劉 曦

（浙江理工大學(xué)史量才新聞與傳播學(xué)院，杭州310018）

高速發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)前國際旅游營銷研究和實(shí)踐中，已成為重要的市場環(huán)境因素。社交時(shí)代的國際旅游營銷是以當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)作為最核心的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，依托海外社交媒體平臺，將城市軟實(shí)力、城市形象等公共產(chǎn)品納入營銷體系，通過有效的信息傳播和活動策略影響海外潛在旅游者對目的地的態(tài)度，從而優(yōu)化目的地形象的營銷傳播活動。

因而，區(qū)別于企業(yè)開展整合營銷傳播，國際旅游營銷突出的是傳播活動的“互相理解”以達(dá)共識的社會價(jià)值，而非單一的商業(yè)價(jià)值。正如羅杰斯所指出的那樣，“傳播是參與者創(chuàng)造并互相分享信息以達(dá)到互相理解的過程”［1］。這決定了國際旅游營銷傳播效果評價(jià)的特殊性和復(fù)雜性，不能以單個(gè)或少數(shù)的到達(dá)性指標(biāo)進(jìn)行評估，這將無法表征國際旅游營銷傳播的全貌。然而，目前現(xiàn)有研究對于旅游目的地社交網(wǎng)絡(luò)營銷傳播效果的關(guān)注還主要集中在粉絲量和互動數(shù)等簡單指標(biāo)上，缺乏系統(tǒng)解析和綜合評價(jià)。

本文以國際旅游營銷效果評價(jià)的特殊性為思路引領(lǐng)，以傳播互動和傳播效果作為研究框架，建構(gòu)了國際旅游營銷的社交媒體傳播效果指標(biāo)體系。研究旨在通過國際旅游營銷的社交媒體傳播效果指標(biāo)體系的構(gòu)建，對旅游目的地形象傳播研究的整體理論做出補(bǔ)充，并為中國各級旅游主管部門開展海外社交媒體營銷傳播提供思路參考和應(yīng)用指導(dǎo)。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

學(xué)術(shù)界關(guān)于“國際旅游營銷與社交媒體”的相關(guān)研究方興未艾，研究主題大致圍繞以下三個(gè)方面展開：

（一）社交媒體的旅游應(yīng)用研究

大部分的研究主要圍繞旅游者／消費(fèi)者行為和社交媒體在旅游營銷和管理方面的應(yīng)用展開探討，其中社交媒體帶來企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系轉(zhuǎn)變的相關(guān)研究較受關(guān)注。大部分的學(xué)者通常會從旅游行為的決策機(jī)制這一研究視角入手，揭示社交媒體對于激發(fā)旅游者需求、信息收集直至旅游意向形成的作用機(jī)制，這部分的研究成果已比較豐厚［2－3］。Hudson等［4］、Presti等［5］認(rèn)為社交媒體從根本上改變了旅行者的旅游計(jì)劃與消費(fèi)方式；Verma等［6］的研究表明旅游者比較傾向于信任朋友推薦的信息，其次是旅游網(wǎng)站的推薦；Mendes等［7］則發(fā)現(xiàn)使用社交媒體的年輕人更愿意相信UGC提供的相關(guān)信息。

（二）旅游信息的傳播研究

社交媒體營銷的過程是通過信息傳播實(shí)現(xiàn)的，社交媒體的營銷功能可以通過傳播效果來驗(yàn)證［8］，旅游目的地社交網(wǎng)絡(luò)營銷與社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果具有統(tǒng)合關(guān)系，因此傳播學(xué)會是社交網(wǎng)絡(luò)營銷研究重要的學(xué)科支持。綜合國內(nèi)外關(guān)于旅游信息傳播的研究，學(xué)者們多從旅游信息的傳播模型和傳播效果視角入手，例如，有學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)信息場、信息源屬性等角度構(gòu)建了旅游信息的網(wǎng)絡(luò)傳播模式［9－10］；龐聞等［11］構(gòu)建了“旅游信息傳播的立體模型”并提出了“旅游信息主要是指在旅游活動能夠發(fā)生前，以促成或保障旅游活動順利進(jìn)行為目的，向旅游者和潛在旅游者傳達(dá)有關(guān)旅游目的地的各類信息”；孫麗［12］從傳播效果研究的角度出發(fā)，根據(jù)林之達(dá)的兩級效果理論，將旅游行為的發(fā)生推演為兩個(gè)層遞階段：第一階段是旅游態(tài)度／決策的形成，作用于心理系統(tǒng)；第二階段是旅游行為的發(fā)生。

（三）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的績效研究

該部分研究學(xué)者們普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息流動的復(fù)雜性導(dǎo)致難以確定營銷績效的關(guān)鍵指標(biāo)［13－14］。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價(jià)成為最具挑戰(zhàn)性的問題。目前，關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)方面，多數(shù)學(xué)者傾向于使用多維指標(biāo)去評價(jià)旅游網(wǎng)絡(luò)績效［15－16］。社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，融合了社交信息傳播邏輯的社交媒體營銷指標(biāo)體系研究，業(yè)界多使用粉絲量和互動數(shù)等量化指標(biāo)進(jìn)行評估，在理論界有學(xué)者采用實(shí)驗(yàn)法，探討作為社會關(guān)系變量的社會距離和作為個(gè)體心理變量的調(diào)節(jié)定向是如何影響口碑信息接收［17－18］；也有學(xué)者采用質(zhì)性研究方法，基于扎根理論，在過程研究的視角下探究政府旅游公共營銷績效的理論框架和指標(biāo)體系［19－20］。

總體而言，國內(nèi)外整體研究數(shù)量較少，仍未形成獲廣泛認(rèn)可的評價(jià)指導(dǎo)原則。因此，構(gòu)建具有兼容性和整體性的國際旅游營銷的社交媒體傳播效果指標(biāo)體系是目前亟待解決的重要問題。

二、國際旅游營銷的社交網(wǎng)絡(luò)傳播效果指標(biāo)體系建構(gòu)

本文將遵循層次性、全面性和可行性的原則構(gòu)建政府旅游營銷社交網(wǎng)絡(luò)傳播指標(biāo)體系。指標(biāo)選取首先借鑒國際旅游營銷業(yè)界、社交媒體輿情分析等領(lǐng)域代表性和公認(rèn)度較高的已有指標(biāo)，再以社交媒體的旅游信息傳播邏輯作為主要研究思路，以信息傳播效果為著力點(diǎn)開展指標(biāo)設(shè)計(jì)，力求盡量涵蓋國際旅游營銷工作的各方面內(nèi)容，從而能全方位評估國際旅游營銷社交網(wǎng)絡(luò)傳播的效果。本文所建構(gòu)的指標(biāo)體系綜合了境外各類社交媒體平臺，在具體應(yīng)用時(shí)可根據(jù)平臺的信息傳播特征略做調(diào)整。

（一）各級指標(biāo)的確定

在指標(biāo)的設(shè)計(jì)過程中，項(xiàng)目組首先列舉所有的相關(guān)重要指標(biāo)，征集業(yè)界、職能部門和學(xué)界共13位專家學(xué)者的意見。經(jīng)過反復(fù)征詢和修改確定該套指標(biāo)類目，最終共設(shè)一級指標(biāo)4項(xiàng)，二級指標(biāo)11項(xiàng)，三級指標(biāo)33項(xiàng)，詳見表1。該套指標(biāo)體系嘗試應(yīng)用德爾菲法確定每一項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。德爾菲法，也稱專家調(diào)查法，是一種匿名的主觀預(yù)測方法，該方法能獲得具有較高準(zhǔn)確度的集體判斷結(jié)果。項(xiàng)目組成員在實(shí)施過程中，每位專家均采用匿名打分的方式，經(jīng)過幾輪征詢和修改，最后綜合每位專家的意見確定每一項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。由于整個(gè)評估過程的匿名性和獨(dú)立性，因而最終結(jié)果具備較高的客觀性和可靠性。

表1 國際旅游營銷的社交網(wǎng)絡(luò)傳播效果指標(biāo)體系

表1續(xù)

由于各單項(xiàng)指標(biāo)實(shí)際物理單位含義存在差異，因此需對統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處理，本文采用比重法，按下列公式將統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)實(shí)際值變換為在指標(biāo)值中所占的比重，取為指標(biāo)得分值。公式如下：

其中：D為第i項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)際統(tǒng)計(jì)數(shù)值，U為該項(xiàng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)參考單位值，Qi為該項(xiàng)指標(biāo)的專家打分權(quán)重值。三者代入公式，通過計(jì)算在上級指標(biāo)中的比重并根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一定轉(zhuǎn)換，從而得出該項(xiàng)指標(biāo)經(jīng)無量綱化轉(zhuǎn)換的實(shí)際分值。

根據(jù)指標(biāo)得分值與指標(biāo)權(quán)重值建立數(shù)學(xué)模式：

其中：E為統(tǒng)計(jì)指標(biāo)分值，P為第i項(xiàng)指標(biāo)得分值。最終可得出一級、二級指標(biāo)評價(jià)體系得分值。

（二）各級指標(biāo)的解釋和數(shù)據(jù)采集方法

國際旅游營銷不僅具有營銷傳播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值更具有旅游外交的形象傳播價(jià)值。區(qū)別于以往只關(guān)注政府旅游官方賬戶的“粉絲數(shù)”等少數(shù)單一達(dá)到指標(biāo)的評價(jià)方法，本文的指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)聚焦于國際旅游營銷的整體傳播過程，以目標(biāo)－產(chǎn)出（過程績效）－效果（結(jié)果績效）作為該套指標(biāo)體系的建構(gòu)思路，以營銷傳播的互動過程和社交信息的傳播效果作為指標(biāo)選擇的研究框架，將社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的國際旅游營銷傳播分為兩大體系進(jìn)項(xiàng)評估，分別為：過程績效指標(biāo)體系和傳播效果指標(biāo)體系。

1.過程績效指標(biāo)體系

該體系評估相關(guān)政府旅游主管機(jī)構(gòu)在社交媒體營銷過程中的執(zhí)行能力，包括產(chǎn)出力和溝通力。產(chǎn)出力評估該賬戶生產(chǎn)內(nèi)容的豐富度、區(qū)別度和人格化。溝通力評估該賬戶在社交網(wǎng)絡(luò)上與目標(biāo)用戶溝通的能力。

（1）產(chǎn)出力

產(chǎn)出力評估的是傳播者的執(zhí)行能力，包括社交平臺的內(nèi)容發(fā)布頻率和內(nèi)容建設(shè)情況。傳播內(nèi)容的優(yōu)劣是影響傳播效果的首要因素。更新率作為二級評估指標(biāo)是貼文或者社交活動的更新頻率。“主題”和“類型”則分別從傳播內(nèi)容主題的豐富度、內(nèi)容類型的豐富度來評估生產(chǎn)內(nèi)容的多樣化。其中特別需說明的是“主題豐度”，該項(xiàng)指標(biāo)可以用來測量傳播者精心建構(gòu)的“目的地形象”?！肮δ堋笔菧y量傳播者發(fā)布貼文和活動的表達(dá)方式，區(qū)分為“告知”“分享”和“激勵(lì)”，實(shí)際上用于評估傳播者角色的定位?！案嬷笔莻鞑フ呦蛴脩魝鬟f目的地城市相關(guān)的背景情況和旅游信息，比如轉(zhuǎn)載當(dāng)?shù)匦侣劇l(fā)布旅游政策和資訊等，傳播者的角色是信息提供者；“分享”是指傳播者向用戶分享目的地相關(guān)的資訊和美圖等；“激勵(lì)”則是傳播者發(fā)布具有激勵(lì)性質(zhì)的活動或者貼文用于激勵(lì)用戶分享貼文和參與活動，傳播者的定位是促進(jìn)關(guān)系的建立。“功能”指標(biāo)涉及比較精確的語義分析，因而需要人工閱讀獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。

（2）溝通力

該項(xiàng)指標(biāo)評估的是傳播者與用戶之間的溝通能力。社交媒體的優(yōu)勢在于超越了渠道障礙，實(shí)現(xiàn)了“直接溝通”。筆者認(rèn)為有效的溝通有利于建立和維護(hù)傳播者與用戶（粉絲）之間的關(guān)系。良好的用戶關(guān)系有利于信息的有效到達(dá)。溝通力指標(biāo)，筆者設(shè)計(jì)了三項(xiàng)二級指標(biāo)，即“溝通粉絲的能力”、“溝通行業(yè)機(jī)構(gòu)的能力”和“溝通媒體的能力”。該套指標(biāo)的數(shù)據(jù)采集可以通過大數(shù)據(jù)第三方監(jiān)播工具獲取。例如Social baker等監(jiān)播工具可以識別賬戶和用戶之間的對話次數(shù)，這便可作為“溝通粉絲能力”的佐證。

2.傳播效果指標(biāo)體系

該體系評估的是國際旅游營銷的傳播效果，包括傳播力和吸引力。傳播力評估的是國際旅游營銷的社交影響力，吸引力評估的是國際旅游營銷的社交吸引力和目的地吸引力。

（1）傳播力

國際傳播力評價(jià)的是某一賬戶在社交網(wǎng)絡(luò)的國際傳播能力。在國內(nèi)外學(xué)者的著述中，對于傳播力的解讀視角很多。其中，劉建明教授從媒介研究的研究視角出發(fā)，將媒體的國際傳播力界定為：“媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、對社會產(chǎn)生影響的能力，包括媒介的規(guī)模、素質(zhì)、傳播的信息量、速度、覆蓋率及影響效果?！保?0］根據(jù)劉教授的定義，結(jié)合政府旅游官方賬戶的信息傳播特征，筆者對傳播力的指標(biāo)進(jìn)行劃分，涵蓋“社交網(wǎng)絡(luò)影響力”和“二次傳播力”兩項(xiàng)二級指標(biāo)。

其中“社交網(wǎng)絡(luò)影響力”聚焦信息傳播的覆蓋率，由“意見領(lǐng)袖比例”、“媒體機(jī)構(gòu)比例”和“優(yōu)質(zhì)粉絲比例”三項(xiàng)三級指標(biāo)構(gòu)成。意見領(lǐng)袖在注重“平民化和個(gè)性化”的社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮著巨大的作用，社交網(wǎng)絡(luò)用戶更愿意信任和接受相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)“意見領(lǐng)袖”的推薦和意見，因而行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖具備很大的影響力。官方賬戶要在行業(yè)內(nèi)擴(kuò)大影響力，首先需要吸引意見領(lǐng)袖的關(guān)注，并積極與行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖建立關(guān)系，意見領(lǐng)袖的比例越高，該賬戶的傳播力越大?！皟?yōu)質(zhì)粉絲比例”在這里特指歐美地區(qū)粉絲的比例，國際社交平臺的主要用戶群集中于歐美地區(qū)，同時(shí)歐美市場也是中國國際旅游營銷的重點(diǎn)突破地區(qū)。

“二次傳播力”是指信息被二次傳播的速度和規(guī)模。該項(xiàng)二級指標(biāo)分別由兩項(xiàng)三級指標(biāo)“年度熱帖傳播速度”和“年度熱帖的傳播路徑”（報(bào)名、投票活動貼除外）評估?！澳甓葻崽麄鞑ニ俣取庇赡甓扰琶叭臒崽霓D(zhuǎn)發(fā)次數(shù)作為評價(jià)指標(biāo)，“年度熱帖的傳播路徑”筆者將選擇年度排名前三的熱帖轉(zhuǎn)發(fā)層級作為評價(jià)指標(biāo)。

（2）吸引力

作為評估傳播效果的第二級維度，吸引力評價(jià)的是該賬戶的社交網(wǎng)絡(luò)吸引力和目的地吸引力。社交網(wǎng)絡(luò)吸引力是指政府旅游官方賬戶在虛擬社交網(wǎng)絡(luò)上的吸引力，分別由粉絲點(diǎn)贊率、粉絲轉(zhuǎn)發(fā)率、粉絲評論率、粉絲增長率和粉絲保持率五項(xiàng)三級指標(biāo)組成，其中點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論是評估粉絲和賬戶之間的互動情況，粉絲增長和保持是評價(jià)賬戶的吸粉能力，都是該賬戶吸引力的體現(xiàn)?！澳康牡匚Α眲t是評價(jià)該賬戶所推廣地的形象接受情況，筆者根據(jù)態(tài)度的三個(gè)演變層級即“知曉、好感和意向”來評估用戶心中的“目的地形象”。

3.指標(biāo)體系的應(yīng)用范圍和數(shù)據(jù)采集方法

該套指標(biāo)體系是基于傳播學(xué)的理論研究和綜合各類旅游主管機(jī)構(gòu)在開展社交媒體營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)之上，指標(biāo)的選擇具有綜合性和全面性，可根據(jù)不同的研究目的用于大數(shù)據(jù)樣本或者小數(shù)據(jù)樣本的量化分析。因?yàn)椴煌愋偷纳缃黄脚_信息傳播規(guī)則和平臺使用方式有所差異，所以33項(xiàng)指標(biāo)在不同的社交媒體平臺上應(yīng)用時(shí)會有所差別，在實(shí)際運(yùn)用過程中需根據(jù)平臺的信息傳播規(guī)則和數(shù)據(jù)采樣的可行性選擇相關(guān)指標(biāo)組合分析。

指標(biāo)體系中量化的原始數(shù)據(jù)可開展抽樣分析也可以由社交媒體賬戶監(jiān)測工具抓取，實(shí)際數(shù)據(jù)需經(jīng)過二次處理計(jì)算獲取。具體指標(biāo)的數(shù)據(jù)獲取方式為：指標(biāo)C1－C12和C16－C30可由社交媒體第三方監(jiān)播工具提供的原始數(shù)據(jù)二次處理獲取，目前國際上主要的社交媒體監(jiān)測工具有Google analytics、Social baker和Klarity等。指標(biāo)C13－C15和C31－C33則需通過抽樣進(jìn)行內(nèi)容分析，人工閱讀的優(yōu)勢在于可識別細(xì)膩的語詞分析，精確測量指標(biāo)數(shù)值。

三、社交網(wǎng)絡(luò)傳播效果指標(biāo)體系的應(yīng)用

筆者選取全球最大的社交網(wǎng)站臉書（FACEBOOK）平臺，中國旅游城市中粉絲量排名靠前的地方城市旅游局公共主頁，蘇州主頁（Visit Suzhou，China）和北京主頁（Visit Beijing）作為研究案例，運(yùn)用該指標(biāo)體系對蘇州和北京的境外旅游社交網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐做初步檢驗(yàn)。

筆者選取了蘇州專頁和北京專頁在臉譜平臺2016年4月1日至2016年6月30日一個(gè)季度兩個(gè)賬戶的所有報(bào)道和評論數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)研究樣本，研究指標(biāo)涵蓋二級指標(biāo)B1－B3，B5－B10。該部分?jǐn)?shù)據(jù)由第三方監(jiān)播工具Social baker月度監(jiān)播報(bào)告分析獲取。除此之外，為精確評估貼文質(zhì)量，二級指標(biāo)B4“功能豐度”和B11“目的地形象”的數(shù)據(jù)獲取，項(xiàng)目組采用人工閱讀的方式，進(jìn)一步分析細(xì)膩的語義差別。本項(xiàng)研究選取的社交媒體平臺是FACEBOOK，如上所述，鑒于FACEBOOK平臺的信息傳播方式和相關(guān)研究工具的限制，其中部分三級指標(biāo)數(shù)據(jù)未能獲取，包括B6、B7溝通媒體和行業(yè)機(jī)構(gòu)的能力和C25熱帖傳播路徑。

北京和蘇州作為中國知名旅游城市，處于城市旅游國際化推廣的提升階段。結(jié)果顯示，兩地所開展的境外社交網(wǎng)絡(luò)營銷傳播實(shí)踐均已取得一定成效，從二級指標(biāo)的得分來看，蘇州和北京的分值參差不齊，各有優(yōu)勢（見圖1）。

圖1 北京和蘇州二級指標(biāo)比較

從“產(chǎn)出力”指標(biāo)判斷，蘇州得分為7.76，北京得分為7.57，蘇州高于北京。蘇州專頁的優(yōu)勢在于更新率，更新率蘇州得分為8.67，北京得分為7.98。蘇州每日平均發(fā)帖1.41條，北京每日平均發(fā)帖1.27條。北京專頁的創(chuàng)意優(yōu)勢在于通過線上活動的設(shè)計(jì)（互動游戲等）的設(shè)計(jì)打造目的地“虛擬體驗(yàn)”，加速虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的互動，豐富了旅游目的地傳播互動體系。北京與蘇州在內(nèi)容策略上，均以分享當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的方式來吸引用戶關(guān)注，包括當(dāng)?shù)孛谰?、建筑、美食、文化等等。在營銷活動的創(chuàng)新實(shí)踐上，兩地迎合了當(dāng)前社交媒體營銷的趨勢，開展O2O營銷，即結(jié)合線下活動的舉辦，配合線上傳播，通過投票、游戲、比賽這類具有激勵(lì)性功能的活動或者貼文來提高用戶的關(guān)注度和參與度。

從“溝通力”指標(biāo)判斷，蘇州得分7.74，北京得分6.98，蘇州優(yōu)于北京。兩個(gè)城市均比較注重與粉絲的對話，凸顯熱情好客的城市氣質(zhì)。北京專頁針對粉絲評論的回復(fù)率為83.63%，平均響應(yīng)時(shí)間是1.2天，基本為當(dāng)天回復(fù)。蘇州專業(yè)的回復(fù)率是85.12%，平均回復(fù)時(shí)間是1天，基本為當(dāng)天回復(fù)。在與粉絲的互動中，兩個(gè)城市的社交賬號不僅主動答復(fù)粉絲的疑問，感謝粉絲的贊美，同時(shí)也主動解釋負(fù)面或有誤解的評論。

從“傳播力”指標(biāo)判斷，蘇州得分3.87，北京得分6.84，北京作為首都，在國際傳播力上占有先發(fā)優(yōu)勢。然而，相對其他三項(xiàng)指標(biāo)，傳播力指標(biāo)的得分比較低，這代表北京和蘇州海外旅游賬戶的國際傳播力相對較弱。從優(yōu)質(zhì)粉絲比例來看，北京賬戶占多數(shù)的粉絲都來自歐美地區(qū)，比例為55.21%，蘇州為40.21%。從貼文的平均轉(zhuǎn)發(fā)率來看，北京也略高于蘇州。然而，由于國際環(huán)境、文化心理等差異性，無論是在旅游業(yè)還是其他產(chǎn)業(yè)，通過社交媒體營銷提升海外傳播力是中國各旅游主管機(jī)構(gòu)面臨的最大挑戰(zhàn)，需要精心的內(nèi)容設(shè)計(jì)和常態(tài)化傳播機(jī)制建設(shè)。

從“吸引力”判斷，兩地得分不相上下，如圖1所示，在“社交吸引力方面”北京專頁占據(jù)優(yōu)勢，北京得分為7.53，蘇州得分為7.21，數(shù)據(jù)表明北京和蘇州專頁的設(shè)計(jì)卓有成效，粉絲的參與度和好評度較高，粉絲增長和保持率穩(wěn)定。研究數(shù)據(jù)顯示，通過事件營銷活動能有效提高互動數(shù)，活動期間，粉絲參與數(shù)據(jù)會有明顯的上升；點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論是評價(jià)粉絲互動力的三階層遞指標(biāo)，評論是最高級別的參與行為，縱觀兩個(gè)賬戶“粉絲評論率”指標(biāo)，北京的粉絲評論率略高于蘇州，北京得分為4.85，蘇州得分為2.87分。從“目的地吸引力”指標(biāo)來看，蘇州專頁占據(jù)優(yōu)勢，蘇州得分為6.35，北京得分為6.02。知曉、好感和意向?yàn)閷舆f指標(biāo)，抽樣數(shù)據(jù)顯示，好感指數(shù)兩市相近，蘇州專頁粉絲的目的地意向略高于北京，蘇州為5.95.北京為4.55。結(jié)果說明，北京和蘇州專業(yè)建構(gòu)了優(yōu)質(zhì)的旅游形象，指示著傳播效果的初步實(shí)現(xiàn)，形象的建構(gòu)作用在于游客目的選擇的第一階段，在初期選擇中具有關(guān)鍵性作用。

綜合上述數(shù)據(jù)分析顯示，北京和蘇州的境外社交媒體營銷實(shí)踐都取得了相當(dāng)?shù)某尚?，處于“國際化”發(fā)展的提速時(shí)期，在國際化旅游營銷的道路上前行仍需付出艱苦的努力。目前，兩市海外賬戶均以“互動”和“激勵(lì)”為核心帶動城市形象的推廣，然而作為官方賬戶，兩市社交媒體賬戶的品牌特征還不凸顯。作為城市對外傳播的窗口，官方主頁相較于個(gè)人或者非官方組織具有更好的可信度、公信力、影響力和推動力，政府應(yīng)走出宣傳局限，樹立品牌傳播理念。平臺角色應(yīng)根據(jù)社交媒體信息傳播的特征和海外用戶的心理接受需求調(diào)整定位，從“勸服”向“分享”回歸，強(qiáng)調(diào)資源的分享、關(guān)系的建立，從而幫助用戶“自我實(shí)現(xiàn)”。

目前兩市社交媒體營銷的共同“短板”是在國際傳播力上?；仡檭傻厣缃毁~戶的熱門互動議題幾乎都是當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和旅游資源，這同時(shí)也在其他風(fēng)景旅游城市的官方賬戶上有所體現(xiàn)。相較于國內(nèi)用戶，海外的普通用戶由于受到文化梯度的影響，對中國各地自然風(fēng)景的辨識度不會很高，能清晰識別有代表性的“中國符號”并不多。因而，在閱讀“風(fēng)景類”圖片信息時(shí)不可避免帶來接受的類同感。中國各目的地城市這幾年都在推進(jìn)國際化進(jìn)程，政府旅游的社交媒體營銷傳播應(yīng)超越“營銷旅游”的定位，拓寬國際視野，實(shí)現(xiàn)外交價(jià)值。

四、結(jié) 語

本文首先立足于傳播學(xué)的視野，推演了國際旅游營銷的社交媒體傳播效果指標(biāo)體系，并使用該套體系初步檢驗(yàn)了杭州和蘇州的國際旅游營銷傳播實(shí)踐，通過一級指標(biāo)和二級指標(biāo)得分總體把握兩市營銷傳播實(shí)踐的優(yōu)劣勢，通過進(jìn)一步檢驗(yàn)三級指標(biāo)找出其癥結(jié)所在，拋磚引玉，希望能為將來的中國各級城市的國際旅游國際形象推廣提供思路參考。

然而，該項(xiàng)研究在理論和方法上還存在一定的研究局限，首先在數(shù)據(jù)的采集上，部分指標(biāo)的數(shù)據(jù)受到采集工具和人力的限制無法精確獲得，造成指標(biāo)的得分不夠精準(zhǔn)，除此之外，由于篇幅所限無法逐個(gè)評析每個(gè)指標(biāo)的得分。在研究方法上的局限主要表現(xiàn)在樣本選擇上，今后的研究將引入海內(nèi)外的同類案例進(jìn)行比對研究，針對社交網(wǎng)絡(luò)營銷傳播進(jìn)行更多的數(shù)據(jù)挖掘，從而進(jìn)一步完善和修正指標(biāo)體系，提高該套指標(biāo)體系的理論闡釋力和普遍適用性。同時(shí)，旅游目的地消費(fèi)決策是一個(gè)非常復(fù)雜的程序化進(jìn)程，旅游者從信息的獲取到意向的形成直至行為的觸發(fā)都受到心理變量、環(huán)境變量等諸多因素和不同作用機(jī)制的影響，因而今后的研究還應(yīng)探析其影響因素，以求更好的提升傳播效果。

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