張亞明，鄭　莉，劉海鷗（燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，包括閱讀行為在內(nèi)的人類信息行為正在發(fā)生新的變化，閱讀的移動化發(fā)展已成為勢不可擋的潮流趨勢。據(jù)易觀智庫統(tǒng)計，2015年，中國的移動閱讀市場規(guī)模同比增長14.3%，并達(dá)到了101億元，預(yù)計2018年該數(shù)字將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的166億元。［1］屆時，用戶將逐漸接受與適應(yīng)付費(fèi)閱讀的模式，移動閱讀APP將會重構(gòu)目前主流的傳統(tǒng)閱讀模式，并且成為未來人們閱讀的最主要方式之一。［2］但這一切需要建立在用戶對移動閱讀APP的采納和接受程度足夠高的基礎(chǔ)之上。

到目前為止，國內(nèi)外對于移動閱讀采納行為的研究主要從技術(shù)感知角度來解釋。國外的研究學(xué)者M(jìn)agdalini Vasileiou認(rèn)為隨著E-book市場的飛速發(fā)展，移動閱讀設(shè)備將會普及應(yīng)用于日常閱讀中。［3］Faqih和Jaradat在改進(jìn)的技術(shù)接受模型（Technology AcceptanceModel，TAM）基礎(chǔ)上將感知有用性和感知易用性作為影響因子來解釋個體對移動商務(wù)的采納行為。［4］國內(nèi)學(xué)者龍葉等人以掌閱、網(wǎng)易云閱讀等應(yīng)用客戶端和上海、湖南等地的調(diào)查報告為依據(jù)，探討了移動閱讀推廣的新模式。［5］鄧朝華等人研究了在移動環(huán)境下影響消費(fèi)者采納行為的影響因素，證明了技術(shù)接受模型是有效的。［6］李立睿等人利用可拓綜合評價法建立了移動閱讀服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系及模型。［7］本文從用戶角度出發(fā)，提出了以技術(shù)接受模型（TAM）和計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）為基礎(chǔ)的整合模型，接著對影響移動閱讀APP用戶采納意愿的因素進(jìn)行了實證研究，以期能夠為我國移動閱讀APP市場的發(fā)展提供理論性的指導(dǎo)。

1　理論基礎(chǔ)

在用戶接受和使用行為領(lǐng)域，學(xué)術(shù)界使用最廣泛的是Davis于1986年提出的技術(shù)接受模型（TAM）［8］和Ajzen于1991年提出的計劃行為理論（TPB）。［9］

1.1　技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（TAM）是美國學(xué)者Davis在理性行為理論 （Theory of Reasoned Action，TRA）［10］的基礎(chǔ)上提出的。TAM模型認(rèn)為感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）和感知有用性（Perceived Usefulness，PU）是影響用戶采納行為的兩個關(guān)鍵因素。感知有用性是指潛在使用者認(rèn)為使用某種工具對其自身某種行為帶來的效率或者體驗的提升程度；感知易用性是指潛在使用者認(rèn)為使用某種工具的容易程度。如圖1所示，用戶態(tài)度和感知有用性這兩個因素共同決定著采納意愿。感知有用性和易用性共同作用于用戶態(tài)度，感知有用性也直接受到感知易用性的影響。TAM模型是這樣假設(shè)的：感知有用性和易用性兩者均受到外部變量的影響，但模型自身并未對外部變量的含義與內(nèi)容進(jìn)行具體論述，即表明該模型具有開放性，可從不同的切入點(diǎn)出發(fā)，對模型進(jìn)行一定程度的擴(kuò)展。［11］

圖1　技術(shù)接受模型

1.2　計劃行為理論

理性行為理論認(rèn)為：人是理性的，在做出某種行為時，每個人都會結(jié)合各種渠道的信息來思考自己的行為能造成的結(jié)果。這其中包含了一個非常重要的前提條件，即自身行為能被自己全部掌控；但是，現(xiàn)實常常是復(fù)雜多變，個人行為總會受到不同因素的干擾，結(jié)果是人的最終行為與最初意愿并不完全一致?；谶@種情況，Ajzen提出了計劃行為理論模型（TPB）。此理論以理性行為概念為基礎(chǔ)，增設(shè)了一個新的因素——感知行為控制變量。該模型認(rèn)為人是理性的，會在分析相關(guān)信息的基礎(chǔ)之上，綜合可能發(fā)生的意義與后果，然后采取一個對自己最有利的行為。

科學(xué)研究領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步與傳播的實踐表明，技術(shù)本身的先進(jìn)性并不是決定一項新信息系統(tǒng)最終成功的唯一因素，往往還取決于用戶對該系統(tǒng)的認(rèn)知和接受行為。［12］在目前的信息接受領(lǐng)域中，理性行為理論、技術(shù)接受模型與計劃行為理論已經(jīng)被廣泛采納。由實踐可知：將三個模型進(jìn)行整合之后顯著提高了其對信息技術(shù)接受研究的解釋能力。［13］

2　研究假設(shè)與建模

本文在研究移動閱讀APP用戶的采納行為時，對其中影響因素的內(nèi)涵作了如下界定。感知的有用性表示用戶感知移動閱讀APP能提高其獲取信息的能力。感知的易用性表示移動閱讀APP對于用戶來說使用的簡易程度。用戶態(tài)度被定義為理性人對使用某種信息系統(tǒng)所持有的態(tài)度。

人們利用移動設(shè)備開展閱讀活動，通過簡單的交互性操作便可以及時獲取海量的知識信息，移動閱讀APP極其方便快捷地滿足了人們的各種需求。移動閱讀APP越容易使用，其滿足人們多種個性化信息需求的價值就越容易發(fā)揮出來，人們對移動閱讀APP的有用性感知越強(qiáng)烈，對移動閱讀APP的認(rèn)知態(tài)度越趨向于正向；移動閱讀APP極大地提高了人們的信息獲取能力并為其提供了海量知識信息，這些信息越有用，越能滿足人們的個性化需求，人們對移動閱讀APP的認(rèn)知態(tài)度越趨向于正向，越愿意采納和接受移動閱讀APP?；谝陨系某ＷR性分析，本文假設(shè)了如下4個重要觀點(diǎn)。

H1：用戶對移動閱讀APP的感知易用性顯著正向影響他們對該類APP的感知有用性

H2：用戶對移動閱讀APP的感知有用性顯著正向影響用戶態(tài)度

H3：用戶對移動閱讀APP的感知易用性顯著正向影響用戶態(tài)度

H4：用戶對移動閱讀APP的感知有用性顯著正向影響他們對該類APP的采納意愿

優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容是移動閱讀APP開展服務(wù)的可靠基點(diǎn)與成功的決定點(diǎn)，移動閱讀APP服務(wù)商必須以隨時隨地為用戶提供新穎、實用、可靠的信息內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)和落腳地，現(xiàn)階段閱讀內(nèi)容的競爭已經(jīng)成為移動閱讀APP供應(yīng)商相互競爭的著力點(diǎn)。不同與傳統(tǒng)閱讀，移動閱讀借助移動設(shè)備這一媒介開展相關(guān)閱讀活動。移動設(shè)備的自身特性容易受限，如移動設(shè)備的屏幕界面，屏幕尺寸和內(nèi)置軟件等界面友好性對用戶的感知易用性也有重要的影響?；谝陨铣ＷR性內(nèi)容分析，本文提出如下兩個重要假設(shè)。

H5：內(nèi)容對用戶的感知有用性具有顯著的正向影響

H6：界面對用戶的感知易用性具有顯著的正向影響

用戶態(tài)度是個人在做出某一具體行為時的所持有的積極或者消極態(tài)度，用戶對移動閱讀APP的態(tài)度越趨向于正向，其采納移動閱讀APP這種閱讀方式的意愿就越高。主觀規(guī)范指個人在做出某一具體行為時所感受到的社會壓力，作為社會性動物，如果周圍的同伴都在使用某移動閱讀APP，那么其采納該APP的可能性就越高。感知行為控制指個人在做出某一具體行為時所感知的難易程度。它反映了個人能力和行為特點(diǎn)，主要受內(nèi)在控制因素（如個人優(yōu)缺點(diǎn)和個人能力等）和外在控制因素（如機(jī)會、對他人的依賴等）的影響。［14］綜上所述，本文提出如下三個重要的理論假設(shè)。

H7：用戶的態(tài)度對其采納閱讀APP的意愿有著顯著的正向影響

H8：用戶的主觀規(guī)范對于其采納閱讀APP的意愿有著顯著的正向影響

H9：用戶自身的感知行為控制對用戶的采納意愿具有顯著的正向影響

閱讀經(jīng)濟(jì)成本是個人使用移動設(shè)備進(jìn)行閱讀的經(jīng)濟(jì)成本，主要包括硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用以及資源使用費(fèi)等，個人獲取信息的經(jīng)濟(jì)成本越高，其對移動閱讀APP的態(tài)度越趨向于負(fù)向。基于以上常識性內(nèi)容分析，本文提出如下一個重要反向假設(shè)。

H10：閱讀經(jīng)濟(jì)成本對用戶態(tài)度具有顯著的負(fù)向影響

綜合上述研究假設(shè)，將TAM和TPB模型整合，并融入閱讀經(jīng)濟(jì)成本因素，構(gòu)建了一個全新的移動閱讀APP用戶采納行為假設(shè)模型（見圖2）。

3　調(diào)研設(shè)計和數(shù)據(jù)分析

3.1　問卷設(shè)計

本研究中的所有實證數(shù)據(jù)來自于問卷調(diào)查。問卷由兩部分組成：第一部分是人員基本信息，如性別、年齡以及每周花費(fèi)的時間等。第二部分包括內(nèi)容、界面、感知易用性以及采納意愿等9個測度項?；卮鹫咛顚懙臏y度項的分值通過LIKERT五級量表來打分確定，針對不同等級的選項依次給出1-5分。具體如表1所示。

圖2　移動閱讀APP用戶采納模型

表1　調(diào)查問卷主要內(nèi)容

3.2　抽樣數(shù)據(jù)

本次問卷發(fā)放采取線下和線上同時進(jìn)行的方式開展。調(diào)研總共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷310份。其中，網(wǎng)絡(luò)有效問卷190份，現(xiàn)場有效問卷120份；男女比例為1.03:1，性別比例基本持平；20-30歲的年輕人最多，占到總數(shù)的80%。有超過79%的人每周使用移動閱讀APP的時間大于一小時。由于移動閱讀APP是新興事物，年輕人是移動閱讀APP的最主要用戶，同時，年輕人的需求也是未來的發(fā)展方向，因此，該樣本符合本研究的特殊要求。

3.3　信度和效度

信度指的是量表的可信程度，指測驗結(jié)果是否一致、可靠和穩(wěn)定，經(jīng)常用內(nèi)部一致性來標(biāo)明測試信度的高低程度。本研究用來表示測驗結(jié)果一致性的工具是Cronbach’s α信度系數(shù)。當(dāng)α＞0.7時，表明信度很高。經(jīng)過SPSS 22.0的分析，各指標(biāo)處于0.704～0.819之間。這表明具有很高的量表信度。

效度是指測驗結(jié)果能反映出的待考察對象程度，包括收斂效度和區(qū)別效度。收斂效度分析指測量相同潛在特質(zhì)的測度項之間的收斂性與一致性；區(qū)別效度分析指測量不同構(gòu)面之間潛在特質(zhì)的低度相關(guān)性。本文通過使用Lisrel 9.1來對測量模型中的影響因素進(jìn)行因子分析，且各個變量的平均抽取方差A(yù)VE＞0.5，復(fù)合信度CR＞0.7，證明測度項具有比較好的收斂效度與一致性；而各個因子的AVE平方根均比它同其他因子的相關(guān)系數(shù)大，證明此量表具備較為不錯的區(qū)別效度。

4　TAM-TPB模型分析

在初始模型擬合的基礎(chǔ)上，通過T值檢驗，修正了TAM-TPB模型，各路徑之間關(guān)系如圖3所示。

圖3　路徑系數(shù)值和顯著性

4.1　模型路徑分析

① 感知易用性對感知有用性有顯著影響，感知易用性每提高1個單位，感知有用性將提高0.44個單位，驗證了假設(shè)H1。② 感知有用性顯著影響用戶態(tài)度和采納意愿，感知有用性每提高1個單位，用戶態(tài)度將提高0.53個單位，采納意愿將提高0.58個單位，驗證了假設(shè)H2、H4。③ 感知易用性顯著影響用戶態(tài)度，感知易用性每提高1個單位，用戶態(tài)度將提高0.56個單位，驗證了H3。④ 移動閱讀APP的內(nèi)容顯著影響感知有用性，閱讀內(nèi)容每提高1個單位，感知有用性將提高0.44個單位，驗證了假設(shè)H5。⑤ 移動閱讀APP的界面顯著影響感知易用性，界面每提高1個單位，感知易用性將提高0.90個單位，驗證了假設(shè)H6。⑥ 用戶態(tài)度顯著影響采納意愿，用戶態(tài)度每提高1個單位，采納意愿將提高0.43個單位，驗證了假設(shè)H7。⑦ 感知行為控制顯著影響采納意愿，感知行為控制每提高1個單位，采納意愿將提高0.57個單位，驗證了假設(shè)H9。⑧ 閱讀經(jīng)濟(jì)成本對于用戶態(tài)度并沒有顯著的反向影響，其原因可能是用戶消費(fèi)觀念日趨理性，愿意為了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付出一定的經(jīng)濟(jì)成本或者自身的經(jīng)濟(jì)壓力相對較為寬松。主觀規(guī)范對于用戶的采納意愿沒有顯著的正向影響，其原因可能是閱讀APP服務(wù)日趨完善與到位，對用戶產(chǎn)生了很大的粘性，或者是因為年輕用戶更加追求個性化與獨(dú)特性，不愿拘泥于繁雜的人為規(guī)范。

4.2　模型擬合指標(biāo)分析

在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型評價時經(jīng)常會用到以下七個擬合指標(biāo)來進(jìn)行評估，分別為估計誤差均方根、擬合優(yōu)度指數(shù)、擬合優(yōu)度卡方檢驗、調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)、比較擬合指數(shù)、不規(guī)范擬合指數(shù)以及規(guī)范擬合指數(shù)，綜合這七個指標(biāo)可以較好地對模型的擬合度進(jìn)行精準(zhǔn)的判斷（見表2）。

表2　統(tǒng)計模型的擬合指數(shù)

表2列出了移動閱讀APP整合模型中擬合指標(biāo)的臨界值和模型擬合值，其中，比較擬合指數(shù)GFI的模型擬合值略小于可接受值，其余擬合指標(biāo)的擬合值均符合可接受值的范圍，即此整合模型對測試對象有較好的解釋能力。

5　結(jié)論

通過借鑒技術(shù)接受模型（TAM）和計劃行為理論（TPB）的關(guān)鍵因素，以及經(jīng)濟(jì)成本因素，構(gòu)建了一個全新的移動閱讀APP用戶采納行為概念模型。研究發(fā)現(xiàn)：① 移動閱讀APP的內(nèi)容、界面、感知有用性、感知易用性等因素對用戶采納行為有著顯著的正向影響，即充分保證APP的有用性與易用性可以提高用戶的采納率；② 閱讀經(jīng)濟(jì)成本以及主觀規(guī)范則對用戶采納行為沒有顯著影響，表明依靠提供低質(zhì)量的免費(fèi)內(nèi)容以及利用“羊群效應(yīng)”來推廣及運(yùn)營移動閱讀市場是難以持久的。

本研究主要關(guān)注了用戶對移動閱讀APP的采納行為，但是如何維持用戶的忠誠度和滿意度也非常重要，今后應(yīng)更關(guān)注外部變量的考察以及移動閱讀APP用戶的實際使用問題。未來移動閱讀運(yùn)營企業(yè)在推廣閱讀APP、以及豐富移動閱讀內(nèi)容時，可以提供適合用戶的高質(zhì)量和個性化閱讀內(nèi)容，進(jìn)而提升用戶對移動閱讀的正向態(tài)度。

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