□馮 震

（韓國(guó)又石大學(xué) 韓國(guó) 全州）

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的巨大進(jìn)步、新型城鎮(zhèn)化的帶動(dòng)效應(yīng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的疊加效應(yīng)，共同催生出數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級(jí)。2016年，高盛計(jì)算出中國(guó)新中產(chǎn)高達(dá)1億人。2017年，中國(guó)中等收入群體猛增到3億之多，新中產(chǎn)促進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)的繁榮旺盛。

就日化市場(chǎng)而言，消費(fèi)升級(jí)主要表現(xiàn)在品質(zhì)消費(fèi)和綠色消費(fèi)等方面。近幾年來(lái)，面對(duì)龐大的消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)，日化行業(yè)的本土品牌和外資品牌一直進(jìn)行著激烈的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)。

1 品質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

消費(fèi)升級(jí)使品質(zhì)消費(fèi)成為日化市場(chǎng)的中高端剛需。新中產(chǎn)對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量、品牌、花色、品種、安全性等方面的要求更加嚴(yán)苛，對(duì)品質(zhì)化的追求更加執(zhí)著。在品質(zhì)消費(fèi)品的供給能力上，外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)疑要更強(qiáng)一些[1]。

外資品牌特別是歐美日化產(chǎn)品，普通具有高超而穩(wěn)定的優(yōu)異品質(zhì)，具有良好的消費(fèi)者滿意度及品牌美譽(yù)度，長(zhǎng)期占據(jù)中高端日化市場(chǎng)，對(duì)品質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)占盡先機(jī)。前幾年錯(cuò)估中國(guó)新中產(chǎn)的外資品牌早已醒悟過(guò)來(lái)，面對(duì)新中產(chǎn)群體強(qiáng)大的消費(fèi)能力和消費(fèi)市場(chǎng)的巨大蛋糕，外資品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得更加強(qiáng)勁。寶潔和聯(lián)合利華占據(jù)著中國(guó)日化市場(chǎng)的最高端，歐萊雅化妝品依舊牢牢主導(dǎo)中高端市場(chǎng)。追求品質(zhì)消費(fèi)的新中產(chǎn)們，既迷戀香奈兒的炫彩唇膏，不愿放棄蘭蔻的小黑瓶，也使用汰漬和奧妙的高檔洗衣粉。新中產(chǎn)雖然不再盲目迷信洋貨和大牌，但是品質(zhì)更好的國(guó)貨畢竟不多。外資品牌占據(jù)日化中高端市場(chǎng)的趨勢(shì)還將持續(xù)一段時(shí)間。

本土品牌對(duì)于中高端消費(fèi)品的供給能力明顯薄弱，不能滿足新中產(chǎn)的品質(zhì)消費(fèi)需求。近年來(lái)，部分消費(fèi)流向境外足以說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。2017年，中國(guó)大力實(shí)施消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項(xiàng)行動(dòng)，推動(dòng)制造業(yè)進(jìn)入質(zhì)量時(shí)代。通過(guò)“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”，促進(jìn)消費(fèi)品質(zhì)量穩(wěn)步提升，增加中高端消費(fèi)品的供給能力。在本土品牌中，上海家化、立白、納愛(ài)斯等相繼推出高端產(chǎn)品，在品質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)增加競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

2 綠色消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展

消費(fèi)升級(jí)使綠色消費(fèi)成為日化市場(chǎng)的發(fā)展潮流。在低碳經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)下，綠色消費(fèi)成為新中產(chǎn)的追求。在綠色消費(fèi)品供給能力上，本土品牌更勝一籌，以佰草集、百雀羚、相宜本草、植物醫(yī)生為代表的中草藥美容護(hù)膚化妝品，以立白、超能、洛娃為代表的天然環(huán)保洗滌品，最早獲得了新中產(chǎn)們的歡迎和支持，取得了顯著領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，彰現(xiàn)出本土品牌在綠色消費(fèi)市場(chǎng)中的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)[3]。

外資品牌對(duì)綠色消費(fèi)普遍應(yīng)對(duì)不足、反映滯后，只有韓系化妝品走在了最前列。韓系化妝品強(qiáng)調(diào)韓方、草本、植物等理念，比較符合中國(guó)消費(fèi)者的需求心理。比如：韓系天然面膜富含植物精華和天然水果，受到中國(guó)消費(fèi)者熱捧；韓系愛(ài)茉莉高端品牌雪花秀，以人參為主、多種韓方中藥材科學(xué)搭配制造，深受中國(guó)新中產(chǎn)的歡迎。

歐萊雅近年推出了蘊(yùn)含茶樹(shù)精油和檸檬草精粹的茶樹(shù)植粹去屑洗發(fā)露，迅速成為綠色消費(fèi)熱銷品?？傮w而言，外資品牌尤其是歐美品牌，在綠色消費(fèi)潮流中顯現(xiàn)出相對(duì)弱勢(shì)。

3 消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)新格局

在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)上，本土品牌和外資品牌各有優(yōu)勢(shì)。外資品牌在品質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)中具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，本土品牌則在綠色消費(fèi)市場(chǎng)中占有先機(jī)，呈現(xiàn)出各據(jù)一方的競(jìng)爭(zhēng)新格局。誰(shuí)能獲取更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，廣大消費(fèi)者有最終決定權(quán)。

在開(kāi)放性和全球化的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，本土品牌和外資品牌在消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)，共同促進(jìn)了中國(guó)日化市場(chǎng)的興旺發(fā)達(dá)。日化品牌相互間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目的，不是獲取壟斷地位或推翻彼此，而應(yīng)該是最大化有利于消費(fèi)主體、最大化滿足消費(fèi)升級(jí)需求，從而贏取更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升。