李澤鋒

（寧波城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游學(xué)院，浙江 寧波315100）

當下，各類古村落、古鎮(zhèn)旅游不斷興起，隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的推進，越來越多的傳統(tǒng)村落進行旅游開發(fā)。而這其中，很多古村落的旅游開發(fā)帶有一種盲目性與跟風(fēng)性，缺少對游客需求的深入了解與分析。這樣的盲目性會直接導(dǎo)致開發(fā)后的古村落景區(qū)得不到游客的認可，游客缺失，景區(qū)不能可持續(xù)發(fā)展，甚至對原有的古村落景觀造成破壞。因此，有必要從游客角度出發(fā)，關(guān)注古村落旅游供給和游客旅游意愿的關(guān)系，分析在古村落旅游開發(fā)中，哪些是游客所需要的、重點關(guān)注的，以此來減少古村落旅游開發(fā)中盲目性、無序性和重復(fù)性等問題。

一、文獻回顧

不少學(xué)者在旅游供給或游客旅游意愿等方面做出探索。劉軍勝和馬耀峰（2017）通過對北京入境游的研究，歸納出旅游供給的9維度因子，即景區(qū)標識與宣傳、旅游交通、人文環(huán)境、自然環(huán)境、旅游活動等，并進一步發(fā)現(xiàn)旅游供給對游客的推薦意愿與重游意愿均呈中等程度正相關(guān)。［1］張春琳（2012）指出在鄉(xiāng)村旅游中，當?shù)氐娘嬍抄h(huán)境、民族特色、休閑娛樂、安全與管理等能夠促進游客的游覽行為。［2］Phillips W，Jang S C．（2007）的研究顯示游客的旅游意愿與目的地的旅游認知形象和情感形象呈正相關(guān)。［3］丁風(fēng)芹等（2015）研究指出“生態(tài)環(huán)境”“認同感”對旅游意愿有較高的影響，“村落形態(tài)”等影響較弱。［4］Wang P（2016）研究指出游客的未來旅游意向受旅游目的地信息及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)口碑的影響。［5］郭功星等（2016）的研究顯示消費者的自我效能及消費者敵意和其旅游意愿相關(guān)。［6］Patwary AK，Rashid B（2016）對馬來西亞的酒店服務(wù)質(zhì)量及學(xué)生游客旅游意向進行研究，發(fā)現(xiàn)旅游地酒店的服務(wù)質(zhì)量能夠促進游客的重游行為。［7］萬緒才，趙夢娟（2016）研究發(fā)現(xiàn)影響旅游意愿的因素包括旅游資源、產(chǎn)品、旅游接待服務(wù)、旅游安全、交通便捷度和旅游價格等。［8］劉軍勝，馬耀峰（2017）研究發(fā)現(xiàn)入境游客對西安旅游信息與營銷、旅游餐飲住宿與城市人文環(huán)境因子感知程度最強，對城市自然環(huán)境因子感知程度最弱。［9］

現(xiàn)階段，對古村落的旅游供給及旅游意愿方面的研究非常少，這與當下古村落旅游蓬勃發(fā)展的形勢有較大差距，因此，本文對古村落旅游供給及游客旅游意愿方面的研究有較強的理論與現(xiàn)實意義。

二、材料及研究方法

（一）量表設(shè)計

參考已有的學(xué)者對旅游供給、旅游意愿等的研究（丁風(fēng)芹等，2015；郭功星等，2016；楊珍紅，2011；Lee S H，Lee B C，2017）［4］［6］［10］［11］，結(jié)合古村落旅游及案例地的實際情況，設(shè)計本次研究問卷。主要包括三部分，第一部分為古村落旅游供給，第二部分為游客旅游意愿，第三部分為游客人口學(xué)統(tǒng)計特征，總計38個題項，詳見表2、表3。

（二）數(shù)據(jù)獲得及處理

于2017年7月2日至7月8日進行相關(guān)問卷數(shù)據(jù)調(diào)查，調(diào)查地點為寧波市鄞州區(qū)清塘村。清塘村已有上百年的歷史，其周邊是被譽為寧波最美公路的“風(fēng)車公路”?！帮L(fēng)車公路”的游客量較大，最多時期每天有近2萬的游客量，伴隨著“風(fēng)車公路”旅游熱度的上升及帶來的巨大客流量，清塘村也借此涉及旅游業(yè)。此次問卷調(diào)查采取隨機抽樣調(diào)查的方式，現(xiàn)場發(fā)放并進行回收，總計發(fā)放問卷170份，有效問卷為152份，有效率為89．4%。

對回收所得到的問卷用SPSS 19進行處理，首先檢驗其信度及效度，而后通過因子分析擬合出旅游供給維度及游客旅游意愿維度，并對其作出分析，最后分析古村落旅游供給和游客旅游意愿之間的關(guān)系。

三、結(jié)果分析

（一）古村落旅游供給及游客旅游意愿分析

1．維度分析

運用SPSS 19軟件來檢驗問卷的信度，一般情況下我們主要考慮項目之間是否具有較高的內(nèi)在一致性，即使用克朗巴哈信度系數(shù)法（Cronbach’α）來測量。Cronbach’α系數(shù)大于0．6即表示可以接受，大于0．7即表示信度較好，大于0．8即表示信度非常好。［12］通過軟件分析發(fā)現(xiàn)古村落旅游供給問卷的Cronbach’α為0．886，游客旅游意愿問卷的Cronbach’α為0．848，表明信度非常好。

在此基礎(chǔ)上進行探索性因子分析。先進行適宜性檢驗，KMO值越接近于l，則表明變量間的共同因素越多，越適合進行因子分析。一般來講，KMO值大于0．7為可以接受，大于0．9為非常好。［12］古村落旅游供給問卷的 KMO 值為0．865，量表的P值為0，達到顯著水平，表示適宜做因子分析。游客旅游意愿問卷的KMO值為0．774，量表的P值為0，也適宜做因子分析。

本研究使用主成分分析法抽取特征值大于1的因子對問卷數(shù)據(jù)進行因子分析，并以方差最大旋轉(zhuǎn)法進行旋轉(zhuǎn)，得到因子分析結(jié)果，詳見表2、表3。

通過公因子提取，從古村落旅游供給問卷得到“主題活動”“休閑設(shè)施及服務(wù)”“購物消費”“自然環(huán)境”“生活環(huán)境”“建筑及基礎(chǔ)設(shè)施”六個維度。

從游客旅游意愿問卷得到“游覽意愿”“推薦意愿”兩個維度。

2．古村落旅游供給及游客旅游意愿各維度分析

根據(jù)因子分析結(jié)果，對古村落旅游供給及游客旅游意愿進行統(tǒng)計分析，詳見表4。

表1 問卷KMO與Bartlett檢驗Tab．1 Questionnaire KMO and Bartlett test

表2 古村落旅游供給問卷因子分析結(jié)果Tab．2 Analysis result of questionnaire on tourism supply of ancient villages

因子 題項旋轉(zhuǎn)后因子1 2 3 4 5 6休閑設(shè)施及服務(wù)有古村特色的民宿、酒店 0．015 0．482 0．097 －0．296 0．464 0．196休閑娛樂設(shè)施 0．082 0．612 0．319 0．061 －0．028 0．350古村內(nèi)部交通 －0．024 0．622 0．193 0．283 0．079 0．232古村內(nèi)的指示牌等設(shè)置 0．100 0．711 0．045 0．103 0．104 0．044特色山里農(nóng)家餐飲 0．061 0．594 0．268 0．150 0．196 0．076互聯(lián)網(wǎng)＋古村旅游 0．178 0．561 0．090 0．105 0．164 0．051古村里的管理及導(dǎo)游人員 0．009 0．667 0．316 0．285 0．162 0．058個性化 服務(wù) 0．176 0．574 0．313 0．254 0．163 0．022購物消費自然環(huán)境生活環(huán)境門票價 格 －0．128 0．395 0．507 0．236 0．071 0．254住宿、餐飲等價格 －0．082 0．467 0．493 0．173 0．196 0．202當?shù)靥?產(chǎn) 0．125 0．302 0．617 0．000 0．371 0．095能夠參與商品的制作 0．136 0．107 0．795 0．073 0．082 0．102商品的紀念價值 0．177 0．255 0．758 0．080 －0．063 0．008自然休 閑 －0．078 0．143 0．184 0．532 0．071 0．529“風(fēng)車公路”的美麗景致 0．033 0．223 0．133 0．801 0．058 －0．049世外桃源般的自然環(huán)境 0．172 0．231 0．023 0．735 0．187 0．150清涼的避暑環(huán)境 0．095 0．137 0．065 0．382 0．629 0．363樸素的民風(fēng)民態(tài) 0．094 0．247 0．004 0．291 0．681 0．028寺院的佛教文化 0．289 0．350 0．184 0．068 0．526 0．025特產(chǎn)食品天然、有機、綠色 0．124 0．001 0．569 0．028 0．641 0．049建筑及基礎(chǔ)設(shè)施古村建筑特色及外觀 0．248 0．297 0．070 0．391 0．160 0．517外部交通及停車場 0．101 0．115 0．170 －0．020 0．062 0．332廁所等衛(wèi)生設(shè)施 0．065 0．425 －0．260 －0．047 0．311 0．431

表3 游客旅游意愿問卷因子分析結(jié)果Tab．3 Analysis result of questionnaire on the tourists＇willingness to travel

表4 古村落旅游供給及游客旅游意愿分析Tab．4 Analysis of the tourism supply and tourists＇willingness to travel

維度 極小值 極大值 均值 標準差建筑及基礎(chǔ)設(shè)施 1．33 5．00 4．07 0．85休閑設(shè)施及服務(wù) 1．50 5．00 3．75 0．86購物消費 1．00 5．00 3．28 1．03生活環(huán)境 1．00 5．00 3．65 0．90游覽意愿 1．00 5．00 4．02 0．78推薦意愿 1．00 5．00 3．94 0．88

從表4中我們可以看到，對于古村落旅游供給各維度而言，排名最靠前的是“自然環(huán)境”維度，均值為4．17，這說明對于游客而言，在古村落旅游中，主要的關(guān)注點是當?shù)氐淖匀痪爸?。很多古村落在山林田野之中，宛如世外桃源，對于游客，尤其是城市的游客而言，首要是沖著其優(yōu)美的自然環(huán)境而去的，反璞歸真，貼近自然。因此，在古村落景區(qū)的開發(fā)中應(yīng)重視并利用好原有的自然環(huán)境，在保證游客基本旅游設(shè)施的前提下，最大化的保護并利用原有環(huán)境景觀。

第二是建筑及基礎(chǔ)設(shè)施，均值達到4以上，為4．07，標準差為0．85。對于古村落而言，其具有歷史底蘊的古宅建筑特色對于游客有較大吸引力，透過具有濃厚歷史氣息的建筑，讓游客感受古村魅力。與此同時，可進入性也成為游客關(guān)注的重點。一般而言，古村落的可進入性都比較差，此次的調(diào)研地清塘村也需要近半個小時的盤山公路車程才能到達。

第三是休閑設(shè)施及服務(wù)，其均值為3．75，標準差為0．86。休閑設(shè)施及服務(wù)涵蓋的內(nèi)容相對較廣，也是游客直接感受和體驗的重要內(nèi)容，包括特色民宿、休閑娛樂設(shè)施、內(nèi)部交通、指示牌、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等。因此，古村景區(qū)在進行建設(shè)開發(fā)時有必要關(guān)注休閑設(shè)施及服務(wù)，讓游客獲得一個良好的旅游體驗。

接下來分別是生活環(huán)境，均值為3．65；主題活動，均值為3．47；購物消費，均值為3．28。古村落的生活環(huán)境，如民風(fēng)民態(tài)、特產(chǎn)等是游客古村落體驗的重要環(huán)節(jié)，因此，在旅游開發(fā)中應(yīng)該注意對古村落原有生活狀態(tài)的保留，讓游客能夠感受到千百年來的生活故事。主題活動主要是對游客娛樂需求上的滿足，相比其他維度而言，游客在此方面的要求相對較低。最后是購物消費，均值為3．28，處于正向需求上，但相比較其他維度，其均值是最低的。因此，在旅游開發(fā)中，古村的商業(yè)化程度不宜過高，購物點等布置需要與環(huán)境相適應(yīng)。

在游客旅游意愿上，分別為游覽意愿和推薦意愿兩維度，其中游覽意愿的均值為4．02，標準差為0．78；推薦意愿均值為3．94，標準差為0．88。游客旅游意愿整體較強，其中游覽意愿更為強烈，而且標準差較小，游客觀點相對更為一致。這說明游客對于古村落旅游有較強的旅游意愿，愿意參與并推薦古村落旅游。這反應(yīng)了古村落旅游市場廣闊，在相關(guān)條件具備下，可以進行相應(yīng)的旅游開發(fā)活動。但是需要與古村落旅游供給各維度相聯(lián)系，哪些在開發(fā)中需要重點關(guān)注，哪些需要避免或者維持在較低水平，最終打造出受游客歡迎的古村落旅游產(chǎn)品。

（二）古村落旅游供給與游客旅游意愿的關(guān)系分析

對古村落旅游供給與游客旅游意愿的相關(guān)關(guān)系主要運用SPSS 19的Person相關(guān)系數(shù)來分析兩者之間的相關(guān)性，詳見表5。一般而言，當r為0時，說明兩變量不相關(guān)；當r的絕對值小于0，說明是負相關(guān)；當r在0到0．3之間時，說明相關(guān)程度較低；當r的在0．3到0．7之間時，證明兩變量之間相關(guān)度中等；當r為大于0．7而小于1時，說明兩變量的相關(guān)性非常高；當r為1時，證明兩變量完全相關(guān)。［12］

表5 古村落旅游供給及各維度與游客旅游意愿及各維度之間的相關(guān)性分析Tab．5 Correlation analysis between the tourism supply and various dimensions of the ancient

1．旅游供給與游客旅游意愿之間的相關(guān)性分析

從表5中可知，古村落旅游供給和游客旅游意愿在0．01水平上顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0．316，達到中等程度的相關(guān)水平。這說明古村落旅游供給對游客旅游意愿有相當程度的影響。多方面、高質(zhì)量的古村落旅游供給能夠給游客帶來良好的旅游體驗，形成良好的旅游形象，并有助于在游客中形成口碑效應(yīng)。因此，良好的古村落旅游供給是古村落景區(qū)開發(fā)過程中必須考慮到的，完善的旅游基礎(chǔ)及服務(wù)會提高游客的旅游意愿。

2．各維度間相關(guān)性分析

對于游客旅游意愿的“游覽意愿”和“宣傳意愿”而言，旅游供給和游覽意愿的相關(guān)系數(shù)為0．349，在0．01水平上顯著相關(guān)；旅游供給和宣傳意愿的相關(guān)系數(shù)在0．243，也在0．01水平上顯著相關(guān)。相比而言，旅游供給與宣傳意愿上是低程度的相關(guān)，即古村落旅游供給的好壞更大程度上影響游客直接前往的意愿，對游客宣傳意愿影響較弱。一般而言，游客在了解到有較好的旅游目的地，首要的是自己的體驗，再進一步去傳播和推廣，更多人愿意在自身體驗的基礎(chǔ)上再做出判斷。因此，古村落旅游供給更多的是影響其直接的游覽意愿，而對于游客的宣傳意愿影響較弱。

對于古村落旅游供給的六個維度“主題活動”“自然環(huán)境”“建筑及基礎(chǔ)設(shè)施”“休閑設(shè)施及服務(wù)”“購物消費”“生活環(huán)境”，在對游客旅游意愿的相關(guān)性上，與自然環(huán)境、購物消費、生活環(huán)境三項是在0．01水平上相關(guān)，與建筑及基礎(chǔ)設(shè)施、休閑設(shè)施及服務(wù)兩項是在0．05水平上相關(guān)，與主題活動相關(guān)性不顯著。

自然環(huán)境與游客旅游意愿的相關(guān)系數(shù)最高，為0．363。其中與游覽意愿的相關(guān)系數(shù)為0．356，與宣傳意愿的相關(guān)系數(shù)為0．318。從中可以發(fā)現(xiàn)，游客對古村落旅游首要看重的是古村落的自然環(huán)境。自然環(huán)境越好，游客的旅游意愿會越強烈。同樣，宣傳意愿上也是如此，自然環(huán)境和宣傳意愿的相關(guān)系數(shù)也達到0．318。古村落自然環(huán)境的保護、利用、融合，是游客來此旅游并主動宣傳的主要要素。

購物消費、生活環(huán)境與游客旅游意愿的相關(guān)系數(shù)排在第二、三位，相關(guān)系數(shù)分別為0．274和0．220。就購物消費而言，其與游覽意愿的相關(guān)性系數(shù)為0．303，與宣傳意愿的相關(guān)性系數(shù)為0．210，且都在0．01水平上顯著。購物消費對游客旅游意愿影響程度相對較低。同時，相比宣傳意愿而言，其更對游覽意愿起作用。購物消費主要是涉及游客自身在古村落旅游景區(qū)的消費情況，因此，對游覽意愿的影響也更大。就生活環(huán)境而言，其與游客旅游意愿中的游覽意愿、宣傳意愿兩個維度呈現(xiàn)在0．01水平上的顯著相關(guān)，但是相關(guān)程度較弱。

建筑及基礎(chǔ)設(shè)施、休閑設(shè)施及服務(wù)與游客旅游意愿在0．05水平上呈現(xiàn)顯著相關(guān)，且相關(guān)程度較弱。其中建筑及基礎(chǔ)設(shè)施與游覽意愿在0．01水平上顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0．223，與宣傳意愿相關(guān)性不顯著。休閑設(shè)施及服務(wù)與游覽意愿在0．01水平上顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0．227，與宣傳意愿相關(guān)性不顯著。說明這兩項在一定程度上影響游客的游覽意愿，但是對古村落旅游的游客宣傳而言，沒有太大幫助。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論及討論

通過對調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)在古村落旅游供給方面，游客主要關(guān)注自然環(huán)境、建筑及基礎(chǔ)設(shè)施、休閑設(shè)施及服務(wù)、生活環(huán)境等方面。其中對自然環(huán)境的關(guān)注程度最高。通過SPSS軟件，根據(jù)古村落旅游供給問卷所得到的游客重視程度的均值，對其進行聚類分析（K－均值聚類分析）。聚類結(jié)果為自然環(huán)境、建筑及基礎(chǔ)設(shè)施為第一層次，聚類中心為4．12，重視層度強；休閑設(shè)施及服務(wù)、生活環(huán)境、主題活動為第二層次，聚類中心為3．63，重視層度一般；購物消費為第三層次，聚類中心為3．28，重視層度弱。

古村落旅游供給和游客旅游意愿呈現(xiàn)中等程度的正相關(guān)。根據(jù)相關(guān)系數(shù)，同樣對與游客旅游意愿呈現(xiàn)顯著相關(guān)的五個維度進行聚類分析，得到結(jié)果為：自然環(huán)境為第一層次，聚類中心為0．36，對旅游意愿影響相對最強；購物消費為第二層次，聚類中心為0．27，對旅游意愿影響一般；建筑及基礎(chǔ)設(shè)施、休閑設(shè)施及服務(wù)、生活環(huán)境為第三層次，聚類中心為0．21，對旅游意愿影響弱。詳見表6。

從中可以看到，古村落旅游供給中的自然環(huán)境對游客旅游意愿的影響是最高的，也是最為游客所看重的。建筑及基礎(chǔ)設(shè)施也被旅游者所重視，但是其對游客的旅游意愿影響不大，即游客希望古村落有良好的建筑特色及基礎(chǔ)設(shè)施，但是并不會因此作出來此旅游的決策。休閑設(shè)施及服務(wù)、生活環(huán)境這兩項，游客的重視程度一般，對游客出游意愿的影響弱。主題活動，游客的重視程度一般，且與游客旅游意愿在統(tǒng)計學(xué)意義上不相關(guān)。購物消費，游客的重視程度弱，和游客旅游意愿的影響一般，這說明在古村落旅游中，游客不會太關(guān)注其中的購物消費等情況，但是如果購物消費過多，有可能會降低游客的出游熱情。

表6 對古村落旅游供給各維度的游客重視程度及旅游意愿影響的聚類分析Tab．6 Cluster analysis of the influence of tourists＇attention and tourism willingness on various dimensions of tourism supply of ancient villages

（二）對古村落旅游開發(fā)的建議

1．重視古村落自然環(huán)境的保護和利用

在古村落的旅游開發(fā)中一定要對古村落原有的自然環(huán)境及森林資源進行很好的保護及利用。要統(tǒng)籌考慮古村落原有的綠色植被及周邊自然環(huán)境，在開發(fā)中最大化的保留這些原有的山水、植物、溪流、作物等。即使在不得已的情況下，也要盡最大努力進行保留，使其有機的融入到景區(qū)的開發(fā)建設(shè)中，最終成為景區(qū)中重要的環(huán)境景觀。通過研究調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些自然植被、景觀等是游客最為看重的，也是游客選擇該區(qū)域旅游的重要考量，因此，需要從游客角度出發(fā)，關(guān)注游客想法，充分利用古村落周邊自然環(huán)境，尤其如古樹、老藤等植被，將其打造為有古韻的自然文化景觀。

2．完善旅游服務(wù)設(shè)施，提供良好旅游體驗

從調(diào)查中可以看出，建筑及基礎(chǔ)設(shè)施、休閑設(shè)施及服務(wù)、生活環(huán)境等也是游客所關(guān)注的，并且會影響到游客來此出游的決策。因此，在古村落旅游開發(fā)和建設(shè)中，要充分考慮古村落的旅游服務(wù)設(shè)施。一般而言，古村落交通較差，生活設(shè)施較為原始落后，因此，有必要改善這種情況，在古村落總體外觀不變的情況下，對其基本的旅游服務(wù)設(shè)施進行建設(shè)改造，如旅游廁所、建筑內(nèi)部裝修、隱蔽式燈光效果等，讓游客不僅能夠感受到古村落的歷史氛圍及情懷，也讓游客感受到便利的旅游生活，提高游客的旅游體驗。

3．適當控制購物消費，保持古村落原始氛圍

要適當控制古村落內(nèi)的購物消費設(shè)施，避免過于濃厚的商業(yè)氣息。從調(diào)查中可知，在古村落旅游中，游客對于購物消費的需求是比較低的，而且其與旅游意愿的相關(guān)性一般。因此，在古村落旅游中，購物消費應(yīng)維持在一個低水平的層次，過多的購物消費甚至有可能對游客的旅游意愿起反作用。在古村落旅游開發(fā)與運營中，應(yīng)該盡量保持古村落原始氛圍，避免過于濃厚的商業(yè)氣息，給游客一個世外桃源般的度假享受。在滿足基本的游客消費基礎(chǔ)上，適當控制購物消費，保持古村落原始氛圍，實現(xiàn)古村落景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

［參 考 文 獻］

［1］劉軍勝，馬耀峰．入境游客對北京市旅游供給的感知維度及其行為態(tài)度差異［J］．干旱區(qū)資源與環(huán)境，2017，31（2）：197－202．

［2］張春琳．鄉(xiāng)村旅游游客滿意度及再次游覽意向影響因素研究——來自貴州省西江千戶苗寨的經(jīng)驗證據(jù)［J］．農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2012（1）：60－66．

［3］Phillips W，Jang S C．Destination Image and Visit Intention：Examining the Moderating Role of Motivation．［J］．Tourism Analysis，2007，12（4）：319－326．

［4］丁風(fēng)芹，姜洪濤，侯松巖，等．中國傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)游客重游意愿的影響因素及作用機理研究——以周莊為例［J］．人文地理，2015（6）：146－152．

［5］Wang P．Understanding the Influence of Electronic Word－of－Mouth on Outbound Tourists’Visit Intention［C］．Conference on E－Business，E－Services and E－Society．Springer Berlin Heidelberg，2016：33－45．

［6］郭功星，周星，涂紅偉．消費者敵意、自我效能與旅游意愿——基于對青少年出境旅游市場的實證研究［J］．旅游學(xué)刊，2016，31（2）：44－52．

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