王藝錠

林依輪，1970年出生于北京，著名歌手、演員、主持人。1993年簽約廣州新時(shí)代影音公司，同年發(fā)行第一張個(gè)人專(zhuān)輯《愛(ài)情鳥(niǎo)》。2014年創(chuàng)立快消品品牌“飯爺”，任董事長(zhǎng)兼CEO。

近年來(lái)，明星創(chuàng)業(yè)已不是什么新鮮事了。有開(kāi)餐館的，有做潮牌的，更有華麗變身投資人的，紛紛將自身所具備的流量?jī)?yōu)勢(shì)變現(xiàn)。而“國(guó)民歌手”林依輪卻選擇了一件“苦差事”，干起了“賣(mài)辣醬”的活。他創(chuàng)立的調(diào)味品品牌“飯爺”，在不到兩年的時(shí)間里儼然成為一條攪動(dòng)整個(gè)行業(yè)的“鲇魚(yú)”，讓不少人驚呼“辣醬還可以這么玩？！”前不久，《環(huán)球人物》記者探訪了位于北京五環(huán)外的“飯爺”總部，在那里見(jiàn)到了幕后“操盤(pán)手”林依輪。

“一個(gè)咸菜疙瘩吃半年”

在藝人當(dāng)中，林依輪是出了名的愛(ài)吃、懂吃，且修煉了一身好廚藝。1990年，還未踏入歌壇的他曾到玻利維亞闖蕩，在當(dāng)?shù)刂胁宛^干過(guò)廚師。2006年，他開(kāi)始做央視《天天飲食》欄目主持人，吃遍了全世界。許多人出國(guó)喜歡逛商場(chǎng)買(mǎi)名牌，而他最喜歡去的是菜市場(chǎng)，“我喜歡走街串巷，去市井里的小吃店尋找當(dāng)?shù)氐牡氐烂朗场?。做辣醬的想法，就源于一次他去臺(tái)灣旅行的經(jīng)歷。

2011年，“吃貨”林依輪去臺(tái)灣“逛吃”了3個(gè)月。他不僅看到了臺(tái)北故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，也在一些食材原產(chǎn)地發(fā)現(xiàn)了食物的文創(chuàng)作品，深受啟發(fā)，意識(shí)到文創(chuàng)并不局限于文化、藝術(shù)領(lǐng)域，食品也可以做出有意思的文創(chuàng)。抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度，他參觀了一些臺(tái)灣當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，其中令他印象最深的是萬(wàn)家香醬油?！霸谂_(tái)灣有句人人皆知的廣告語(yǔ)叫‘一家烤肉萬(wàn)家香，當(dāng)?shù)厝酥星锕?jié)有吃烤肉的傳統(tǒng)，就是因?yàn)檫@個(gè)醬油而起?！边@令林依輪“腦洞大開(kāi)”，他開(kāi)始打起了調(diào)味品生意的主意。

生于上世紀(jì)70年代的林依輪對(duì)調(diào)味品的情結(jié)，來(lái)自?xún)簳r(shí)的經(jīng)歷?！拔覀儽狈蕉斐阅欠N大咸菜疙瘩，放在陽(yáng)臺(tái)上，想吃就拿下來(lái)切兩片，切成絲一拌就能下兩碗飯，一個(gè)咸菜疙瘩能吃半年，這就是我小時(shí)候吃的調(diào)味品。”在他看來(lái)，吃咸菜疙瘩的日子已經(jīng)一去不返了，中國(guó)人已從吃飽的階段轉(zhuǎn)向“吃好”，甚至轉(zhuǎn)為“吃得更好”，這一系列關(guān)于吃的升級(jí)過(guò)程中，調(diào)味品是重要一環(huán)。

“我們經(jīng)歷過(guò)從新中國(guó)成立到改革開(kāi)放這一段很艱難的時(shí)期，最初市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有釀造的醬油，全是調(diào)制醬油，因?yàn)獒勗灬u油需要4到6個(gè)月的釀造期，成本高昂，而調(diào)制醬油的制作周期只需要二十來(lái)天甚至更短，可以大大降低成本，滿足老百姓的日常需要。”如今，在國(guó)人生活水平大幅提升、國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，林依輪覺(jué)得，調(diào)味品也是時(shí)候“轉(zhuǎn)型升級(jí)”，進(jìn)行一場(chǎng)“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”了。

選擇調(diào)味品領(lǐng)域的另一原因則來(lái)自林依輪的“私心”。盡管吃遍了世界各地的美食，但中餐在他心中的地位無(wú)可替代?！俺砸獯罄恕⒎▏?guó)菜都只能是偶爾的調(diào)劑，走到哪里都改變不了我的中國(guó)胃?！彼嬖V記者，每次出國(guó)回來(lái)，下飛機(jī)第一頓飯一定要吃川菜或火鍋。為了“中國(guó)胃”，他決定通過(guò)調(diào)味品的開(kāi)發(fā)助力中餐標(biāo)準(zhǔn)化?！罢{(diào)味品標(biāo)準(zhǔn)化至少能解決中餐制作50%的問(wèn)題，以后無(wú)論走到世界何地，我們至少不會(huì)吃到太難吃的中餐?！?/p>

他告訴記者，目前中國(guó)有約3萬(wàn)億的餐飲市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其中調(diào)味品市場(chǎng)占到了10%—20%，即至少意味著3000億的大市場(chǎng)。國(guó)際上，如韓國(guó)最大的調(diào)味品企業(yè)占到全國(guó)市場(chǎng)份額的25%，而中國(guó)最大的品牌占全國(guó)市場(chǎng)的份額不到5%。“這個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)是很大的，但品牌集中度不強(qiáng)，恰恰是新品牌的機(jī)會(huì)?！?/p>

在市場(chǎng)策略上，林依輪的“打法”可謂大膽而精準(zhǔn)。“飯爺”辣醬的定價(jià)在每瓶30多元，遠(yuǎn)超普通辣醬的價(jià)格?！拔覀儾缓图扔衅放茽?zhēng)奪存量市場(chǎng)，而是通過(guò)品質(zhì)升級(jí)去開(kāi)拓增量市場(chǎng)。2019年中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)會(huì)在2.5億到3億人，‘飯爺瞄準(zhǔn)的就是這群人?！?016年，“飯爺”入駐了天貓平臺(tái)，當(dāng)時(shí)辣醬占天貓的調(diào)味品銷(xiāo)售份額約為10%，“飯爺”入駐之后，2017年的數(shù)據(jù)達(dá)到了15%?！斑@5%就是我們做出來(lái)的增量。我們沒(méi)有去紅海跟既有品牌廝殺，而是把一群新人帶到這個(gè)市場(chǎng)里?！?h3>“別說(shuō)話，喂我”

記者翻開(kāi)林依輪的微信朋友圈，大多數(shù)發(fā)布的內(nèi)容都與“吃”有關(guān)。憑借在演藝界和美食圈的多年積累，他儼然把自己打造成了美食界的大“IP”，網(wǎng)友調(diào)侃其為“被唱歌耽誤了的靈魂美食家”。2007年，林依輪曾代言某國(guó)際公司品牌，創(chuàng)下全國(guó)范圍內(nèi)脫銷(xiāo)的火爆局面。創(chuàng)辦“飯爺”之后，借助自身的知名度，在品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)方面，林依輪也有自己的一套。

2016年“飯爺”辣醬在京東首發(fā)上線時(shí)，林依輪便親自上陣直播賺吆喝，結(jié)果首批備貨的3萬(wàn)瓶辣醬在兩小時(shí)內(nèi)就銷(xiāo)售一空。2017年父親節(jié)，他又精心策劃了一場(chǎng)“小龍蝦家宴”直播，親自下廚演示如何用“飯爺”的產(chǎn)品制作小龍蝦，還邀請(qǐng)了美食圈、媒體圈一批跨界達(dá)人，邊吃小龍蝦邊聊天，累計(jì)在線觀看人數(shù)超過(guò)了1600萬(wàn)?！坝胁簧倬W(wǎng)友看到這場(chǎng)直播，就在線上直接下單購(gòu)買(mǎi)了，我們不光做到了品牌的曝光，也迅速地把流量轉(zhuǎn)換成了消費(fèi)?！睂?duì)此成果，他頗為自豪。

參觀臺(tái)北故宮博物院的經(jīng)歷啟發(fā)了他的合作靈感?！肮蕦m的一大特點(diǎn)是文化傳承，這種文化不僅包括天文地理、人文藝術(shù)，也包括中國(guó)的飲食文化。我一直認(rèn)為，中國(guó)人不是因?yàn)楝F(xiàn)在有錢(qián)了才講究，而是我們祖上就留下了這樣的傳統(tǒng)。”在他看來(lái)，回歸也是一種創(chuàng)新，他要做的便是把傳統(tǒng)食物通過(guò)當(dāng)代技術(shù)傳承下去。2017年2月，他與北京故宮文創(chuàng)部門(mén)一拍即合，推出了“奉旨解饞”系列辣醬禮盒，在故宮內(nèi)和“飯爺”天貓旗艦店同步上線，銷(xiāo)售火爆。

采訪中，林依輪還津津有味地向記者介紹了他們聯(lián)合萌寵網(wǎng)紅“吾皇”“巴扎黑”新推出的“吾皇萬(wàn)睡”系列禮盒。見(jiàn)記者一下子沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，他立即去拿了一套實(shí)物給記者看。人見(jiàn)人愛(ài)的卡通寵物形象加上“別說(shuō)話，喂我！”“你胖，你先吃！”“你辣么好看，吃什么都胖胖噠！”等一系列頗具創(chuàng)意的廣告詞，確實(shí)讓人眼前一亮，加入了這些元素，普通的辣醬似乎變得鮮活而有溫度了，這便是林依輪的“小心機(jī)”。

“未來(lái)我們還會(huì)與袁隆平教授有很有意思的合作?！绷忠垒喭嘎?。他稱(chēng)之為“跨界聚能”，整合資源、聚集能量來(lái)推動(dòng)中華美食文化傳播。

“朝九晚不五，賣(mài)身又賣(mài)藝”

《環(huán)球人物》：從藝人轉(zhuǎn)型做創(chuàng)業(yè)者，您如何看自己的優(yōu)勢(shì)和不足？

林依輪：我在美食界的影響力，累積的800多集美食節(jié)目，以及這么多年始終帶給大家的正能量，都是我的優(yōu)勢(shì)，對(duì)我做美食產(chǎn)品非常有幫助。當(dāng)然不足也很明顯，畢竟我不是專(zhuān)業(yè)做企業(yè)管理的，還有太多東西需要學(xué)習(xí)。從藝人轉(zhuǎn)型為創(chuàng)業(yè)者，這個(gè)過(guò)程其實(shí)是順理成章的：舞臺(tái)創(chuàng)造的我，是一個(gè)有血有肉的我，這個(gè)有血有肉就是從生活上體現(xiàn)出來(lái)的。所以大家問(wèn)我從舞臺(tái)到灶臺(tái)，有什么不一樣的感受？我說(shuō)其實(shí)沒(méi)有，都是在創(chuàng)造，都是要得到別人的尊重和掌聲。

《環(huán)球人物》：當(dāng)歌手跟創(chuàng)業(yè)，哪個(gè)更有意思？您品出的是怎樣的個(gè)中滋味？

林依輪：做歌手與創(chuàng)業(yè)都很有意思，當(dāng)然也各有痛苦之處。如果要比較哪個(gè)更苦，我想應(yīng)該是創(chuàng)業(yè)。以前唱歌，大家都圍著你，我只需要把自己的嗓子照顧好就可以了。工作之余我會(huì)帶家人去旅行，逛藝術(shù)展，為時(shí)尚專(zhuān)欄寫(xiě)文章。但現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)就不一樣了，企業(yè)初創(chuàng)需要投入大量精力，我的角色也變了，我更多地要照顧所有人。

我常跟人調(diào)侃自己現(xiàn)在是“朝九晚不五，賣(mài)身又賣(mài)藝”。這種狀態(tài)影響了所有同事，大家基本都跟我一樣，像“瘋子”一樣在拼。我辦公室門(mén)口掛的牌子是CSO——首席服務(wù)官，工作中各部門(mén)有任何問(wèn)題我都會(huì)配合去解決。哪里需要我，我就到哪兒。很多人覺(jué)得“飯爺”只是掛了林依輪的牌子，剩下的事就跟林依輪沒(méi)關(guān)系了，其實(shí)真的不是這樣的，很多事情我都要親力親為。當(dāng)然公司也有專(zhuān)業(yè)的管理人員，專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做專(zhuān)業(yè)的事，但企業(yè)的戰(zhàn)略方向這些還都是由我來(lái)把關(guān)。

《環(huán)球人物》：您認(rèn)為自己是一個(gè)什么風(fēng)格的boss？

林依輪：一開(kāi)始我的管理風(fēng)格比較松散，因?yàn)樘拱字v當(dāng)時(shí)我不太懂管理?，F(xiàn)在我覺(jué)得自己更多是個(gè)學(xué)習(xí)型的管理者。比如我報(bào)考了清華五道口金融EMBA，從理論到實(shí)踐全方位學(xué)習(xí)如何做企業(yè)運(yùn)營(yíng)。在公司內(nèi)部，隨著專(zhuān)業(yè)人士的不斷加入，我也不斷在跟他們磨合并學(xué)習(xí)關(guān)于供應(yīng)鏈、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品研發(fā)等各方面內(nèi)容，現(xiàn)在頗有心得。

《環(huán)球人物》：您有多重身份，歌手、主持人、創(chuàng)業(yè)者，也是好丈夫、好爸爸，您希望未來(lái)大家提到林依輪時(shí)，首先想到什么樣的標(biāo)簽？

林依輪：其實(shí)這些社會(huì)標(biāo)簽、身份標(biāo)簽只是給你一個(gè)身份上的認(rèn)證，我覺(jué)得更重要的是這種認(rèn)證能不能給人帶來(lái)一種正能量。我沒(méi)有刻意去維護(hù)哪一個(gè)身份，但是提到林依輪的時(shí)候，我希望大家覺(jué)得他是一種正能量的表現(xiàn)，這就可以了。比如他做藝人出專(zhuān)輯很努力精益求精；現(xiàn)在做企業(yè)也非常投入，為這個(gè)品牌傾注所有。

《環(huán)球人物》：您是個(gè)美食家，可否給宅男宅女們推薦一道方便制作、好吃又營(yíng)養(yǎng)的菜？

林依輪：如果時(shí)間緊張，用“飯爺”日常食系列中的雪域天椒絲拌個(gè)米飯或面條，就是便捷美味營(yíng)養(yǎng)的一餐。如果講究一點(diǎn)，想吃點(diǎn)熱乎的，可以用“飯爺”的復(fù)合調(diào)味醬，有魚(yú)香醬汁、麻婆醬汁、紅燒醬汁等，三個(gè)步驟就能“秒變大廚”。我就常用麻小炒料煌做炒飯，非常好吃。