王 洪 斌

(湖南科技大學 藝術學院,湖南 湘潭 411201)

近四十年來，西方史學的研究領域、研究方法和研究成果不斷推陳出新。消費史研究正是在這一史學潮流發(fā)生轉變的背景下產生的, 并產生了重要影響。本文試圖對英國消費史出現的歷史背景、英國消費史學家圍繞近代資本主義發(fā)展與消費的關系所進行的一系列探討，以及消費史觀念在英國歷史研究中的地位及研究意義作一番梳理和分析。

一、英國經濟史研究的轉向與英國消費史研究的發(fā)軔

自從有了人類就有了消費，消費作為一種社會現象自古有之，并且很早就受到經濟學家的關注。例如，在18世紀英國商業(yè)革命風起云涌之際，亞當·斯密就看到了市場在消費需要的巨大刺激下急劇擴張，直接推動了前工業(yè)社會經濟的增長，并認為消費是一切生產的唯一目標[1]14。只可惜之后消費并沒有因此而受到重視，19世紀以后的經濟學家逐步背離了亞當·斯密這一思想，認為需求只是市場上商品供應的被動反應，經濟增長的動力主要來自于生產[2]7。薩伊更是認為，市場上的供給能自動引起需求，生產不僅決定消費而且創(chuàng)造消費，這就是薩伊定律所確定的唯生產論[3]13。此后受這一學說的影響，經濟史學家都將注意力放在生產要素上，需求和消費很少受到關注，即使涉及消費，也是從生產的視角出發(fā)。直到20世紀30年代資本主義大危機的來臨，為了扭轉經濟過剩所帶來的經濟危機，經濟學家凱恩斯提出了有效需求理論。他認為，消費可以促進充分就業(yè)，引發(fā)投資和生產效率的提高，從而拉動經濟增長。凱恩斯的理論被當時的美國政府所采用，克服了美國需求不足的問題，扭轉了國內嚴峻的經濟形勢。從此，重視需求和消費引起了敏銳的史學家的興趣和關注，部分歷史學家更是追本溯源，把目光轉向了18世紀轉型時期英國的消費，并從消費的角度來研究生產和工業(yè)革命。吉爾博就是這樣一位史學家，他認為工業(yè)革命是以消費的擴展為條件的，沒有巨大消費的推動，工業(yè)革命很難發(fā)生[4]263-264。

作為歷史學科研究領域的一個重要分支，專門的消費史研究的出現卻是最近40年的事情。20世紀70年代后期和80年代初期，在研究方法上，歐洲社會史家開始放棄經濟決定論的因果模式，重新認知文化的重要性，也使得消費文化成為歷史研究的一個新熱點。當時消費文化研究的勃興還與新史料的發(fā)掘和利用有關，包括遺囑財產清單、遺囑、日記、拍賣報告、賬本、檔案、廣告雜志等被廣泛運用到消費史的研究中，用來分析和重構消費者和消費文化。受此影響，布羅代爾的《15世紀至18世紀的物質文明》一書辟有專章對近代早期歐洲包括英國的衣食住行進行了介紹，為日后研究消費文化奠定了基礎，特別是通過比較研究，認為西方資本主義的發(fā)展并不是一朝一夕出現的，其基礎存在于長時段的物質生活中，并經過長時段的演變而構成的。第一部提出消費社會的著作是尼爾·麥肯德里克、約翰·布魯爾和約翰·普拉姆三人合著的《消費社會的誕生：18世紀英格蘭的商業(yè)化》一書，該書正式提出了消費革命和消費社會的概念，指出時尚的流行，社會的仿效作用使得英國社會形成了一種滴涓效應，中間階層模仿上層，下層模仿中間階層。18世紀，英國社會出現了一種普遍的奢侈，為了吸引顧客，商業(yè)廣告被廣泛運用在貿易卡片、報紙雜志等媒介上，這進一步促進了消費品快速替換和時尚的流行，同時商品制造者為了滿足與應對日益擴大的消費市場，他們通過技術革新，運用新工藝、新材料和多樣化的產品設計，從而拉動了生產發(fā)展和技術變革，推動工業(yè)革命的發(fā)生[5]1-11，43-49。洛娜·韋瑟里爾對英國1660—1760年這一社會轉型時期消費與物質文化進行了研究，認為這一時期的消費主體、客體都發(fā)生重大變化，在消費主體上以皇室貴族為主的消費群體開始轉向以中間階層為主的大眾消費群體，并就消費主體的社會地位、職業(yè)和財富狀況如何影響消費進行了分析[6]133-168。

二、近代英國的消費與資本主義工業(yè)的發(fā)展

17、18世紀的英國正處在社會轉型時期，商業(yè)革命推動著英國逐步從傳統(tǒng)自給自足的農業(yè)社會向以市場為主導的資本主義商業(yè)社會轉變；這一時期，由于英國確立了海上霸權，海外貿易的蓬勃發(fā)展，資本主義世界市場開始形成，世界日益聯系成為一個有機整體。許多經濟史家正是從這樣一個大的時代、社會背景來考察近代英國的消費狀況，并進而探索英國的消費與資本主義發(fā)展之間到底有何種因果關系。瑪克辛·伯格的著作《18世紀英國的奢侈與愉悅》和論文《追求奢侈：全球史和18世紀英國消費品》《從模仿到發(fā)明：在18世紀的英國創(chuàng)造商品》以及安妮·麥坎茨 的論文《作為全球消費者的貧窮消費者：18世紀茶、咖啡的擴散》等，都是從全球史的角度，論述全球貿易特別是奢侈品貿易對歐洲(尤其是英國)的社會生產、生活所產生的重要影響?，斂诵痢げ裾J為，全球貿易特別是東方奢侈品貿易改變了歐洲的物質文化，茶、白棉布、絲綢、瓷器、漆器等物品被英國人所癡迷并成為其物質文化的一個重要部分，滿足了異國情調的趣味。17、18世紀，大量進口奢侈品，使得英國在國際貿易上處于出超地位，迫使英國政府采取人為的高關稅貿易壁壘政策，進而保護本國的民族工業(yè)。進口產品質地優(yōu)良且價格相對較低，這迫使英國國內的制造業(yè)主和設計師對此作出反應，他們革新技術、使用新材料、新能源，重新組合勞動力，逐步通過模仿異國產品，制造自己本國生產的制造品——也就是我們現在所說的進口替代品，并逐步占據和掌握了日益擴大的世界市場，這樣進一步導致了英國生產的全球優(yōu)勢，推動了工業(yè)革命的產生[7] 49-51。約翰·斯戴里斯在《現代早期倫敦的產品革新》一文中也認為，從1550—1750年，英國物質文化有了非凡的前所未有的革新，而在這一過程中，倫敦起到了不可替代的作用，經濟活動的中心從地中海轉移到大西洋，而英國特別是倫敦是最大的受益者，這種改變是和巨大的洲際貿易聯系在一起的，倫敦很快發(fā)展成一個商業(yè)信息中心、制造業(yè)中心和時尚之都，在促進消費品的流行和傳播方面起到重要作用。為了保護民族工業(yè)，一方面18世紀的英國政府對進口商品征收高關稅、減少甚至禁止進口外國商品，另一方面為了更好地滿足國內龐大的需求，英國政府鼓勵生產技術的革新和商品設計風格、圖案、主題等本本土化和多元化，以適應英國消費者的審美趣味[8]128-136。

在消費促進工業(yè)化的問題上，也有不同的聲音。如馬克·奧夫頓、簡妮·惠特爾、達倫·丁、安德魯·韓合著的《1660-1750年英國家居生產與消費》，他們提出，在消費史的研究中，要用基于物質利益、工作、合同關系的家居代替基于血緣關系之上的家庭，通過對英國肯特郡與康沃爾郡兩地遺囑清單的比較分析研究，回答了英國家居生產與消費模式在近150年里是如何演變的問題，而這個問題的實質也就是資本主義發(fā)展問題。最后馬克·奧夫頓等得出了與亞當·斯密、德瑞斯等人相反的觀點，即家居的專業(yè)化生產不一定導致經濟的繁榮，在近代早期，任何一種單一的解釋模式都很難滿意地符合所觀察到的1600-1750年肯特郡與康沃爾郡的經濟情況，可見資本主義的發(fā)展并不是單一的進程，而是呈現出多樣化，盡管最終結果是一樣[9]170。

三、消費與資本主義市場

消費社會的興起原因眾多，但最為重要的是必須有市場和供需按照市場運行的機制存在，市場一方面是指有需求的存在，另一方面是指供應商品的物理場所。研究消費，首先要考察的就是人口對消費的影響。這一時期，英國人口發(fā)展規(guī)律最大特點就是跳出了馬爾薩斯陷阱，人口持續(xù)保持增長勢頭，只是18世紀前期英國人口增長緩慢，后半期明顯快速增加。根據布朗利的估計表明，在1740年前，英國人口增加率為0.05%，之后半個多世紀則是0.73%[10]18。人口的增加只是增加市場潛在的消費，更多的人口，可能消費更多商品。但如果在完全自給自足的農業(yè)社會，消費不依賴市場，人口對消費的拉動作用并不十分明顯。只有當生產越來越專業(yè)化，家庭生活越來越依靠市場供需的時候，人口的增加在促進消費、拉動需求方面的作用才會被凸顯出來。17、18世紀，隨著“原工業(yè)化”向工業(yè)化的推進，議會圈地運動的快速開展，城市就業(yè)謀生機會越來越多，城市工資更高，環(huán)境相對更具有吸引力，城市化進程開始加速。據統(tǒng)計，1700年，英國有13%的人口生活在人口5000人以上的城鎮(zhèn)；到1750年，比重上升到16%；到1801年，上升到25%，如果把2000人以上的城鎮(zhèn)算在內，這一比重還會增大到40%[11]574?？傊?，人口增長和城市化的加速，助推了消費社會的誕生。

城市化不僅增加了居民的消費需求，也為消費者提供了一個重要的消費空間——消費環(huán)境和場所。消費空間是消費者的消費實踐的產物，并賦予了特定的社會意義。18世紀，城市化進程的加速，迫切要求改善日益擴展中的城鎮(zhèn)治理，一些城市特別是自治城市，很早就成立了改善委員會和市政委員會，依靠議會和居民改善城鎮(zhèn)環(huán)境。例如，在切斯特，就專門雇傭鋪路工和清掃工，負責城市道路的維修和衛(wèi)生的維持；1725年，市政委員會向議會請求，在主要街道和公共場所安裝路燈用以照明；考文垂的治安法官取得了征收稅收的權力，用以購買和安裝路燈。同樣，在普雷斯頓，早在1699年就在城鎮(zhèn)的主要地點安裝路燈；1738年，市政委員會提供路燈，安裝在任何一個愿意維持和點燃路燈的居民家外。到18世紀，大部分城鎮(zhèn)在街道上安裝了公共油燈[12] 88。從而使得白天和晚上活動的界限變得日益模糊，晚上的城鎮(zhèn)變得更加安全、明亮，也使得消費活動并不隨著夜幕的降臨而終止。此外，市政委員會還注重街道景觀的建設和整治，在拓寬街道的同時，日益強調街道兩旁臨街時尚的磚石結構建筑物正面的規(guī)劃，街道逐步變得統(tǒng)一有序、出現了美觀的前沿消費空間和活動空間。

伴隨著英國社會從自給自足的農業(yè)經濟向現代市場經濟的轉型，英國居民的收入、生活水平得到了提高，許多家庭能夠購買更多的商品。交通運輸的發(fā)展能更好地滿足消費者的需求，但消費社會的興起，還必須要有良好的銷售網絡、市場經營理念以及成熟的促銷手段與技巧。過去史學家認為，市場銷售體系到工業(yè)革命后的維多利亞時期才出現，18世紀的零售業(yè)幾乎被經濟史家所忽視。在這方面，H·穆伊和L·H穆伊的研究作出重要貢獻，不僅對商店進行了分類，而且對18世紀英國商店的分布、數量、銷售策略以及經營理念進行了分析。他們認為，在18世紀上半葉，英國店鋪的種類和數量都明顯增加，人口和店鋪的比率明顯呈下降趨勢；到18世紀中期，英國基本上形成了一個完善的商店零售網絡[2]291。

過去學者認為，直到19世紀，商店才運用窗口展示商品。但克萊爾·沃爾什認為，在18 世紀的倫敦，店主為了更加吸引顧客注意，為顧客提供一個良好的購物環(huán)境，店主非常重視店內裝修，商品展示設計已經成為一種重要的促銷手段，他們廣泛運用店面的招牌、懸掛的標記、店前的廣告來吸引顧客，用突起或弓形的窗戶、櫥窗的展示陳列商品，不同的商品使用不同的展示裝置和設備[13]157—176。除了充分利用商店這種實體廣告和促銷外，貿易卡片、貿易目錄，報紙雜志也被廣泛運用。從18世紀20年代起，各種報紙雜志上開始刊登賽馬、板球、音樂會、戲劇等各種廣告。到18世紀中期，幾乎沒有一項休閑娛樂活動不做廣告。生產剃須刀用品的喬治·帕克伍德在1794—1796年間在26家報紙上刊登了60個不同的廣告，通過廣告的大力宣傳，使他成為18世紀的風云人物，他不僅刊登的廣告多，而且使用的廣告題材和表現形式也十分廣泛，銅板插圖(一般有專利證書、商品樣式、商店購物場景)、對話、寓言、詩歌、童謠、故事、信件，標語、謎語等被廣泛使用[5]151-154。這不僅表明當時商業(yè)競爭的激烈程度，也表明了當時廣告業(yè)獲得了空前的發(fā)展，商人試圖通過廣告業(yè)引導和控制消費需求。

四、消費觀念在英國史上的地位與研究意義

消費特別是奢侈消費在近代資本主義發(fā)展中到底扮演了一個什么樣的角色起到什么樣的作用？歷史上學者是怎樣評價和認識消費的作用的？在17世紀之前，英國在消費特別是奢侈消費觀念上和歐洲大陸沒有太大的區(qū)別，消費上崇簡禁奢，認為過度消費會造成腐敗，同時使國家財政受損，英國基督徒更是認為奢侈是罪惡，會使人墮落。17世紀后，消費甚至奢侈消費的觀念經歷一個去道德化、去政治化的過程，重新評估人類的欲望和需求的合理性，也意識到奢侈造就就業(yè)機會和富足。當時的評論家達德利·諾斯就認為，人類的過度欲望刺激貿易、工業(yè)、獨創(chuàng)性，人們將努力工作滿足需要，如果沒有他們想要的東西，人類僅僅是滿足于勉強生活的需要，我們將會是一個貧窮的世界[5]15。17世紀，經濟學家尼古拉斯·巴本更是認為，不是必需品促進消費，而是時尚和新奇欲望促進貿易。這些觀念對傳統(tǒng)的消費觀第一次提出了強有力的挑戰(zhàn)。18世紀，曼德維爾看到英國是一個充斥追求時尚與奢侈的社會，社會各個階層競相模仿消費，他在《蜜蜂的寓言》一書中將奢侈消費看作是人類本性的普世價值，明確地提出奢侈非惡德，而是有利公益，奢侈驅使無數窮人勞作，可惡的傲慢使更多的窮人活命，虛榮和嫉妒是產業(yè)的推動者，其產物正是食物、家具和服飾的變化無常，而這種奇怪的惡習，正是推動商業(yè)前進的車輪[14]8。到了18世紀下半葉，越來越多的人認識到消費并非富人的特權，社會各個階層的廣泛參與能為經濟增長提供更大的動力，正如赫克謝爾所說的：不管購買者的地位如何，他都能為工業(yè)品提供一定的市場并把資金投入流通中。坎貝爾從社會心態(tài)的角度角度研究了現代消費的演變歷程。他認為，18世紀，英國以文學、繪畫、音樂和大眾文化為代表的浪漫主義運動與消費革命之間存在著選擇性親和，前者為后者的產生和發(fā)展提供了有利的思想文化環(huán)境[15]138。桑巴特在論述奢侈的發(fā)展后，認為消費特別是奢侈品消費促進了資本主義性質的生產、貿易、銷售，明確提出奢侈促進了當時即將形成的經濟形式，即資本主義的發(fā)展，資本主義是奢侈的產物[16]150。

消費史的研究雖然取得了巨大進步，但還是一個有待于完善和成熟的史學分支，但作為一個新的研究領域，其研究價值和意義是不可忽視。首先，消費史的研究使得英國經濟史研究范式發(fā)生轉換，即從供給的視角轉到供給和需求并重的視角。其次，消費是歷史現實的一個部分，也是社會現實的一個部分，對18世紀轉型時期英國消費社會的研究，有助于我們理解消費的重要意義，并對解決消費和生產的關系問題有著重要的借鑒和啟迪意義。第三，18世紀消費史學注重宏觀和微觀并重，它不僅僅把消費和工業(yè)革命的宏大背景聯系起來，而且更加注重微觀層面，即通過對居民特別是普通居民的遺囑認證清單、日記、賬簿等的微觀研究，為我們提供了一個從微觀到宏觀的研究理路，對當時的社會發(fā)展有了更加細致、具體的認識。同時消費史的研究體現了與其他學科不斷整合的趨勢，對跨學科的研究方法進行了有益的嘗試。

[1]Tom Kemp,HistoricalPatternsofIndustrialization[M].Longman, 1978.

[2]H·Mui and L·H·Mui，ShopsandShopKeepinginEightieth-centuryEngland[M].London, Routledge, 1987.

[3]Roderick Floud & Donald McCloskey,TheEconomicHistoryofBritainsince1700[M].Cambridge university press, 1981.

[4]Sima Lieberman,Europeandtheindustrialrevolution[M].Morristown, Schenkman Pub, 1972.

[5]Neil McKendrick, John Brewer, John Harold Plumb ，TheBirthofaConsumerSociety:TheCommercializationofEighteenth-CenturyEngland[M].Europa Publications, 1982.

[6]Weatherill Lorna,ConsumerBehaviorandMaterialCultureinBritain1660-1770[M].London, Rutledge, 1989.

[7]Maxine Berg,LuxuryandPleasureinEighteenthCenturyBritain[M] .Oxford University press, 2005.

[8]John Styles,ProductInnovationinEarlyModernLondon[J].past & present, no 168(aug, 2000).

[9]Mark Overton, Jane Whittle, Darron Dean,ProductionandConsumptioninEnglishHouseholds1600-1750[M].Rutledge, 2004.

[10]Roderick Floud, Donald McCloskey,TheEconomicHistoryofBritainsince1700[M].Cambridge University Press, 1981.

[11]布羅代爾.15至18世紀的物質文明、經濟和資本主義：第二卷[M].北京:三聯出版社，1993.

[12]Jon Stobart, Andrew Hann and Victoria Morgan,SpacesofConsumption:LeisureandShoppingintheEnglishTown, 1680-1830[M].London, Routledge.2007.

[13]C.Walsh，Shop Design and the Display of Goods in Eighteenth Century London [J] .JournalofDesignHistory, vol.8，1995.

[14]伯納德·曼德維爾著，肖聿譯.蜜蜂的寓言[M].北京:中國社會科學出版社，2002.

[15] Colin Campbell,theRomanticEthicandtheSpiritofModernConsumerism[M].Oxford, Basil Blackwell, 1987.

[16] 維爾納·桑巴特，王燕平，等，譯.奢侈與資本主義[M].上海:上海人民出版社，2000.