■　吳　釗　楊壘壘

所謂移動(dòng)聽書,是指建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上,以智能手機(jī)、平板電腦、車載設(shè)備、可穿戴設(shè)備等智能終端為載體,為用戶提供文學(xué)作品、廣播劇、音樂、相聲評(píng)書、脫口秀、資訊節(jié)目、專題節(jié)目、影視原聲等多樣化音頻收聽服務(wù)以及個(gè)人作品錄制、直播、分享服務(wù)的應(yīng)用平臺(tái)。2011年9月,國(guó)內(nèi)首家網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用(或稱“APP”)——蜻蜓FM應(yīng)運(yùn)而生,成為中國(guó)移動(dòng)聽書的先驅(qū)。①而隨著懶人聽書(2012)、喜馬拉雅FM(2013)、考拉FM(2013)等聽書應(yīng)用的相繼上線,中國(guó)移動(dòng)聽書業(yè)格局也初步形成,“聽書”更成為人們的時(shí)尚“標(biāo)配”。然而,作為一個(gè)新概念,目前學(xué)界對(duì)它的關(guān)注還比較有限,從知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫檢索情況來看,僅有楊航②、傅乃芹③、張鵬④、余人⑤、莊廷江⑥、閆偉華⑦等人對(duì)“有聲書”“有聲讀物”的相關(guān)問題進(jìn)行過探討。鑒于此,本文對(duì)中國(guó)移動(dòng)聽書的討論將圍繞三個(gè)方面展開:其一,中國(guó)式聽書的歷史演變；其二,移動(dòng)聽書盛行的內(nèi)在原因；其三,中國(guó)移動(dòng)聽書的發(fā)展?fàn)蠲?。藉此三題,以呈現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)聽書之生態(tài)。

一、溯源:中國(guó)式聽書的歷史演變

“以聽為讀、以聽增識(shí)”,在漫長(zhǎng)的人類歷史長(zhǎng)河中,這種習(xí)慣與方式一直存在。即使今天人們已經(jīng)將它視為視覺閱讀的一種輔助方式,我們也無法否認(rèn),聽書的歷史淵源以及它作為知識(shí)、信息和文化傳播方式的價(jià)值要比我們今天所認(rèn)識(shí)的深遠(yuǎn)得多。⑧如果以內(nèi)容、形式、場(chǎng)所、載體等維度的演變?yōu)閰⒄?我們可以將中國(guó)聽書發(fā)展史總結(jié)為在地聽書、在場(chǎng)聽書、在輯階段、在線聽書四個(gè)階段。需要說明的是,盡管我們依據(jù)四種聽書方式的表征對(duì)中國(guó)聽書發(fā)展史進(jìn)行了明顯的階段性分割,但這并不意味一個(gè)階段和方式的出現(xiàn)就代表上一個(gè)階段和方式的消亡,我們所做的階段性分割,是以主流與否為標(biāo)準(zhǔn),而不是以存在與否為標(biāo)準(zhǔn)。

第一階段是在地聽書階段。在地聽書,是指以當(dāng)?shù)丨h(huán)境為背景,發(fā)生在日常生活中,沒有專門的收聽場(chǎng)所,而以民間口頭交流、口耳相傳為主要傳播途徑,人們則在被動(dòng)、無意、潛移默化中獲取歷史、天文、地理、民俗、文化、神話、傳說、故事等知識(shí)和信息的聽書方式。正如魯迅在《漢文學(xué)史綱要》中所言,“口耳相傳,或逮后世”,從人類文明史來看,語言早于文字出現(xiàn),因此,口耳相傳必然成為了人類早期社會(huì)傳播知識(shí)和信息的重要途徑。譬如自古流傳至今的滿族諺語“老人不講古,小的失了譜”,其中的“古”就是一種特殊的“書”，“講古”即族里的老人、長(zhǎng)輩們以口傳的方式向后輩傳授他們所熟知的“書”。因此,在地聽書階段的“書”并非嚴(yán)格意義上的書本或書籍,而應(yīng)該從廣義上理解為“一切有價(jià)值的知識(shí)和信息”?？梢钥闯?在這個(gè)階段,無論是內(nèi)容還是形式,載體還是場(chǎng)所,聽書都處于一種自由、萌芽甚至無意識(shí)的狀態(tài),這與當(dāng)時(shí)人們的生活環(huán)境和文化背景是密不可分的。

第二階段是在場(chǎng)聽書階段。在場(chǎng)聽書,是指有相對(duì)固定的收聽場(chǎng)所(如茶館、酒樓、戲院),有專門的人員進(jìn)行講說或表演,也有專門的觀眾觀摩,場(chǎng)次化、不可復(fù)制的,具有明顯的地緣特征但可在異地產(chǎn)出的聽書方式,通過這種方式觀眾不僅可以獲取知識(shí)和信息,還可以達(dá)到娛樂放松的效果。在場(chǎng)聽書最典型的形態(tài)是民間說書藝術(shù),它的登場(chǎng)使得人們有了面對(duì)面聽書的機(jī)會(huì)。關(guān)于民間說書藝術(shù)的起源,學(xué)者們眾說紛紜。據(jù)《墨子·耕注》中“能談辯者談辯,能說書者說書”的記載,我們可以初步確定,在先秦文明中就已經(jīng)出現(xiàn)了“說書”之說。此后,民間說書在各個(gè)朝代都得到了不同程度的發(fā)展,比如隋朝“雜說”、唐代“俗講”、宋代“講史”、元代“平話”、明清“說書”。近代以來,民間說書的地域特征越來越明顯,進(jìn)而形成了一些地方派系,比如北京評(píng)書、蘇州評(píng)話、揚(yáng)州評(píng)話、陜北說書等。然而,時(shí)至今日,說書這門傳統(tǒng)藝術(shù)已經(jīng)沒有了過去的光芒,只是偶爾在一些茶樓、劇院或者文化下鄉(xiāng)演出、藝術(shù)場(chǎng)館公演等項(xiàng)目中才能見到它的身影。

第三階段是在輯聽書階段。在輯聽書是一種以被記錄、保存于特定載體之中并經(jīng)過處理、復(fù)制成輯的聲音為收聽對(duì)象的聽書方式,這種方式無需專門的收聽場(chǎng)所,內(nèi)容涉及戲曲、歌舞、政治、教育、公益、商業(yè)等多個(gè)方面,主要形態(tài)有唱片、磁帶、光盤、錄音帶、廣播等,主要播放載體包括留聲機(jī)、錄音機(jī)、收音機(jī)、光盤播放機(jī)等。盡管在聲音記錄載體出現(xiàn)之前,人類記錄信息的載體有很多,如石頭、草繩、洞穴巖壁、竹簡(jiǎn)、木簡(jiǎn)、金屬容器、帛、絲綢、紙草、紙,但再好的圖畫、文字也難避免出現(xiàn)內(nèi)容失真、信息遺漏的現(xiàn)象。直至第二次工業(yè)革命,科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展,各種新發(fā)明層出不窮并且被迅速應(yīng)用于工業(yè)生產(chǎn),人類終在聲音記錄、保存、復(fù)制領(lǐng)域取得突破性進(jìn)展。這個(gè)階段,人們所能收聽的內(nèi)容逐漸豐富起來,中央人民廣播電臺(tái)的新聞聯(lián)播,劉蘭芳、單田芳、袁闊成的評(píng)書、文學(xué)作品、教材教輔、天氣預(yù)報(bào)、戲曲歌曲、民間趣事、健康節(jié)目、致農(nóng)經(jīng)、軍事報(bào)道……各種有聲內(nèi)容無所不有。因此,這一階段也是中國(guó)式聽書的技術(shù)破冰階段。

第四階段是在線聽書階段。在線聽書是一種依托信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及特定的硬件播放終端而存在的聽書方式,可以在線收聽,也可以緩存收聽、下載收聽。這種方式突破了時(shí)間和空間限制,用戶也可以從海量音頻資源中自由選擇收聽內(nèi)容,甚至可以自己創(chuàng)作音頻內(nèi)容并上傳至網(wǎng)絡(luò)以供他人收聽。進(jìn)入新世紀(jì)以來,在信息化發(fā)展的影響下,國(guó)內(nèi)各大行業(yè)都煥然一新,聽書行業(yè)也在發(fā)生變革,變革之一是數(shù)字播放器(主要指早期的MP3/4和當(dāng)下的智能手機(jī))取代曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“隨身聽”(Walkman);變革之二則是出現(xiàn)了一系列網(wǎng)絡(luò)聽書平臺(tái),包括聽書網(wǎng)站、播客網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、移動(dòng)聽書等。在這個(gè)階段,聽書的內(nèi)容、形式、載體快速革新,是真正具有現(xiàn)代意義的聽書時(shí)期。

綜上,無論是在地聽書階段的口耳相傳,還是在場(chǎng)聽書階段的面對(duì)面說書,無論是在輯聽書階段的有聲讀物,抑或是在線聽書階段的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),它們看似在內(nèi)容、形式、載體上相異甚多,但總體上是一脈相承的,如此共同構(gòu)筑了一部中國(guó)聲音傳播史。

二、探因:移動(dòng)聽書何以盛行？

發(fā)軔于2011年的中國(guó)移動(dòng)聽書,一路勢(shì)如破竹,發(fā)展至當(dāng)下,不敢言“中國(guó)已進(jìn)入聽書時(shí)代”,但“中國(guó)式聽書已進(jìn)入移動(dòng)聽書時(shí)代”是毋庸置疑的。再對(duì)比紙質(zhì)閱讀時(shí)代、電子書閱讀時(shí)代和早期有聲閱讀時(shí)代,沒有哪一個(gè)時(shí)代的用戶規(guī)模、用戶粘度可以與移動(dòng)聽書時(shí)代媲美。究其原因,一方面在于用戶閱讀行為的改變,另一方面則在于移動(dòng)聽書產(chǎn)品本身所具備的獨(dú)特吸引力。

1.用戶維——閱讀行為與需求變異

用戶閱讀行為與需求主要有三個(gè)方面的變異:

其一,閱讀動(dòng)機(jī)異化。俄羅斯閱讀心理學(xué)家尼古拉·魯巴金曾說,“閱讀是在別人思想的幫助下建立起自己的思想”，“正統(tǒng)”的閱讀動(dòng)機(jī)當(dāng)以求知、審美為主。然而,隨著現(xiàn)代工作和生活方式、節(jié)奏、環(huán)境的變幻,大眾閱讀動(dòng)機(jī)也隨之異化。盡管一部分人還在通過讀書、看報(bào)、看新聞來獲取知識(shí)、提升自我,但是還有一大部分人閱讀則僅僅是為了在緊張的工作和學(xué)習(xí)之余獲得一絲休閑、放松的機(jī)會(huì)。

其二,閱讀感官變換。眾所周知,人體主要依靠感覺器官?gòu)耐饨绔@取信息,其中又以視覺和聽覺最為主要。過去的閱讀產(chǎn)品,不論是紙質(zhì)圖書還是電子書,基本都以視覺接受為主,人們甚至認(rèn)為閱讀就是一種視覺體驗(yàn)。然而,隨著人們對(duì)閱讀體驗(yàn)要求的不斷提高,單純的視覺閱讀體驗(yàn)已經(jīng)無法滿足他們的需求,因此只能通過感官變換去追求聽覺帶來的不同體驗(yàn)。

再者,閱讀時(shí)空轉(zhuǎn)移。自古以來,閱讀是一種充滿“儀式感”的活動(dòng),仿佛只有書房、書桌、書本、筆墨以及充裕的時(shí)間才是它的“標(biāo)配”。相比過去,現(xiàn)代人閱讀的時(shí)間和空間發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變:閱讀時(shí)間不再局限于集中的、定時(shí)的區(qū)段,而是在碎片化的時(shí)間里隨時(shí)閱讀；閱讀空間也不再局限在專門的、固定的場(chǎng)所,而是在生活化的場(chǎng)景里隨地閱讀。

不難發(fā)現(xiàn),用戶閱讀行為變異實(shí)際上反映的是他們?cè)趦?nèi)容、形式、載體上的閱讀需求變異:閱讀動(dòng)機(jī)異化會(huì)致使整個(gè)內(nèi)容需求結(jié)構(gòu)發(fā)生改變,閱讀感官變換是對(duì)閱讀體驗(yàn)形式變化提出的新要求,閱讀時(shí)空轉(zhuǎn)移則表明用戶在閱讀載體選擇上也有了新的需求。因此,誰能對(duì)這些需求變化作出最快速的應(yīng)答,誰就能成為這個(gè)市場(chǎng)的主宰者。

2.產(chǎn)品維——三大特性與用戶閱讀訴求相吻合

回到產(chǎn)品本身,不得不說,相較于紙質(zhì)圖書、電子書和一般有聲讀物,移動(dòng)聽書的優(yōu)質(zhì)特性十分明顯:

特性之一是擁有海量集成資源。內(nèi)容題材種類多、數(shù)量大、時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)且分類清晰、高度集成是一個(gè)成熟聽書APP的必備條件。以懶人聽書為例,它的產(chǎn)品覆蓋了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電臺(tái)節(jié)目、脫口秀、相聲評(píng)書、綜藝娛樂、兒童文學(xué)、百科知識(shí)、文學(xué)名著、影視原音、廣播劇、培訓(xùn)、資訊等近二十類正版有聲內(nèi)容,涵蓋了文學(xué)、社科、教育、時(shí)尚等主流內(nèi)容題材。目前擁有書籍音頻作品數(shù)量超萬部,節(jié)目時(shí)長(zhǎng)超50萬小時(shí),它以密集的資源覆蓋滿足了各年齡層、各類別收聽人群的 “全內(nèi)容”收聽需求。

特性之二是有“溫度”。移動(dòng)聽書的本質(zhì)屬性是音頻,是人說話的聲音。它不同于書本、電子閱讀器、電腦顯示器上“冰冷”的文字,人說話的聲音是有“溫度”的。同樣一部文學(xué)作品,用眼睛閱讀和用耳朵聆聽的感受截然不同。我們看到的文字是靜止的、黑白的、冰冷的,而我們聽到的聲音是流動(dòng)的、是彩色的、有情感的。所以,聽覺閱讀體驗(yàn)的代入感更強(qiáng),更容易使人沉浸其中。

特性之三是強(qiáng)伴隨性。據(jù)《2016中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書》的調(diào)查統(tǒng)計(jì),數(shù)字閱讀用戶不僅會(huì)在工作間/課間(27%)、睡覺前(51.3%)、節(jié)假日(12.6%)閱讀,還會(huì)在起床前后(15.4%)、用餐時(shí)(18.1%)、上廁所時(shí)(15.4%)、通勤途中(14.5%)閱讀。⑨移動(dòng)聽書有很強(qiáng)的伴隨性,可以說閱讀場(chǎng)景無處不在,因此,它的出現(xiàn)在一定程度上滿足了大眾這種與日俱增的隨時(shí)、隨地閱讀的訴求。也因?yàn)槿绱?移動(dòng)聽書在極短的時(shí)間內(nèi)就積累到了其他閱讀產(chǎn)品無法企及的用戶規(guī)模和粘度。

總而言之,移動(dòng)聽書的出現(xiàn)迎合了用戶閱讀行為在內(nèi)容、形式與載體選擇上變異的需求,這正是移動(dòng)聽書盛行的內(nèi)在原因所在。

三、描狀:中國(guó)移動(dòng)聽書的現(xiàn)實(shí)圖景

2016年8月22日,喜馬拉雅FM聯(lián)合國(guó)內(nèi)外多家知名出版集團(tuán)在2016上海書展上舉行了中國(guó)有聲出版業(yè)啟動(dòng)和簽約儀式,共同開啟了“中國(guó)有聲出版元年”。如我們所見,作為新興的移動(dòng)出版業(yè),移動(dòng)聽書在國(guó)內(nèi)興起時(shí)間不長(zhǎng),但發(fā)展速度飛快。盡管很多方面發(fā)展都還不成熟,但從平臺(tái)數(shù)量、用戶規(guī)模、受眾評(píng)價(jià)、內(nèi)容模式、盈利模式上看,中國(guó)移動(dòng)聽書已呈現(xiàn)出大有可為之勢(shì)。

1.聽書應(yīng)用數(shù)量多,類型化明顯

相關(guān)報(bào)告顯示,目前我國(guó)帶有聽書功能的移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)已超過200個(gè)?；诓煌臉?biāo)準(zhǔn),我們可以將這些平臺(tái)劃分為多種類型,比如基于用戶規(guī)模,可劃分為大規(guī)模應(yīng)用、中等規(guī)模應(yīng)用和小規(guī)模應(yīng)用；基于內(nèi)容獲取方式,可劃分為點(diǎn)播型應(yīng)用、直播型應(yīng)用和推薦型應(yīng)用；基于付費(fèi)情況,可劃分為免費(fèi)應(yīng)用和付費(fèi)應(yīng)用；基于語言類別,可劃分為漢語應(yīng)用、少數(shù)民族語應(yīng)用和外語應(yīng)用。為進(jìn)一步呈現(xiàn)國(guó)內(nèi)移動(dòng)聽書應(yīng)用的類型,本文著重基于專業(yè)程度對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)分類和分析。

基于專業(yè)程度,可以將聽書應(yīng)用分為綜合型、特色型和定制型,它們的市場(chǎng)占比大致為80:5:15。綜合型是目前市場(chǎng)上聽書應(yīng)用的主流類型,其特點(diǎn)是“廣而全”,比如：喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、懶人聽書、酷我聽書。盡管綜合型聽書應(yīng)用的覆蓋范圍“廣而全”,但分類清晰,而且在用戶初次使用時(shí),后臺(tái)會(huì)通過獲取用戶性別、年齡、喜好等資料進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,從而針對(duì)不同用戶設(shè)置重點(diǎn)推薦頻道,便于用戶快速定位、選擇,案例見表1。特色型,或稱專業(yè)型,其特點(diǎn)是“窄而?！?它通常專注于某一特色內(nèi)容形式或者說所涉及的內(nèi)容種類非常有限,比如魔王聽書、海綿閱讀、掌閱聽書、貓耳FM。盡管這類聽書應(yīng)用比較小眾,但是它們往往能夠受到特定用戶群的大力追捧,因此其用戶粘度要高于綜合型應(yīng)用類型,案例見表2。定制型聽書應(yīng)用是專門針對(duì)特殊群體定制設(shè)計(jì)的應(yīng)用類型,它的特點(diǎn)與特色型聽書應(yīng)用相似,但是個(gè)性化更突出,因此也可稱為個(gè)性化聽書應(yīng)用,比如淑女聽書屋、口袋故事、雅鴿、廣雅聽書、思考力聽書等。這類聽書應(yīng)用的用戶粘度與定制型應(yīng)用相似,也要高于綜合型應(yīng)用類型,案例見表3。

表1　綜合型聽書應(yīng)用案例

表格來源:自制。

表2　特色型聽書應(yīng)用案例

表格來源:自制。

2.用戶規(guī)模龐大,龍頭企業(yè)嶄露頭角

早期有聲讀物時(shí)代的聽書產(chǎn)品主要面向兩類用戶群體,一類是缺乏文本閱讀能力的人,如低齡兒童、視力障礙者、文盲等;一類是具有特定空閑時(shí)間但缺乏文本閱讀條件的人,如開車族、旅行者、運(yùn)動(dòng)者等,因此,這個(gè)時(shí)期聽書的用戶規(guī)模并不大。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,聽書APP的出現(xiàn)迅速在中青年用戶群體中掀起了閱讀新潮流。

為進(jìn)一步了解中國(guó)移動(dòng)聽書用戶規(guī)模情況,本文以360手機(jī)助手、騰訊應(yīng)用寶、91助手和華為手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)為主要數(shù)據(jù)采集來源,對(duì)四大應(yīng)用資源庫中下載量100萬次以上的聽書APP進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。各資源庫的具體情況見表4。

表3　定制型聽書應(yīng)用案例

表格來源:自制。

表4　四大應(yīng)用資源庫中下載量100萬次以上聽書APP情況(單位:萬次)

說明:數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2017年8月2日。

對(duì)四大資源庫中各APP下載量合并統(tǒng)計(jì)后顯示,下載量排名前十的聽書APP從高至低依次為喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、懶人聽書、酷我聽書、考拉FM、多聽FM、酷聽聽書、氧氣聽書、企鵝FM、愛音斯坦FM,詳情可見表5。其中,排名前三的喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、懶人聽書總下載量占比接近80%,由此可見,這三大APP在中國(guó)移動(dòng)聽書業(yè)的龍頭地位已十分明顯。

表5　四大應(yīng)用資源庫中聽書APP總下載量TOP10及相關(guān)情況(單位:萬次)

說明:數(shù)據(jù)為表4合并統(tǒng)計(jì)后所得。

3.受眾認(rèn)可度較高,總體口碑良好

作為一種新興業(yè)態(tài)產(chǎn)品,最令人擔(dān)憂的問題就是受眾認(rèn)可度。有研究者就指出,“中國(guó)人缺乏用耳朵獲取信息的習(xí)慣,因此人們?cè)陂喿x書籍時(shí)還是更趨向于視覺閱讀?！睋?jù)統(tǒng)計(jì),2011年美國(guó)有聲讀物年?duì)I業(yè)額就已超過25億美元,而中國(guó)到2013年有聲讀物市場(chǎng)都只有2億元規(guī)模,如此懸殊的市場(chǎng)規(guī)模確實(shí)令人擔(dān)憂。

那么,到底受眾對(duì)移動(dòng)聽書應(yīng)用的認(rèn)可度有多高？同樣,以四大應(yīng)用資源庫為主要數(shù)據(jù)采集來源,對(duì)總下載量百萬次以上聽書APP統(tǒng)計(jì)顯示,它們的用戶評(píng)分平均為8.56分,總體評(píng)價(jià)較好。在總下載量排名前十的聽書APP中,用戶評(píng)分平均為8.55分,與總平均分相當(dāng),其中多聽FM的用戶好評(píng)度最高,愛音斯坦FM、喜馬拉雅FM次之,蜻蜓FM緊隨其后,酷聽聽書以7.75分墊底。

表6　四大應(yīng)用資源庫中聽書APP總下載量TOP10的用戶評(píng)價(jià)情況

說明:數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2017年8月4日。

綜合表5和表6發(fā)現(xiàn),無論從下載量還是用戶好評(píng)度,喜馬拉雅FM和蜻蜓FM都名列前茅,當(dāng)之無愧是中國(guó)移動(dòng)聽書品牌中的領(lǐng)軍者,而懶人聽書盡管下載量很大,但是其用戶好評(píng)度卻低于平均分,可見仍有一定的優(yōu)化空間。

4.內(nèi)容生產(chǎn)模式綜合化,版權(quán)意識(shí)基本形成

Web3.0時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)模式主要有UGC、PGC、OGC三種。UGC即用戶生產(chǎn)內(nèi)容(User-Generated Content),PGC即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Professionally-Generated Content),OGC即職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Occupationally-generated Content)。UGC與PGC之間的根本區(qū)別在于有無專業(yè)學(xué)識(shí)和資質(zhì),PGC與OGC之間的根本區(qū)別則在于是個(gè)人行為還是組織行為。

目前,國(guó)內(nèi)移動(dòng)聽書應(yīng)用的內(nèi)容生產(chǎn)模式已十分多元,不僅包含以上三種單一模式,還包括三種單類之間自由組合形成的模式,常見的有PUGC模式、OPUGC模式。在發(fā)展初期,大多數(shù)應(yīng)用主要以單一內(nèi)容生產(chǎn)模式為主,而隨著聽書應(yīng)用的普及,單一內(nèi)容生產(chǎn)模式已無法滿足用戶越來越多元的內(nèi)容需求,于是這類模式逐步被組合類模式替代,尤其是“O+P+UGC”大綜合模式,已經(jīng)成為當(dāng)下主流模式,案例見表7。

表7　基于內(nèi)容生產(chǎn)維度的聽書應(yīng)用分類

表格來源:自制。

5.盈利模式多元化,平臺(tái)商業(yè)價(jià)值逐步凸顯

一直以來,音頻的盈利能力要弱于視頻,歸根結(jié)底在于音頻的用戶規(guī)模和粘度都難以達(dá)到理想的水平。移動(dòng)聽書應(yīng)用的出現(xiàn)令這一狀況有了很大的改觀。易觀智庫發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)音頻行業(yè)年度綜合分析2017》顯示,2016年我國(guó)移動(dòng)音頻市場(chǎng)活躍用戶月均數(shù)達(dá)到8648萬人,其中移動(dòng)聽書人均單日啟動(dòng)次數(shù)為5.93次、人均單日使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)95.54分鐘,這為我國(guó)移動(dòng)聽書行業(yè)打造商業(yè)生態(tài)奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)下,我國(guó)移動(dòng)聽書應(yīng)用的盈利模式主要有幾種:其一,通過廣告盈利,即以視覺廣告、聽覺廣告的形式,為廣告主提供大數(shù)據(jù)下的個(gè)性化行銷服務(wù)；其二,通過內(nèi)容付費(fèi)盈利,即以內(nèi)容精品銷售、獨(dú)家版權(quán)發(fā)售的方式,為用戶提供專屬的聽覺閱讀體驗(yàn),譬如喜馬拉雅FM的付費(fèi)精品專區(qū)目前就已擁有超過850位知識(shí)網(wǎng)紅和2000多節(jié)音頻課程；其三,通過虛擬貨幣打賞盈利,即基于虛擬道具在開展音頻直播等服務(wù),譬如蜻蜓FM為用戶開發(fā)的“蜻蜓幣”；其四,通過電商盈利,傳統(tǒng)電商(如淘寶、天貓、唯品會(huì)、京東)都是交易型電商,移動(dòng)聽書則屬于內(nèi)容電商,即在提供聽書內(nèi)容的同時(shí)植入商品信息,促使用戶產(chǎn)生感性消費(fèi),譬如蜻蜓FM、懶人聽書、氧氣聽書等多家平臺(tái)都已啟用這種模式；其五,通過開發(fā)智能硬件等衍生品盈利,譬如喜馬拉雅FM開發(fā)制造的小雅音箱、隨車聽、H83D降噪耳機(jī)以及聯(lián)合獵戶星空共同提供的遠(yuǎn)場(chǎng)語音交互解決方案；再者,通過粉絲經(jīng)濟(jì)模式盈利,即邀請(qǐng)自帶用戶、自帶流量的明星、偶像、名人、達(dá)人、大神入駐平臺(tái),借助他們的用戶基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

不可否認(rèn),多元化盈利模式給移動(dòng)聽書業(yè)帶來了巨大的想象空間。盡管有些模式尚處在摸索期,但是我們可以斷定,隨著商業(yè)模式的成熟化,移動(dòng)聽書應(yīng)用平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值將會(huì)越來越凸顯。

四、結(jié)語

在中國(guó)有聲出版業(yè)啟動(dòng)和簽約儀式上,喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍還透露,未來國(guó)內(nèi)有聲出版市場(chǎng)份額可達(dá)到3000億。作為有聲出版業(yè)的核心分支,移動(dòng)聽書無疑將成為中國(guó)出版業(yè)新的行業(yè)焦點(diǎn)。中國(guó)移動(dòng)聽書業(yè)在迎來諸多機(jī)遇之時(shí),也面臨許多不足和挑戰(zhàn),譬如，用戶規(guī)模增速減緩、APP之間內(nèi)容重合度高、傳播內(nèi)容不健康、版權(quán)糾紛問題不斷、盈利模式不成熟等等。因此,未來三到五年,中國(guó)移動(dòng)聽書業(yè)必然要經(jīng)歷一次洗牌、升級(jí)。

其一,人口紅利逐漸消退。從易觀智庫對(duì)2016年中國(guó)移動(dòng)音頻市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)結(jié)果來看,“活躍用戶規(guī)模波動(dòng)較大且增長(zhǎng)速度明顯放緩”,從這兩個(gè)信號(hào)可以看出,中國(guó)移動(dòng)音頻用戶增長(zhǎng)已進(jìn)入平緩期,未來的競(jìng)爭(zhēng)將不能單看用戶數(shù)量,而是平臺(tái)粘性和活躍度。

蘇穆武用嘴努努蘇越，蘇越捅捅徐芬，徐芬急了：爸不是讓你說嗎？你捅我干啥？蘇越無奈，咳嗽了一聲，說：婷婷，不是哥干涉你，這找個(gè)洋人嘛，確實(shí)不合適，比如說這雙方的生活習(xí)慣——蘇婷婷說：我們已經(jīng)習(xí)慣了。蘇越不說話了，再次捅捅徐芬，徐芬只好接著道：其實(shí)爸媽讓我們勸你，你應(yīng)該理解。爸媽都這么大歲數(shù)了，怕你嫁給洋人，以后出了國(guó)看不見閨女。蘇婷婷說：杰克已經(jīng)答應(yīng)了，婚后定居中國(guó)。

其二,首輪合并、并購(gòu)潮或?qū)⒂瓉怼Ｒ话銇碚f,并購(gòu)的原因和目的有兩種,一種是因資本而并購(gòu),借資本合流重組壯大企業(yè)實(shí)力；一種是因內(nèi)容而并購(gòu),借內(nèi)容資源整合搶占市場(chǎng)高地；因此,產(chǎn)生并購(gòu)行為最基本的動(dòng)機(jī)就是為了讓企業(yè)獲得更好的發(fā)展。這種規(guī)律在同類行業(yè)中也得到過驗(yàn)證,如2012年優(yōu)酷和土豆的合并、2016年全民TV對(duì)手印直播的并購(gòu)。前文所述,當(dāng)下大大小小規(guī)模的移動(dòng)聽書應(yīng)用數(shù)量達(dá)到200多個(gè),因此,并購(gòu)、合并、退出都是可以預(yù)見的。

其三,優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源搶奪戰(zhàn)打響。從近幾年影視行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看,IP改編是一大熱門。IP,英文Intellectual Property的縮寫,譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”,其實(shí)就是優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容。毋庸置疑,版權(quán)是移動(dòng)聽書業(yè)的核心,優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源是移動(dòng)聽書平臺(tái)發(fā)展的最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)前,搶占優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容資源的方式主要有兩種：一種是與作者簽約,一種是與內(nèi)容生產(chǎn)商、集成商簽約,文學(xué)網(wǎng)站、出版社是主要代表。

其四,粉絲經(jīng)濟(jì)成為主流盈利模式。前文已提到,粉絲經(jīng)濟(jì)是一種借助各個(gè)領(lǐng)域的明星、偶像、名人、達(dá)人、大神自帶的用戶和流量基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)盈利的模式,譬如，羅輯思維出品的聽書應(yīng)用“得到”,它邀請(qǐng)了李翔、羅永浩、李笑來、薛兆豐、武志紅、熊逸、Dr.魏、徐來、萬維鋼、卓克、劉潤(rùn)、吳軍、古典、熊太行等知識(shí)大咖們集體入駐,目的就是為了構(gòu)筑牢實(shí)的用戶基礎(chǔ),在培養(yǎng)用戶收聽習(xí)慣后使之產(chǎn)生購(gòu)買行為。

再者,網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管進(jìn)一步強(qiáng)化。依據(jù)法律法規(guī)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)空間實(shí)施有效的監(jiān)管和控制是營(yíng)造風(fēng)清正氣之社會(huì)文化環(huán)境的重要手段。2015年10月,中央網(wǎng)信辦、廣電總局對(duì)境外電視網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備展開了專項(xiàng)整治,并公布了第一批非法視頻音頻軟件應(yīng)用(81個(gè)),其中懶人聽講座、快聽FM、熊貓聽書、聽書寶、wifi聽書、喜馬拉雅等移動(dòng)聽書應(yīng)用因提供香港"陽光衛(wèi)視"紀(jì)錄片《國(guó)殤》音頻節(jié)目被廣電總局屏蔽。不得不說,在國(guó)家相關(guān)部門的大力監(jiān)管下,近年來我國(guó)移動(dòng)聽書空間面貌煥然一新,但“羅馬不是一天建成的”，“凈網(wǎng)”行動(dòng)仍會(huì)繼續(xù)開展,而且監(jiān)管力度只會(huì)越來越大。

中國(guó)移動(dòng)聽書是一個(gè)年輕的行業(yè),也是一個(gè)潛力無限的行業(yè)。因?yàn)槟贻p,所以未必完美；因?yàn)闈摿o限,所以值得堅(jiān)持。在這個(gè)過程里,有游戲規(guī)則需要人們?nèi)プ袷睾途S護(hù),有困難瓶頸需要人們?nèi)?chuàng)新和突破,總而言之,道阻且長(zhǎng),但行則必至。

注釋:

①業(yè)界通常將移動(dòng)音頻市場(chǎng)劃分為移動(dòng)電臺(tái)和移動(dòng)聽書兩大類別,但實(shí)際來看,除了專門以調(diào)頻廣播內(nèi)容為核心的移動(dòng)電臺(tái)之外(如荔枝FM、阿基米德FM、愛上Radio、豆瓣FM),其余大部分移動(dòng)電臺(tái)的內(nèi)容模式與移動(dòng)聽書十分相近,因此我們認(rèn)為,這部分產(chǎn)品雖然名為“FM”,但從內(nèi)容上看,應(yīng)該劃入移動(dòng)聽書產(chǎn)品行列?！皣?guó)內(nèi)首家網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用”是蜻蜓FM打出的標(biāo)簽。盡管中國(guó)首家移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是2010年上線的豆瓣FM,但由于豆瓣FM是專業(yè)音樂電臺(tái),與移動(dòng)聽書有一定區(qū)別。故此,蜻蜓FM可視為中國(guó)移動(dòng)聽書業(yè)的先驅(qū)。

③傅乃芹：《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代有聲讀物發(fā)展?jié)摿ρ芯俊?《中州學(xué)刊》,2015年第6期。

④⑧張鵬、王錚：《“聽書”形態(tài)的起源、發(fā)展與趨勢(shì)——兼論圖書館面對(duì)新型音頻資源的應(yīng)對(duì)策略》,《圖書館理論與實(shí)踐》,2016年第3期。

⑤余人、王令薇：《從傳播學(xué)視角看新型電子有聲讀物的崛起與發(fā)展》,《出版發(fā)行研究》,2016年第9期。

⑥莊廷江：《美國(guó)有聲書出版與發(fā)行模式探析》,《出版發(fā)行研究》,2017年第2期。

⑦閆偉華、申玲玲：《我國(guó)有聲書行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與策略研究》,《出版發(fā)行研究》,2017年第2期。

⑨李月紅、嚴(yán)粒粒：《2016年度中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書發(fā)布》,https://zj.zjol.com.cn/news/612286.html,2017年4月14日。