(東南大學(xué) 江蘇 南京 211189)

一、問題提出

目前學(xué)術(shù)界對商業(yè)模式的概念還缺乏統(tǒng)一的界定，本文在綜合前人研究的基礎(chǔ)上將商業(yè)模式界定為：商業(yè)模式是一種價值創(chuàng)造與價值實(shí)現(xiàn)的過程，最終目的是為公司實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的利潤[1]。然而，從某種程度上說，商業(yè)模式比產(chǎn)品、技術(shù)等都更加難以創(chuàng)新。這是因為商業(yè)模式是一個系統(tǒng)概念[2]，是描述企業(yè)如何從事商業(yè)活動的模板[3]，是企業(yè)核心活動及其關(guān)聯(lián)的“藍(lán)圖”[4]，這意味著商業(yè)模式一旦形成就需要在一定時間內(nèi)保持結(jié)構(gòu)的相對穩(wěn)定性，這種穩(wěn)定性能夠確保企業(yè)在復(fù)雜的環(huán)境中，表現(xiàn)出具有一致性和連續(xù)性的行為，從而提高企業(yè)的可靠性和存活率，但同時也使企業(yè)在面對環(huán)境變化時不能完美地適應(yīng)[5]。本文將商業(yè)模式這種維持現(xiàn)有結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的性質(zhì)稱為“商業(yè)模式剛性”。理解商業(yè)模式剛性的組成結(jié)構(gòu)及演化機(jī)制，對于商業(yè)模式創(chuàng)新無疑具有理論和實(shí)踐上的重要意義。那么商業(yè)模式剛性包括哪些方面？影響商業(yè)模式剛性的因素有哪些？這些因素又是如何影響商業(yè)模式剛性的？怎樣來克服商業(yè)模式剛性呢？

二、研究設(shè)計

本文采用理論研究與案例研究相結(jié)合的方式進(jìn)行研究，因為眾多學(xué)者在研究商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，從不同角度論述了商業(yè)模式創(chuàng)新所面臨的障礙和阻力，為商業(yè)模式剛性及其組成結(jié)構(gòu)提供了理論來源。而商業(yè)模式剛性的影響因素及作用機(jī)理的問題屬于“如何”(How)的范疇,適合采用案例研究方法。

案例研究方法中的樣本選擇應(yīng)該基于理論抽樣而不是隨機(jī)抽樣。本文將邁外迪(WiWide)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司作為分析對象。Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)行業(yè)既是商業(yè)模式正式概念的萌發(fā)地同時也是環(huán)境快速變化、商業(yè)模式不斷創(chuàng)新的密集區(qū)。從總體上看，邁外迪的商業(yè)模式表現(xiàn)出了一定程度上的剛性和明顯的創(chuàng)新性，目前已成為其自身細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。因此，該企業(yè)的選擇均符合了“外部環(huán)境高度動態(tài)變化、即屬于極化類型”的案例選擇標(biāo)準(zhǔn)。

本文主要通過4種不同的渠道對企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了收集：(1)高管言論；(2)企業(yè)信息；(3)媒體報道；(4)行業(yè)報告。

三、商業(yè)模式剛性的組成結(jié)構(gòu)

根據(jù)屬性的不同，可以將商業(yè)模式剛性劃分為主觀剛性和客觀剛性。

(一)主觀剛性

本文將商業(yè)模式由于企業(yè)人員認(rèn)知障礙和企業(yè)自身運(yùn)作結(jié)構(gòu)而不能適時創(chuàng)新的性質(zhì)歸納為商業(yè)模式的“主觀剛性”，主觀剛性可總結(jié)為人員剛性和組織剛性。

一方面，管理者一般很難意識到商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性，由此產(chǎn)生人員剛性。此外，現(xiàn)有商業(yè)模式會強(qiáng)烈影響企業(yè)決策過程中的信息篩選，表現(xiàn)為Pmhakd、Bettis的“主導(dǎo)邏輯”(Dominant Logic)[6]對無關(guān)信息的排除或者管理者存在認(rèn)知上的“選擇性知覺”導(dǎo)致對信息的過濾。以上兩類障礙互相強(qiáng)化，共同降低了管理者主動創(chuàng)新商業(yè)模式的可能性；另一方面，原有的商業(yè)模式使得企業(yè)愈發(fā)沉浸在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)組織當(dāng)中，由此產(chǎn)生組織剛性。原有的行業(yè)制度、合作伙伴、目標(biāo)顧客以及交易方式等多種方面都使得企業(yè)一時間難以接受新的商業(yè)模式介入，從而進(jìn)一步加重了商業(yè)模式的剛性。在現(xiàn)有商業(yè)模式仍然有效和盈利(往往利潤水平更高)的情況下，做出改變顯得更加困難[7]。

(二)客觀剛性

即使企業(yè)在主觀上已經(jīng)意識到商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性，客觀上仍然存在很多障礙，客觀剛性可總結(jié)為內(nèi)部剛性和外部剛性。

一方面，商業(yè)模式由于企業(yè)內(nèi)部障礙而不能適時創(chuàng)新將產(chǎn)生內(nèi)部剛性。企業(yè)及其成員認(rèn)知慣性、企業(yè)文化、投資的不可還原性、關(guān)注靜態(tài)效率的實(shí)現(xiàn)等因素的影響會產(chǎn)生核心能力剛性，阻礙核心能力的動態(tài)發(fā)展，無法跟上企業(yè)外部環(huán)境變遷以及企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的要求。同時企業(yè)戰(zhàn)略的路徑依賴特征在強(qiáng)化戰(zhàn)略與商業(yè)模式匹配后也可能通過戰(zhàn)略與商業(yè)模式的匹配關(guān)系阻礙商業(yè)模式的創(chuàng)新；另一方面，商業(yè)模式由于企業(yè)外部障礙而不能適時創(chuàng)新將產(chǎn)生外部剛性。企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中往往不愿意破壞重要的商業(yè)關(guān)系，合作伙伴等利益相關(guān)者雖然處于企業(yè)的組織邊界之外，但對于企業(yè)設(shè)計和創(chuàng)新商業(yè)模式而言，則是一個必須考慮的重要因素。而“價值”作為定義商業(yè)模式概念的常用要素[8]，意味著企業(yè)在創(chuàng)新商業(yè)模式時，既要考慮如何與利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價值，還要考慮價值如何在利益相關(guān)者與企業(yè)自身之間合理分配。

四、案例信息

邁外迪網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2007年9月，致力于向眾多用戶提供從端到端的、點(diǎn)到點(diǎn)的無線移動社區(qū)解決方案、服務(wù)、應(yīng)用。隨著客戶需求變化和外部環(huán)境發(fā)展，企業(yè)Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)將從最初的自建自維，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽繉I(yè)的提供商，提供品牌、安全、穩(wěn)定的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)。邁外迪將公共場所Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)從簡單的直接連接、直接上網(wǎng)的模式，升級到提供包括的用戶認(rèn)證、品牌傳播、營銷推廣的企業(yè)專用Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，從而提升企業(yè)形象，并保證了網(wǎng)絡(luò)安全?！斑B接顧客和商戶，讓商戶分享移動互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的價值”，這是邁外迪對自身定位的商業(yè)模式。

商用Wi-Fi背后有巨大的產(chǎn)業(yè)鏈條，目前邁外迪已經(jīng)向國內(nèi)超過15萬處的場所提供了免費(fèi)WIFI的服務(wù)，一個月服務(wù)到差不多7000萬人次，不僅為消費(fèi)者提供了更方便、更快捷、更安全、更穩(wěn)定地上網(wǎng)方式，而且也向商家提供了更多的功能。事實(shí)上，邁外迪除了提供給商戶基于硬件Wi-Fi設(shè)備，更多向用戶提供非常好的營銷平臺，包括向商戶提供更多的應(yīng)用，用戶到了門店之后可以提供預(yù)約、排隊、點(diǎn)餐、支付、分享、評論，所有動作希望用戶能夠在基于進(jìn)場的情況下完成。邁外迪覆蓋的場所大到首都機(jī)場、浦東機(jī)場等比較重點(diǎn)的機(jī)場，也包括超過100家三甲醫(yī)院。另外一塊體量更大的是面向TOP50咖啡店，像星巴克、太平洋咖啡、COSTA等等的，也包括更多餐飲品牌，俏江南、外婆家、綠茶。

前些年的發(fā)展中，邁外迪更多藏在幕后，隨著資本方的進(jìn)入，邁外迪開放了城市服務(wù)商，也逐漸加入了新的商業(yè)模式。邁外迪在以前是沒有所謂的代理加盟模式，更多是通過自有的6個城市建立本地團(tuán)隊做拓展，直接面對需要用到服務(wù)的客戶，這些客戶大到機(jī)場，小到咖啡店、餐廳。但現(xiàn)在邁外迪啟動了代理商加盟，并將其定義為城市服務(wù)商，并希望與其合作的公司能擁有較強(qiáng)的運(yùn)營能力，包括本地的資源，甚至政府關(guān)系，甚至落地的能力。一些有媒體背景，有相關(guān)運(yùn)營背景的公司，更加能夠有機(jī)會進(jìn)入更多的合作當(dāng)中。邁外迪并不希望像行業(yè)內(nèi)的一些同行以售賣硬件或者售賣平臺的方式簡單盈利，而是愿意把硬件以真實(shí)的成本平移給合作伙伴，不收取任何平臺費(fèi)用。邁外迪希望合作伙伴在本地能夠有機(jī)會依靠上述的所有能力，在本地建立一個一個小型的邁外迪。

五、商業(yè)模式剛性的影響因素

(一)主觀剛性的影響因素

導(dǎo)致主觀剛性增強(qiáng)的因素有以下兩點(diǎn)：(1)管理者的傾向。邁外迪CEO張程認(rèn)為，邁外迪當(dāng)務(wù)之急仍舊是接入頁廣告模式的拓展，數(shù)據(jù)挖掘可能是公司未來的業(yè)務(wù)空間，但現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是重點(diǎn)。邁外迪正在與商場導(dǎo)航應(yīng)用“積米”進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)挖掘、關(guān)系營銷和推廣銷售上的合作。由此可以看出，管理者的傾向?qū)τ谝粋€公司商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變至關(guān)重要；(2)現(xiàn)有模式可行。張程透露，目前公司來自咖啡廳業(yè)務(wù)的收入占到了總營收的90%左右，品牌與邁外迪的合作都是全國性的集團(tuán)層級的合作，因此邁外迪咖啡廳業(yè)務(wù)的全國網(wǎng)絡(luò)基本已經(jīng)鋪設(shè)成功。原有模式的可行性導(dǎo)致了商業(yè)模式變革的動力不足，即現(xiàn)有商業(yè)模式的成功經(jīng)驗?zāi)軌蛟鰪?qiáng)商業(yè)模式的主觀剛性。

導(dǎo)致主觀剛性減弱的因素有以下兩點(diǎn)：(1)競爭威脅。商用Wi-Fi作為連接用戶和商戶的重要通道，其戰(zhàn)略意義不可小覷，美團(tuán)、阿里、360等巨頭相繼殺入，移動、聯(lián)通和電信也均在鋪設(shè)自有的Wi-Fi熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，使原本平靜的市場瞬間競爭白熱化。競爭威脅能增加企業(yè)變革的動力，推動企業(yè)追求改變，能夠減弱商業(yè)模式的主觀剛性；(2)行業(yè)機(jī)會。邁入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，O2O模式下催生的本地生活服務(wù)成為下一個萬億級市場，面對著巨大的行業(yè)機(jī)會和良好的發(fā)展前景，邁外迪在商業(yè)模式創(chuàng)新之路上也將更加主動。由此可見，行業(yè)機(jī)會能夠減弱商業(yè)模式的主觀剛性。

(二)客觀剛性的影響因素

導(dǎo)致客觀剛性增強(qiáng)的因素可分為以下幾點(diǎn)：(1)核心資產(chǎn)專用性。企業(yè)的核心資產(chǎn)可能具有專用性，與現(xiàn)有商業(yè)模式存在“鎖定效應(yīng)”，很難重新配置于商業(yè)模式創(chuàng)新，導(dǎo)致商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)現(xiàn)有的資源配置產(chǎn)生沖突；(2)核心資源稀缺性。商業(yè)模式創(chuàng)新可能需要替代現(xiàn)有商業(yè)模式，由此引發(fā)的矛盾將造成資源競爭，限制商業(yè)模式創(chuàng)新能夠獲得的資源量；(3)資源整合時效性。商用Wi-Fi背后暗藏著巨大的產(chǎn)業(yè)鏈條，邁外迪在端、固件、云、應(yīng)用、服務(wù)和運(yùn)營6個方面形成競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢在于云和運(yùn)營，想在其他方面積累和快速形成優(yōu)勢并不容易；(4)商業(yè)模式矛盾性。在某些情況下，新的商業(yè)模式會與原有商業(yè)模式存在著資源或是運(yùn)營方面的沖突，企業(yè)為避免矛盾的出現(xiàn)很有可能抵制變革。

導(dǎo)致客觀剛性減弱的因素可分為以下幾點(diǎn)：(1)企業(yè)總價值增長。上文中我們討論到了創(chuàng)新商業(yè)模式與原有商業(yè)模式的矛盾可能會使原有的盈利模式減弱，但只要企業(yè)創(chuàng)造的總價值有所增長，就表示商業(yè)模式創(chuàng)新很有可能獲得成功；(2)企業(yè)鎖定性增強(qiáng)。商業(yè)模式創(chuàng)新亦有可能使得企業(yè)的目標(biāo)客戶范圍縮小，使企業(yè)能夠更加精準(zhǔn)地為其提供服務(wù)，減少資源配置上的矛盾，提高專業(yè)性和核心競爭力。

六、商業(yè)模式剛性的克服

商業(yè)模式剛性的克服可以從以下幾個方面入手：(1)構(gòu)建開放性商業(yè)模式。開放性商業(yè)模式的構(gòu)建，將提高商業(yè)模式的包容性、主動性與靈活性，通過培育商業(yè)模式柔性和打破商業(yè)模式慣性等方式促進(jìn)商業(yè)模式變革與創(chuàng)新，超越商業(yè)模式剛性；(2)培育學(xué)習(xí)型企業(yè)文化。開放性商業(yè)模式需要開放性的企業(yè)文化來支撐。企業(yè)文化要具備開放性，必須鼓勵學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，通過企業(yè)學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)知識創(chuàng)新。通過知識創(chuàng)新，發(fā)展企業(yè)的核心能力，克服核心能力剛性，并以不斷發(fā)展進(jìn)步的核心能力打造企業(yè)的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的動態(tài)完善；(3)遵循共贏的創(chuàng)新理念。企業(yè)需要重視利益相關(guān)者的能動作用，尊重利益相關(guān)者的既得利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與利益相關(guān)者的“共贏”；(4)平衡穩(wěn)定性與靈活性。穩(wěn)定性的另一面是剛性，因此商業(yè)模式需要追求靈活性，但過度的靈活性又可能損害商業(yè)模式的基礎(chǔ)性地位。企業(yè)應(yīng)該將穩(wěn)定性視為商業(yè)模式創(chuàng)新過程中的暫時均衡狀態(tài)，同時也應(yīng)將靈活性控制在實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式與環(huán)境匹配的必要限度內(nèi)。

七、結(jié)論與展望

本文通過理論分析歸納了商業(yè)模式剛性的組成結(jié)構(gòu)，將商業(yè)模式剛性分為主觀剛性和客觀剛性兩個維度。其中，主觀剛性可以進(jìn)一步細(xì)分為人員剛性和組織剛性，客觀剛性可以進(jìn)一步細(xì)分為內(nèi)部剛性和外部剛性。在此基礎(chǔ)上，本文總結(jié)了影響商業(yè)模式剛性的因素，并按各因素對商業(yè)模式剛性的影響效果進(jìn)行了增強(qiáng)與減弱的區(qū)分。最后，本文討論了商業(yè)模式剛性的克服。然而本文對于上述所討論的影響商業(yè)模式剛性的因素，它們之間有何種關(guān)系、是否具有協(xié)同或抵減效應(yīng)等問題沒有進(jìn)行更加深入的討論，這可以成為后續(xù)的一個研究方向。