購買付費(fèi)課程，解決你的職場焦慮了嗎？

劉娉婷 袁斯來 焦永上

32歲的鄒婕妤有個保持了兩年的習(xí)慣。每天早上開車去單位，她都要先打開手機(jī)里的“得到”App，選擇一節(jié)已購買的音頻課程，邊開車邊聽。最近她新入手的課程是同事推薦的199元/年的《伯凡·日知錄》，以及3月19日刷屏朋友圈的新世相營銷課。

她的手機(jī)里安裝了不下5個“得到”這樣通過音頻或視頻形式講課的App，例如饅頭商學(xué)院、網(wǎng)易公開課、好多課、知識星球等。去年一年，她在購買課程上的花費(fèi)達(dá)到3000元左右，而這些課程也填充了她開車、做家務(wù)、看書等碎片時間。

“我這人特別容易焦慮，發(fā)現(xiàn)周圍人都在進(jìn)步，自己也不想停止學(xué)習(xí)?！编嶆兼ッ靼踪徺I課程并不是學(xué)習(xí)效率最高的方式，“但平時工作很忙，沒辦法沉下心來閱讀。需要另外找一些驅(qū)動力，因此就會報(bào)一些課程?！彼f。

鄒婕妤購買付費(fèi)課程的做法是當(dāng)下許多公司人緩解職場焦慮的縮影，他們推動了為知識付費(fèi)的熱潮。根據(jù)艾媒咨詢2016年所做的調(diào)查，2016年內(nèi)容付費(fèi)用戶的規(guī)模已達(dá)0.93億人，并預(yù)計(jì)這個數(shù)值將在2017年實(shí)現(xiàn)102.2%的增幅，達(dá)到1.88億人。

如此龐大的用戶規(guī)模讓更多平臺和知識生產(chǎn)者看到商機(jī)。國內(nèi)主流知識付費(fèi)類App始于2015年，果殼推出的“在行”和羅輯思維出品的“得到”先后上線，到2016年知識付費(fèi)類產(chǎn)品呈現(xiàn)爆發(fā)的態(tài)勢，例如知乎推出“知乎live”、喜馬拉雅FM推出“123知識狂歡節(jié)”等，緊跟著咪蒙、Spenser這樣擁有一定粉絲基數(shù)的自媒體平臺也紛紛推出付費(fèi)課程，共同攪動這個風(fēng)口。

目前市場上主流的知識付費(fèi)課程大致可以分為兩大類。一類屬于相對客觀的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，大多集中在教育和培訓(xùn)行業(yè)，為考試和考證服務(wù)，這種類型存在已久。另一類則是近兩年才流行起來的職場經(jīng)驗(yàn)輸出型課程，即主講人的身份多為某個垂直領(lǐng)域的專家，其中又能細(xì)分為職場專業(yè)技能提升型與素質(zhì)能力培養(yǎng)型。講師們依托在職場中的工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，教授崗位技能技巧、職場關(guān)系的處理和思維方式訓(xùn)練等非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，目的是為公司人提供一些借鑒和參考。這類經(jīng)驗(yàn)輸出型課程究竟能給公司人帶來多大的價值？這正是本文想要探討的重點(diǎn)。

這類課程大多有些“知識速食”的意味。付費(fèi)課程崛起的大背景在于移動支付的普及和中產(chǎn)人群的興起，而更深層其實(shí)隱藏著用戶對周遭世界快速迭代的焦慮和對大量獲取知識的渴望—最好通過幾十分鐘甚至幾分鐘的課程就能獲得高效又實(shí)用的信息。“我們國家的民眾比較恐慌，由此精神上有兩個需求，安慰劑和提升自己?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)教師、互聯(lián)網(wǎng)評論人士魏武揮曾在采訪中告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

非標(biāo)準(zhǔn)化意味著付費(fèi)課程內(nèi)容的多元和效果的無法衡量。本質(zhì)上來說，這是一門將用戶焦慮變現(xiàn)的生意，需求和平臺的激增共同降低了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，可能導(dǎo)致課程質(zhì)量參差不齊。另一方面，用戶在焦慮感的裹挾下購買課程，內(nèi)容與實(shí)際需求的匹配度、使用方式都決定了這筆花費(fèi)最終能給他們帶來多少實(shí)際價值。

鄒婕妤對付費(fèi)課程的需求是伴隨著轉(zhuǎn)行被激發(fā)的。2016年，她選擇從媒體跳槽到公關(guān)行業(yè)，但她在新領(lǐng)域的知識儲備卻是一片空白?！把a(bǔ)課”最常規(guī)的辦法是閱讀一些書籍和相關(guān)公眾號，而“零散接受的信息缺乏系統(tǒng)性”，對一個陌生行業(yè)的迷茫讓她“非常迫切地希望能有一套課程幫助自己系統(tǒng)地梳理一遍理論知識”。

戴明暉在初入職場時，也面臨和鄒婕妤相同的困惑。他在實(shí)習(xí)期間做過一段時間的產(chǎn)品運(yùn)營，畢業(yè)后去了航空公司，卻一直在等機(jī)會重新回到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。然而接連參加完幾個面試后，他都遇到了相同的問題，面試官認(rèn)為他“在運(yùn)營行業(yè)的基本功不扎實(shí)”，盡管已經(jīng)對行業(yè)有一些了解，但實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不夠仍然成為他求職的一道坎。

他們共同的痛點(diǎn)在于缺乏對某個垂直領(lǐng)域的基礎(chǔ)性知識和工作流程的系統(tǒng)性認(rèn)知，如果靠自己摸索既耗時也無從下手。

“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”社區(qū)旗下的起點(diǎn)學(xué)院正是迎合這類公司人的需求創(chuàng)辦的。2014年，創(chuàng)業(yè)熱潮帶動了產(chǎn)品經(jīng)理崗位需求量的增加，很多年輕人為自己的成長速度跟不上公司發(fā)展的節(jié)奏而焦慮。在起點(diǎn)學(xué)院的官方宣傳主頁上，白色的大號字體表明課程的主要內(nèi)容是“系統(tǒng)學(xué)習(xí)BAT方法論、構(gòu)建完整的知識體系、獨(dú)當(dāng)一面”，并且“提高的不僅是專業(yè)技能，更是看問題的角度和思考能力”。

“我們平臺原先做社區(qū)時就積累了一些互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營人員，他們作為專欄作家能梳理出行業(yè)必備的基礎(chǔ)硬技能。而為期一年的課程會有講師教授更多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)員不僅能了解在做產(chǎn)品的過程中各個模塊應(yīng)該怎么做，也能知道為什么要這樣做?！逼瘘c(diǎn)學(xué)院COO陳順剛說。但他也坦言，如果想往更高級發(fā)展，則需要加強(qiáng)戰(zhàn)略規(guī)劃能力、部門協(xié)調(diào)和溝通能力、市場分析和洞察能力等，而這些只能通過落實(shí)到工作里，才能總結(jié)出一套屬于自己的方法。

如果說付費(fèi)參加專業(yè)性較強(qiáng)的課程在一定程度上是為了縮減學(xué)習(xí)成本，甚至可以現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，那么同樣是售賣職場經(jīng)驗(yàn)，那些與提升職場能力素質(zhì)相關(guān)的課程，可能就無法讓你的學(xué)習(xí)在短時間內(nèi)奏效。比如今年2月新世相上線的《同事都怕你上的職場課》、去年11月咪蒙推出的《咪蒙教你月薪5萬》等課程，其介紹中頻頻出現(xiàn)“升職加薪”“獲得個人影響力”“優(yōu)質(zhì)人脈圈”等對公司人來說極具吸引力的話術(shù)，卻并不能一蹴而就。

鄭薇的工作已經(jīng)“不順心”很久了。她在電視臺當(dāng)編導(dǎo)，在人情世故方面，她自認(rèn)為“不是很擅長處理人際關(guān)系”，總覺得自己處于一種“游離”的狀態(tài)，看著身邊同期進(jìn)來的同事都已經(jīng)能承擔(dān)獨(dú)立任務(wù)，她“心頭難免發(fā)慌”。鄭薇逐漸對自己的職場狀態(tài)存疑，認(rèn)為自己其實(shí)并不了解真正的職場是什么樣的。

“有一類用戶的需求是精神層面的，他們希望能直接提升整個人的職場素質(zhì)，也是我們通過后臺用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)的需求量最大的群體?！毙率老郈MO邵世偉說，最終他們決定上線一套將“有職場規(guī)劃、有目標(biāo)想往上爬”的公司人作為目標(biāo)受眾的付費(fèi)課程，即《同事都怕你上的職場課》，共20講，包括“教你選好行業(yè)，遠(yuǎn)離裁員降薪”“如何選對公司，讓高薪升職離你更近”等，“這些內(nèi)容學(xué)完后馬上有用嗎？不一定，但未來一定會有用。它們能讓你在工作中體現(xiàn)價值，賺更多的錢。”邵世偉這樣解釋課程的價值。

購買課程往往做的是“一錘子買賣”，幾乎不存在復(fù)購率，平均下來每小時幾十元的單價也增加了公司人購買時的隨機(jī)性。面對內(nèi)容的高度同質(zhì)化和激烈的市場競爭，知識生產(chǎn)者需要費(fèi)盡心思像包裝產(chǎn)品一樣給課程增加競爭力和賣點(diǎn)，而公司人如何選擇課程也決定了最終的受益程度。

在選擇專業(yè)性強(qiáng)的課程時，公司人通常會抱有“解決某個特定問題”這樣較強(qiáng)的目的性，搜索范圍就會自動縮小。比如鄒婕妤比較青睞朋友間的口碑推薦，也擅長從自己日常關(guān)注的微信公眾號中發(fā)掘課程，“踩雷”的概率較小。

從事媒體行業(yè)的唐曼迪每年要花大約2000元購買付費(fèi)課程，職業(yè)性質(zhì)決定了她必須具備開闊的知識視野，付費(fèi)課程成了她獲取信息的一條捷徑?！氨旧硭槠臅r間很寶貴，我不希望被浪費(fèi)掉，所以不想做無用功，聽沒有效果的課。”唐曼迪因此總結(jié)出了一套自己的選課方法。

在購買付費(fèi)課程時，唐曼迪會將課程的價格視作篩選的第一要素，在她的認(rèn)知里，如果屬于個人總結(jié)出的干貨，只賣19.9元能聽10節(jié)，那知識過于廉價，質(zhì)量必然摻水。其次，她會調(diào)查講師的背景。她將購買課程類比為上課前的預(yù)習(xí)，“到了一個新領(lǐng)域，一定要先對它有所了解”，花費(fèi)一到兩個小時搜索網(wǎng)絡(luò)上能夠找到的講師的所有信息是必做的功課，先要確定“這是一個靠譜的人”，她才會報(bào)名參加，“很多人在知識付費(fèi)領(lǐng)域之所以會被套路，是因?yàn)樗麄兏静恢雷约阂裁?，才會很迷茫地尋找各種課程去聽去試?！碧坡险f。

付費(fèi)課程機(jī)構(gòu)當(dāng)然也明白用戶的心理，所以重量級導(dǎo)師，也就是所謂的“大咖”，是為平臺背書的關(guān)鍵。BAT往往是產(chǎn)品經(jīng)理的“黃埔軍?！?，所以起點(diǎn)學(xué)院雇用的所有講師都必須擁有一線互聯(lián)網(wǎng)公司的工作背景，幾乎人人手握像QQ空間、百度知道、天貓、網(wǎng)易新聞等高知名度產(chǎn)品的工作經(jīng)歷。

這種策略直接觸及了公司人的需求。在戴明暉正因幾次面試不順感到頗受打擊的時候，《網(wǎng)易運(yùn)營方法論》剛好刷屏了他的朋友圈，課程大紅色背景的宣傳文案正中寫著“網(wǎng)易戲精出來講課啦”，下文“4大明星產(chǎn)品線運(yùn)營負(fù)責(zé)人親授網(wǎng)易內(nèi)部運(yùn)營SOP“抓住了他的眼球，花39.9元就能聽到網(wǎng)易公司里的“大神”講課，“簡直太超值”。戴明暉幾乎沒怎么猶豫就下單了。

正因?yàn)橹v師是一個課程最重要的賣點(diǎn)之一，所以邀請誰來講也是付費(fèi)課程機(jī)構(gòu)在動腦筋的事情。同樣講職場，如果邀請一個畢業(yè)后就進(jìn)了全球500強(qiáng)的公司人，“也能講，但屬于個人勵志方向，不具有普適性，”邵世偉分析道，“我們想找一個從基層一步步爬上來的人，學(xué)歷可能不好，剛開始工作的經(jīng)歷也一般，但個人經(jīng)歷能押中很多人的點(diǎn)，比如工作中某些時刻的選擇，或者面試經(jīng)驗(yàn)，這會讓大家覺得，這樣一個人都能成功，我也行?！彼孕率老嘧罱K確定由聚美優(yōu)品高級副總裁劉惠璞來講授，他的背景資料里寫著“普通大學(xué)畢業(yè)，從第一份月薪1800元的底層銷售工作，到6年后成了兩家上市公司的副總裁……”

鄭薇今年1月剛好看到新世相公眾號推送了這門課，她心里清楚，單憑聽一門職場課升職加薪不太可能，但自己多少應(yīng)該能學(xué)到一些職場中的處事原則或者技巧，且68元的價格不算貴。于是每天吃早飯的時候鄭薇就把課程打開，以這樣的方式開始一天的工作和生活多少讓她覺得可以緩解掉自身的一些焦慮。

不論平臺或是個體內(nèi)容生產(chǎn)者，最終都是用戶的聽課體驗(yàn)決定課程是否具有持續(xù)運(yùn)營可能性的。起點(diǎn)學(xué)院稱，為了保持核心授課風(fēng)格的統(tǒng)一，平臺前期花了一年時間“采集百家之長”，才設(shè)計(jì)出了課程的框架和體系，講師根據(jù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)填充內(nèi)容，配上練習(xí)，有時要改上五六次，且內(nèi)容要根據(jù)每年的熱點(diǎn)迭代更新。

以新世相為代表、更多依靠講師個人經(jīng)驗(yàn)的職場能力素質(zhì)課，則對講師的授課內(nèi)容和風(fēng)格提出了更高的要求。通俗地說，就是講師要以個人履歷為基礎(chǔ)講故事，講什么以及如何講是核心賣點(diǎn)。

“我們會站在用戶的角度思考，為什么要請這位講師來講，從這堂課中能收獲什么，也就是到底能給用戶帶來什么價值?！鄙凼纻ソ榻B，同時用戶的聽課感受也是需要重點(diǎn)考慮的，全部是干貨或者聽完后讓人記不住內(nèi)容都不行，總的來說，就是“要有收獲感、聽起來很精彩”。

但期待值在接受現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)時，往往容易打折扣。

戴明暉特意花了好幾個晚上的空閑時間聽網(wǎng)易的“大咖”傳授運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的辦法。但聽了幾個案例后他發(fā)現(xiàn)，這門課更多是在強(qiáng)調(diào)網(wǎng)易內(nèi)部運(yùn)營的流程，那些具有影響力的項(xiàng)目背后，要么是“很牛的平臺”，要么是“很牛的團(tuán)隊(duì)”，或者靠極具偶然性的創(chuàng)意取勝。對于一個既沒有團(tuán)隊(duì)又沒有用戶規(guī)模的小公司運(yùn)營人員來說，并不具備實(shí)用價值?！拔颐靼撞豢赡苈犃苏n就制作出爆款，課里說的道理我都懂，但沒什么實(shí)際作用?！贝髅鲿熣f。

鄭薇甚至沒能堅(jiān)持將新世相的一套課程聽完。她的直觀感受是，做銷售和互聯(lián)網(wǎng)出身的劉惠璞特別愛用這兩個行業(yè)舉例，對媒體行業(yè)出身的她來說不具備適用性?！岸也恢朗遣皇菫榱苏n程效果，他很喜歡說一些很肯定的結(jié)論，聽起來有點(diǎn)像在吹牛?！编嵽睂χv師的很多說法存疑。

至于唐曼迪，前期的準(zhǔn)備已經(jīng)做得很扎實(shí)，但部分付費(fèi)課程她也是聽了幾次就中途放棄了。一方面，由于課程過多，時間分配不過來；另一方面，一些課程的授課形式也比較混亂。以自媒體寫作班Spenser為例，在一個有200多名用戶的群中，群公告會提前通知授課的主題，規(guī)定一個固定的時間，主講人以60秒長度的微信語音形式持續(xù)授課，全程一個小時。對這樣的授課形式和效果，唐曼迪沒有直接評價，但她表示，“答案其實(shí)挺明顯，如果很有用的話，我肯定每期都上了，就算很忙，也會去上?！?/p>

至今，職場類付費(fèi)課程已經(jīng)歷了兩年多的發(fā)展，如果要復(fù)盤學(xué)完這些課程到底對職場能起多大幫助，這不是一個可以絕對化看待的命題，因?yàn)橐粋€人的職場表現(xiàn)往往是綜合因素的疊加。但只要不是抱著急功近利的心態(tài)參加付費(fèi)課程，不斷提升自我認(rèn)知總是沒錯的。

購買課程往往是“一錘子買賣”，幾乎不存在復(fù)購率，平均下來每小時幾十元的課單價也增加了公司人購買的隨機(jī)性。

戴明暉還沒有機(jī)會實(shí)踐網(wǎng)易的課程中教授的技巧，但他認(rèn)為錢花得“并不冤枉”，自己從中也獲得了一些啟發(fā)。網(wǎng)易的課程讓他跟完了一個活動的所有流程，也彌補(bǔ)了他之前缺少的部分知識，比如把握用戶心理的一些技巧，未來重新回到運(yùn)營崗后他可能會再把這些課程拿出來聽一聽。

鄒婕妤卻在大量購買課程的過程中發(fā)現(xiàn)了這種學(xué)習(xí)方式的優(yōu)勢和瓶頸。在與朋友的交流中，她能很快與當(dāng)下的熱詞如“區(qū)塊鏈”“場景革命”接軌，但無法再深入聊下去，用她的話說“其實(shí)我們的知識根基不太穩(wěn)”，更直接的感受是，“知識付費(fèi)都有一定功利性，正好解決了大家沒有時間深度學(xué)習(xí)，迎合了職場人這種知識饑渴或者焦慮的心態(tài)，但可能也就停留在這層面吧?！蓖瑫r她也認(rèn)為如果付費(fèi)課程要照顧不同基礎(chǔ)的用戶，也無法將內(nèi)容設(shè)置得過于深入，否則可能帶來聽課障礙。

而唐曼迪逐漸將自己培養(yǎng)成“佛系聽課”的類型，“我接受觀點(diǎn)比較包容，課程在宣傳的時候一定會有噱頭和夸大的成分，如果抱著過高的期待，課程沒有達(dá)預(yù)期效果，就一定會失落，所以汲取適合自己的部分就好了?！?/p>

她倒是認(rèn)為，比起用戶的焦慮，其實(shí)知識付費(fèi)平臺也有自己的焦慮，“它們要不斷生產(chǎn)內(nèi)容去盈利，誰也不能保證自己的知識量是無窮無盡的，羅振宇就是一個例子?！?/p>

在采訪最后，邵世偉給出了一個總結(jié)，“現(xiàn)在閉著眼睛做課程能掙錢的時代已經(jīng)過去了，平臺更需要做的是將課程精細(xì)化，而不是隨便找一個人過來包裝一下，需要去思考怎樣為用戶提供真正有價值的內(nèi)容?！?/p>