

筆者以為，互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力在于低成本和差異化。這樣的思維方式在媒體官微的運(yùn)營(yíng)中同樣應(yīng)該體現(xiàn)。有時(shí)，個(gè)人微博比媒體官微更具競(jìng)爭(zhēng)力，很重要的原因就是其成本低，低到只有一個(gè)人簡(jiǎn)單書(shū)寫(xiě)；而且差異化明顯，每個(gè)個(gè)人微博都有著鮮明的人格特征。對(duì)于具體個(gè)人來(lái)說(shuō)，特色和品牌其實(shí)源自其本身，無(wú)論其是否有明確定位，在用戶(hù)的認(rèn)知中這都是獨(dú)一無(wú)二的一個(gè)人。個(gè)人微博在很大程度上讓一個(gè)具體個(gè)體獲得了充分的傳播權(quán)。

作為機(jī)構(gòu)的媒體官微，就沒(méi)有這個(gè)天然屬性。它們?cè)谧鳛閭鹘y(tǒng)媒體新媒體平臺(tái)存在時(shí)，自然帶有傳統(tǒng)媒體的烙印，他們是傳統(tǒng)媒體的延伸，是傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體有其形象和品牌，這會(huì)影響到媒體官微的接受程度，但對(duì)于很多傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，它們已經(jīng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的階段，加之媒體官微的運(yùn)營(yíng)理念又缺乏創(chuàng)新，最后導(dǎo)致媒體官微的主題、內(nèi)容、設(shè)計(jì)也大同小異。

（五）缺少社會(huì)網(wǎng)絡(luò)思維，未能有效整合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)

與傳統(tǒng)媒體相比，媒體官微更像是一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)——由網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。節(jié)點(diǎn)與媒體官微之間的“關(guān)系”和“關(guān)聯(lián)”，就是媒體官微的價(jià)值所在。“關(guān)聯(lián)”或者說(shuō)“關(guān)系”，既是微博輿論傳播過(guò)程中信息流動(dòng)的基本渠道，也是微博信息能夠引起共鳴、激發(fā)討論、贏得信任的重要“線(xiàn)索”。通過(guò)渠道，信息得以順暢地流動(dòng)；通過(guò)“線(xiàn)索”，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間形成有效鏈接、互動(dòng)，并在信息流動(dòng)和觀(guān)點(diǎn)交流碰撞中，逐漸實(shí)現(xiàn)從無(wú)序到有序、從嘈雜到理性的過(guò)程。

從這個(gè)角度看，媒體官微在信息傳播之外，還應(yīng)承擔(dān)更多的社會(huì)功能。這些功能直接影響到媒體官微以及母體媒體的輿論引導(dǎo)力?？蓮默F(xiàn)實(shí)的情況看，個(gè)別急于在媒體融合中尋找路徑的媒體官微，不僅沒(méi)有擔(dān)負(fù)好社會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合者和社會(huì)輿論引導(dǎo)者的角色，反而在信息傳播中傳遞不真實(shí)、片面、不適宜的信息，在新聞策劃中傳播不全面、情緒化、刺激性的觀(guān)點(diǎn)，這樣的傳播狀態(tài)顯然與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中組織者、引導(dǎo)者的角色有著較大距離，尤其是在熱點(diǎn)事件的輿情表達(dá)中，媒體官微更應(yīng)該守住底線(xiàn)。

對(duì)于媒體官微來(lái)說(shuō)，如何有效利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和關(guān)聯(lián)，成為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的組織者和引導(dǎo)者，顯然還任重道遠(yuǎn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維下媒體官微的四種角色

如何將互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用于媒體融合，是決定媒體融合效果的關(guān)鍵。真正有效的媒體融合必然是建立在互聯(lián)網(wǎng)思維基礎(chǔ)上的。否則，所謂的媒體融合就是簡(jiǎn)單的相加而不是相融，而且不能把握媒體融合的路徑和規(guī)律。媒體官微的運(yùn)營(yíng)也是如此，以互聯(lián)網(wǎng)思維審視，媒體官微應(yīng)該從以下四個(gè)方面塑造自身角色。

（一）信息的提供者：流動(dòng)的信息平臺(tái)

作為傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)，媒體官微的作用首先是提供信息。一方面，媒體官微可以承載傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)媒體已經(jīng)和將要刊發(fā)、播出的信息在微博平臺(tái)概括播出，再以鏈接或網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)的方式實(shí)現(xiàn)信息的完整呈現(xiàn)。另一方面，媒體官微可以發(fā)揮其靈活機(jī)動(dòng)的特點(diǎn)，圍繞一些特定主題，發(fā)布有關(guān)專(zhuān)題性信息。其具體內(nèi)容應(yīng)為可以激發(fā)輿論熱議和公眾圍觀(guān)的熱點(diǎn)，也可以是媒體官微在文化、歷史、娛樂(lè)等方面的信息提供。

中央電視臺(tái)新聞?lì)l道的官微，就在信息提供方面進(jìn)行了積極嘗試：“央視新聞”的秒拍視頻，通過(guò)精煉的短視頻來(lái)呈現(xiàn)新聞主要內(nèi)容，反映新聞精彩主題，既體現(xiàn)了“央視新聞”的視頻傳播特點(diǎn)，又迎合了人們接受和轉(zhuǎn)發(fā)短視頻的用戶(hù)特征。而“央視新聞”的“夜讀”專(zhuān)欄，也是其構(gòu)成多樣傳播以吸引、撫慰用戶(hù)心理的欄目設(shè)置，較好地呼應(yīng)了社會(huì)間人們的情緒，體現(xiàn)出一定的人文關(guān)懷。

在信息提供時(shí)，媒體官微應(yīng)該注意兩個(gè)基本問(wèn)題：一是如何體現(xiàn)“母體”的傳播特色。盡管媒體官微有其自身傳播規(guī)律和訴求目標(biāo)，但是從根本上說(shuō)，媒體官微依然是傳統(tǒng)媒體的新媒體傳播平臺(tái)，在做好新媒體傳播的同時(shí)，應(yīng)該體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的傳播特色，為傳統(tǒng)媒體的形象加分。二是如何體現(xiàn)新媒體平臺(tái)的特色。眾多媒體官微也存在競(jìng)爭(zhēng)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取決于媒體官微的特色與品牌。這就需要媒體官微在承接傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，明確定位、精準(zhǔn)傳播，以贏取用戶(hù)的青睞，成為人們首選的傳播平臺(tái)。

（二）意見(jiàn)的輸出者：主流的觀(guān)點(diǎn)市場(chǎng)

微傳播在一定程度上改變了傳統(tǒng)媒體的一些傳播規(guī)律。比如，事實(shí)與觀(guān)點(diǎn)分開(kāi)的原則。在傳統(tǒng)媒體報(bào)道中，新聞是事實(shí)的客觀(guān)報(bào)道，新聞報(bào)道更多的是強(qiáng)調(diào)用事實(shí)說(shuō)話(huà)。而在微傳播中，更多的是以?shī)A敘夾議的方式，在140字的范圍內(nèi)講出對(duì)事情的看法。從信息表達(dá)的效率和效果來(lái)看，這樣的表達(dá)方式更符合互聯(lián)網(wǎng)思維。

在實(shí)際人際交往中，人們并不會(huì)刻意分清哪些是事實(shí)、哪些是觀(guān)點(diǎn)。在觀(guān)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，夾雜觀(guān)點(diǎn)的傳播更容易引起人們的關(guān)注和共鳴。在新媒體的碎片化傳播中，人們的思維容易情緒化、淺顯化，為了避免整體輿論的非理性化，負(fù)責(zé)任的媒體就應(yīng)該堅(jiān)持理性表達(dá)，注重建設(shè)性意見(jiàn)的提供。媒體官微雖然在與用戶(hù)交往中呈現(xiàn)出個(gè)體化特征，但是其媒體的屬性不變，其輿論引導(dǎo)的職能仍在。媒體官微的官方屬性和主流媒體的定位，決定了其構(gòu)建的應(yīng)該是主流的觀(guān)點(diǎn)市場(chǎng)，而不是嘈雜的意見(jiàn)發(fā)表平臺(tái)。

人民日?qǐng)?bào)的“人民微評(píng)”和“夜讀”欄目一樣，都是一種代表性的意見(jiàn)輸出。前者對(duì)新聞中的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)作出及時(shí)評(píng)論，雖然篇幅不長(zhǎng)，但總能一針見(jiàn)血、一語(yǔ)中的，讓人們?cè)诿鎸?duì)需要厘清思緒或需要強(qiáng)調(diào)導(dǎo)向的事件和現(xiàn)象時(shí)，能夠在第一時(shí)間獲得觀(guān)察的視角和解讀的立場(chǎng)。而“夜讀”欄目則是一種軟性的價(jià)值觀(guān)傳播，通過(guò)類(lèi)似漫談的人生建議、人生哲理，給受眾、用戶(hù)以心靈的撫慰和人生的指南。

（三）網(wǎng)絡(luò)的整合者：聯(lián)動(dòng)的公共領(lǐng)域

媒體微博有三個(gè)功能：形象塑造、關(guān)系建設(shè)、公共信息服務(wù)。雖然關(guān)系建設(shè)在傳統(tǒng)媒體中也被強(qiáng)調(diào)，但是媒體官微與用戶(hù)的關(guān)系顯然應(yīng)該比傳統(tǒng)的傳受關(guān)系更加緊密、平等。這與依托新媒體形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。

這個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)建立在關(guān)系和聯(lián)系的基礎(chǔ)上。人們因?yàn)楣餐呐d趣愛(ài)好和利益訴求在網(wǎng)絡(luò)上形成一個(gè)歸屬感、認(rèn)同感更高的聚集。人與人之間、人與媒體官微之間的聯(lián)系更加緊密，而且充滿(mǎn)著人與人交往的特征——平等、開(kāi)放、充滿(mǎn)人情味。這種緊密的關(guān)系和關(guān)聯(lián)，對(duì)媒體官微提出了更高的要求，如果媒體官微不符合用戶(hù)的期待，媒體官微就不可能獲得使用者的青睞。反之，使用者自發(fā)形成的圈子，會(huì)成為阻擋媒體官微傳播效力的“繭房”。其實(shí)，刺破“信息繭房”的關(guān)鍵，就是新媒體是否可以和用戶(hù)形成牢固的關(guān)系、關(guān)聯(lián)。

微博與用戶(hù)互動(dòng)的方式有很多：點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等，這些方式是用戶(hù)對(duì)微博傳播內(nèi)容的直接反饋。此外，微博還可以通過(guò)話(huà)題設(shè)置、活動(dòng)開(kāi)展、民意測(cè)驗(yàn)等方式，將互動(dòng)的方式深入展開(kāi)，并延續(xù)到線(xiàn)下。以2017年10月14日的“央視新聞”官微和“人民日?qǐng)?bào)”官微為例。1952年的10月14日，抗美援朝最激烈戰(zhàn)役——上甘嶺戰(zhàn)役打響，“央視新聞”官微在“那年今日”的專(zhuān)欄中介紹了上甘嶺戰(zhàn)役中的邱少云，配發(fā)了一張烈士的照片，強(qiáng)調(diào)“他，不該被遺忘”?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”官微發(fā)出了九張反映戰(zhàn)爭(zhēng)慘烈和最終勝利的照片，號(hào)召人們?yōu)榱沂堪l(fā)條微博。這種議程設(shè)置和活動(dòng)的開(kāi)展，無(wú)疑有助于讓分散的用戶(hù)形成目標(biāo)取向一致的網(wǎng)絡(luò)共識(shí)。

在互動(dòng)過(guò)程中，媒體官微要注重兩個(gè)方面的努力：情緒的共鳴和內(nèi)容的實(shí)用。在人際交往中，情緒交流占據(jù)重要比重，人們會(huì)依據(jù)傳播者能否與自己產(chǎn)生共鳴，而決定是否繼續(xù)交往。同時(shí)，在信息使用中，人們更加務(wù)實(shí)和功利，這對(duì)于信息的實(shí)用性提出了更高的要求。

（四）輿論的引導(dǎo)者：扁平的引導(dǎo)機(jī)制

圍繞媒體官微，用戶(hù)構(gòu)成了一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，并關(guān)聯(lián)在一起。正是基于這種深隱于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)聯(lián)，意見(jiàn)領(lǐng)袖才能在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中起到“連接”作用，使得原本游離于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的散點(diǎn)聚集依附在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，并使得原來(lái)無(wú)序、混亂的網(wǎng)絡(luò)變得緊密、有序。這就為意見(jiàn)領(lǐng)袖提供了獲取“信息利益”和“控制利益”的機(jī)會(huì)。

媒體官微就獲得了這樣的機(jī)會(huì)。一方面，它可以成為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的組織者，因?yàn)樗梢栽O(shè)置議程、組織討論，可以利用與用戶(hù)的關(guān)系建立一個(gè)類(lèi)似公共領(lǐng)域的開(kāi)放場(chǎng)域。這個(gè)開(kāi)放場(chǎng)域，在單個(gè)節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系中更接近人際傳播，因此情感的流動(dòng)會(huì)比傳統(tǒng)媒體更順暢。另一方面，它可以成為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的組織者，議程設(shè)置本身就是一種導(dǎo)向，組織討論的角色也隱含著話(huà)語(yǔ)權(quán)力，在媒體官微組織的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，媒體官微的認(rèn)知度、美譽(yù)度和專(zhuān)業(yè)度直接決定著其實(shí)際引導(dǎo)的效果，這種社會(huì)資本既來(lái)自傳統(tǒng)媒體的品牌傳遞，也來(lái)自媒體官微自身品牌的建設(shè)，以及其在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建中發(fā)揮的作用。

在原有的傳播格局與傳播機(jī)制中，信息傳遞需要層層審核，一個(gè)聲音能夠傳遞出去需要一定的時(shí)間。同時(shí)，在這種層級(jí)化、等級(jí)化的傳播中，與受眾見(jiàn)面的產(chǎn)品只是記者的作品，更多信息參與的主體、信息產(chǎn)生的過(guò)程、信息涉及的相關(guān)信息，并未與受眾見(jiàn)面。這樣的輿論引導(dǎo)方式雖然可以起到一定效果，但是也導(dǎo)致了信息傳播的單向性、狹窄化，以及多主體互動(dòng)的不足。

與傳統(tǒng)媒體不同，媒體官微的輿論引導(dǎo)可以建立在扁平化的引導(dǎo)機(jī)制上。有學(xué)者認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)天生就是去科層化的，它重構(gòu)了政治科層體系中的信息溝通，減少了傳播的層級(jí)?！薄氨馄交麄鳈C(jī)制的核心思想是把人民群眾放在核心地位”，從而“形成一張扁平化的黨中央與人民群眾直接雙向溝通的網(wǎng)絡(luò)”。媒體官微也可以發(fā)揮這種扁平化機(jī)制的優(yōu)勢(shì)，從以下方面努力：提供大數(shù)據(jù)、智能化服務(wù)，在服務(wù)中引導(dǎo)；提供全媒體、全方位解讀，在解讀中引導(dǎo)；提供立體化、多主體互動(dòng)，在互動(dòng)中引導(dǎo)。最終，在緊密聯(lián)系中獲得充分引導(dǎo)力。

從目前實(shí)踐看，媒體官微利用扁平化引導(dǎo)機(jī)制做得還不夠，官微傳播的科層屬性依舊明顯，理論上多主體的平等交流并未實(shí)現(xiàn)；反而是類(lèi)似浙江衛(wèi)視等偏娛樂(lè)化的官微，在名人微博鏈接、內(nèi)容立體呈現(xiàn)等方面做得更符合扁平化傳播特征。

必須強(qiáng)調(diào)，在信息傳播時(shí)，媒體官微要想把握好輿論引導(dǎo)角色，還需對(duì)情緒化內(nèi)容和模糊性信息予以管控。在追求流量的時(shí)代，媒體官微應(yīng)該堅(jiān)守品質(zhì)傳播的底線(xiàn)。