吳 丹，趙 江

（1.浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院，浙江 上虞312300；2.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，杭州310018）

圖書廣告作為一種重要的廣告類型，自宋朝活字印刷術(shù)后形成雛形［1］。民國時(shí)期，圖書廣告在宣傳手段及藝術(shù)表現(xiàn)上都彰顯出獨(dú)特的魅力［2］。改革開放后，圖書廣告的傳播模式和宣傳類型亦有所變革，更多地利用圖書自身和作者簽名售書等進(jìn)行廣告宣傳［3－4］。由于互聯(lián)網(wǎng)在圖書銷售和傳播過程中得到廣泛應(yīng)用，這對整個(gè)圖書產(chǎn)業(yè)的銷售模式也產(chǎn)生了新的影響。以亞馬遜和當(dāng)當(dāng)為首的網(wǎng)絡(luò)圖書電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展迅速，以網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)圖書廣告也隨之蓬勃發(fā)展。

隨著圖書廣告市場競爭的日益加劇，單純地依托于“線下”圖書銷售的企業(yè)難以生存和發(fā)展，故企業(yè)需要建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)，更多地將圖書銷售轉(zhuǎn)至“線上”。該傳播系統(tǒng)通常依托于企業(yè)、用戶的分布范圍以及用戶之間的共享關(guān)系形成一個(gè)龐大的廣告信號傳播網(wǎng)絡(luò)。這一網(wǎng)絡(luò)體系隨著用戶數(shù)量、分享內(nèi)容、傳播時(shí)間等的變化而進(jìn)一步增大，呈現(xiàn)出高度復(fù)雜性，故稱之為復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)［5］。其最早的研究源于Stanley對不同用戶關(guān)聯(lián)的六度空間理論［6］。1999年，Barabási和 Albert首次提出了無標(biāo)度復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)模型，并研究了網(wǎng)絡(luò)不同元素間的連接規(guī)律，用“頂點(diǎn)集”概念表示網(wǎng)絡(luò)中具體的可以辨別的實(shí)體元素的集合，并將集合內(nèi)的元素稱為網(wǎng)絡(luò)的“節(jié)點(diǎn)”，各個(gè)節(jié)點(diǎn)間通過直接或間接的相互作用實(shí)現(xiàn)信息傳播［7］。此后，復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的理論研究逐步運(yùn)用到其他社會科學(xué)領(lǐng)域。而在圖書廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)中，各個(gè)節(jié)點(diǎn)也通過復(fù)雜的鏈接最終形成龐大的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。其中，圖書出版企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)圖書中介（轉(zhuǎn)銷商、代理商等）、圖書購買客戶分別代表該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的分層節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)間的連線則反映了廣告信息的流動路徑，體現(xiàn)了它們的相互作用。通過網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)，將圖書廣告信息和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)各層級節(jié)點(diǎn)鏈接組織在一起，通過廣告信號的非線性流動，使得網(wǎng)絡(luò)圖書廣告內(nèi)容和出版企業(yè)、購買客戶之間形成了緊密的關(guān)聯(lián)性。

一、復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)及其魯棒性

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)調(diào)以拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)綜合分析系統(tǒng)功能［8］。其在網(wǎng)絡(luò)部分結(jié)構(gòu)失效后對整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和功能的影響，稱為網(wǎng)絡(luò)的魯棒性（Robustness）［9］?！棒敯粜浴钡难芯繉斫鈴?fù)雜網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)理、節(jié)點(diǎn)間關(guān)系具有重要理論意義。此外，加強(qiáng)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)對外環(huán)境的防御特性，提高其整體效用還具有較大的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。在現(xiàn)實(shí)中，許多復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)都對外界突發(fā)性事件產(chǎn)生的錯(cuò)誤表現(xiàn)出極大容忍性，如復(fù)雜交通網(wǎng)絡(luò)具有較高的魯棒性：當(dāng)外界或內(nèi)在原因?qū)е略摼W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的某一環(huán)節(jié)產(chǎn)生局部故障時(shí)，相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的信息交換能力卻未出現(xiàn)顯著性下降，網(wǎng)絡(luò)的整體信息傳播功能仍然較為完整。針對復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和功能關(guān)系，Kwon等［10］利用關(guān)聯(lián)分析研究魯棒性和反饋結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)的反饋結(jié)構(gòu)較多，其魯棒性較高。類似的，Ash［11］通過優(yōu)化算法分析復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的具體結(jié)構(gòu)，研究表明：魯棒性和網(wǎng)絡(luò)的最大路徑長度、聚類和模塊性等密切相關(guān)。針對魯棒性和具體攻擊方式，Gao等［12］發(fā)現(xiàn)當(dāng)直接攻擊網(wǎng)絡(luò)的居間中心性時(shí)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)可能被摧毀，這種對居間性的“隨機(jī)攻擊”與魯棒性密切相關(guān)。Albert等［13］運(yùn)用“隨機(jī)障礙”和“蓄意攻擊”策略分析隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)（ER模型）和無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)（BA模型）的魯棒性差異，發(fā)現(xiàn)無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)面對“隨機(jī)障礙”的魯棒性更強(qiáng)。在社會網(wǎng)絡(luò)研究中，趙莉等［14］通過對企業(yè)組織的抽象，積極尋找復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的演化規(guī)律，分析針對外部的“隨機(jī)攻擊”和“蓄意攻擊”情況下該企業(yè)組織的魯棒性及其差異。

可見，魯棒性與復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)連結(jié)的“邊”、“節(jié)點(diǎn)”以及相互聯(lián)系形成的網(wǎng)絡(luò)功能密切相關(guān)。目前，針對魯棒性研究較多采用建模分析手段，考慮不同外環(huán)境攻擊類型下的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)能力和恢復(fù)能力，然而從社會網(wǎng)絡(luò)傳播視角結(jié)合信息流通路徑的建模研究較少。由于社會復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)受到外界因素影響的范圍和作用更大，其接受到外部攻擊后的恢復(fù)能力和信息傳播效率變化等成為研究的重點(diǎn)。在信息化和不確定環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的傳播缺乏抵御隨機(jī)攻擊和來自傳播節(jié)點(diǎn)惡意破壞的能力，當(dāng)某一評論攻擊該網(wǎng)絡(luò)圖書廣告時(shí)，若能保證該網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑バЧ掷m(xù)、穩(wěn)定，并能按照預(yù)期目標(biāo)通過網(wǎng)絡(luò)層級向子節(jié)點(diǎn)有效傳播，防范相關(guān)的傳播攻擊行為，則表明該網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)具備良好的魯棒性。因此，研究網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑ミ^程的隨機(jī)攻擊和抵御風(fēng)險(xiǎn)的魯棒性，對于提高網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的傳播效果，保障網(wǎng)絡(luò)圖書廣告在受到各種突發(fā)性事件的穩(wěn)定性具有十分重要的作用。其實(shí)質(zhì)在于將復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)理論應(yīng)用于社會科學(xué)研究，分析圖書廣告?zhèn)鞑ミ^程中的相關(guān)“節(jié)點(diǎn)”在受到外部環(huán)境的攻擊后，整個(gè)圖書廣告網(wǎng)絡(luò)的傳播質(zhì)量和傳播效率變化情況以及整個(gè)網(wǎng)絡(luò)抵御外部風(fēng)險(xiǎn)的能力。

二、網(wǎng)絡(luò)圖書廣告系統(tǒng)的傳播特性

不同于一般的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的傳播系統(tǒng)是利用網(wǎng)絡(luò)投放平臺將圖書信息傳遞給互聯(lián)網(wǎng)用戶的廣告運(yùn)作方式，其傳播主體、傳播路徑和傳播內(nèi)容不僅依托于物理網(wǎng)絡(luò)，而且依托于廣告信號傳遞過程中形成的復(fù)雜人際網(wǎng)絡(luò)。從傳播主體來看，圖書廣告中信息數(shù)據(jù)的傳播主體是人，不同的人形成不同的傳播“節(jié)點(diǎn)”，通過人與人的信息溝通和共享來實(shí)現(xiàn)圖書信息的傳播，故網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告信號在一定程度上反映了人際關(guān)系和社會交互的時(shí)空特性。

從傳播路徑來看，該網(wǎng)絡(luò)的信號傳遞依托于具體的媒介位置，融合了人們對于圖書品類購買的在線體驗(yàn)和分享內(nèi)容，以物理網(wǎng)絡(luò)為依托連通了虛擬的社會空間，通過各個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)形成復(fù)雜的信號流向路徑，隨著網(wǎng)絡(luò)圖書廣告沿節(jié)點(diǎn)的不同路徑逐層向用戶傳播，該網(wǎng)絡(luò)會依托圖書廣告的傳播范圍而得到增強(qiáng)，形成一個(gè)遍布全國乃至全球的傳播網(wǎng)絡(luò)。信號的多層級流動和人際間信號的反饋?zhàn)罱K形成了混合的社交空間。

從傳播內(nèi)容和過程來看：在網(wǎng)絡(luò)圖書廣告形成的傳播系統(tǒng)中，網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的受眾不是被動接受者。相反，他們會主動尋找信息，選擇信息，并對感興趣的信息進(jìn)行更深入的接觸。此外，受眾能進(jìn)一步了解產(chǎn)品更詳細(xì)的信息，并通過咨詢、分析，隨時(shí)反饋接收到廣告后的感受。這表明：隨著信號的反饋和信息傳播層級的增多，網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的“傳播節(jié)點(diǎn)”不斷生成新的傳播內(nèi)容，并向其他節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播。

網(wǎng)絡(luò)受眾對廣告信息傳播的主動參與已成為影響復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)信號傳播的一種“不確定因素”。即用戶可能主動對該傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行侵?jǐn)_或攻擊，具有一定的潛在危害性。一方面，由于主動攻擊造成廣告?zhèn)鞑バ盘柺д?，可能影響圖書廣告的傳播效率和傳播質(zhì)量；另一方面，由于增加了復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中傳播主體的信息反饋和分享，可能影響圖書廣告的傳播方向和傳播路徑，最終沿著整個(gè)圖書廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)散：特別是當(dāng)其中某個(gè)節(jié)點(diǎn)在遭受外部用戶的攻擊時(shí)，有可能對其它傳播節(jié)點(diǎn)造成損害，從而影響到其它各個(gè)節(jié)點(diǎn)評論者給予的評論或信息共享，最終導(dǎo)致圖書廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)的部分或全部功能喪失（系統(tǒng)崩潰）。

三、級聯(lián)失效模型及其魯棒性介紹

當(dāng)出版商投放的網(wǎng)絡(luò)圖書廣告經(jīng)過多層路徑流向消費(fèi)者過程中，廣告信號隨傳播層級的遞增而不斷增強(qiáng)，信號的傳播呈現(xiàn)級聯(lián)放大和反饋效應(yīng)［15］。網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的級聯(lián)放大效應(yīng)使得廣告信號的傳播覆蓋程度隨著復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)層級的增加而逐步擴(kuò)大，而反饋的結(jié)果導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信號呈現(xiàn)逆向的動態(tài)整合效應(yīng)，每一層網(wǎng)絡(luò)信號都會反向流向原有的網(wǎng)絡(luò)層級，并適度降低信號強(qiáng)度，最終影響網(wǎng)絡(luò)信號傳播的有效性。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)承載功能在多層流向消費(fèi)者過程中降低或失去原有效果時(shí)，稱之為級聯(lián)失效。目前對復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)魯棒性研究關(guān)注于其抗毀性傳播。一般而言，毀壞復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和功能主要包括兩種方式：蓄意傳播破壞和隨機(jī)傳播障礙［16－17］。因此，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的級聯(lián)失效模型是分析網(wǎng)絡(luò)信號傳播的基礎(chǔ)，而通過分析級聯(lián)失效過程對于理解級聯(lián)失效模型，分析網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑バ纬傻膹?fù)雜網(wǎng)絡(luò)魯棒性具有重要意義。

（一）級聯(lián)失效模型

1.蓄意傳播破壞

外界環(huán)境某一要素對網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑ミ^程中的重要傳播節(jié)點(diǎn)進(jìn)行惡意攻擊，致使節(jié)點(diǎn)喪失或部分喪失相關(guān)的信息傳遞功能，并導(dǎo)致層級信息傳播障礙。結(jié)合楊劍軍等［18］對魯棒性的研究，本研究考察了蓄意攻擊或詆毀對網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，分析該網(wǎng)絡(luò)的承載功能是否能正常進(jìn)行。以經(jīng)管類圖書《貨幣戰(zhàn)爭》為例，在亞馬遜網(wǎng)站上的圖書詳情中有：編輯推薦、媒體推薦、作者簡介、目錄、序言、后記、文摘。讀者評價(jià)4顆星。在傳播過程中，有受眾尖銳指出“經(jīng)濟(jì)學(xué)不是廉價(jià)陰謀小說”，而在豆瓣讀書上的評價(jià)僅為7.3分，受眾負(fù)面評價(jià)較多，如“書一般，想吸引門外漢的眼球，真正的內(nèi)行人看了也就一笑了之。其實(shí)書中的論點(diǎn)一點(diǎn)也不新鮮……作者只是對相關(guān)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行描述，而未對內(nèi)容做出實(shí)質(zhì)性的定量分析。而且更可笑的是書中的很多論據(jù)非常不扎實(shí)，推理不嚴(yán)謹(jǐn)，想當(dāng)然的人物心理描寫和引言比比皆是，實(shí)在難令人信服?！边@些負(fù)面評價(jià)的結(jié)果，導(dǎo)致該圖書廣告?zhèn)鞑ナ艿胶艽笙拗疲搱D書也受到讀者的冷遇。

2.隨機(jī)傳播障礙

隨機(jī)選擇網(wǎng)絡(luò)圖書廣告形成的任意節(jié)點(diǎn)，因?yàn)楣?jié)點(diǎn)自身的故障而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播失效。本研究考察了網(wǎng)絡(luò)圖書廣告在傳播過程中由于自身原因?qū)е聜鞑コ霈F(xiàn)障礙，考察網(wǎng)絡(luò)承載功能是否正常進(jìn)行。以國內(nèi)第一本精神病人訪談手記《天才在左，瘋子在右》為例，它在全球最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的銷售情況并不理想，商品評論還不到10條。該書在當(dāng)當(dāng)上的商品詳情為目錄、作者介紹、內(nèi)容介紹、編輯推薦、媒體評論、在線試讀，并且全是純文字的介紹。而同期亞馬遜在推薦這本圖書時(shí)就增加了對作者高銘的視頻專訪；在天貓書城則除了視頻外，還增添了陳喬恩在真人秀節(jié)目中大力推薦的視頻截圖，以及平面廣告和改編成電視劇之后的劇照和海報(bào)。雖然圖書傳播過程都依次為“網(wǎng)絡(luò)接觸——媒介印象——受眾”，但由于在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書廣告并未嘗試從試、聽、明星推薦等多角度來吸引受眾的關(guān)注，因此傳播效率不高，圖書在傳播過程中也未得到讀者的有效反饋，導(dǎo)致其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他圖書網(wǎng)站。

通過分析兩種類型的級聯(lián)失效模型，并進(jìn)一步考慮了移除的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)量變化、節(jié)點(diǎn)信息變化以及網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)容量值變化對魯棒性的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

a）當(dāng)網(wǎng)絡(luò)圖書廣告所在的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)移除數(shù)量逐步增加時(shí)，其魯棒性則呈現(xiàn)反方向變化，并且下降的速率與網(wǎng)絡(luò)的廣度參數(shù)成正比，即廣度參數(shù)越大，下降速率越大，傳播效率越受影響。這表明：魯棒性的下降速率在不同的攻擊模式下有所差異，其中，隨機(jī)攻擊對魯棒性的下降影響較少，而蓄意攻擊則嚴(yán)重影響到網(wǎng)絡(luò)圖書廣告所在的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性和傳播效率。這提示我們應(yīng)當(dāng)防范針對網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑サ男钜夤簟?/p>

b）節(jié)點(diǎn)信息與復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的魯棒性密切相關(guān)，對部分節(jié)點(diǎn)信息予以隱藏，較大程度上避免了節(jié)點(diǎn)的暴露風(fēng)險(xiǎn)，避免該網(wǎng)絡(luò)受到外部攻擊，有利于提高復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的魯棒性。相反，如果部分關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息予以暴露，則該網(wǎng)絡(luò)較為脆弱，其魯棒性將顯著性下降。在網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑バ纬傻膹?fù)雜網(wǎng)絡(luò)中，信息傳播涉及到企業(yè)、中間商、圖書購買客戶等不同節(jié)點(diǎn)，受限于成本和技術(shù)手段等，企業(yè)難以針對所有節(jié)點(diǎn)進(jìn)行完全信息保護(hù)，而針對關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的保護(hù)則有效提高了復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的魯棒性，其廣告信息的傳播效率和傳播質(zhì)量將得以顯著提升。這提示我們應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑サ闹匾?jié)點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的保護(hù)。

c）網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)容量值較小時(shí)，節(jié)點(diǎn)級聯(lián)失效嚴(yán)重，而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)容量值較大時(shí)，節(jié)點(diǎn)的信息儲備能力和傳播能力有所提高，魯棒性的增強(qiáng)使得復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的局部容錯(cuò)能力隨之增強(qiáng)，從而能有效應(yīng)對級聯(lián)失效帶來的問題。然而，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)容量極大時(shí)，雖然局部容錯(cuò)能力隨之增強(qiáng)，但節(jié)點(diǎn)間的傳播效率有所下降，使得網(wǎng)絡(luò)整體的魯棒性并未得到顯著增強(qiáng)。這表明在網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑ミ^程中不能一味追求過高的傳播節(jié)點(diǎn)。相反，應(yīng)當(dāng)在一定范圍內(nèi)控制節(jié)點(diǎn)數(shù)量。這提示我們應(yīng)當(dāng)控制網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的傳播節(jié)點(diǎn)的規(guī)模數(shù)。

根據(jù)級聯(lián)失效模型可知：網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的傳播失效需要節(jié)點(diǎn)間的相互關(guān)聯(lián)，節(jié)點(diǎn)信息和魯棒性密切聯(lián)系，相關(guān)信息負(fù)載隨著復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的層級和傳輸時(shí)間而變化。時(shí)間越長，信號傳輸難度就越大。因此，需要根據(jù)級聯(lián)失效模型進(jìn)一步考慮其具體的失效階段和信號傳輸變化。

（二）級聯(lián)失效的過程

事實(shí)上，由于圖書廣告信息在網(wǎng)絡(luò)傳播中是隨著網(wǎng)絡(luò)層級的遞增而放大，故網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑サ氖Р⒎侵苯映尸F(xiàn)，而是受到網(wǎng)絡(luò)的緩沖效應(yīng)，逐步顯現(xiàn)出來。我們利用Matlab 2012b軟件對網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑ミ^程進(jìn)行仿真模擬：對圖書廣告的網(wǎng)絡(luò)樣本所接受的蓄意傳播破壞和自身傳播障礙等進(jìn)行了模擬分析，運(yùn)用隨機(jī)等概率抽樣法，選擇一個(gè)節(jié)點(diǎn)作為初始節(jié)點(diǎn)，隨后將該節(jié)點(diǎn)及其與該節(jié)點(diǎn)鏈接的邊刪除以驗(yàn)證該圖書廣告網(wǎng)絡(luò)的信息傳播效能，即魯棒性的變化。類似的，再隨機(jī)抽取相關(guān)節(jié)點(diǎn)并重復(fù)驗(yàn)證模擬不同外環(huán)境對該圖書廣告網(wǎng)絡(luò)的攻擊。在分析網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)受到影響時(shí)的網(wǎng)絡(luò)傳播效率變化，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的級聯(lián)失效過程包括了以下三個(gè)階段：

1.穩(wěn)定工作階段

網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的傳播雖然受到來自網(wǎng)絡(luò)某個(gè)節(jié)點(diǎn)處的攻擊，但整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的功能保持正常，各個(gè)部分都在其工作負(fù)載范圍內(nèi)正常運(yùn)行，呈現(xiàn)較強(qiáng)的魯棒性，并未凸顯出具體問題。由于穩(wěn)定工作階段的出現(xiàn)，所以網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑ピ谟龅絾栴}時(shí)往往難以及時(shí)發(fā)現(xiàn)。故在網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑ミ^程中應(yīng)及時(shí)分析網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的傳播效率，如2016年7月熱播《幻城》電視劇時(shí)再版的《幻城》小說，其在網(wǎng)絡(luò)的短評、讀者反饋并未隨電視劇的熱播而顯著增加，這就表明相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑バ什⑽达@著性增強(qiáng)，這就需要圖書出版商及時(shí)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)圖書廣告策略，提高其傳播效率。

2.負(fù)載傳播階段

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的某個(gè)傳播實(shí)體受到外部攻擊時(shí)（如網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的內(nèi)容或形象受到傳播個(gè)體的針對性負(fù)面評論時(shí)），通往新節(jié)點(diǎn)的信息必須重新選擇傳播路徑，這種信息分流會對網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑ヂ窂疆a(chǎn)生負(fù)面影響。一般而言，節(jié)點(diǎn)的信息處理能力應(yīng)當(dāng)與信息總量相適應(yīng)。如果某一節(jié)點(diǎn)的信息處理能力低于信息總量時(shí)，該節(jié)點(diǎn)的傳播功效將受到抑制，甚至導(dǎo)致該節(jié)點(diǎn)失去相應(yīng)的傳播能力，而多余的信息量也只能通過其他連節(jié)點(diǎn)予以傳播。這一過程往往呈現(xiàn)突發(fā)性，短時(shí)性，爆發(fā)力強(qiáng)，在很短的時(shí)間內(nèi)就達(dá)到傳播效應(yīng)的頂點(diǎn)。這一階段相比其他階段，網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的信號傳遞效率和傳遞質(zhì)量發(fā)生了巨大變化，這是復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的魯棒性變化的最重要階段，這就要求網(wǎng)絡(luò)圖書廣告發(fā)布時(shí)要及時(shí)發(fā)現(xiàn)信號負(fù)載問題所在，及時(shí)處理以避免廣告信號出現(xiàn)“斷崖式”下降，最終影響圖書廣告的有效傳播。

3.級聯(lián)失效階段

網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的級聯(lián)失效與兩種傳播情況有關(guān)：其一由于傳播網(wǎng)絡(luò)連接障礙，傳播主體依次失去效能，復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的信息流通受到嚴(yán)重影響，節(jié)點(diǎn)傳遞信號的能力喪失，最終導(dǎo)致信號傳遞的終止。其二是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ナХ秶鄬τ邢?，一般僅在部分用戶層面產(chǎn)生，故該網(wǎng)絡(luò)最終產(chǎn)生“自組織平衡”。由于圖書的生命周期相對較長，雖然網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的傳播導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)失去一定的工作能力，但圖書的銷售依然會在很長時(shí)期內(nèi)保持相對穩(wěn)定的趨勢。一旦廣告信號進(jìn)入這一階段，圖書廣告的傳播也將進(jìn)一步陷入低谷，很難再通過其他手段恢復(fù)相應(yīng)的信號傳遞。而對網(wǎng)絡(luò)圖書廣告發(fā)布而言，應(yīng)當(dāng)盡可能采取措施延緩圖書廣告?zhèn)鞑サ氖ЫK結(jié)階段，才能有效提高廣告的信號傳遞。

可見，級聯(lián)失效的過程與魯棒性密切相關(guān)，在每個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的傳播信號都可能受到節(jié)點(diǎn)外的信號干擾，從而影響復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的傳播效率。故需要尋找魯棒性的具體度量模型以分析其傳播特性。

（三）魯棒性度量方法

在一般的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中，常用“連通性”指標(biāo)分析復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的抗外部環(huán)境的干擾程度，即將受到隨機(jī)蓄意攻擊或隨機(jī)故障時(shí)的魯棒性用網(wǎng)絡(luò)連接屬性予以測量。而網(wǎng)絡(luò)圖書廣告所在的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)具有人際網(wǎng)絡(luò)和物理復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的雙重特性。因此，為衡量級聯(lián)失效對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑サ钠茐男?，本文用網(wǎng)絡(luò)效率函數(shù)E（G）來度量網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑サ聂敯粜裕?7］。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑サ聂敯粜远攘磕Ｐ腿缦滤荆?/p>

其中：參數(shù)N定義為復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)數(shù)量；參數(shù)dij代表節(jié)點(diǎn)i和節(jié)點(diǎn)j間網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的傳播距離。因變量E（G）表示所有網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑ミ^程延時(shí)的平均值。故由該模型可知，網(wǎng)絡(luò)傳播效率和節(jié)點(diǎn)數(shù)目以及廣告節(jié)點(diǎn)間的傳播距離呈反比。這實(shí)質(zhì)上反映了網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的傳播效率依托于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)各相應(yīng)節(jié)點(diǎn)，并與網(wǎng)絡(luò)間距離和其承載內(nèi)容有關(guān)。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)自身的承載內(nèi)容差異，可以將復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的魯棒性分為靜態(tài)魯棒性和動態(tài)魯棒性。

1.靜態(tài)魯棒性

在圖書廣告向受眾的傳播過程中，如果將某些相關(guān)節(jié)點(diǎn)從網(wǎng)絡(luò)中予以刪除，該傳播網(wǎng)絡(luò)不需要對廣告信息流重新分配，并且原有的網(wǎng)絡(luò)功能未受到顯著性影響，則該網(wǎng)絡(luò)具有靜態(tài)魯棒性。靜態(tài)魯棒性實(shí)質(zhì)上反映了某些網(wǎng)絡(luò)圖書廣告自身具有較強(qiáng)的容錯(cuò)性，這類網(wǎng)絡(luò)圖書廣告承載內(nèi)容抵御外部風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，受到外界環(huán)境影響很小，一般宣傳的是讀者群相對固定、圖書銷量變化不大的一類圖書，如詩歌集、散文、文藝類圖書等。

2.動態(tài)魯棒性

當(dāng)圖書廣告在傳播過程中，如果刪除了某些節(jié)點(diǎn)，該網(wǎng)絡(luò)需要對廣告信息進(jìn)行重新分配，經(jīng)過動態(tài)平衡后，網(wǎng)絡(luò)的基本功能仍然得到維持，則表明該網(wǎng)絡(luò)具有動態(tài)魯棒性。動態(tài)魯棒性實(shí)質(zhì)上反映了網(wǎng)絡(luò)圖書廣告在傳播中的動態(tài)級聯(lián)特性。這類網(wǎng)絡(luò)圖書廣告一般宣傳的則是讀者群變化較大，圖書銷售量與讀者口碑密切結(jié)合的一類圖書，如暢銷小說類。此時(shí)，更需要采取必要的廣告?zhèn)鞑ゲ呗约訌?qiáng)對重要節(jié)點(diǎn)的優(yōu)化，避免網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的級聯(lián)失效造成的負(fù)面影響。

四、結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告信號在一定程度上反映了人際關(guān)系和社會交互的時(shí)空特性。網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的受眾，可全方位地了解產(chǎn)品更為詳盡的信息，并對該信號傳播進(jìn)行主動參與，影響了網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性——魯棒性。本文針對網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑ミ^程的魯棒性進(jìn)行了研究，考慮了網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑ミ^程中由于某個(gè)節(jié)點(diǎn)失效，其他廣告信息傳播節(jié)點(diǎn)將可能受到影響。首先，構(gòu)建基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)級聯(lián)失效模型及其失效的不同階段對網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的影響；其次，利用網(wǎng)絡(luò)效率函數(shù)給出網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑ニ诰W(wǎng)絡(luò)魯棒性的度量方法，闡明了靜態(tài)魯棒性和動態(tài)魯棒性的區(qū)別。相關(guān)研究有助于理解復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)攻擊模型和級聯(lián)失效模型中相關(guān)參數(shù)變化對網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑サ聂敯粜杂绊憽?/p>

根據(jù)本研究模型：在圖書廣告形成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中，針對所有節(jié)點(diǎn)進(jìn)行保護(hù)將加大企業(yè)的額外開支，且對網(wǎng)絡(luò)魯棒性影響程度有限。相反，某些重要節(jié)點(diǎn)的信息保護(hù)則對廣告?zhèn)鞑バ屎蛡鞑ベ|(zhì)量起促進(jìn)作用，對網(wǎng)絡(luò)魯棒性至關(guān)重要。這表明：a）一方面，需要對重點(diǎn)人群的信息傳播加強(qiáng)監(jiān)管力度。另一方面，在信號傳遞過程中，對不同節(jié)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)采取不同策略，特別是針對重要節(jié)點(diǎn)的宣傳應(yīng)采取“傳播信號增強(qiáng)”策略。b）信號的傳播增強(qiáng)可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)級聯(lián)失效。因此，需要進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)層級和傳播參數(shù)以避免網(wǎng)絡(luò)級聯(lián)失效。總之，本文對網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的魯棒性的度量和分析提供了一種新的研究思路，通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)級聯(lián)失效模型和魯棒性度量模型，闡明了網(wǎng)絡(luò)圖書廣告?zhèn)鞑ミ^程可能遇到的潛在風(fēng)險(xiǎn)及其應(yīng)對措施［19］。本研究對于深入理解社會復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中人際傳播效率、傳播質(zhì)量乃至傳播機(jī)制等起到促進(jìn)作用。未來將通過定量分析和定性分析相結(jié)合的方法進(jìn)一步研究魯棒性的具體變化值對圖書廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，深入研究網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的傳播機(jī)制。

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