C=CBNweekly H=Joy Howard

智能音響是如今典型的一種產(chǎn)品—它夠酷炫，在某個范圍內(nèi)（往往是技術精英圈）頗受歡迎，但要讓更普通的大眾去購買，似乎又少了那么點說服力。這個時候，往往就需要品牌和市場營銷來幫忙，讓它走向大眾。在Sonos的首席市場官Joy Howard看來，營銷人員不應該太高估自己，好的品牌營銷應該聚焦在產(chǎn)品本身，塑造好的環(huán)境讓產(chǎn)品發(fā)揮魅力。她還給了一些具體的建議，比如：不做贊助。

C：智能音響在技術精英人群中已經(jīng)普及，但如何讓它普及到更廣大的市場群體中？

H：教育市場確實是件要緊事。首先應該明確的第一點是，你總是很容易教育市場，只要我們想要推廣的產(chǎn)品、服務和體驗是消費者真正感興趣的。具體到智能音響這個領域，我們就是要提供過去沒有的內(nèi)容和體驗，而不是一個基礎的播放器。所以你要讓人們理解，買智能音響不是因為它智能，而是能給你帶來更好的體驗和改善。在這個基礎上，我們才會做各種市場活動和策劃。人們一開始就是買個默認配置的音響，有基本功能即可?，F(xiàn)在你會希望它降噪、能無線連接、能夠語音交互等等。人們的需求總是在變化。我們很早就意識到和各個流媒體公司合作是智能音響的基礎，因為人們不想被版權或者平臺限制，他們希望聽到任何他們想聽的內(nèi)容。當然從另一個角度，這些流媒體平臺的訂閱客戶也更容易使用我們的產(chǎn)品。這是產(chǎn)品層面最主要的營銷合作。

C：除了產(chǎn)品層面，還有哪些具體的辦法？

H：最有效的營銷方式是讓顧客自己體驗，所以實體店很重要，它是我們的基礎策略。教育市場永遠都需要有內(nèi)容來支撐，尤其對硬件來說。這就像買一個游戲機，要吸引消費者，肯定需要搭載游戲，前兩年的VR也是一樣的道理。在智能音響領域，你需要讓消費者意識到，原本的音響和你真實的需求之間有差距，你要給他一個具體的場景。所以我們在旗艦店里會設置幾個具體的聽音樂的小屋子，模擬年輕人的臥室、書房、客廳等。我們會詢問消費者，你平時在什么時候聽音樂、看電視、聽新聞。然后帶你進入合適的空間。我們發(fā)覺有過這種體驗之后，不僅消費能得到促進，消費者也能知道自己要什么。除此之外，品牌聯(lián)合當然也是一種辦法。

C：有哪些品牌聯(lián)合或別的營銷活動是你不會做的？

H：這與品牌基因和使用場景相關，我們會和在創(chuàng)造家庭音樂體驗方面志同道合的公司合作。還有很重要的一點，我們不做任何贊助。因為贊助無法讓人體驗到你的產(chǎn)品。贊助本質上是租用別人的資源，但是我們非常強調能夠擁有一些東西。如果有人到我的辦公室說，我們有個很好的音樂會合作，我會說，抱歉我們不會贊助。你創(chuàng)造不了什么價值，你只能借用別人的創(chuàng)造。如果還有別的品牌可以替代你擺在這個廣告位，那么意義在哪里？這說明這個廣告位沒有幫助你說出你這個品牌真正獨特的地方，那么它就不值得做。在之前公司的工作經(jīng)驗讓我學到了很多品牌營銷的方法，但另一方面也讓我知道了哪些事情不該做。

C：當技術本身非常重要時，不同品牌之間還有多少差異？比如在智能音響女上，當語音助手成為最重要的技術，你們的價值又在哪里？

H：聽上去像是個產(chǎn)品規(guī)劃的話題，但實際上和營銷很相關。最有效的市場營銷是產(chǎn)品效果，所以我們也會為產(chǎn)品團隊貢獻主意。品牌營銷是從產(chǎn)品設計開始的。你設計產(chǎn)品的時候需要知道要給人們帶來什么。談到語音控制系統(tǒng)，它已經(jīng)大量融入到各種智能設備里面，而人們與設備交互的方式也發(fā)生著改變。從這個角度看，確實很重要，但另一方面，如何與這個基礎設施更好地結合，提供更好的體驗，這里面其實有很多事情可以做。這是為什么我們與那么多流媒體平臺開放合作。正是這種做法塑造了一個品牌的差異化特點。（采訪：肖文杰）