賴玲玲， 彭麗芳

（1．廈門城市職業(yè)學(xué)院 中小企業(yè)電子商務(wù)化服務(wù)和發(fā)展研究所，福建 廈門361008；2．廈門大學(xué) 管理學(xué)院，福建 廈門361005）

一、引言

隨著在線規(guī)模和旅游需求量的不斷增長(zhǎng)，在線旅游行業(yè)迅速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。在線旅游服務(wù)提供商為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，需要依托信息技術(shù)和現(xiàn)代化管理理念，進(jìn)一步提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新能力。但是在發(fā)展過程中仍然有各種問題存在，例如服務(wù)內(nèi)容和類型不夠多樣化，消費(fèi)者的個(gè)性化需求得不到很好的滿足［1］，缺乏很好的人機(jī)結(jié)合系統(tǒng)，應(yīng)急服務(wù)能力不足，客戶關(guān)系管理有待進(jìn)一步改進(jìn)等?；诖?，在線旅游服務(wù)商需要通過改變方式、優(yōu)化流程、拓寬范圍、創(chuàng)新模式等手段不斷進(jìn)行服務(wù)要素的創(chuàng)新，以提高服務(wù)質(zhì)量。

對(duì)在線旅游服務(wù)提供商的服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)行評(píng)價(jià)可以保證服務(wù)創(chuàng)新的質(zhì)量。電子商務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新與顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、經(jīng)營(yíng)績(jī)效等有著密切的關(guān)系，文章的研究目的是通過文獻(xiàn)研究，項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及數(shù)據(jù)收集分析，來探究適合于在線旅游服務(wù)行業(yè)的評(píng)價(jià)模型，對(duì)我國(guó)的在線旅游服務(wù)提供商的服務(wù)創(chuàng)新能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。主要的研究問題包括以下三個(gè)：第一，如何選擇適合評(píng)價(jià)在線旅游行業(yè)服務(wù)創(chuàng)新效果的方法；第二，怎樣構(gòu)建在線旅游服務(wù)創(chuàng)新效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；第三，如何應(yīng)用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)來評(píng)價(jià)在線旅游服務(wù)創(chuàng)新效果。

二、文獻(xiàn)回顧和理論基礎(chǔ)

在早期研究中，技術(shù)創(chuàng)新在服務(wù)創(chuàng)新研究中占主導(dǎo)地位。Barras提出技術(shù)創(chuàng)新可以引發(fā)服務(wù)流程創(chuàng)新進(jìn)而觸發(fā)服務(wù)創(chuàng)新［2］。隨著服務(wù)創(chuàng)新概念的發(fā)展，其范圍也在不斷擴(kuò)展，延伸到服務(wù)渠道創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新管理、服務(wù)體系創(chuàng)新、服務(wù)組織創(chuàng)新等方面。Normann對(duì)服務(wù)創(chuàng)新管理進(jìn)行研究，得出服務(wù)創(chuàng)新包括服務(wù)理念創(chuàng)新、服務(wù)傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新的結(jié)論［3］。Bilderbeed提出四維度服務(wù)創(chuàng)新模型，包括顧客服務(wù)界面創(chuàng)新、服務(wù)傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新、服務(wù)理念創(chuàng)新和服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新四個(gè)方面［4］?；诜?wù)的特點(diǎn)，Miles將服務(wù)創(chuàng)新分為服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)流程創(chuàng)新和服務(wù)組織創(chuàng)新［5］。

國(guó)外的服務(wù)創(chuàng)新調(diào)查項(xiàng)目如意大利的IIS項(xiàng)目、澳大利亞的ABI調(diào)查項(xiàng)目、歐盟的SI4S調(diào)查項(xiàng)目、德國(guó)和瑞士等學(xué)者開展的服務(wù)創(chuàng)新調(diào)查，都是采用統(tǒng)計(jì)分析法［6］。統(tǒng)計(jì)分析法是依托調(diào)查的數(shù)據(jù)，對(duì)服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)的引入和基本特征進(jìn)行系統(tǒng)描述。國(guó)外學(xué)者Allard等在通信行業(yè)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新的研究，通過回歸統(tǒng)計(jì)的方法，間接評(píng)價(jià)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新效率。以企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的分析，計(jì)算創(chuàng)新效率對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的影響［7］。Minna等通過HR、技術(shù)、商務(wù)、知識(shí)等多個(gè)維度構(gòu)建服務(wù)創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系，使用最小最大化方法將數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，以便于消除絕對(duì)數(shù)值的影響，對(duì)不同國(guó)家服務(wù)部門的創(chuàng)新效率進(jìn)行評(píng)價(jià)對(duì)比［8］。國(guó)內(nèi)學(xué)者杜棟利用DEA方法對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過數(shù)學(xué)模型比較決策單元之間的相對(duì)效率，對(duì)決策單元做出評(píng)價(jià)。如何獲得每個(gè)決策單元的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，進(jìn)而得出評(píng)價(jià)結(jié)果。DEA方法主要對(duì)決策單元的輸入數(shù)據(jù)和輸出數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，綜合分析來解決問題［9］。常玉和劉顯東在研究中利用層次分析法（AHP）來進(jìn)行評(píng)價(jià)。層次分析法是常用的一種評(píng)價(jià)方法，以標(biāo)度為依據(jù)分層次進(jìn)行。首先，由專家對(duì)當(dāng)前層次中的各個(gè)因素相對(duì)于上一層次的重要性進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而得出評(píng)價(jià)矩陣；第二，依據(jù)評(píng)價(jià)矩陣計(jì)算當(dāng)前層次的權(quán)重向量；然后，進(jìn)行校驗(yàn)，如果結(jié)果滿意則繼續(xù)，若不滿意需要進(jìn)行改進(jìn)；最后，計(jì)算結(jié)果值［10］。姜炳麟等提出運(yùn)用模糊加權(quán)評(píng)價(jià)方法對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，由技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域的學(xué)者或行家對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分，獲得企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新指標(biāo)的評(píng)價(jià)矩陣，通過運(yùn)算建立模糊關(guān)系矩陣，得到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的評(píng)價(jià)結(jié)果［11］。邵汝軍和胡斌則采用灰色模糊理論評(píng)價(jià)模型對(duì)企業(yè)創(chuàng)新活力進(jìn)行評(píng)價(jià)。由于評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的模糊性和灰色性并存的特點(diǎn)，綜合灰色理論與模糊數(shù)學(xué)理論，可以將隸屬度和灰色綜合起來表示灰色模糊數(shù)，建立多級(jí)灰色模糊綜合評(píng)價(jià)模型［12］。胡瓏瑛和蔣樟生采用基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的方法來評(píng)價(jià)企業(yè)創(chuàng)新。在研究中發(fā)現(xiàn)由于很多時(shí)候創(chuàng)新評(píng)價(jià)指標(biāo)之間并非是相互獨(dú)立的，而且受到復(fù)雜因素的因素，可以通過BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的特點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)訓(xùn)練，獲得評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的關(guān)系結(jié)果。通過訓(xùn)練可以把專家的評(píng)價(jià)理念和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)自身進(jìn)行融合，建立一個(gè)兼具定性和定量評(píng)價(jià)方法的企業(yè)創(chuàng)新評(píng)價(jià)模型，這樣的評(píng)價(jià)系統(tǒng)不僅可以模擬人的思維進(jìn)行工作，還可以避免人為評(píng)價(jià)的誤差［13］。

統(tǒng)計(jì)分析方法采用基于調(diào)查數(shù)據(jù)的方式對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的基本特征進(jìn)行描述，這種方法不能形成服務(wù)創(chuàng)新的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。DEA方法可以用來評(píng)價(jià)多輸入和多輸出的決策單元，因?yàn)樗哂袉挝徊蛔冃缘膬?yōu)點(diǎn)。然而，生產(chǎn)函數(shù)的邊界是確定的，并且它以隨機(jī)干擾項(xiàng)作為效率的影響因素，所以DEA方法無法避免評(píng)價(jià)隨機(jī)性。在評(píng)價(jià)過程中的層次分析法，評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重由專家來設(shè)置，不能回避專家的主觀看法，模糊加權(quán)評(píng)價(jià)方法與層次分析法存在同樣的問題，因?yàn)樵u(píng)價(jià)矩陣是由專家給出的。當(dāng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系具有灰色性和模糊性的特點(diǎn)，灰色模糊評(píng)價(jià)模型適用于評(píng)價(jià)創(chuàng)新。然而，本文的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并沒有這些特點(diǎn)。在線旅游服務(wù)創(chuàng)新是一個(gè)復(fù)雜的過程，有眾多因素決定著服務(wù)創(chuàng)新的成敗。對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的方法很多，比如模糊綜合評(píng)價(jià)方法就是常用的模型之一，但很多評(píng)價(jià)方法會(huì)受到評(píng)價(jià)專家的主觀性影響，難免會(huì)出現(xiàn)評(píng)價(jià)結(jié)果的隨機(jī)性和不確定性。而基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的綜合評(píng)價(jià)模型既能充分應(yīng)用評(píng)價(jià)專家的經(jīng)驗(yàn)和思維模式，又能降低綜合評(píng)價(jià)過程中的隨機(jī)性，同時(shí)具有綜合創(chuàng)新評(píng)價(jià)模型的規(guī)范性和問題求解的高效率等特性。另外，基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的評(píng)價(jià)方法也是在服務(wù)企業(yè)中應(yīng)用比較成熟的方法。所以，本文選擇基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型對(duì)在線旅游服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)行評(píng)價(jià)。

三、在線旅游服務(wù)創(chuàng)新評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

（一）在線旅游創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系構(gòu)建要求

構(gòu)建在線旅游服務(wù)創(chuàng)新評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)該遵循本質(zhì)性原則、系統(tǒng)性原則、可比性原則、多目標(biāo)原則以及可操作性原則［14］。本質(zhì)性原則意味著構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)側(cè)重于創(chuàng)新的本質(zhì)，評(píng)價(jià)指標(biāo)的定義必須明確。因此，指標(biāo)體系設(shè)計(jì)應(yīng)考慮服務(wù)創(chuàng)新的影響要素，這些要素必須是可靠的、有代表性的以及可統(tǒng)計(jì)的，確保指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)合理，可以從不同的角度反映服務(wù)創(chuàng)新的情況。系統(tǒng)性原則要求評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)是系統(tǒng)的，整個(gè)體系邏輯清晰，而不是各種指標(biāo)的簡(jiǎn)單積累。可比原則意味著所選指標(biāo)在同類企業(yè)中應(yīng)具有相同的內(nèi)涵。由于不同企業(yè)的規(guī)模、容量和操作方法是不同的，所以，絕對(duì)值有時(shí)是不可比的。在這一點(diǎn)上，指標(biāo)體系應(yīng)確保所有企業(yè)利用相對(duì)價(jià)值，消除各企業(yè)之間差異性造成的不可比性?？刹僮餍栽瓌t要求評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不應(yīng)過于復(fù)雜，指標(biāo)數(shù)據(jù)容易搜集。例如，硬指標(biāo)應(yīng)利用公共統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，軟指標(biāo)應(yīng)轉(zhuǎn)化為硬指標(biāo)，以方便計(jì)算和比較。

（二）在線旅游服務(wù)創(chuàng)新評(píng)價(jià)指標(biāo)

創(chuàng)新評(píng)價(jià)指標(biāo)體系主要分為投入產(chǎn)出指標(biāo)體系和系統(tǒng)產(chǎn)出指標(biāo)體系，投入產(chǎn)出體系的指標(biāo)都是硬性指標(biāo)，而系統(tǒng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)有很多是軟性指標(biāo)，不能直接用數(shù)據(jù)替代。研發(fā)費(fèi)用作為創(chuàng)新投入最重要的組成部分，需要作為輸入指標(biāo)，服務(wù)創(chuàng)新特別依賴信息通信技術(shù)投資，信息通信技術(shù)成本應(yīng)該計(jì)入創(chuàng)新的輸入指標(biāo)［15］。產(chǎn)出指標(biāo)體系是指服務(wù)創(chuàng)新所形成的結(jié)果，例如IBM提出服務(wù)創(chuàng)新的輸出應(yīng)包括服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)出、服務(wù)模式和服務(wù)流程的創(chuàng)新輸出。在現(xiàn)代服務(wù)創(chuàng)新的評(píng)價(jià)中，提出產(chǎn)出指標(biāo)包括客戶滿意度、銷售情況、盈利情況、市場(chǎng)情況等。輸入和輸出指標(biāo)應(yīng)該是硬指標(biāo)，但許多創(chuàng)新評(píng)價(jià)指標(biāo)是軟指標(biāo)，不能通過數(shù)據(jù)直接表達(dá)，需要經(jīng)過轉(zhuǎn)換變?yōu)橛仓笜?biāo)。另外，服務(wù)創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)的過程，它不僅涵蓋了輸入和輸出指標(biāo)，還應(yīng)該包括整個(gè)創(chuàng)新過程。例如Robert和Porter認(rèn)為，在評(píng)價(jià)服務(wù)創(chuàng)新效能時(shí)，應(yīng)該從服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新、創(chuàng)新環(huán)境和創(chuàng)新價(jià)值三個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)［16］。Gallouj指出創(chuàng)新評(píng)價(jià)維度應(yīng)包括創(chuàng)新投入能力、創(chuàng)新管理能力、研發(fā)能力、創(chuàng)新營(yíng)銷能力和創(chuàng)新產(chǎn)出能力［17］。根據(jù)服務(wù)創(chuàng)新的理論分析，服務(wù)創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)的過程，僅從投入產(chǎn)出來衡量創(chuàng)新是不夠全面的，應(yīng)該從系統(tǒng)的觀點(diǎn)來對(duì)服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)行評(píng)價(jià)，另外，為了評(píng)價(jià)更為客觀，應(yīng)將軟指標(biāo)轉(zhuǎn)為可以替代的硬性指標(biāo)。旅游電子商務(wù)服務(wù)創(chuàng)新是一個(gè)綜合性的創(chuàng)新過程，包括多個(gè)方面。這些方面都包含了不同的信息。因此，旅游電子商務(wù)服務(wù)創(chuàng)新是一個(gè)多層次的系統(tǒng)，有必要從不同的角度和層次去建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以確保準(zhǔn)確的評(píng)估。

以中國(guó)旅游電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展為特征，對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了改進(jìn)和完善。評(píng)價(jià)指標(biāo)包括以下內(nèi)容：（1）創(chuàng)新環(huán)境方面，包括產(chǎn)學(xué)研合作環(huán)境。它為在線旅游服務(wù)提供商創(chuàng)造了良好的創(chuàng)新氛圍。由于在線旅游服務(wù)創(chuàng)新的前行者往往是高校和科研院所，創(chuàng)新環(huán)境應(yīng)該包括與高校和研究機(jī)構(gòu)的協(xié)作關(guān)系。（2）創(chuàng)新投入方面，包括研發(fā)資金投入和信息化投入費(fèi)用。創(chuàng)新投入是創(chuàng)新的重要因素，它為服務(wù)創(chuàng)新提供了必要條件。在線旅游服務(wù)創(chuàng)新中，信息系統(tǒng)是最重要的推動(dòng)者，因此，它包括研發(fā)投資和信息投入。（3）創(chuàng)新過程方面，包括合作者數(shù)量、銷售渠道的利用數(shù)量和流程整合效率。旅游電子商務(wù)服務(wù)創(chuàng)新過程主要是指旅游服務(wù)流程優(yōu)化和旅游服務(wù)渠道拓展、旅游服務(wù)模式創(chuàng)新，從而提高旅游電子商務(wù)服務(wù)運(yùn)營(yíng)效率。這個(gè)過程包括一系列創(chuàng)新的合作伙伴，服務(wù)渠道整合和服務(wù)模式創(chuàng)新程度。（4）技術(shù)支持方面，在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)站是服務(wù)的關(guān)鍵。因此，旅游電子商務(wù)服務(wù)提供商應(yīng)該利用先進(jìn)的信息技術(shù)來創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)。技術(shù)支持包括網(wǎng)絡(luò)覆蓋、先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)訪問響應(yīng)以及網(wǎng)站的交互。（5）創(chuàng)新產(chǎn)出反映服務(wù)創(chuàng)新績(jī)效的一系列量化指標(biāo)。它通常包括顧客滿意度、銷售、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、成本降低和銷售增長(zhǎng)。根據(jù)以上內(nèi)容構(gòu)建在線旅游服務(wù)提供商的創(chuàng)新評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表1所示。

四、基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)創(chuàng)新評(píng)價(jià)分析

（一）BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)原理及其模型

人工神經(jīng) 網(wǎng) 絡(luò) （Artificial Neural Networks，ANN），是對(duì)人腦的模擬、抽象和簡(jiǎn)化，由大量神經(jīng)元相連構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，這些神經(jīng)元就是一個(gè)個(gè)處理問題的單元。人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是基于數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、神經(jīng)科學(xué)、物理學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)以及工程等學(xué)科的綜合網(wǎng)絡(luò)。國(guó)際著名的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)研究專家Hecht Nielsen認(rèn)為人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)通過對(duì)離散的或連續(xù)的輸入信息進(jìn)行相應(yīng)的信息處理，是一個(gè)以有向圖為網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的人工建立的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)［18］。雖然人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)只是對(duì)人腦的簡(jiǎn)化模擬，但是由于其強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力和適應(yīng)能力，同時(shí)具有很好的容錯(cuò)性，善于概括、類比和推廣，所以在很多領(lǐng)域內(nèi)都已經(jīng)有廣泛的應(yīng)用，其應(yīng)用領(lǐng)域主要包括建模、時(shí)間序列分析、模式識(shí)別和控制等。

BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（Back Propagation Neural Networks，BPNN）是一種按照誤差逆向傳播算法訓(xùn)練的多層前饋型神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)用范圍非常廣，在很多商業(yè)和科學(xué)中進(jìn)行應(yīng)用。BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是普遍包括三層及以上神經(jīng)元的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，其拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)包括輸入層、隱含層和輸出層，其網(wǎng)絡(luò)拓?fù)鋱D如圖1所示［17］。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法的流程如下：首先是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)初始化，確保網(wǎng)絡(luò)處于基準(zhǔn)狀態(tài)；然后向神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中輸入數(shù)據(jù)信息和目標(biāo)輸出內(nèi)容，確定隱含層和輸出層的神經(jīng)元輸出，得到目標(biāo)值與實(shí)際輸出值之間的誤差；接著，判斷結(jié)果誤差是否符合網(wǎng)絡(luò)模擬精度的要求，如果符合要求則網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練結(jié)束；如果不符合則計(jì)算隱含層處理單元的差距，得出誤差范圍，繼續(xù)學(xué)習(xí)權(quán)重，再重新進(jìn)入新一輪的神經(jīng)元模型訓(xùn)練。

表1 在線旅游服務(wù)創(chuàng)新評(píng)價(jià)指標(biāo)體系Tab．1 Evaluation index system of online tourism service innovation

圖1 BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)拓?fù)鋱DFig．1 BP neural network topology diagram

（二）數(shù)據(jù)搜集及預(yù)處理

按照所構(gòu)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系來獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。在中國(guó)，旅游電子商務(wù)服務(wù)的市場(chǎng)占有率是相對(duì)集中的，選取占據(jù)在線旅游服務(wù)大部分市場(chǎng)份額的十個(gè)在線旅游服務(wù)供應(yīng)商，它們是攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、酷訊網(wǎng)、同程網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、芒果網(wǎng)、樂途網(wǎng)、通用旅游、旅游聯(lián)盟和信天游。樣本具有一定的普遍性和代表性。

1．?dāng)?shù)據(jù)來源

投入高校和科研院所科技活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)（x1）、投入研發(fā)的費(fèi)用（x2）、信息化的投入費(fèi)用（x3）、創(chuàng)新過程中合作者的數(shù)量（x4）、銷售渠道的利用數(shù)量（x5）、成本降低率（x15）這幾項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)來源于第三方機(jī)構(gòu)主要是電子商務(wù)咨詢公司的數(shù)據(jù)和新聞資料等。在線平臺(tái)的覆蓋率（x7）、網(wǎng)站的接入速度（x9）以及網(wǎng)站的交互程度（x10）數(shù)據(jù)來源于專門發(fā)布網(wǎng)站世界排名的Alexa網(wǎng)站。總收入（x12）、市場(chǎng)占有率（x13）、凈利潤(rùn)（x14）、利潤(rùn)增長(zhǎng)率（x16）來源于證券交易所的財(cái)務(wù)報(bào)表和第三方咨詢、調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)流程的整合效率（x6）、采用技術(shù)的先進(jìn)程度（x8）和顧客對(duì)該服務(wù)提供商的滿意度（x11）數(shù)據(jù)來源于專家評(píng)價(jià)和文獻(xiàn)資料。

2．?dāng)?shù)據(jù)處理

首先，定性指標(biāo)定量化。如業(yè)務(wù)流程的整合效率（x6）、采用技術(shù)的先進(jìn)程度（x8）兩個(gè)定性指標(biāo)采取專家評(píng)價(jià)來獲得數(shù)據(jù)。其次，定量指標(biāo)歸一化處理。為使各種指標(biāo)之間具有可比性，需要對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。本文采用歸一化處理，把各個(gè)xi的值按照一定的函數(shù)歸一到［0～1］范圍內(nèi)的無量綱區(qū)間。設(shè)maxj、minj分別表示第j個(gè)指標(biāo)的最大值和最小值。當(dāng)指標(biāo)值越大越好時(shí)，令αij＝（xij－minj）／（maxj－minj）；當(dāng)指標(biāo)值越小越好時(shí)，令αij＝（maxj－xij）／（maxj－minj）。通過歸一化處理后得到數(shù)據(jù)樣本如表2所示。

通過專家訪談得到上述十個(gè)在線旅游服務(wù)提供商的評(píng)價(jià)結(jié)果，如表3所示。

表2 處理后的數(shù)據(jù)樣本Tab．2 Processed data samples

表3 專家評(píng)價(jià)結(jié)果Tab．3 Expert evaluation results

（三）確定訓(xùn)練樣本

依據(jù)BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)流程，需要進(jìn)行樣本的訓(xùn)練自學(xué)習(xí)，評(píng)價(jià)模型才能確定輸入信息和輸出結(jié)果之間的非線性結(jié)構(gòu)聯(lián)系。所以，確定訓(xùn)練樣本是利用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型進(jìn)行評(píng)價(jià)的重要部分。首先，選取的樣本要具有一定的范圍，能覆蓋到從好到差的不同級(jí)別樣本；其次，要選取足夠數(shù)量的樣本，這樣才能保證模型訓(xùn)練學(xué)習(xí)的效果［19］。因此，本文從專家評(píng)價(jià)的10個(gè)樣本中選取6家不同級(jí)別的在線旅游服務(wù)商作為訓(xùn)練樣本，另外4家在線旅游服務(wù)商作為訓(xùn)練模型的測(cè)試樣本。結(jié)合在線旅游行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，在表3的樣本數(shù)據(jù)中，選取了攜程、酷訊、藝龍、芒果、樂途、信天游共6個(gè)在線旅游服務(wù)商數(shù)據(jù)作為模型訓(xùn)練樣本，去哪兒、同程、通用旅游、旅游聯(lián)盟4家在線旅游服務(wù)商數(shù)據(jù)作為測(cè)試樣本。

（四）實(shí)驗(yàn)仿真過程及其結(jié)果

在該評(píng)價(jià)模型中網(wǎng)絡(luò)層數(shù)選擇三層，第一層為輸入層，輸入?yún)?shù)，即表1中的16個(gè)指標(biāo)值，第二層為隱含層，設(shè)置為11，第三層為輸出層，其節(jié)點(diǎn)數(shù)設(shè)置為1。其中，輸入層到隱含層之間的傳遞函數(shù)為“TANSIG”，隱含層到輸出層間傳遞函數(shù)為“LOGSIG”，訓(xùn)練函數(shù)為“TRAINGDX”，對(duì)訓(xùn)練樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)模型訓(xùn)練，應(yīng)用Matlab神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)工具箱構(gòu)建BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)仿真模型結(jié)構(gòu)如圖2所示。訓(xùn)練結(jié)果如表4所示。

圖2 基于BP神經(jīng)網(wǎng)的評(píng)價(jià)模型Fig．2 Evaluation model based on BP neural network

表4 訓(xùn)練結(jié)果Tab．4 Training results

從表4中可以看出，利用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)擬合的最大誤差為0．01956，最小誤差為0．00007，平均誤差為0．00721，因此，評(píng)價(jià)誤差較小，達(dá)到評(píng)價(jià)要求。利用剩余的4個(gè)樣本數(shù)據(jù)作為測(cè)試數(shù)據(jù)得到結(jié)果如表5所示。

表5 仿真實(shí)驗(yàn)測(cè)試結(jié)果Tab．5 Simulation test results

從測(cè)試結(jié)果可以看出，B、D、H、I四家企業(yè)的排名與專家對(duì)其評(píng)價(jià)排名一致，而且其訓(xùn)練值與專家評(píng)價(jià)的期望值也很接近，誤差較小，證明了該評(píng)價(jià)模型的可用性與準(zhǔn)確性。

五、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

從實(shí)證分析中可以看出，經(jīng)過訓(xùn)練后的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)其輸出值與期望值誤差小，準(zhǔn)確性高。研究的評(píng)價(jià)模型所得到的結(jié)果和評(píng)價(jià)框架，在理論和實(shí)踐上都有一定的意義。首先，該在線旅游的服務(wù)創(chuàng)新評(píng)價(jià)框架，豐富了旅游電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新評(píng)價(jià)理論研究。其次，服務(wù)創(chuàng)新的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系為旅游電子商務(wù)服務(wù)提供商提供了清晰而詳細(xì)的測(cè)量指標(biāo)，克服了評(píng)價(jià)指標(biāo)模糊性的問題。最后，基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的評(píng)價(jià)模型可以提供一個(gè)定量的方法，彌補(bǔ)了對(duì)服務(wù)創(chuàng)新定性評(píng)價(jià)的不足，并通過仿真實(shí)驗(yàn)和實(shí)證分析，驗(yàn)證了該評(píng)價(jià)模型的有效性和準(zhǔn)確性。

（二）建議

第一，我國(guó)在線旅游服務(wù)商經(jīng)常獲得先進(jìn)技術(shù)公司和有實(shí)力的旅游機(jī)構(gòu)的支持，并與中國(guó)企業(yè)集團(tuán)合作，再加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，中產(chǎn)階級(jí)家庭的數(shù)量繼續(xù)上升，旅游預(yù)訂量將持續(xù)增加。在旅游電子商務(wù)的早期階段，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)價(jià)格非常敏感，其次，獨(dú)特的商品是在線購(gòu)買的第二因子。然而，現(xiàn)在中國(guó)的客戶也表達(dá)了對(duì)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注，誠(chéng)信的零售商、交易安全、便捷等。所以，在創(chuàng)新角度上要以服務(wù)創(chuàng)新評(píng)價(jià)框架為基準(zhǔn)，不僅要關(guān)注企業(yè)本身的收益，也要關(guān)注消費(fèi)者的感受和滿意度。

第二，電子商務(wù)的快速發(fā)展導(dǎo)致許多國(guó)家包括中國(guó)在內(nèi)的旅游服務(wù)行業(yè)發(fā)生很大的變化，在線旅游的發(fā)展非常迅速，然而，大多數(shù)旅游電子商務(wù)服務(wù)商采用同樣的服務(wù)模式，在服務(wù)創(chuàng)新上并無明顯的優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新包括服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)模式創(chuàng)新、服務(wù)傳遞體系創(chuàng)新、客戶服務(wù)創(chuàng)新等，當(dāng)然除了關(guān)注創(chuàng)新過程本身，還要考慮投入產(chǎn)出等要素。所以，建議在線旅游服務(wù)商在進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新的時(shí)候要從創(chuàng)新環(huán)境、創(chuàng)新投入、創(chuàng)新過程、技術(shù)支持、創(chuàng)新產(chǎn)出等要素進(jìn)行考慮。

第三，鑒于在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)不斷發(fā)展的情況下，引進(jìn)和應(yīng)用服務(wù)創(chuàng)新評(píng)價(jià)模型對(duì)在線旅游服務(wù)行業(yè)是至關(guān)重要的。如果只是注重服務(wù)創(chuàng)新，而不進(jìn)行創(chuàng)新評(píng)價(jià)，則無法了解服務(wù)創(chuàng)新的程度和效果。根據(jù)上述的分析過程，旅游電子商務(wù)服務(wù)提供商希望評(píng)價(jià)創(chuàng)新效果，可以按照需要找出各評(píng)價(jià)指標(biāo)值，然后利用已經(jīng)訓(xùn)練好的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)模型，即可得出評(píng)價(jià)結(jié)果。

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